广告效果分析

1. 什么是广告效果广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。2. 广告效果的特征（1） 复合性 一方面是广告信息传播方式的复合性新媒体形式的不断出现，极大地丰富了广告信息的传播方式，广告主在进行广告运作是很少会只选择一种媒体进行广告投放，因此，某一时期的广告效果也就成为多种媒体共同作用的结果。另一方面是指广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告只有在与其他各个要素紧密配合才能取得最终的效果。（2） 迟效性广告对媒体受众的影响程度由社会经济，文化。风俗等多种因素综合起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。（3） 累积性广告活动是一个持续的动态的过程，受众最终的接受的信息是多次广告宣传累计的结果。（4） 间接性和两面性间接性一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中会对商品的质量和功能有一个全面的认识。另一方面，对某个品牌产生信任感的消费者就会将该产品推荐给亲朋好友，由此间接扩大广告效果。两面性 广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生使销售延缓或下降的负面效应。（5） 竞争性 广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。3. 广告效果的分类（1） 从广告效果发生作用的范围角度划分广告的经济效果 广告的社会效果（2） 从广告效果的表现形式角度划分传播效果 销售效果 心里效果（广告到达 广告态度 广告注意 广告行动）（3） 从广告效果产生的时间角度划分即时效果 近期效果 长期效果（4） 根据广告宣传活动的整体过程划分4. 广告效果评价的内容及原则内容（1）广告作品本身 ：广告主题评估 广告效果分析（2）广告媒体组合评析（3）广告活动效果评析：心理效果评析 销售效果评析原则 (1)针对性原则 （2）可靠性原则（3）综合性原则 （4）建立合理的评析体系5什么是知沟理论由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势，这就是知沟理论。6.什么是沉默螺旋理论人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程7.AIDA模型人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由弱到强可以逐层划分为注意，兴趣，愿望，行动四方面。8.广告效果调查方式（1）定量调查： 问卷调查法 实验法 文案调查法（2）定性调查： 焦点小组法 深度访谈法 观察法9.什么是好的调查问卷明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。问题数量合理化、逻辑化，规范化被调查者要乐意回答问题，调查问卷要有利于最后结果的分析10实验法的概念实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的描绘。11.焦点小组法也叫重点小组访谈法或座谈法，是由研究者与受调查者就某些问题一起座谈，展开讨论，以获得必要信息的资料采集方法12.观察法一种对行为或现象进行系统观察记录以获取所需信息的资料采集方法13广告调研的对象：广告产品的调研 消费者调研 广告产品的目标市场 广告信息的目标市场 媒体调研广告产品的调研 产品新概念，一种全新意义的产品，它给消费者带来一种全新的生活感觉和方式 产品原型测试 产品定价调研 产品包装 产品通路 产品购买者和使用者的基本资料 产品定位调研14.消费者调研： 消费者的生活方式和价值观的调研15.生活方式：是指特定人群的特定生活形态，是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。16.市场细分的概念和原则概念：市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。原则： 可衡量性：细分后的各个子市场范围清晰，购买力大小可以度量 可进入性：企业的营销辐射能力能够到达 可盈利性：子市场的潜在规模足够大 可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分17.品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是他们的组合运用，其目的是借一辨认某个销售或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。18.广告销售效果的含义通过广告活动而呈现出的产品销售状况，通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。19长期效果和短期效果的关系广告的促销效果与长期效果是相辅相成的，企业的长期销售效果需要短期促销效果的积累，短期的促销也有利于企业产品销量的提升，促进长期效果的产生。20.广告心理效果的含义广告传播活动在消费者心理上引起的各种反应，主要表现为对消费者认知，态度，行为，记忆，理解，情绪情感等方面的心理影响。21.广告心理效果测评的内容（1）认知测评 （2）注意率测评 （3）唤起购买效果测评（4）记忆程度测评：广告记忆效果测评 广告回忆度的影响因素 广告信息、内容对遗忘的影响22.广告前测内容：（1）广告主题测评 (2)创意概念测评 （3）文案表现及广告作品测评优点：（1）能够以相对较低的费用预算获得信息反馈（2）预测广告目标的实现程度缺点（1）无法测出接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。（2）测出的只是个别广告效果，而不是整个广告战役效果。广告中测内容：（1）销售效果测评 （2）广告文案测评 （3）广告媒体比较测评优点：（1）能及时收集反馈信息（2）发现广告沟通中的各种问题，迅速有效加以纠正（3）结果更为真实有效缺点：（1）难以调查到广告效果的全貌（2）很难测试到广告给人们造成的长久心理效果广告后测内容：（1）品牌知名度测评 （2）品牌认知测评 （3）品牌态度及其改变测评 （4）品牌偏好及购买行为测评前测、中测的作用在于诊断，目的是找出并及时消除广告中的沟通障碍，后测的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。23.广告传播效果的概念指广告信息通过一定的媒体载体到达目标受众的情况。24.报刊的优劣势优势：目标对象集中 读者层次明确 较高的重复阅读率和传阅性 不受时空限制 表现形式较灵活 便于传递详细复杂的信息 劣势：区域针对性强，目标对象受限制表现形式单一，表现力差25.电视传播的优劣势优势：偏向感性，具有演示功能 穿透力强，还原度高 覆盖面广，兼容性强 信息的广泛性，娱乐性和家庭渗透力劣势：线性传播，稍纵即逝 反复播放，观众厌烦 干扰度高，到达率差 制作过程复杂，制播费用高26发行量：指报刊发行到读者手中的份数，包括宣称发行量，稽核发行量，订阅发行量，零售发行量和赠阅发行量。阅读人口：指固定时间内阅读报刊的总人口，包括付费阅读人口，传阅人口，目标群阅读人口，传阅率。开机率：指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的家庭户数占拥有电视机家庭户数的比例。收视率：对称收听率指在一定时期，目标市场上收视（听）某一特定节目的人数（家庭）占总人数的比例。毛评点：即总的收视率，简称GRP是指在一定时间内某一特定广告媒体刊播某广告视听率的总数。千人成本：简称CPM,指某一媒体发布广告，广告送达1000个对象所需的成本费用。户外媒体：继电波媒体和平面印刷媒体之后的第三大媒体，指设置在公共场所传播广告信息的物质或工具。DEC(有效通行量)指户外广告前的每一目的有效通行量，也就是把能够看到某户外广告的场所每一日什么人在通行，这一数据进行调查计算，是户外广告媒体接触效果的最基本指标。27.广告社会效果的含义：指广告刊指以后对社会宏观方面如价值观，社会伦理道德等方面的影响对社会意识形态影响：对人们价值观影响 刺激消费欲望对人们消费观念的影响 催生消费观念对社会规范意识的影响 引导消费方式对孩童发展的影响 传播消费主义28.新媒体传播点击率：网络广告的最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接，最有说服力的量化指标。这