连锁企业公关营销案例.doc

连锁企业公关营销案例媒体与企业的兴亡已经牢牢地联系在一起。零售企业应该充分认识这一点，提高公关部门及公关总监、员工的地位，确保在企业发生危机事件或遭遇舆论风暴时，他们应有相同的发言权来确定公司策略，真正能够为企业的发展营造一个良好的舆论环境。相信大家还记得家具高端品牌达芬奇家居失败的危机公关。在7月10日央视每周质量报告节目曝光达芬奇销售的天价家具并不是宣称的那样为100%意大利生产，而是由东莞一些家具公司加工生产，原料也并非意大利名贵木材，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板后，各大媒体纷纷跟进，达芬奇家居陷入造假风波。而达芬奇第一反应是矢口否认，坚称所有家具均是意大利进口。随后7月13日召开的发布会不仅没安排媒体提问，而且仍摆出一副自己没错的脸谱。但当发布会现场一名自称消费者的男子高喊“我是消费者，花了1000多万元在你们这儿买家具，都是假的、假的。”之时，达芬奇总经理潘庄秀华情绪突然失控，边说边落泪，大谈其艰辛的创业史、作为华侨在中国From EMKT.开店的决心和骄傲、担负的企业社会责任等，对于核心的“产地”问题和产品质量问题，潘庄秀华始终避而不谈，最后因情绪过度激动，仓促离场。这个据说是由一家外资公关公司策划的新闻发布会，不但没有起到危机公关的效果，反而将其带入更深的危机。有网友在微博上如此调侃潘庄秀华的表现：“跟达芬奇学公关，你跟她讲欺诈，她跟你讲创业，你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。”连锁企业在2011年遭遇了严重的信用危机，各种食品安全事件层出不穷，引来舆论广泛关注：家乐福和沃尔玛等零售巨头的价格欺诈门、味千拉面的“骨汤勾兑门”、肯德基的“豆浆门”、东来顺的“鲜榨果汁门”、海底捞火锅的“汤料勾兑门”危机公关已经成为2011年里连锁零售企业不可回避的话题。而随着微博等信息工具的迅速发展和媒体监督力度的加强，连锁零售企业面临的舆论环境也将更加复杂，但遗憾的是，企业严重缺乏危机公关意识和应对突发事件的能力。危机公关将成为横亘在企业间的一道不好回答的考题。2011年，企业在危机公关中的答卷已经基本上交，但答案却并不尽如人意。有些企业尽管摆出了诚信的架势，却没有给出诚信的行动，显然不会赢回消费者的信任。在应对舆论环境变化及危机公关上，连锁零售企业还有很漫长的路要走。辩解代表企业：味千拉面评分：2分公关效果：事件：7月23日，有媒体质疑，一直以汤底营养丰富作为卖点的味千拉面，其号称猪骨熬制的汤底其实是由专用的汤粉、汤料调制而出。而且钙含量与实际不符，面汤营养成分涉嫌虚假宣传。7月31日，味千被曝曾因添加剂超标被罚。答卷：7月25日，味千在官网发表声明，承认汤底由浓缩液勾兑还原而成。随即，之前在官网上有“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”的营养数据也被修改或删除。8月1日，味千公告证实曾因违法使用添加剂被罚78万元，在去年1月内地宣布面制品中允许添加山梨糖醇后，才恢复该添加剂的使用。8月2日，上海相关部门公布初步调查结果，味千拉面汤料浓缩液的主要成分是“猪骨汤精”，工商部门对“味千拉面”涉嫌虚假宣传介入调查。点评：味千拉面回应“汤底是由浓缩液兑制而成，不过这种浓缩液也是由猪骨熬制所得”。7月26日还发布公告称汤的营养成份的检验报告来自中国农大食品科学与营养工程学院。但7月30日，中国农大食品科学与营养工程学院发声明称从未与味千拉面进行任何合作、协作，也从未对产品认证，要求停止使用“中国农业大学食品学院认证”等语句，并公开道歉。味千骨汤门事件导致其股价大跌，客流骤减，危机公关实在是失败之至。代表企业：俏江南评分：2分公关效果：事件：9月2日，某媒体记者以服务员的身份“卧底”于青岛心海广场的俏江南餐厅，经过3天的调查，发现连锁餐饮界巨头俏江南存在员工培训走过场、工作服装异味浓、餐具没有消毒、死鱼冒充活鱼加工等问题，此外，还对餐桌上回收油的走向、食材来源以及鲜榨果汁是否为勾兑等提出了质疑。答卷：俏江南连发两个声明，对于被曝光的现象予以否认，称经过自查，绝不会存在使用死鱼冒充活鱼的现象。“一旦发现鲜活产品死亡，必须立即废弃。”此外，关于剩油的去向问题，俏江南称全国各门店皆已与有资质的废油处理单位签订废油处理合同。俏江南总裁汪小菲在新浪微博上称，“诚心接受来自社会大众和媒体的监督，我们欢迎各位媒体工作者来我们的后厨参观指正您提出的员工衣服卫生问题，我们一定查明改正。但是您提出的废油回收和臭鱼的言论，纯属造谣！”点评：9月以来，陆续有媒体揭露俏江南青岛一家分店存在死鱼替换活鱼、餐厨不消毒，南京一家分店让员工食用回锅油（即从客人吃剩的菜里捞出的油）等黑幕。俏江南均在第一时间发声明予以否认，危机公关可谓相当及时。然而有媒体评论称：作为一家知名餐饮公司，俏江南两度辩解，不仅是在损害消费者对俏江南的信任和信心，而且是在损毁自己的声誉。认错代表企业：家乐福、沃尔玛评分：6分公关效果：事件：2011年春节前后，沃尔玛、家乐福等外资零售企业和一些内资零售企业相继被曝出多个门店存在违反明码标价的“价格欺诈”行为。其中，家乐福上海、昆明、长沙、北京等地的门店还被当地物价部门处以50万元的行政处罚。答卷：在被曝光存在价签问题的第二天，家乐福和沃尔玛都在第一时间进行了回应。家乐福更是在第一天就发布了两份声明。第一份称，“因我公司价签系统不完善而造成的问题，对消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意”。第二份中称，“为了保障消费者的利益，家乐福将严格执行5倍退差政策，即商品收银价格如高于商品的标示价格，家乐福将给予顾客5倍于差价的赔偿。”沃尔玛中国总部也在同一天发布声明，“公司对价格问题高度重视，并一直坚持定期的内部自查，提升商品价格系统和标签管理，积极开展培训，以确保公司价格管理制度的有效实施和执行。”点评：尽管都在第一时间进行回应，但从措辞中不难看出，双方都没有进行正面回应，含糊的措辞也引起了消费者不满。代表企业：物美评分：8分公关效果：事件：北京市发改委发布通告，朝阳区物价检查所查出北辰物美店高于政府定价销售400克装精制盐，价格主管部门将依法进行相应的行政处罚。答卷：物美在第一天做出相关回复后，其负责人又在第二天向众多媒体以短信形式再次进行了解释。短信中称，“北辰店为物美2011年新开门店，门店员工第一次处理此类突发事件，只顾及到现场需要满足顾客的强烈需求，并未能够第一时间上报总部，是造成此次问题的根本原因。并向顾客予以诚挚的道歉，接受相关处罚，吸取教训，加强门店应对突发事件的培训和管理工作”。点评：从违规卖盐事件中可以看出，物美对于危机公关的处理态度还是很诚恳的。从物美事件不难看出，经营者在管理的各个方面要做到事无巨细，只要有一个环节出现些许漏洞，就会在零售终端，也就是消费者面前暴露。不过，企业在经营过程中发生一些错误也是无法避免的，只要能以诚恳的态度处理，消费者就不会对企业的错误抓住不放。无奈代表企业：沃尔玛评分：3分公关效果：事件：10月9日，重庆市工商局通报，针对沃尔玛在渝企业以普通猪肉冒充绿色猪肉、以虚假的商品说明欺诈消费者等违法行为，依法对涉案门店没收违法所得，并处违法所得5倍罚款269万元，全部实施停业整顿。答卷：沃尔玛发表声明称，积极配合相关调查工作并根据重庆工商部门的指导，立即对相关问题进行了纠正。 自调查初始，沃尔玛中国总部立即派出专项工作小组，与重庆工商局密切配合，直接参与并领导整改工作，确保多项整改措施得到切实、有效的落实。该专项小组将继续确保重庆沃尔玛杜绝类似事件再度发生。点评：尽管声明言辞恳切，但是这一事件给沃尔玛在重庆乃至全国带来的负面影响是可想而知的。虽然重庆沃尔玛门店停业整顿15天将损失数千万元，但是在消费者心目中，沃尔玛的信誉度的急速下滑才是最可怕的。这样的事件，无论是怎样高超的公关手段，都难以挽回事件造成的损失。出彩代表企业：海底捞评分：8分公关效果：事件：8月，媒体记者暗访海底捞的骨头汤以及饮料包括柠檬水和酸梅汤等均是冲兑而成，海底捞新员工培训时，老师会特别提醒，回避向客人回答汤料以及饮料的成分。答卷：海底捞先是通过官网承认，媒体报道中反映的一些问题可能在部分门店存在，但现场熬制骨头汤系消费者误解，海底捞从未宣传过现场熬制。也说明了汤锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料，同时按照国家食药局规定进行了公示。并提供总部3个联系人的电话，欢迎大家参观物流基地和门店后厨，以释公众疑惑，欢迎媒体监督。点评：除了通过门店和微博等渠道向社会作出说明并感谢媒体监督，海底捞董事长张勇还在微博上表示这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，并派心理辅导师到出事门店以防该店员工压力太大。这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策。海底捞及张勇危机公关的高明手法独树一帜。出事后一不怪媒体，二不怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大多数企业目前根本不具备的。应付代表企业：国美电器评分：4分公关效果：事件：央视“315”节目曝光其门店存在骗补及销售人员私自扣留赠品行为，根据央视“315”节目曝光的视频显示，存在骗补、私吞赠品行为的门店并不仅存在于天津个别门店，石家庄、太原、北京等地的门店同样存在违规经营的现象。答卷：国美电器连续发表声明，承认个别门店存在“以违规手法取得以旧换新凭证的行为”，同时针对个别销售人员截留消费者赠品的现象进行自查，对涉及违规的人员严查到底。点评： 国美承认错误很快，但这一事件最终处理结果却没了下文。此外，国美电器在卖场管理上如“明码实价”上依然出现不少问题，这样的表面公关方式并非长久之策。代表企业：肯德基、真功夫评分：5分公关效果：事件：7月28日，一位叫“付小小KI”的网友在新浪微博上称，自己在广东一家肯德基门店看到还没搬进去的货中，堆放着5箱龙王牌豆浆粉，“街边的豆浆还是煮的呢，那么贵的豆浆竟然是豆浆粉！”这条微博迅速“走红”，被转发16000多次。随即有媒体曝出肯德基所使用豆浆粉每杯成本仅为7毛钱，是其售价的1/10