房地产开发企业的品牌营销策略研究.doc

1级MBA学位论义仿地产开发企业的品牌矩略VfJCY 861831驟V 1951对夕卜经济贸易大学 工商管理硕士 (MBA)学位论文论文题目房地产开发企业的品牌营销策略研究主题词房地产开发 品牌 营销策略研究生姓名 李El导师姓名 安圣慧论文起止时间 2005年1月至2005年6月AbstractWith entry into WTO, Chinas real estate market turned gradually from price competition and quality competition into Brand competition. But comparing with other countries, Chinas national real estate brands are inadequately developed. Therefore, profound researches for the brand market of its real estate are urgently needed. This paper will start with the basic theories and methods of brand, offering some typical examples and cases in this region, and giving some proposals on how to systemically build up the brands and carry on the brand strategy of Chinas real estate .This paper uses relevant theory of brand operation in view of strategic and marketing to show the way of success in hard marketing competition of the future real estate development. That is to make accurate market orientation, give full play of its resource advantage，build up real estate brand and fulfill the strategy of brand operation.This paper can be generally divided into five parts to analyze the strategy of real estate brand in our country;The first part mainly covers the concepts and features of real estate brands.The second part is to list the major problems in building up brands and the current status of brand building then tries to analyze the underlying causes.The third part mainly introduces the major process of operating the strategy in real estate market, focuses on the layout and designing for brand，brand orientation and subdivision, the fulfillment and maintenance of brand, the spread and extension of brand, to explain how real estate industries can establish their preponderant brands. It put into further discussion on the sales strategy in real estate operation.The fourth part uses WanKe Real Estate brand management mode to be the example for explanation.The fifth part submits conclusion and suggestionKey words: Real Estate, Brand, Marketing Strategy前言房地产业是随*近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历史表明，I 业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的霜求，从而成为推 动房地产业不断发展的动力；同时房地产业的发展，也在相大程度上直接影响着工业-化、 现代化和城市化的进程。房地产开发企业的产品房地产，同样是一种商品。进入21世纪 随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上， 无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。无论是外企、国企还是民营企 业都看好这个行业，纷纷进入，使房地产市场竞争更加激烈。中国房地产市场正在从过去 供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。1. 问题的提出面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘 中选中自己，无疑成为众多幵发企业面临的主要问题。而在价格竞争和质量竞争愈演愈烈 的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝。首先，品牌是市场竞争中的锐利武器，在同类 产品中，品牌产品可赢得客户的青睐，而不去以价格论道取舍。其次，品牌可成为企业垄 断或部分垄断的资源，能为企业取得更髙的市场份额。第二，品牌产品可以有一个较大的 定价空丨Hj,从而保持较高的赢利水乎。当今的房地产市场，正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。建立品牌、 提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动并成为当前众多幵 发商幵拓市场的重要手段。企、jk品牌的品质首先来自于产品品质，也就是企业品牌要从产品品牌做起，它是 品牌的基础和根本。因Jit对于房地产企业而言，要想打出企业的品牌应该从一个个房地产 7T-发项目做起，塑造出项目的品牌，才可能建立企业的品牌。这就引出了本论文将要论述 的主题我国房地产开发企业的品牌策略研究。2. 目前有关研究状况在我国，关于一般品牌的研究在二十世纪八十年代己形成了 个热潮从事品牌管 理实际工作的经理和专业品牌管理咨询机构以及学名都对品牌研究产生了极大的兴趣。人 们JT始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延仲和r fti?;；个力宋深入细致地研究 品牌，到：I.1H:纪九h年代品牌研究Qi随之出现了|明Iirrfe比，利丨继丨入了关系vV消、系统论等思想和理论，同吋大贵的符关消费者购买心理、品牌的消费者评价、品牌价值评 估的定量化的模型被发展起来，品牌研究真正趋于成熟。国外对品牌的研究源于十九ly:纪末，目前，品牌理论在房地产领域的应用研究在国 外己经比较发达，相关著述、论文、文章、观点也己经大量引入国内，并为学界、界应 用于本土研究与实务当中。国内对房地产营销的研究从九十年代才幵始，最近一两年才提出在我国商品住宅市 场创建品牌，笔者只检索到极少量有关房地产品牌的文献，这些文献所涉及到的房地产品 牌方面的内容多集中于住宅品牌建立的必要性及意义。影响比较广泛的如张跃庆的房地 产经营管理、金乐的理念狂飘房地产品牌运营论、白光的品牌资本运营通鉴： 理论、方法、案例、王志纲的大盘时代等，但仅限于一般工业商品的品牌谋略。对 房地产品牌的研究未见相关的文献，前人的研究并未深入揭示我国住宅品牌建立的理论体 系，故不能为幵发商提供有价值的参考依据。 研究思路本文主要从定性分析的角度对房地产开发企业品牌I进行研究。在研究思路上将沿着 纵向和横向两条线索进行。纵向的线索主要是在地产行业内就品牌管理的问题展幵。沿着 这条线索，本文主要阐述这样几个方面的问题：第一、什么是品牌，品牌的构成。将釆用一定的结构模型来介绍具有代表性的品牌 概念。接下来分析房地产行处品牌的涵义。从地产品牌的品牌共性和行业特殊性对地产品 牌的定义进行描述，第二、我国房地产品牌经营现状剖析。将对我国的房地产行业品牌经营滞后的现状 及原因进行分析。第三、阐述房地产品牌战略运营的具体流程。重点从品牌的规划设计，品牌细分和 定位、品牌的实施维护、品牌传播、品牌的延伸及扩展等几个方面论述了如何塑造房地产 开发企业的强势品牌，对房地产品牌运营过程中的营销策略也做了进一步的研究。 第四、用力科作为房地产)r发企业品牌管理模式实例加以举例说明。 除了纵向的逻辑层次以外，本文研究思路中还有一条横向的线索.主要是从房地产行 业同其他行业的比较出发，从其他行业中吸取和借鉴经验来服务于房地产行业品牌建设。 房地产行业是一个特殊的行业，乂是一个在品牌经营方面处于初级阶段的行业，没有足够 吋间的积淀，房地产业很难脱离徘嫩，不成熟的产、丨k大环境根本就不可能培符出真丨丨二成熱2003级MBA学位论文房地产开发企业的品牌策略研究的房地产品牌。房地产品牌的观念认知、房地产品牌运营的具体战略战术I:都很不成熟， 而品牌经营在其他许多行业历史久远，而且经过上世纪八、九十年代市场营销理论界的深 入研究，己经形成了一整套的观念和方法。因此，房地产品牌塑造特别不能拘泥于房地产 行业本身。如何在房地产行业同其他行业的比较中突破原有的理念，大胆引进其他行业的 成功经验，对创造性地进行房地产品牌建设具有非常重大的意义。级MBA学位论文te池产开发企业的aw策略仙U第1章房地产品牌概述1.1品牌理论概述1.1.1品牌定义美国市场营销协会认为，品牌就是一个名字、名询、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者从定义中可以看出，品牌的目的在于制造差别，既然品牌本身不是颐客的消费对象， 那么，品牌所制造的差别必然来源于与其相关产品的差异。品牌的差异土要来源于产品的 功能性价值（来源于核心利益，有形产品以及期望产品）和附加性价值（来源于附加产品 和潜在产品）此外，现代社全中产品的精神因素，即满足顾客心理需求的因素，正在成为产品重 要的附加份值。1.1. 2品牌的构成品牌是一个复杂的系统，创立品牌更是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。但品牌 并不是不能为人所知。出下面的品牌解剖图（图-I) 以看出品牌主要由以下几个部分 构成：品牌的基础质量 质量是品牌的基础，知名品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量。2. 品牌的支持服务服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中服务己成为市场竞争的焦点。 服务一般包括售前调研，收集资料，征询意见，售中咨询，提供样品，试用，售后维修， 安装，培训等等。3. 品牌的个性表现-一形象品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征， 它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不nj分割，形象是品牌表现CfD图1-1品牌解剖图资料来源：宋劝其，房地产企业品牌战略研究，2004,p44. 品牌的依托文化文化与品牌联系密切，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物 质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包 含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、 设计文化、服务文化等相关联。5. 品牌的保障管理品牌的发展要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理科学、 合理地幵展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理各种危机，加强服务：利用管理不 断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。 成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是企业品牌得以持续成长的保障。1.2房地产品牌的概念出来的特征，反映了品牌实力。品牌形象由顾客评份，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径=2003级MBA学位论iL坊地产幵灰企业的品牌策略研究所啦坊地产品牌，是山房地产/发商在进行地产产品jr发经营的Mill，有U划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知 而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。 房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成4。这一概念主要包括以下五方面要素：1. 房地产品牌的评定羊_体是社会公众；2. 房地产品牌评定的客体是组织和产品；3. 房地产品牌评定的内容是品质和价值；4. 房地产品牌评定的方式是认知和确定；5. 品牌的最终归属是商标。房地产品牌代表着汗发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的一贯性 的承诺，表现开发商所幵发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所 代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时，房地产品牌也是消费者 在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括幵发商提供的各项服务，入住后对该房产的 质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。1.3房地产品牌的特征及表现形式1. 3. 1房地产品牌的特征房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即具有识别性特征、价值性 特征和领导性特征；另一方面，由于房地产商品具有不可移动性、长期使用性、异质性、 易受政策影响性等特点，使得房地产品牌也具有自身的特点主要表现在以下几个方面：1. 房地产品牌的发展依赖关键资源土地、资金、人才都是制约企业发展的关键资源，而房地产幵发企业与其他行业的 最大不同之处就在于首先要有土地资源才能进行项目开发。2. 房地产品牌具有地域性房地产行业是一个政策性很强的行业，这给跨地域经营带来许多闲难。此外，房地 产业是一个资金密集彻的行业，房地产幵发商如果没有自己的土地储备，单单地价（土 地出让金）就需要大置的资金。并且房地产项目的开发销售周期长，资金周转慢，如果没 有很强的融资能力，房地产JT发企处很难同时进行许多个项目的幵发。3. 房地产企业品牌的统一性和项fEl品牌的差异性1.义爛地产）1发1:、丨丨.的品牌Ij核心能力”，中W/；地产，2001汁12 1!；|房地产品牌即包括企业品牌，也包括项目品牌。房地产JT发企业在进行项目幵发时， 由于各项目的区位标准不同，即使制造标准可以统一,各项目也很难达到同样的品牌效应。 此外，由于各项目受土地及其特定条件的制约，企业必须根据当地的条件及消费对象的购 买力而进行个体的设计，使得各项目产品根本无法以统一的品牌形象出现。房地产企业品 牌的统一性必须经过各项目品牌效应的积累才能够建立起来,这是一个长期而又复杂的过 程。4.房地产品牌建设具有不可失败性房地产品牌是房地产开发企业及其产品的形象。企业品牌对项目品牌将产生直接影 响，良好的企业形象，可提高项目的内在价值。与此同时，企业品牌的建设也需要众多成 功的项目品牌来推动。若企业开发的某一项目在其品质和服务方面出现问题，则必定会影 响到企业的形象，从而使企业品牌失去效力。.房地产品牌面临项目的不连续性和销售的阶段性问题由于房地产产品以项目的形式间断性的提供给消费者，因此品牌影响力容易随着项 目销售的结束而迅速衰减，这一问题只有通过企业综合实力的不断提升来解决。1.3. 2房地产品牌的表现形式根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者不同，可以把房地产品牌分为以下几种 类型：（1)房地产物业品牌：（2)房地产企业品牌；（3)房地产服务品牌6。三种不同 的房地产品牌类型可以形成以下相互关系和作用：1. 跟务品牌和物业品牌都是企处品牌的体现。企业总是通过提供物业及物业管理服务 体现出自己的信誉和品牌。2. 服务品牌和企业品牌可视为物业品牌的延伸。通常，物业品牌会受到物业所处地域 的限制，而服务品牌和企业品牌可以不受地域的限制，弥补了物业品牌地域局限，使其品 牌效应通过服务的高质量和企业的信誉得以充分体现。物业（JP发项目）品牌和企业品牌能起到相互促进的作用。1.4房地产品牌的作用房地产品牌具有三大作用：认知作用、增值作用和竞争作用丨/；地产企业品牌足衍/:;地产公_|彳的整体丨卢？f:物、Ikil牌足朴会公众对兄-R体什X项II的扑会价值的i人识。服消访ftimff,.彳iuif f；的进维方武J;剛述个wfiw的w处. 巾迎;博y:,牌战略 .IKL:hlli,:.-,Viva.rliin;i g;. I I i-n ., ys.sli01 |) IJiliiiId1.4.1房地产品牌的标签作用（认知）特定品牌，代表特定品质、风格、服务水平等。这便形成消费者心中的消费情感与消 费价值，品牌则是房地企业资源运营价值体现的标签，房地产企並与消费者沟通的标签， 也是房地产企业市场运营标鉴。1.4. 2房地产品牌的增值作用房地产品牌是房地产幵发商的无形资产，具有可交换的属性。不仅如此，由于房地 产产品的特殊性而有别于一般商品，因此房地产品牌的价值也有别于其他品牌。房地产品 牌资产能够产生多重价值。表现在如下几个方面：(1) 房地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上获得品牌溢价是绝大多数强势品牌最直观的价值体现，房地产行业也不例外。(2) 房地产品牌的巨大价值还体现在产品的销售速度上销售速度对于占用资金巨大，开发周期长，资金相对周转慢的地产行业是生苑攸关 的指标。(3) 房地产品牌能实现营销经费的节约特别是当房地产品牌作为强势品牌遂步建立起来以后，该品牌往往能比其他小品牌 更节约营销费用。(4) 房地产品牌为地产商提供了进行跨地域经营的平台由于房地产行业对土地核心资源的依赖性，而且受宏观经济政策，金融政策影响较 大，目前，国内只有少数实力很强，特别是有强势品牌的地产企业才能进行跨地域经营。(5) 房地产品牌提升企业的融资能力由于房地产开发企业以项目的形式提供产品和服务，自有资金积累速度较慢，时W 比较长，在幵发新项目和规模矿张时，往往受到资金的限制，特别在经济周斯低谷时，知 名品牌可以提升企业的融资能力。房地产品牌价值构成中的重要部分还包括其附加价值。一般认为，品牌可以提供社 会的、文化的、情感的、心理的等多种附加价值。其核心是一系列来自社会的、情感的心 理利益，能给消费者带来实际利益，并目.有利于企业的竞争地位。1. 4. 3房地产品牌优化竞争作用在房地产市场竞争日益激烈而乱复杂化的今夭，企业如果要获得生存和发展，必须 争取在市场调研、产品设计、质量TT理、成木控制、项传、物业服务等整条价位链的 各个环节保持适度优势，并在某畔沐-m符绝对领先地位，从iiu确立企业的核心竞，能Jj 02003级MBA学位论文房地产开发企业的品牌策略研究1.5实施房地产品牌战略的意义近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企业界的重视，从 企业角度来看，实施品牌战略的意义主要表现在如下几个方面：1. 有利于消费者市场的维护和拓展消费者对品牌印象良好时，会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠 诚消费群体。并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。2. 提高产品售价及附加价值市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力 加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌给予产品附加的含义、价值和个性， 给消费者提供了许多附加价值。3. 进一步拓展企业业务范围商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，但成功品牌的扩展比创建一个 新的薛要容易得多.品牌的延伸能丰富产品线，扩大实力和规模，占领更大的市场份额4. 更易获得各方面的支持和合作品牌是_种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具有吸引投资、 招徕人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。第2章我国房地产品牌的经营现状中国房地产是伴随着改革开放而发展起来的，房地产作为一种产业还处于初级阶段， 经过十多年的发展，中国房地产企业己经发展到了 30000多家也产生了一些知名房地 产品牌，如中房、万科、金地、世茂、中海等。但是相对于庞大的中国房地产企业数量来 说，中国很多房地产品牌没有很好地建立起来。房地产行业是一个特殊的行业，房地产本 身的地域特従、项目特征、产品特征决定了其品牌的号召力相对而言在所有行业中是较弱 的。2.1房地产品牌经营现状房地产开发实际上是以开发商为主导完成的一项集成工作，决定房地产品质的不仅是开发商本身，还有规划、勘察、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个- - .- 企业。一个楼盘的开发关系到少则几十家，多则上百家企业。目前房地产行业竞争，主要 发生在产业供应链同一环节的不同企业之间，而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链 之间。这种竞争的结果导致房地产品牌的建设相对滞后D 2. 1. 1我国房地产企业的现状 目前我国房地产企业的现状是：小、散、差。1. 规模小。据不完全统计，全国房地产企业平均净资产不足1000万元，我国最大的 房地产集团资产规模也不过几百亿元，与香港房地产大企业（上千亿、几千亿）相比相差 甚远9。2. 数量多而散。现有的30000家房地产幵发企业，虽然数量众多，但是规模小且分布散。3. 资质差。现有幵发企业中一级资质占1.44%,二级资质占12.9%,三级资质和无资 质85.67%2.1.2房地产品牌概况转引tJ:中岡M. A)教溜.中Bia地产企业融资：现状、H题和对策.URL： ！iUp:/wi、fhina. oi.s. cii/chinese/zhuant i/fdc/65537S. him1:枝，/六地,。丨实务.北京：中fr：出版抖.20D5 ij-：. Pie ii-JIil-.8；、丨|:|;；地产业义?1:的 I 人 r,题.1.丨化：littij：. lio.is,.npsl.!Ma/l6.%9. Iiliiii.U -由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大，房地产品牌建设相对滞后。 表现为：(1)品牌化经营条件尚未成熟我国房地产行业起步晚、历史短，品牌化经营的各种条件还不成熟。 并使消 费者享受到实感的还是极少数。(3) 品牌竞争手段单一，缺乏创新在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。不寻求营 销仓彳新，这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的。(4) 缺少大众品牌房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体。大力幵 发价平质优的大众化精品住宅，成为中低收入家庭的渴望。但目前的市场状况是：一方面是高档住宅供过于求、销路不畅、严重过剩：另一方 面是普通消费者无房可买。低价房或者经济实用房不是排队等候，就是有价无市：商品房 超越中低收入家庭的有效购买力，庞大的消费者住宅消费群体被排斥在市场之外.而一些 己经幵发的低价位商品房因为低价畅销而不注重精品的打造。以上种种原因导致市场缺少 价平质优的大众化房地产品牌。(5) 房地产品牌定位模糊在当前的房地产市场上，品牌概念模糊。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的 部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制，翻 版物业的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分宣传。这些都让购房者感到困惑， 并引起反感，使JT发商信誉受到影响。整体而言，我国房地产企业的品牌发展比较滞后。2.2房地产品牌发展滞后的原因分析2. 2. 1房地产品牌经营滞后的行业原因1. 土地彳r政划拨体制的影响H2003级MBA学位论文房地产开发企业的品牌策略研究2003级MBA学位论文地产幵发企业的品脾策略研究由于历史的原因长期实行土地行政划拨体系，极大阻碍了土地资源的市场化配置途 径的建立。2. 地产业的行业集中度太低，企业数量巨大，但企业规模太小，大企业优势不明显。3. 房地产行业经营的特殊性原因由于地产行业经营的特殊性，使地产品牌的建立受到一些影响(1) 房地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者，品牌很难 象工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,给品牌扩张带来困 难。(2) 房地产行业集中程度提高，实现大规模的优胜劣汰需要的过程比其他行业要长。 这里有因为地产公司经营间断性的特点，更有房地产行业区域化市场分割的特点。2.2.2房地产品牌经营滞后的企业原因首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有 效的品牌管理架构及体制。大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销 手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰 的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运兩各种传播手段来统一进行品牌推广的能 力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗 到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，幵发商各房地 产项目之间、项g与JF发商之间的品牌形象连接往往容蜀脱节。2. 2. 3房地产品牌经营滞后的市场原因品牌的形成在很大程度上有赖于消费者市场的成熟，而目前商品房消费者的品牌意 识尚未形成，人们夹注的仍然是项目。北京晚报楼宇周刊、搜房网() 和焦点房地产网(vww.house.fo(;.cri)曾共同推出了一次关于房地产品牌的大型监测、 调查活动，调査结果显示：目前消费者的品牌意识尚未形成，他们关注较多的仍然是项目。 因为一方面他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足,此时最 吸引他们的是功能性的利益点；另一方面，在消费者头脑中，开发商不存在明显的品牌差 异，他们对开发商的印象，基本上都来自于他们和周围朋友对居住楼盘的W身体验和媒体 报道，对房地产幵发商并没有很多的品牌认知。从消费者心碑太, lii然个人置业己经占到化宅购买的绝大多数绝对小受发展商品牌影响的时代己经结束，但是品牌在消费者购买决策中所占的权重还不是很高。有调査 显示：仅有57. 69%的消费者表示很注重楼盘的品牌形象|。V/JI ri：拽厂-;M，iJK,： litsmIiu.- nii/nshlml ：-!6；70. hli第3章房地产品牌的建设中国房地产业自进入真if.意义上的市场化运作以来，先后经历了价格竞争、规模竞 争、质量竞争、功能竞争等几个阶段，随着房地产市场的H趋完善和成熟，现在已经进入 了品牌竞争的时代。因此，“品牌塑造”、“品牌化经营”成为房地产企业赢取市场竞争的 有力武器。那么，房地产品牌建设的核心是什么？如何塑造房地产企业品牌？如何进行房 地产品牌营销？这是摆在房地产开发企业面前的重要且必修的课题。房地产作为一种特殊商品，其涵义比一般产品更为广阔，包括了企业形象、产品质 量、物业管理、社E规划、环境景观、文化等多个方面。一个房地产企业要创出优秀的、 在市场有影响的品牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系和完 善的售后跟务，在作好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、 使项目牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌。3. 1房地产品牌建设的核心房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它的形成最终靠的是优质的 产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。因此产品+服务是品牌塑造 的核心。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌就无以存活。房地产产品只有得到消费者 的信任、认可与接受并能与之建立起强靭而密切的关系，才能使品牌得以持续发展；同时， 产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品和附加产品，而服务就属于一种附加产品， 在品牌塑造中具有重要的作用。售fT完善、良好的服务可以提高品牌的知名度；售中热情 的服务，耐心的讲解，可以增强消费者购买的信心；售后优质的服务可以培养品牌忠诚度。 因此，在塑造品牌、实施品牌战略时，一要牢固树立服务意识，要认识到服务是企业M得 市场和顾客的重要武器，是品牌的积累和升华的重要途径；二要把服务贯穿于整个经营过 程，要针对产品的特点，把服务作为重点来抓；三要建立产品服务管理网络。注重对员工 的培训，加强企业内部各部门的协调和沟通，给顾客以最大的方便，跟踪顾客对产品使用 的满意程度，以赢得顾客的信任和好感通过服务树立和巩固0己的品牌形象。如今1众 多知名幵发商不约而同地将为客户服务作为旨要的工作重点，如力-科的奔户微笑年：碧桂同的“以您为尊”、合生创展的“全心全意全程服务”等。 3.2房地产品牌建设的内容房地产品牌建设包括两个层面，项目品牌与企业品牌的推广。明确房地产品牌的内 涵和商业定位,树立企业与项目的市场地位以及保持长期持续发展是每一个房地产企业面 临的长期目标。房地产品牌建设包括三个方面的内容：一是把握品牌的内涵，准确地将品牌的内涵 通过特殊的方式表达出来，并向外界传达；二是要有合理的发布渠道。房地产的品牌内涵 要通过合理的渠道传达给观众，但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式，而应是多渠道 的组合三是企业要建立良好的形象，当项目形象达到一定高度时，要完成由项目品牌形 象过渡到企业品牌的推广与宣传。3.3房地产品牌管理组织房迪产品牌管理机制是由房地产品牌管理的专门组织结构、队伍与制度构成的系统。 一般而言，主管副总是房地产品牌建设的组织发起人、重要人事决定者及高层协调人， 同时协助总裁审定房地产品牌计划。品牌委员会委员，由各个部门负责人兼任，因为品牌 策略与执行涉及到各个主要业务部门，品牌委员会要负责提出品牌策划的方针，审议品牌 计划并给予建议。房地产品牌类别经理，负责某一类型房地产品牌中多个品牌的管理，组 织品牌计划、品牌设计的拟定，对执行过程如整合营销传播策略与执行活动进行监督。房 地产品牌经理，负责拟定单一品牌的品牌计划，组织完成品牌设计和品牌整合传播策略与 计划，并协调和控制各项执行工作。房地产品牌管理与执行，也可聘请外部的品牌管理专 业机构进行代理，代理机构承担品牌经理职能的专业人员即“房地产品牌管家” I2。 3.4房地产品牌计划实施品牌战略绝不只是一句口号，而应该对整个房地产市场进行分析与研究，并结合 企业内在素质、人员状况、项目实施情况，进行认真研讨，从而制定出切实可行的品牌战 略实施计划。房地产品牌计划应包括品牌战略方针、H标、进度、措施、对参与管理与执行者的 激励与控制办法、预算等。2003级MBA学位论文房地产开发企、Ik的品牌策略研5t具体来说，房地产品牌战略，短期n标是建立企业品牌鲜明的个性形象，增加消费 者的偏爱度；中朋目标是将企业发展成房地产市场中有一定市场占有率的品牌；长期0标 是建立强势企业品牌。品牌的中L1 (r.iH/)ifi2/i)ri(iiPU;i：. u.Sf)fi(!;iT fUDMI!)- 2Wi2003级MBA学位论文房地产幵发企11：的品牌策略研究W - 知觉系统S空间环境的形、色、质地、纽织形式等整体构成“（房地产品牌视听觉识别体 系）交互作用产生的，可以促使人在该空间环境中留连、探求，以找到心灵所渴望获得的 愉悦或精神慰藉。1. 房地产品牌设计要符合市场定位策略与开发商经营战略房地产品牌设计不是随心所欲的策略，而是开发商在顾客、产品、竞争、企业经营等 整合战略上的表述。2. 房地产品牌核心概念要有一个准确的长期定位一栋建筑一般使用周期为50年到70年，依附于其上的房地产品牌的生命周期至少与 之相符甚至更长。房地产品牌核心概念，规定了房地产品牌内涵和形象中那一部分长期保 持不变的特点。如果房地产品牌定位与目标顾客群的关键购买动机没有一致的联系或没有 在这种联系中取得排它性竞争优势，就难以赢得顾客的青睐。3. 建立一个完整、丰满、和谐的房地产品牌识别体系完整、丰满的房地产品牌识别体系，必须具有品牌视听识别体系、品牌个性、品牌 核心概念、品牌延伸概念等四个组合内容。这样的品牌组合才会使顾客感到有持久的震憾 人心的魅力，有充分的说服力，有很强的可信度。房地产品牌核心概念是关于房地产品牌长期树立的主要特征与价值。房地产品牌延 伸概念包括那些使房地产品牌更丰满、更增光彩和更具说服力的宣传点以及房地产项目在 不同时期、不同场合h变换运用的传播主题。而房地产品牌个性，则赋予房地产品牌以生 命化的性格和形象。房地产品牌视听识别体系，给房地产配上便于顾客识别、记忆及思维 的一系列标志符号。需要注意的是，房地产品牌识别体系的各个要素，应配合紧密与和谐， 从不同层次、不同角度共同表现统一的品牌特色，避免产生松散、混乱的组合。4. 房地产品牌概念的策划建立房地产品牌新概念与品牌延伸概念，确定从那些方面构思房地产品牌概念的定 义，展露房地产品牌是仆么，向顾客承诺什么。5. 对房地产品牌视听识别设计进行测试房地产品牌视听识别体系设计出来以后，应组织和通过以下测试：联想测试，看识别 标志在n标顾客心hi屮会产生何种印象；学习测试，检验的标志的品读性、品肴性；I己 忆测试，测试识别符号的祐性；偏好测试，调查哪些识别标志受人特别喜欢。it；! 11 4,i. in- ；K./；!(. 押, .lt：中IWf济川版fl-, :f)(i-J3.7房地产品牌整合营销传播3. 7.1房地产品牌传播的目标品牌传播的目标是在消费者心H中建立起来消费者品牌关系和品牌形象,即将企业的 品牌定位变成消费者心目中对品牌的认知。在房地产行业，由于地产经营价值链环节很多， 涉及到各种外部利益相关者，因而品牌关系的建立不能仅仅关注消费者，而应该考虑与各 种利益相关者的关系I5，品牌形象的最终形成，决定于品牌与各种利益相关者的复杂关系 的影响D3.7.2房地产品牌传播内容1. 企业理念和使命的传播。包括房地产企业的经营理念和产品幵发理念和企业文化传播。2. 企业品牌传播。企业品牌传播是地产品牌传播中目前最需要重点加强的环节。3. 项目品牌传播。进行项目品牌传播的原则是以企业品牌的定位和品牌个性为棊础来 制定項g品牌传播主题，将企处品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧 密结合，实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值，使项目品牌的推广纳入到 品牌传播的整体体系中去。4. 品牌个性的传播。品牌个性作为品牌定位的战略延伸，既定的品牌个性能否被消费 者认同，并能够建立起预期的品牌与客户关系要依赖品牌传播活动能否取得成效。5. 房地产品牌价值与增值的传播。品牌传播是实现品牌价值与建立品牌附加价值的重 要途径。通常在进行项目品牌传播时，就要以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项 目品牌传播主题,即将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结 合，实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值，并依靠成功的品牌传播实现品 牌的附加值。3.7.3房地产品牌营销传播的整合房地产品牌营销传播的整合是品牌设计的执行阶段，主要分为两大类工作：一是沟通 性传播，二是非沟通性传播.沟通性传播包括企业的CIS系统，广告、公共关系、直接营 销、事件营销、销售捉进等途径。非沟通性传播，指房地产产品与服务、价格、销售渠道。 从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的首要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通方法，按照既定”转；丨th染德拉牌个川1 整i:r.mSGiif;终极价位，timfs 评，丨；版卓120Q0, “15- 的品牌设计，针对阶段性或医域性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面 创造性努力及成果，形成面向顾客的统一具体的品牌形象与品牌价值实证。房地产品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区域顾客群 与竞争的要求，因此，它具有阶段性或区域性特点。房地产品牌形象必须保持既定品牌设 计（策略）的内在精神与基本视觉标志。房地产品牌整合营销传播有四个少骤：(1)品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销售主张） 作为阶段性传播的品牌形象。(2) 品牌概念与形象的定位。为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计 制作及产品、价格、销售渠道的改善、调整。(3) 设计并执行顾客沟通计划.(4) 对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下轮传播 提供调整依据与建议。3.7.4房地产品牌营销传播策略1. 广告诉求及表现策略根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、 准确、公正地传达幵发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益,让受众理智地做出决定； 也可釆用感性诉求策略,即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲； 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感 从而达到最佳的广告效果。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分 的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主 题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优 越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。 广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让