国外旅游网络口碑研究进展述评上.doc

国外旅游网络口碑研究进展述评：20042011（上） 2013年11月20日 15:32 来源：旅游科学2013年第03期 作者：柴海燕 字号打印 纠错 分享 推荐 浏览量 183内容摘要：关键词：作者简介：摘要：本文基于拉斯韦尔“五W”模式，对近年国外学术期刊和论文集中发表的旅游网络口碑方面的研究文献进行了系统梳理。这一领域已成为国外学界关注的热点，研究内容主要集中于网络口碑信息发布者的特征及其动机、口碑传播内容偏好、口碑受众的特征及其接受动机、口碑传播渠道和传播效果等方面。研究方法上强调定性和定量分析相结合，注重案例研究和网络实证研究。 关键词：旅游网络口碑，传播，在线点评，博客 基金项目：湖北省社会科学基金“旅游目的地网络口碑传播研究”(2011LJ024)；湖北省教育厅科学技术项目“旅游网络口碑流行度的测度指标体系研究”(B20129503)；中央高校基本科研业务费专项资金(2012089055)。 旅游产品具有无形性、异地消费等特点，多数旅游产品购买都属于首次交易，因此旅游者很难在旅行体验之前对其进行有效的质量评估。在面临购买风险的前提下，绝大部分的旅游者会通过加大外在信息的搜寻来增加决策的正确性，减少购买疑虑。其中，来自亲朋的口碑推荐是旅游者最信任和最有影响力的信息来源。尽管旅游企业已经意识到了口碑推荐的重要，但由于传统面对面的人际间的口碑传播具有影响范围小、传播速度慢、稍纵即逝、难以监测等特点，所以学术研究和实践应用都十分有限。互联网，尤其是web 2.0技术的广泛推广，将以口头语言为载体的口碑传播转变为以文字、图片、视频等为载体的具有综合表现力的多媒体电子口碑或网络口碑。通过其他人讲故事的形式，配以展现目的地吸引物和风情的图片或视频，为潜在旅游者提供了虚拟的“旅游者凝视”(Urry，1992)。旅游网络口碑的永久保存、可复制等特点，为学者和企业利用内容分析和网络调查方法分析口碑信息内容提供了方便。因此，近年来旅游网络口碑成为旅游学界和实业界关注的热点，如何利用旅游网络口碑进行营销沟通、顾客管理、竞争情况分析、目的地形象建设等成为讨论的重点。以信息密集和体验为特征的旅游业，被认为是最适合从事电子商务的行业(Buhalis，1998)。网络口碑来自旅游者的真实体验，它为口碑受众提供了无偏见、非商业化、高可信度的一手信息。Gretzel和Yoo(2008)的研究结果显示，超过95%的在线旅行计划者会阅读来自其他人的旅游点评。来自中国互联网络信息中心的数据表明，截至2011年12月，中国作为世界上拥有最大规模网民(5.13亿)的国度，旅行预订的使用率仅为8.2%。这与发达国家存在很大的差异，但拥有更广阔的发展空间。因此，本文对2004年2011年期间国外关于旅游网络口碑的学术研究进行梳理，总结他们利用网络口碑探析市场发展的有效分析方法和营销战略，希望为国内旅游网络口碑的研究和实践提供借鉴。1 国外旅游网络口碑研究概况 O reilly和Dogherty在2004年首次提出了web 2.0的概念，其核心是建立一些网络应用，当越来越多的人使用它们时，通过网络效应其会变得更好，也就是所谓的“利用集体智慧(harnessing collective intelligence)”。这些网络应用，如论坛、博客(微)、SNS社区、WIKI等，其核心特征就是使用者贡献内容、开放和网络效应(Burgess，et al.，2009)。web 2.0的概念在2004年才正式被提出，所以学术界以网络口碑为主题的相关研究也是从2005年之后才大量出现，旅游网络口碑的研究相对还要滞后。因此，本研究将探讨2004年以来，以web 2.0技术为依托的旅游网络口碑学术研究的进展。本文以“word of mouth”结合“tourism”或“travel”并搭配“online”、“internet”等网络特征词为关键词，或以“online review”或“electronic word of mouth”结合“tourism”、“travel”为关键词在EBSCO、ELSEVIER、SAGE、WILEY、Springer等国外数据库以及Google学术搜索进行检索，涉及Tourism Management(TM)、Journal of Travel Research(JTR)、Annals of Tourism Research(ATR)、Journal of Vacation Marketing(JVM)、Journal of Hospitality & Tourism Research(JHTR)、International Journal of Hospitality Management(IJHM)、Journal of Interactive Marketing(JTM)等主要的国外旅游期刊和营销期刊。检索结果显示2004年之前的研究文献仅3篇，2004年2011年期间的文献55篇，其中以在线旅游社区、博客、论坛、点评等为研究对象的旅游网络口碑文献45篇，占83%。这表明以web 2.0为载体的旅游网络口碑的可复制和保存的特性，推动旅游口碑的学术研究进入兴盛期。无论是口碑，还是网络口碑，作为一种人群中的信息传播方式，也应遵循一般的传播规律和原则。美国学者拉斯维尔在1948年提出了传播过程的“五W”模式或“拉斯维尔模式”(见图1)。本文基于五W模式的分析框架，从五个方面梳理国外旅游网络口碑研究的脉络及存在的不足。图1 传播过程的五W模式 资料来源：参考文献18。2 研究内容 2.1 旅游网络口碑的概念与重要性口碑是消费者之间利用口头语言进行的面对面的关于某个品牌、产品或服务的非商业的信息交流(Arndt，1967)。2004年Hennig-thurau等学者用“electronic word of mouth”一词来指代网络口碑现象，并逐渐被以后的学者所接受。Hennig-thurau等提出，所谓网络口碑是指任何由潜在的、实际的或先前的消费者发表的关于产品或公司正面或负面的观点，它能够被大量的人和机构通过互联网所利用(Hennig-thurau，et al.，2004)。因此，网络口碑也被称之为“消费者或使用者创造的内容”(consumer-generated content，or user-generated content)，简称“CGC或UGC”，具有全球性、匿名性、异步传播、影响持久等独特性，改变了传统市场竞争中各种竞争主体力量的对比，特别是赋予消费者更多的权力，推动营销范式的变革。Litvin等(2008)将旅游网络口碑定义为：与特定产品和服务，或它们的销售者的特点或使用过程相关的信息，通过互联网直接在消费者之间进行的全部非正式的沟通。他们还以沟通范围和互动水平为标准，将旅游网络口碑分为email、网站及产品点评网站、新闻组、博客和虚拟社区、论坛或聊天室、即时通讯等几大类。Xiang，Gretzel(2010)用“社会媒体”来指代旅游者通过搜索引擎获得的“在线旅游信息域”中的网络口碑应用，如虚拟社区、点评、博客、社会网络、多媒体分享、其他等6大类。Del chiappa(2011)更详细地区分了“旅游2.0”应用，包括公司网站的论坛、与旅游相关的博客、图片及视频分享、预订网站、评分/点评功能的在线旅行代理商、与旅游相关的社会网络、非旅游类的社会网络和微博。尽管旅游2.0有众多的应用，但国外旅游网络口碑的研究文献中实证研究的主要对象还是博客、点评网站(如tripadvors)和在线社区或论坛。至于旅游营销组织为什么要重视这一新兴的网络口碑现象，Litvin(2008)等学者给出了如下原因：其一，旅游产品是无形产品，无法在消费前进行评估，客观提升了口碑推荐的重要性；其二，许多旅游产品被认为是高风险的购买，来自参考群体评价的情绪风险(emotional risk)会影响旅游者的购买选择；其三，旅游产品具有季节性和不可储存性，增加了供应商的营销压力；其四，旅游行业竞争激烈，网络口碑的使用有助于提升早期采用者的竞争优势；其五，网络社会媒体是旅游者在线信息搜寻的主要渠道之一，如Xiang(2010，2011)等学者利用Google搜索引擎对旅游者在线信息搜寻结果的分析表明，社会化网络媒体，即网络口碑对那些进行在线旅游信息搜寻的旅游者影响很大。无论旅游者使用何种关键词，社会化网络媒体网站总是出现在不同目的地的搜索结果页中，且占搜索结果的50%以上。2.2 旅游网络口碑发布者及其动机who旅游网络口碑的发布者是谁，有何特征，出于何种动机在互联网上发布自己的旅游体验或讲述自己的旅游故事，他们在网民中有多大的比例，是旅游营销人员首先需要了解的。但旅游论坛或博客用户的非实名注册使得互联网的这些个人信息的真实性难以保证。因此，很难准确描述旅游网络口碑传播主体的群体特征及概貌。国外学者也试图利用注册信息结合文本内容分析的方法，或通过大样本的问卷调查方法，展现发帖人的特征和动机。来自Bronner和De Hoog(2010)及Del Chiappa(2011)的调查都表明，发帖者只占网民的一小部分。Bronner的调查中，有14%的网民被认定是发帖者。而Del Chiappa的调查中，选择总是(always)发帖的网民为1.4%，几乎总是(almost always)占5.25%，选择有时(sometimes)发帖的网民占29%。因此，旅游网络口碑的发帖者和浏览者的比例遵循“二八”定律。尽管由于互联网的匿名性，确定发帖者或博客主的年龄十分困难，但还是有个别学者根据口碑信息中关于发帖者生命周期阶段的描述，配合作者的照片，与其提供的年龄信息进行推断。研究表明，年轻人是网络口碑发布者的主力军，特别是背包客及互联网熟手。年龄在2140岁这一群体是旅游网络口碑发布者的核心群体，20岁以下是第二大群体，而40岁以上的网民发帖的比例很低。从收入和家庭情况来看，高、中低收入者，以及有小孩或丁克夫妇比其他的群体发帖频率更高(Wenger，2008；Carson, 2008；Bronner, De Hoog, 2010)。尽管在网络上发表自己的旅游故事或抱怨要简单和节约得多，但旅游者仍面临时间、精力和心理成本。因此，无论满意还是不满意的顾客都不可能人人发布口碑。Anderson(1998)认为，顾客满意与口碑发布之间是非对称的“U”型关系，即绝对满意和不满的顾客从事更多的口碑活动，不满意的顾客比满意的顾客更可能从事口碑活动，且影响更大。那么这些满意或不满的旅游者出于何种动机在线讲述自己的旅游故事，其目的如何呢？Wang等(2004)提出，网民参与在线旅游社区的目的主要是为了满足其社会和享乐的需要，而其主动向社区贡献内容(即发布点评或博文)受有助激励(功能利益激励)、功效刺激(帮助他人，并由此获得的自我满足)和期望激励(预期回报)三种个人动机的刺激。Bronner和De Hoog(2010)用自我导向(如获得财务利益、财务奖励、报复公司、摆脱挫折等)、帮助其他度假者、社会利益、消费者权力以及帮助公司等5个动机更清晰地描述了旅游者在线发布口碑的动机。2.3 旅游网络口碑内容偏好says what网络口碑可保存、复制的特点，使学者研究、分析口碑的内容成为可能。但互联网海量的旅游网络口碑也给学者的研究带来了信息超载的烦恼，采用何种研究方法分析由文字、图片或视频组成的口碑成为网络口碑研究的关键点。鉴于网络口碑是以文字为主要表述形式，国外学者大量采用了定性分析的方法，如扎根理论(grounded theory)、内容分析(content analysis)、语义网络分析(semantic network analysis)以及网络民族志(netnography)等，主要对旅游网络口碑的信息结构，如口碑