广告-Burberry1995经典广告赏析.doc

广告1201班 孙艳 学号：2012112803【以情动人，围住温暖】 Burberry巴宝莉1995年经典广告一：选择这则广告的原因刚看到这则广告的时候，就被它整体的氛围吸引住了。首先是它及其舒缓的背景音乐，便立马将观看这则广告的人拉到它所营造的那种唯美怀旧的意境里，拉到了广告里主人公所处的年代，广告的代入感特别强烈。而音乐对一个成功的影视广告很重要，必须让音乐表示更多的意义，这一点这则广告做的特别好，这也是我选择这则广告的一个首要原因。后面我会具体谈到这则广告中背景音乐成功运用的精妙之处。二：广告内容1.商品信息商品：Burberry经典格子围巾2.广告场景简要描述（1）陈旧的城市风景字幕：1948年，上海。一个外国白人小男孩坐在车子里望向窗外的风景，转头看到前排微笑的女孩儿，微笑着回了句“你好”。女孩和男孩在古老熙攘的老街道上玩耍奔跑，一起吃糖人儿，在男孩家的花园里一起学大人们跳舞，女孩儿在男孩儿楼下呼喊男孩，俩人一起放风筝，荡秋千，划船。时间流逝，从春到冬。清冷的冬天，男孩女孩一起走在长长的铁轨上，寒风吹得女孩儿瑟瑟发抖，男孩儿贴心地把自己的围巾解下围在了女孩的脖子上。女孩站在男孩家门口看着男孩跑进家门，目光深略带忧伤，围巾在风的吹动下舞动着。男孩呼喊着女孩的名字跑出家门可是没有见到女孩，男孩搬家走了，坐在车里心里承诺着自己一定会回来的。（2）新的城市风景画面字幕：现代，上海一位满头白发饱经风霜手里领着行李包的老先生站在曾经男孩和女孩玩耍过的树下深情的凝望着，像是在思考着什么。老人回过头，看到了一位同样满头白发历尽沧桑的老太太，她微笑地盯着自己骑着自行车的孙女儿，转过头也看到了老先生，短暂的对视后，像是想到了什么，回头招呼自己的孙女儿过来。老妇人从自己的大衣口袋里拿出当年那条围巾给孙女儿围上了。老先生认真看着这一场景，若有所思并欣慰的笑了。老妇人和孙女儿离去，孙女儿微笑着回过头来往后看，嫣然是一张跟当年那个小女孩一模一样的一张面孔，而她看到的，亦是当年那个小男孩的面孔。男孩微笑着说了句，再见。这时，荧光屏上出现了字幕：“Thebeautifulthingsinlifeneverchange”（生命中的美好永远不会改变）。接着出现的是Burberry的品牌logo。三：广告创意表现burberry能够传递的温度有多少，有多远？那些时光在我们的记忆里有永远不会消减的温度。时光匆匆，岁月老去，那份温存却永远不会逝去，一如burberry这样一个永恒的品牌。这则广告充满了爱，美，里面感人的故事情节和该广告营造的美好意境给观众美的享受。便是在这样的氛围中让观众爱上了广告中的故事，故事中的人，以及传递这个故事的burberry，一切都安排的恰到好处。1.广告创意解析（1）广告媒介选择自从影视媒体加入广告行业以来，广告人具有更自由的创意发挥空间，可以通过视觉和听觉来全方位多角度的展示产品性能及品牌所要传达出的意愿。这则广告主要是以影视广告的形式，向人们娓娓道出了一个悠久绵长的感人故事，其实它更像一部微电影，短短两分钟的时间，讲述了一对人儿的一生。时光在流逝，有些情感却恒久不变。而这则广告如果不是选择影视广告这样一个形式，假如说选择的是平面加文案的形式，我觉得这则广告想要表达的效果将大打折扣。（2）广告诉求方式选择这则广告采取了情感诉求的方式，唯有一流的情感才能组成一流的广告。情感是一种重要的心理因素，一则广告要想起到影响、劝服消费者的作用，就要善于同消费者建立情感上的联系，因为受众对广告一般带有一种不太舒服的情感，所以一则广告如果注入情感因素，就能够增强广告的人情味，淡化商业味，最人限度地满足受众的特定情感需求，赢得受众的好感。“南方黑芝麻糊有一则经典的电视广告，一开始就把受众带进童年的江南小巷一声悠长的吃喝“黑芝麻糊哎，选用的是女声，虽然只是一声吆喝，却绝对是高于生活的艺术化了的叫卖，温和的音色中蕴涵着年代久远的意韵，而略带南方口音的一声“哎”做了拉长的处理，更能将人带回美好的童年时光，而随后的广告语“一股浓香，一缕温情，南方黑芝麻糊更有着些许怀旧和感动，一下子将产品与受众的心理距离拉得更近，美好的情怀令人难忘。而巴宝莉这则1995年的经典感人广告和南方黑芝麻糊的广告何其相似，都是把观众带入了一种情感氛围中，虽然观众只是在观看这则广告，但是，所有人心底最容易被触动激发的那种情感，无论是对童年的怀念，还是对那段充满遗憾的无疾而终但跨越了几十年光阴的友情的惋惜，都使得观众身临其境，仿佛自己还是记忆中童年的那个孩子，仿佛自己是这段友情的见证者甚至参与者。这种能深深抓住观众心灵的广告无疑是成功的，因为它变商品的从硬性化推销到柔性化情感诉求。遵循以人为本的感性诉求原则，挖掘人性的心灵深处或温情动人或幽默夸张地表达人类的情感是显示人类自身价值的一种诉求方式。善于发现事物本质的东西，由表及里、由此及彼地联想并寻找事物间的共性，激发人们对该事物的兴趣和共鸣也是这则广告创意成功的原因之一。一般这种情感诉求类的影视广告只要广告插入的稍稍不慎，便会引起观众的反感，整则广告的整体氛围便可能被破坏了，但是burberry的这则广告中间burberry围巾的插入不仅毫无违和感，甚至是贯穿整个故事的主线，是这种友情的代表物。男孩儿给女孩儿的童年留下的不止是那条围巾，更是一种感情，一份牵挂。童年的男孩儿没来得及对女孩说再见，但是若干年后男孩实现承诺回来的时候，也正是这条围巾圆了男孩当年没来得及说的那声再见，让他们互相没有遗憾。故事看似不完满，但最后老人的会心一笑和男孩儿一声意味深远的bye，让故事变得完满了，因为“Thebeautifulthingsinlifeneverchange”（生命中的美好永远不会改变），这样就足够了。而beautifulthings一语双关，它指的不仅是男孩女孩跨越了几十个光阴的那种思念遗憾以及最后的释然与祝福，更是借助贯穿整条广告的巴宝莉围巾意指burberry这个永恒的品牌，大大提升了burberry在观众心目中的品牌形象，永恒，美好而且亲切。只要美好就能流传，只要经典就能永恒。2.广告创意的表现（1）声音（背景音乐）正如我在文章开头说的，刚开始吸引我去观看它的其实并不是这则广告的画面，而是这首宁静深远带着淡淡的忧伤而又让人倍感亲切与怀旧的背景音乐，瞬间将我带入了广告中。电视中的声音虽然是配合着故事的画面安排的，但是它更是现实生活中各种各样的真实声波的记录。这种再现的声音对观众的刺激、几乎完全等同于现实生活中同样声音的刺激，它给观众的听觉感受格外逼真、直观，所以视频广告中背景音乐的选择及其重要。视频中的声音从来都不是单独存在的，它总是与画面紧密的配合在一起。因此，它给观众的感觉也就更加真实，能够远远超过单纯的声音给人们的形象感受。这首背景音乐的选择是非常成功的，紧紧贴合了情感诉求的主题。（2）画面不得不说，这则广告拍摄的画面真是太美了，1948年的老上海，街头充满生活气息的熙攘的人群，代表那个年代的糖人儿，以及男孩女孩一起玩耍的草坪，一起跳舞的花园，一起划船的湖，每一幅画面都是那么美。深深地抓住了观众的眼球，让人不舍得移开目光。（3）人物主要人物是两个天真纯洁的不同国籍的小孩儿，其中我印象最深刻的就是两个孩子微笑的样子，淡淡的温暖的，美极了。而孩子出现在广告中多多少少会减少人们对于广告的排斥感。其次，两个孩子的身份的选择也是别具深意的，虽然不同国籍，但是依然可以有那么深厚的情谊，同时也正是因为不同国籍，所以男孩最后不得不离开做铺垫。但男孩最后兑现承诺回来了，也通过那条围巾又“变”成了当年的那个小男孩儿，说出了那声未来得及说的再见。（4）拍摄技术就我前面提过的几点来说，这则广告的拍摄水平是极高的，对画面音乐人物整体的把握都无可挑剔，广告拍的很温馨唯美，表达的情感也很唯美。四：有关这则广告的争议之处1.关于广告商业性的体现就我个人观点来说，这则广告拍的非常好，它不是那种所谓的专门拿来评奖的作品，它完全可以被称为一则成功的广告。因为我觉得它的广告的商业性质不是没有体现出来，恰恰相反，它的商业性体现的恰到好处，并没有因为产品品牌的出现而破坏广告营造的整体氛围，而是把其产品安排在这则广告的中心位置上，那条围巾代表的不仅是burberry这个品牌，代表的更是一种情感，代表的是生活中永远不会改变的美好。2.关于奢侈品品牌的广告诉求方式选择有人认为，burberry属于世界级的奢侈品品牌，而一般来说，奢侈品品牌的广告都是极尽所能表现其高端大气华丽高贵，以此来展现其品牌形象，吸引其目标消费者人群。而burberry的这则广告拍的则太过低调，与其奢侈品的形象有些落差。但我觉得burberry的这则广告与其奢侈品的品牌形象并不冲突，它反而完美诠释了其品牌，那就是“Thebeautifulthingsinlifeneverchange”（生命中的美好永远不会改变），所以当广告最后出现起品牌logo的时候毫无违和感，有利地提升了品牌形象，它使公众追求理想化的消费境界，即内存式商业色彩