昌河铃木ideal推广方案.ppt

A方案 以消费者需求为核心 60年代后期到70年代中出生 为事业奋斗 对生活充满信心 追求时尚品位 但经济实力尚不雄厚 购车时看重价格与品牌 非常在意个人感受 注重生活质量与生活享受 生活态度积极 买车是为了体现自己的目前小有成功 并期盼以后更大成就 定性调查结论 IDEAL消费群城市白领 IDEAL核心消费者群体 IDEAL的定位 城市白领的新行乐轿车 IDEAL品牌性格 一次新转变行驶乐趣 IDEAL消费群城市白领 IDEAL消费者需要新行乐 消费者需要新行乐 新行乐主义 一语双关 既和行乐的社会时代的思潮结合起来 又表达了产品利益点 还表达了消费者的个人生活态度 符合城市白领思潮 将产品和消费者链接成一个整体 IDEAL提供新行乐 IDEAL品牌体系 定位 消费者需求 产品的提供 品牌性格 一次新转变行驶乐趣 全新车型 全新设计强劲动力 高效行驶超大空间 安享其乐 城市白领新行乐轿车 市场经济就是用户经济 供合于求就拥有市场 IDEAL品牌广告语 我行 我乐 IDEAL 行驶 自信 快乐 体现驾驶IDEAL带来的愉悦感受 体现自我的鲜明积极个性 通俗口语化 号召力强 我行我乐 既是因果关系 又是并列关系 利于以后的展开 IDEAL上市策略 名人代言策略 轿车没有知名度 就没有销量 运用名人代言人有利于迅速切入市场 可以借助名人效应 制造一系列公关活动 利用媒体资源 迅速提高产品知名度 时间短 见效快 在10万元以下轿车领域 竞争对手还未使用过代言人策略 具有竞争性 而威驰 12万 16万 的代言人 吴彦祖 策略获得了很好效果 将名人与产品有效结合 不仅能迅速提高知名度 更能提升产品形象 提升美誉度 代言人要求 IDEAL代言人要与品牌定位相符合 能够体现时尚品位和积极的个性 否则就会与品牌形象相撕裂 IDEAL代言人要与产品特征相吻合 能够体现汽车的动感 活力 精致 否则就会造成脱节 产品成了道具 IDEAL代言人要与目标消费者需求相结合 在目标消费者中有很高的知名度 具有号召力 符合消费者的心理特征 才可以实现借名出名的传播效果 为什么建议用男性为品牌代言人 首先 我们的产品特性决定只能选用男性代言人1 男性市场是目前的轿车市场的绝对主体2 产品高度 我们是目前市场中高度最高 体积较大的轿车产品 体现男性气质 3 产品动力 产品安装1 2L发动机 在同类型车中动力性好 具有男性刚阳之美 女性代言人不符合产品气质 其次 从传播学的角度1 女性作为IDEAL品牌代言人就会锁定女性 大大收窄和缩小市场 广州雅阁就是典型的事例 女性可以接受男性化的产品 而男性是不可能接受甚至拒斥女性化的产品 有些女性可以抽万宝路 但男人绝不会抽夜来香 男性代言人在吸引男性的同时 对女性具有强烈的吸引力 周杰伦代言的松下手机对女性消费者就颇具吸引力 女性代言人 对男性的吸引力很弱 例如巩利代言的大洋摩托 效果就不好 2 轿车是男人的眼光 女人的眼神 一般男人为主动 女人为被动 被欣赏 所以汽车展览的模特多为女性 香车美女共被欣赏 而品牌代言人是主动推荐型 具有品牌高度的影响力 号召力 说服力 3 从品牌代言人学科角度来讲 男性代言人一般用于高投入的理性消费产品 比如汽车 计算机 而女性代言人一般用于低投入的感性消费的小产品 比如时装 化妆用品 食品等 因为女性给产品带来的感觉使产品小型化 为什么建议用男性代言人 为什么建议用男性代言人 再次 从竞争的角度来讲POLO已经成为 女性最喜欢的时尚用车 IDEAL启用女性代言人后 势必与POLO之间造成直接竞争 这非常不利于IDEAL成功进入市场 所以 我们建议不用女性代言人 代言人建议 胡军 IDEAL代言人大陆最佳人选 1阳刚之美 男人味十足 正在为理想奋斗 是30岁左右男人的典型代表 2身高185 体重70kg 中央戏剧学院高材生 知识性和身材都不错 3实力派演员 国内知名度很高 深受30岁左右小白领喜欢 主演过 保尔柯察金 等影片 获得意大利TAORMTMA电影节上获最佳男主角奖 38届台湾金马奖最佳男主角提名 并获得第七届香港 金紫荆奖 最佳男主角奖 4胡军在2003年下半年到2004年必火遍全中国 他今年主演的 画魂 天龙八部 明年将在全国火爆播出 他参加演出的 无间道2 将在2003年底播出 相信效果很不错 胡军目前几乎没有代言过广告 广告代理成本不很高 他火起来的时候正IDEAL上市之时 二者结合恰到好处 通过胡军的贴片广告 不仅可以在电视热播 还能通过音响制品发行 让IDEAL的广告进入千家万户 让IDEAL车进入千家万户 胡军 IDEAL代言人大陆最佳人选 李亚鹏 IDEAL代言人大陆备选人选 身高 183cm体重 78kg学历 中央戏剧学院表演系作品 电视剧 情牵日月星 情节 开心就好 笑傲江湖 北京深秋的故事 中国机长 京港爱情线 星星 月亮 太阳 将爱情进行到底 电影 歌手 新方便面时代 正在热播 射雕英雄传 陆毅 IDEAL代言人大陆备选人选 陆毅小档案生日 1月6日籍贯 上海血型 0型身高 180公分体重 74公斤毕业院校 上海戏剧学院第一部作品 泉水丁冬 演一群小孩子中的一个 作品 电视剧 96年 血色童心 扮演谢廖沙97年 天下第一情 扮演袁方99年 夏日恋语录 扮演班君99年 永不瞑目 扮演肖童话剧 97年 庄周戏妻 扮演楚王孙 赴英国演出 99年 家 扮演觉新 毕业大戏 整合传播之创意表现 整合传播之TVC 速度篇 整合传播之平面系列广告 整合传播之户外广告 整合传播之物料 整合传播之广播稿 男1 我 辗转难眠男2 我 心跳加速男3 我 呼吸急促男4 我 朝思暮想男合 等待IDEAL期待IDEAL男 意大利名家设计 新行乐主义之车 IDEAL轿车创意登场 我行 我乐 IDEAL 等待篇 15秒 男 速度20 被欣赏是一种乐趣男 速度飙升120 动力飞扬是一种乐趣男 速度急降至0 操纵自如是一种乐趣男 IDEAL 新行乐主义之车 带来源源不断的行驶乐趣男 意大利名家设计 IDEAL轿车创意登场男 我行 我乐 IDEAL 乐趣篇 20秒 整合传播之软文攻势 配合整个上市策划活动开展 依照新车上市的时间顺序 根据新车上市的总体策划方案逐步推进 共分三个阶段 1 产品下线 万众期待昌河IDEAL1 2轿车下线 IDEAL轿车 给中国轿车市场来点新创意 IDEAL 打造都市白领轿车新标准 2 新品发布 千呼万唤始出来IDEAL亮相京沪穗三地 我行 我乐 IDEAL新行乐主义 创意生活IDEAL创意上市 IDEAL 城市白领新行乐宣言 3 功能推荐 有型有款意大利名家设计IDEAL轿车 IDEAL轿车源创意大利 让创意飞扬IDEAL试驾体验全记录 IDEAL公关活动规划 IDEAL时尚行动 整合传播之上市公关活动 1 活动思路 线索 活动定位 新车上市 配合媒体广告宣传 迅速提高新车的市场关注度 活动目的 活动时间 2003年10月 活动地点 昌河集团统一组织 统一宣传 经销商配合 全国各地统一进行 引起消费者兴趣 产生了解的欲望 利用行动这样的口号性的主题活动 快速树立产品的形象 2 活动内容 在IDEAL上市推广期间 IDEAL选择国内一级城市13个 作为活动地点 内容 在当地媒体刊登 IDEAL时尚行动 畅游2003IDEAL试乘试驾 活动 凡是在10 12月 购买IDEAL轿车的消费者 均可参加所在城市的 只限一级城市 时尚行动在城市范围选择规划时尚线路 可确立为试乘路线 潜在消费者可以作为时尚试车的线路 如北京时尚线路 上海时尚线路 四川时尚线路等 3 活动可行性 1 通过时尚行动畅游的方式 带出IDEAL时尚创意之车的产品调性 2 试乘试驾这种新车推广形式 是被证明屡试不爽 行之有效的方式 3 活动只在一线城市进行 便于控制 便于执行 B方案 以产品差异为核心 目前在中国轿车市场已经有日本车 德国车 美国车 韩国车这四大流派 如果没有差异就会被市场淹没 如果只是追随就会永远落在后面 IDEAL要想创造一个新局面 就必须另辟蹊径 这才可以通向成功 只有差异才能赢得胜利 创造市场新空间 IDEAL的市场空间是创造出来的 找到了IDEAL的差异化 就找到了IDEAL的市场突破口 IDEAL的差异化是什么 卖点差异 性格差异 消费者认知差异 IDEAL产品特点 释 找到这三个差异化 就找到了IDEAL的表现突破口 IDEAL的卖点差异是什么 卖点差异 整车制造理念源自世界顶级设计公司博通整车设计灵感源自对自然的天生亲近整车视觉流线源自未来国际轿车潮流的审美标准整车操控界面源自对人体工程学巧妙应用整车高贵气质源自意大利 IDEAL的性格差异是什么 市场虽有意大利的车 在我国目前却没有代表意大利文化的品牌车 菲亚特有意大利的背景 但是没有把来自意大利作为核心卖点 因而不被消费者所认知 这为IDEAL留下极好的空间与机会 IDEAL就是要抓住这个文化空间 IDEAL第一次旗帜鲜明地亮出意大利的旗帜 把意大利的设计艺术与现代美学发扬光大 在消费者心目中塑造鲜明的意大利情调 独树一帜 性格差异 意大利背景是IDEAL的独特气质 消费者认知的IDEAL的差异化是什么 潜在消费群体比较认同新车所具有的良好安全性能 舒适的驾驶空间与乘坐空间 同时 新车的意大利设计的外观 绿色环保与内饰也获得了较高的消费者认同 消费者认知差异 IDEAL的差异化如何表现 结论 结合众多差异 转化为消费者的核心认知是 IDEAL亲近自然的设计灵感和源于意大利的贵族气质 整车制造理念源自世界顶级设计公司博通整车设计灵感源自对自然的天生亲近整车视觉流线源自未来国际轿车潮流的审美标准整车操控界面源自对人体工程学巧妙应用整车高贵气质源自意大利 性格差异 意大利气质 消费者认知差异 新车的意大利设计的外观 绿色环保与内饰也获得了较高的消费者认同 差异化可最终转化为IDEALD的广告表现是 亲近自然的绿色环保设计灵感和意大利气质 意大利气质 IDEAL的最终表现 IDEAL令消费者记忆的最终表现是 亲近自然的绿色环保设计灵感 源自意大利的绿色时尚轿车 产品定位 IDEAL创意源于自然 产品广告语 整合传播之电视广告 1源创篇30 整合传播之电视广告 1源创篇15 2 3 4 5 6 7 整合传播之电视广告 1源创篇5 1 2 3 整合传播之平面广告 源创篇 整合传播之电视广告 2设计师篇 整合传播之平面广告 设计师篇 开门稿平面 整合传播之户外广告1 整合传播之户外广告2 IDEAL上市活动中 意两地联手上市活动 源自意大利创意新世纪 上市公关活动 活动目的 通过中国在世纪坛举办昌河IDEAL上市活动 体现昌河开创