中国移动SOCIAL手机产品上市整合行销案

SOCIAL手机产品上市 整合行销沟通案 方案构成 第一部分 搜秀手机产品包装及行销规划 第二部分 第一阶段美食圈整体推广规划 第一部分 搜秀手机产品包装及行销规划 产品分析及包装 一 产品行销规划 二 以手机为载体的网络社交已经渐成规模，在科技进步和巨大商机的驱动之下，手机网络社交将具有令人憧憬的发展前景。 公司人面临的竞争和工作压力越来越大，社交范围越来越有限，迫切需要一个宣泄的渠道， 虚拟社交网络迎合需求，提供了一个现实社会不易实现的社交环境 ，因而受到众多年轻公司人的追捧。 社交网络日渐繁荣 手机社交网络开始流行 市场背景分析 大学生群体 展示自己 （以校内网客户为代表） 白领人群 交友 （以亿友网为代表，主要面对城市中年轻人，有交友需求，在这个平台上，他们可以找到志趣相投的朋友，或者情感融洽的异性） 公司年轻人 舒缓压力 （以开心网为代表，兼具拓展人脉和聊以解闷功能，是时下较流行的宣泄渠道。） 高端商务人士 熟人关系管理 （天际网和若邻网为代表，他们更强调“熟人关系”，为他们维护职场人际关系提供便利。） 目标用户需求分析 主要目标群体为 20-35岁的青年群体，以白领人群为主；他们追求新潮，乐于接受新事物，具有一定的经济实力；主要分以下几类： 产品解读 特点 【 真实 SOCIAL】 手机号码就是唯一 ID，坦诚相见、惺惺相惜呗。 【 好玩 SOCIAL】 沟通和游戏融合、并存，感情就这么在无形中茁壮成长啦。 【 实用 SOCIAL】 各类实用工具帮助圈子常常联系，新时代 G3人类就是这么 OPEN哟。 【 自在 SOCIAL】 手机、电脑无缝切换、资费优惠不差钱，左右逢源、悠游自在哈。 产品 SOCIAL新机 SOCIAL服务 飞信、 PUSH MAIL、 139社区 WAP链接及客户端预装 珠海 SOCIAL圈子活动 诺基亚 5310、 6122c、 5320、索爱 598 GPRS套餐 +PUSH月租 +139社区银卡月费 +飞信 SOCIAL套餐 营造一种全新的生活方式 1. 产品价值：挖掘搜秀手机的独有价值，对产品进行包装，强化给消费者带来的利益，提升产品价值感。 2. 形象价值：通过产品的个性诉求与功能诉求等来诠释品 牌、活化产品形象，增进与用户沟通。 用户 移动 构建一种全新的服务方式 1. 服务价值：整合服务内容，推出高价值服务的新概念，通过系统的整合进行传播。 2. 渠道价值：整合移动的自有渠道与合作商家资源，在开拓后向商家的同时，为用户提供优惠服务。 产品定位 /产品愿景 产品定位：掌上社交生活方式 价值塑造 品牌飞跃 将搜秀手机打造移动强势品牌 产品卖点 /核心价值 1、交友新主张 -搜尽好朋友： 各类实用工具帮助你搜尽好朋友，短 彩信群发及珍藏、手机随时随地收发电子邮件、网盘资源共享等。 2、分享新主张 -分享秀自己： 随时随地分享博客、音乐、照片，让 你与好朋友尽情分享的同时，还可以秀出的精彩。 3、休闲新主张 -开心一起玩： 沟通和游戏融合、并存，还有许多互 动交友游戏，让你与志同道合的朋友开心的玩 4、沟通新主张 畅聊不离线： 手机、电脑无缝切换， G3时代，手 机、即时通讯、 EMAIL、社交网站，所有帐号通通都是手机号。 搜秀手机产品卖点 交友、分享、快乐 搜秀手机品牌核心价值 交友、分享 是未来消费者的生活趋势！我们卖的不是手机，而 是一种快乐的生活方式 ！ 以用户的需求为核心 ,了解用户的需求 ,满足用户的需求 ,使用户的手机不再是“ 移动电话 ”， 而是能够满足用户个性化社交需求的“ SOCIAL交友手机 ” 。 我的掌上社交圈 与消费者沟通需要更直接的信息点 从产品的特点出发，提炼更具体的信息点 搜秀手机品牌传播口号 搜秀手机产品价值 产品卖点 交友新主张 -搜尽好朋友 分享新主张 -分享秀自己 休闲新主张 -一起开心玩 沟通新主张 -畅聊不离线 品牌核心价值 品牌口号 品牌个性 我的掌上社交圈 具有时尚、活力 的年轻时尚潮人形象 交友、 分享、快乐 搜秀手机： GPRS套餐 +PUSH月租 +139社区 +飞信 品牌定位 掌上社交生活方式 产品业务 搜秀手机品牌金字塔 产品分析及包装 一 产品行销规划 二 品牌目标 树立品牌形象 开拓手机市场 1、知名度 树立 SOCIAL手机品牌 形象，提高 SOCIAL手 机的知名度 2、认知度 突出 SOCIAL手机特点， 加深客户对 SOCIAL手 机的深度了解 营销目标 1、销量提升 达成搜秀手机与搜秀 套餐的实际购买 2、流量提升 促进移动 GPRS的流量 提升 行销目标 产生兴趣 集中力量在短期内进行多方位的媒体 宣传 ,制造 搜秀手机 的轰动效应 ,吸引消费者的关注 提升品牌知名度，加深消费者对搜秀手机 的了解。 以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进 购买行为 ，进一步 提升销量 。 形成意愿 引发行动 行销过程 根据产品特性，瞄准目标用户圈层进行系列公关营销活动，让客户见证 SOCIAL手机的优势，使 SOCIAL手机得以真正落地并形成购买。 我的掌上 交友圈 搜秀手机造势传播宣传 搜秀手机行销活动落地 软文 硬广 圈子 渠道 通过常规渠道与圈子细分市场对 SOCIAL手机进行造势传播，倡导一种全新的沟通方式，吸引消费者关注，达到初步认知的目的。 圈子 整体解决思路 基于 套餐的使用复杂 及 消费者的价值感知弱 ，常规的狂轰烂炸的地毯式宣传无法有效影响目标人群，所以 总体规划 复合传播 +圈层传播 网络 传播 ，集中辐射 基于搜秀手机的产品特点及目标用户定位， 进行以网络传播为侧重点的宣传，加强搜秀 手机认知和圈子活动及公关活动的宣传力度 有的放矢，圈层传播 在特定的圈族中，目标受众具有某种共性，根据搜秀 手机特性，以社交为诉求点，瞄准特定圈层进行传播 如美食圈、运动圈、旅游圈、购物圈等；通过 圈子造 势炒作 ， 倡导一种全新的沟通方 式 ，引起用户关注。 资源整合，立体宣传 大众媒体资源和珠海移动信息化自有资源进行完美组合， 移动信息化媒体和互联网 的实际应用，以及前 向用户与后向商家 的整合应用；对目标受众进行立体式传播。 以点带面，精准传播 在珠海 选择一些比较有代表性的 线上线下细分 圈层媒介 进行目标客户群 精准营销 传播 ， 做到 以点带面，重点突破，引爆全局 。 造势传播策略 运动圈 旅游圈 购物圈 四大目标圈 美食圈 2、重点打造4个交友圈子，对品牌内涵进行系统输出。 3、以系列营销活动，倡导搜秀手机沟通方式新主张 1、以大型活动促销作为营销切入点，以活动 +互动 +促销的方式 对搜秀搜机进行深层次推广 行销活动策略 4、以活动中的互动环节开展病毒式营销，隐性提升 GPRS流量 品牌 联合 宣传 整合 商家 联动 搜秀手机 推广 社会渠道宣传资源：整合社会 热门网络资源、 网吧资源、学校资源、进行宣传资源整合 移动关联品牌资源：搭船出海，联合 G3音乐手机、视频手机、游戏手机，合力打造圈子并进行结联性宣传与推广。 移动合作商家资源：充分利用 12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广 移动合作商家资源 社会渠道宣传资源 移动关联品牌资源 资源整合架构 资源整合策略 传播阶段 业务推广 公关活动 传播造势 搜秀手机 :购机优惠；搜秀套餐 :办理优惠 第一波 常规传播 +圈层传播，同时充分利用移动自有信息化媒体及后向商家渠道等资源进行宣传 10.1.1 10.6.31 09.10.1 09.7.1 10.4.1 营销推广节奏 美食圈营销 ： 以食搜友，通过美食圈及美食活动网聚食友，凸显搜秀手机特性与价值。 运动圈营销 ： 以动搜友，通过运动圈及球类活动网聚目标受众，凸显搜秀手机特性 第三季度 第二波 第三波 第四波 购物圈营销 ： 以购搜友，通过时尚购物圈及购物 show活动网聚受众。 旅游圈营销 ： 第四季度 第一季度 第二季度 以游 搜友 资源整合 品牌联合： 联合 G3音乐、视频、游戏手机，合力打造音乐、影视、游戏圈并进行结联性宣传推广 宣传整合： 充分利用热门网络资源、社会网吧资源、学校资源，并进行宣传推广。 商家联动： 充分利用 12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广。 第二部分 第一阶段美食圈推广规划 常规传播 建立活动平台，可投票得打折券 触点传播 试吃推荐 美食促销活动 发起圈子活动 圈子炒作 美食节网页 139社区 飞信 服务厅 联盟餐厅 宣传物料进餐厅 (含用户对餐厅投票信息） 飞信机器人自动回复活动信息 宣传物料进服务厅 发帖召集 大众论坛 网络 +平面 线下媒体 美食促销活动广告 +软文；网络侧重圈子悬念广告宣传 15天 15天 30天 10天 第一阶段推广执行计划 全年 形象广告 +软文 形象广告渠道物料宣传 美食促销活动广告渠道物料宣传 分波次对美食圈子活动和美食促销进行炒作：美食大发现，食客召集令，金牌总动员 美食圈子活动 美食圈子活动 美食活动分享美食达人召集 准备期 招商期 预热期 集中推广期 后续 发布会暨美食鉴赏会 “寻味珠海，赢美食金牌”美食促销活动 活动规划 139.Com搜秀美食圈“美食达人”召集活动 美食金牌颁奖 第一波 第二波 第三波 常规传播 形象广告宣传 系列软文炒作 移动渠道传播 （网络媒体 +平面媒体 +线下媒体） 形象广告宣传 系列软文炒作 移动渠道传播 传播阶段： 分波次进行宣传，不同阶段有所侧重 投放时间： 7月 -9月（具体待定） 传播目的： 通过形象与促销广告宣传，加强搜秀手机认知和圈子活 动及美食促销活动的宣传力度 传播内容： 以搜秀手机形象广告、美食促销形象广告 传播途径： 报刊新闻媒介 +网络媒体 +移动自有网络 + 末端传播等 准备期、招商期 整体形象广告宣传 预热期、集中推广期 美食促销活动及悬念广告宣传 传播方式：平面媒体 +网络媒体 +线下媒体 传播信息： 搜秀手机 我的掌上社交圈，以及搜秀手机购买和搜秀套餐办理优惠 2009年 7月（具体待定） 第一波 主画面 1 主画面 2 延展 报广 延展 候车亭 搭船出海 其它品牌宣传形式 传播信息： 1、“寻味珠海，赢美食金牌”美食促销活动信息及搜秀手机购买和 搜秀套餐办理可赢美食金牌及商家现金券 2、在网络可以 banner的形式进行以“吃饭很麻烦”制造悬念话题， 引起用户关注，并加入美食圈 2009年 8月（具体待定） 第二波 主画面 1 美食促销活动设计表现 待后提供 悬念广告主画面 1 悬念广告主画面 2 形象广告宣传 系列软文炒作 移动渠道传播 传播诉求： 搜秀手机 我的掌上社交圈 传播时间： 7月 -8月 传播目的：通过大量的软文炒作，结合 “ SOCIAL手机 ” 的卖点特性进行概念炒作，倡导全新的交友方式，以引起社会各群体广泛注意 传播内容：软文炒作 传播途径：报刊新闻媒介 +移动自有网络 +珠海新闻网等网络 备选诉求：搜秀手机 我的掌上 SNS 传播方式：平面媒体 +网络媒体 形象广告宣传 系列软文炒作 移动渠道传播 1 、 引领中国手机行业 走进 3G时代 2、 SOCIAL手机，引领时尚交友新潮流 3、 探究 “ SOCIAL手机 ” 给用户交友带来了什么？ 4 、 SOCIAL手机，改变您的社交生活 5、 SOCIAL手机，一种全新的沟通方式 6 、 21世纪所带来的沟通变革 7、 搜秀美食圈，荟萃全城美食 8、 手机美食投票，畅享精彩优惠 标题举例： 传播方式：平面媒体 +网络媒体 系列软文炒作 形象报广 移动渠道传播 传播诉求： 搜秀手机 我的掌上社交圈 传播渠道： 珠海移动服务厅、授权店、电子渠道、网站 ；移动自有 俱乐部（高尔夫，商务论坛，动漫爱好者等俱乐部）， 10086 传播方式：海报、 x展架、宣传折页、促销手册等物料宣传，短信群发 促销利益点： SOCIAL手机优惠购、 SOCIAL手机套餐优惠享 1、根据购买不同价格的手机，享相应价值的话费赠送，同时可有机会 赢取美食金牌以及获得商家美食现金券和商家优惠信息。 2、办理 SOCIAL套餐，享相应价值的业务优惠，同时可有机会赢取美食 金牌以及获得商家优惠信息 传播方式：移动自有渠道 +移动合作渠道 平面媒体 末端传播 移动渠道 （自有渠道、合作渠道） 准备及招商期 爆破高潮期 系列软文炒作（不同阶段有所侧重） 珠海移动服务厅、自有俱乐部 网络媒体（ 珠海热门网站） 手机形象广告 珠海移动信息平台 预热期 珠海移动自有网站、电子渠道宣传 候车亭广告、电梯广告 移动渠道传播 平面媒体传播 网络媒体传播 网吧、学校广告宣传 珠海移动授权店、代理点宣传 末端媒体传播 常规传播安排 美食促销活动广告 系列软文炒作（不同阶段有所侧重） 手机形象广告 美食圈悬念广告 圈子炒作 推广思路 总体规划 具体规划 传播排期 面：立体传播 热门论坛进行集中辐射，建立圈子文化 通过 20家论坛密集型的信息发布，形成强势的辐射传播。 线：圈子传播 针对搜秀手机进行圈层营销 以美食为切入点，以 139.com为平台，通过网络互动、在线征集、美食分享等形式，融入搜秀手机产品宣传，并以促销为诱因，促进销售 点：论坛炒作 针对美食圈及美食促销活动进行论坛话题炒作，引导用户加入搜秀美食圈 相互渗透 推广思路 三大波次，层层推进，在美食节达到最高潮！ 7月中旬 美食大发现（好吃推介） 食客征集令（发起圈子活动） 金牌总动员（美食促销） 以 139.com美食圈为主体，开始美食大发现的话题炒作 以发现珠海美食点为主线索 ，前期以托进行号召，发动食友跟帖，其中融入产品宣传， 同时线下结合商家进行促销 办理搜秀手机及套餐除可获得现有优惠政策外，还可获得美食节门票； 新闻网 则以商家优惠信息及产品促销信息 为主； 选择 二十个珠海本地论坛进行联合炒作 ，并在其中融入宣传 139.com的美食圈，吸引客户加入。 139圈子开始集中宣传美食促销信息，并融入产品促销信息 办理业务可获得优惠。此外，与商家的线下联合促销依然有效； 而论坛炒作则以美食节信息为主，将客户吸引至 139美食圈及新闻网美食频道。 如果抢票用户有限，在炒作后期可考虑门票大派送，即未办理业务的圈友也可以报名领取门票 8月 结合美食节进行食客召集 召集食客报名组团至指定联合商家享受美食（ AA制），吸引人气； 新闻网则以软文报道为主； 而论坛炒作则跟随 139美食圈，将客户吸引至 139美食圈。 后期圈子则以美食活动分享为主和美食达人召集活动为主； 每月召集一定数量食客到指定商家进行免费试吃。 新闻网则以官方软文报道为主； 而论坛炒作则基本结束； 此外，充分利用其它大众媒体力量 报纸、电视、活动现场等 后续 总体规划 置顶话题：美食大发现 搜秀手机寻味之旅开始啦！ 例文： 珠海首届搜秀手机美食节在即 独乐乐，不如众乐乐 想享受更多更丰富的珠海美食？！美食大发现 搜秀手机寻味之旅期待您的参与！ 将您身边的美食在此处于大家分享，便有机会获得美食商家超级优惠券哦！ （具体操作流程） 详情请咨询 10086，或登录以下网站（新闻网活动平台） 其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入 139美食圈信息，吸引客户加入美食圈！ 线下联合几大美食商家进行联合促销。 第一波：美食大发现 置顶话题：食客征集令 搜秀手机食客征集开始啦！ 例文： 珠海首届搜秀手机美食节在即 谁是珠海最 in的美食大师？！是你，是你，还是你！ 没错，凡中国移动搜秀手机用户即可报名参加食客征集大行动！除了在 XXX（商家）享受超级折扣价外，更可现场结识更多的“美食家”哦！ （具体操作流程） 详情请咨询 10086，或登录以下网站（新闻网活动平台） 其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入 139美食圈信息，吸引客户加入美食圈！ 线下联合几大美食商家进行联合促销。 第二波：食客征集令 置顶话题：金牌总动员 搜秀手机美食促销活动 例文： 珠海首届搜秀手机美食节在即 想免费享受更多更丰富的珠海美食？！现在起只要只要办理中国移动搜秀手机业务即可免费获赠美食节门票哦！ 为回馈广大移动新老客户，现在报名即可获赠免费门票哦！此外原来已领票的中国移动搜秀手机用户还可继续报名领票哦，更可获得由 XX商家提供的超值优惠券哦！ （具体操作流程） 详情请咨询 10086，或登录以下网站（新闻网活动平台） 其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入 139美食圈信息，吸引客户加入美食圈，并营造全民抢票的促销气氛！ 线下联合几大美食商家进行联合促销。 第三波：抢票总动员 时间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 话题1 美食大发现 话题2 食客征集令 话题3 金牌总动员 活动现场 传播排期 触点传播 五大触点传播流程： 139.com，飞信，服务厅，餐厅，美食节活动网页 139.com圈子样本展示 飞信机器人开发内容 美食节活动页面设计（链接在珠海移动网站） 请点击 此处 打开附件浏览 SOCIAL套餐体验流程 0616（总表） 五大触点传播流程 请点击 此处 打开附件浏览 圈子样本内容见美食节执行方案 圈子样本内容呈现： /g/group.php?gid=103364 139.com圈子样本展示 请点击 此处 打开附件浏览 飞信机器人相关开发内容 0619 飞信机器人开发内容 线下活动 发布会暨美食鉴赏会 搜秀美食促销活动 搜秀美食达人召集活动 搜秀手机发布会暨美食鉴赏会 活动目的 1、为“搜秀手机” 制造轰动效应，聚焦大众视线，有力传播品牌核 心概念，表现品牌形象 2、利用大众传播力量将产品的信息和圈子概念等广泛的传播出去， 扩大心机品牌知名度，帮助建立品牌形象。 3、通过美食鉴赏，传播搜秀美食圈子概念及作用等 在现场对搜秀手机进行物料等方面的宣传 参与对象 珠海有影响力的网络媒体与报纸、电视等媒体； 12580后向商家等 现场宣传 活动名称 中国移动搜秀手机发布会暨美食鉴赏会 搜秀手机美食圈促销活动 活动目的 1、以促销利益点达成搜秀手机及搜秀套餐的实际购买； 2、进一步扩大搜秀手机及搜秀美食圈的知名度与认知度。 预热期开始至活动结束（具体待定） 促销政策 1、购买搜秀手机，可有机会赢取价值 8888元的美食金牌并获得商家 美食现金券和商家优惠信息。 2、办理 SOCIAL套餐，可有机会赢取美食金牌以及获得商家优惠信息。 3、餐厅有奖投票：用户对餐厅投票可获折扣优惠，投票最多的商家 可赢的美食金牌 活动时间 活动主题 寻味珠海，赢美食金牌 搜秀手机美食圈促销活动 餐厅有奖投票 1、投票方式 ：只要您为满意的店家投上宝贵一票（每个手机号一天只能投票一次），即可获得由该店家赠送的电子折扣券；而该店家亦可由此跻身排行前茅，赢得超高人气，进军美食节现场！ 2、投票步骤： 用户发短信到指定端口，对自己满意的餐馆进行投票，可获该店家折扣优惠券。 短信回复：介绍搜秀产品信息，并引导消费者到 139互动平台 加入搜秀美食圈，参与圈子活动，成为美食达人。 3、宣传物料 ：餐厅台卡、折页等 抽取美食金牌得主并进行颁奖 抽奖及颁奖 餐厅台卡 餐厅宣传单张 搜秀手机美食达人召集与评选 活动目的 1、增强搜秀用户的活跃度； 2、扩大搜秀美食圈影响力。 139.Com搜秀美食圈 操作方式 1、在搜秀美食圈推出有影响力与折扣优惠的美食商家。 2、召集美食达人去该商家进行优惠聚餐并进行分享。 3、每月评选出 10名优秀美食达人（活跃度高、组建圈子），可获得 商家现