毕业论文——化妆品行业营销渠道策略分析.doc

化妆品行业营销渠道策略分析摘 要：渠道已经成为企业竞争优势的重要来源。本文在分析我国化妆品现有营销渠道模式的基础上，提出化妆品营销渠道设计与选择的因素，对化妆品生产企业的市场营销有一定的借鉴意义。关键字：化妆品；营销渠道；策略营销渠道也称分销渠道或则配销通路，指产品从配送者手中转移至消费者所经过的由各中间商连接起来的通道。中间商包括生产企业自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构。渠道在化妆品营销中的重要作用日益凸显。近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度快速增长，但行业竞争也日益激烈。目前国内已基本形成本土企业外资企业、合资企业共分天下的格局，企业数量在不断增长，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得更加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。本土企业投入资金、人力、物力建设渠道，外资企在拥有部分终端的基础上通过并购获取渠道，各方在渠道方面展开了竞争。一、我国化妆品营销渠道现状（一）供应链中低档进口化妆品多采用这一模式。由于中低档化妆品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业又没有实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模、实力及声誉很大程度上就决定了该产品的营销渠道的质量。这种渠道模式充分利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，形成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，不利于形成统一、稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾、韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式。（二）生产企业一区域代理商一零售商模 国内生产的有一定知名度的中低档化妆品大多采用这一模式。同前种模式一样，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京、上海及省会城市外，更多的分布在地级、县级城市，甚至农村地区。对分散的目标消费者，如果企业家全采用自己的营销队伍，会导致营销队伍规模过大，管理的难度增加。因而企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。这种模式比前一种模式少了一个中间环节，渠道长度较短，因而增加了对渠道的控制力度，价格体系相对比较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生。江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式。在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全国建立了销售网络，深入到了县级城市。使产品顺利地进入了市场，并形成较高的覆盖率。随着市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突，如同一水平代理商相互冲货、企业政策执行不力、信息滞后等，企业针这一状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商(现分公司)的市场覆盖率从不到1O提高到了50，隆力奇品牌得以壮大。（三）生产企业一批发商一零售商模式这是最复杂的渠道模式，低档的化妆品、尤其是小企业生产的不知名的化妆品常采用这种模式。这些企业自身规模较小，产品没有知名度，企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品。批发商大多数是个体经营，产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要流通渠道。这一模式对生产企业来说比较简单，企业一般只制订一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的营销与生产企业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低。不利于产品的品牌建设，对企业的持续经营会造成负面影响，比较适合阶段性的资金积累和清理库存。（四）生产企业一零售商模式采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。中高档化妆品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是有实力的企业生产的，如跨国公司、国内知名企业。企业在销售这类产品时十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌低档化妆品对大零售商如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市也采用这种方式，这是由于知名品牌低档化妆品在大型连锁超市中销量较大，故采用这种方式。这种模式中，渠道仅有两个环节，企业对渠道的控制力度加大。生产企业有一套完整的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。零售终端要经过严格地筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌专柜。专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有其他形式如药品连锁店、专业美容连锁机构等。如宝洁的SKll、上海家化的清妃均采用这种模式。（五）直销模式化妆品企业采用的直销模式主要有两种：人员直销和店铺直销。这种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内采用这种营销方式的化妆品企业主要有安利、雅芳、玫琳凯等国际化妆品直销企业。如安利公司2004年在中国有直销人员18万，销售收入17O亿。这种方式受国家政策和法律影响较大。我国已频布了直销管理条例，对企业的直销模式进行严格限定，既设定了企业的入条件，又对企业的营销及管理方面作出多方面的规定。这种模式是指由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其他化妆品品牌。采用这种方式的企业大多是知名的化妆品企业，产品定位较高，如如新 (NuSkin)专卖店、资生堂Ettusais专卖店、上海家化佰草集专卖店等。直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者之间建立良好的人际关系。企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵活地调整营销策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业即可以让利给消费者，也可以提高自身利润。二、我国化妆品营销渠道策略随着我国人民生活水平的不断提高,对化妆品的需求也越来越大,这给化妆品行业提供了极大的发展空间。然而,许多化妆品企业的营销渠道制约了企业的健康发展,亟待改善。由于营销渠道具有建立过程缓慢、建立后的不易改变、企业对其难以控制等特性。因此,渠道建设的研究就显得极为重要。传统的营销渠道建设模式正在受到基于供应链管理的营销渠道建设模式的挑战,中国本土的化妆品企业必须用一种全新的思维模式来思考营销渠道的建设。（一）化妆品营销渠道设计应考虑的因素判断营销渠道有效的标准之一就是是否可利用渠道将化妆品顺利地转移到企业的目标市场。设计、选择适合的营销渠道，充分考虑影响营销渠道设计与选择的主要因素。化妆品特点： 主要从化妆品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期、替代品的威胁等方面考虑。（1）适用面广、（2）消费量大而又价格较低的化妆品，其营销渠道可以长而宽，以增加市场覆盖面。化妆品包装：包装体积不宜过大或过重，渠道宜短，可以节约运输、储存费用和减少化妆品损耗。季节性：季节性强或有效期短的化妆品，应将渠道简化到尽可能短，以减少流通时间和中转环节对化妆品质量的影响。化妆品技术性：含化妆品技术量高，宜采用直接渠道或短渠道等。（二）渠道成员选择需考虑因素在化妆品市场中，选择适合的、优良的渠道成员，除其应具备必需的化妆品经营资格和条件外，还应具备良好的商业信誉，能够快速准确地将化妆品推向目标市场，迅速抢占相关市场以提高该化妆品的市场占有率。1、渠道成员资料健全（1）团队资料 即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营化妆品所必需的“一证一照” （化妆品经营许可证、企业法人营业执照）是否齐。.（2）个人资料 个人资料包括客户法人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的日期等。2、经营特征经营特征主要比较各个渠道商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。 3、业务状况主要比较各渠道商之间以往经营业绩、同类化妆品的销售情况、委托企业化妆品在市场所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、以及与委托公司的业务关系及合作态度等。4、交易情况各渠道商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。（三）渠道成员激励措施为促进渠道成员实现渠道目标，争取建立长期的合作关系，针对上述渠道模式，采取以下激励措施：1、直接激励直接激励指委托企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措施如下（1）时刻关注化妆品市场，根据市场需要开发新的产品，及时向中间商提供适销对路的化妆品，并协助其做好相应的化妆品市场开发工作，如做大众促销、派专业销售员进行目标销售推广。（2）针对渠道商实际销售业绩，制定合理的化妆品价格与折扣政策。在制定相关政策时，要考虑企业成本与消费者的承受能力。（3）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如，在一定时期内，中间商的化妆品销售累计到一定数量，或是经销商实现当月回款时，给予他们一定数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。（4）委托企业采取积极的营销策略，通过电视、电台、期刊杂志、网络等媒体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。2、间接激励间接激励指委托企业通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性。常用措施有以下三种：（1）根据化妆品技术含量等情况，向渠道商提供技术指导、宣传资料、举办化妆品展销会、博览会等，指导化妆品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加委托企业的业务培训等，以支持其开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进化妆品销售。 （2）建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助销售人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。（3）与渠道商建立战略联盟，以管理权分享来促进渠道商经营效率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。三、化妆品行业网络营销时代爱美，乃人之天性，从古至今不分男女老少，人人都有爱美之心。美丽的妆容改变了人们的生活，让人们的生活更加美好、心情更为愉悦。2009年的整体经济形式并不向好，但是美容化妆品业的表现可谓是一枝独秀。尤其随着时间的推进，中国的美容化妆品业从复古到现代妆，从发髻到烫发，风格从拘谨到奔放，从单一到多元，变幻起伏跌宕，一步步走入了全盛时期。而互联网作为一种新生的交流工具，与人类生活的也越来越为紧密，为销售渠道品牌传播媒介凸现了更多的价值。那么，将这传统与新生的两者合二为一，又将会碰撞出怎样的火花？这种变革又将为美容行业带来什么样的机遇和挑战？结合了目前美容化妆品业的网络推广现状，提出了四点有针对性的建议：（一）产品信息库的完善和维护从万瑞数据网络广告行业监测系统(AdsRat鄄ingTM)监测到的数据显示：2009年的3月16号到2010年的3月16号，共365天一共333家以化妆品为主的美容业企业在225家网站里面1000多家频道投放了19万次，但是当期被监测的媒体网络投放广告却不到1%。这将会对后期广告效果的评估造成很大的影响。（二）企业应该着力打造品牌文化从广告内容分析来看，产品宣传仍是美容企业的主要诉求，更能发挥互联网互动性的活动、产品促销还未普遍受到重视，其实化妆品的品牌传播是很重要的，品牌忠诚度用户在各类用户中是最高的。企业应该要着力打造品牌文化从而形成品牌凝聚力，借以扩展自己对外的知名度。（三）培养自己的业界领袖和消费社区 化妆品跟其他传统企业相比，体验分享是很重要的一种形式，要在网上形成自己有效的社区，借以培养用户的忠诚度。（四）重视社区形态的传播媒介 目前美容业企业主要选择的媒体以女性和美容专业频道和网站为主。在近12个月的广告投放中，女性及美容专业网站或频道是广告主的首选对象。视频、交友社区等新型媒体也越来越受广告主重视，但在这类媒体上仍以传统广告形式为主。可以看出对于中国本土美容化妆品企业来讲，网络营销不应该还是一块尚未挖掘的处女地，在竞争日益激烈的今天，它将会取得超越其它传统营销手法的胜利，应用得当将会带领美容化妆品业步入下个春天。四、结束语近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度快速增长，但行业竞争也日益激烈面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。营销渠道是市场营销4PS的要素之一,对企业的营销决策起着关键性的作用。而互联网作为一种新生的交流工具，与人类生活的也越来越为紧密，为销售渠道品牌传播媒介凸现了更多的价值，本文在分析我国化妆品现有营销渠道模式的基础上，重点突出了网络营销这一重要策略，为化妆品市场能进入下一个春天做铺垫。参考文献1郭毅，梅清豪，营销渠道管理，北京：电子工业.20012董方雷，有效的营销渠道管理，北京：北京大学出版社，20033宋华著，现代物流与供应链管理案例，北京：经济管理出版社，200109/20 11:46 102机体齿飞面孔双卧多轴组合机床及CAD设计09/08 20:02 3kN微型装载机设计09/20 15:09 45T旋挖钻机变幅机构液压缸设计08/30 15:32 5吨卷扬机设计10/30 17:12 C620轴拨杆的工艺规程及钻2-16孔的钻床夹具设计09/21 13:39 CA6140车床拨叉零件的机械加工工艺规程及夹具设计83100308/30 15:37 CPU风扇后盖的注塑模具设计09/20 16:19 GDC956160工业对辊成型机设计08/30 15:45 LS型螺旋输送机的设计10/07 23:43 LS型螺旋输送机设计09/20 16:23 P-90B型耙斗式装载机设计09/08 20:17 PE10自行车无级变速器设计10/07 09:23 话机机座下壳模具的设计与制造09/08 20:20 T108吨自卸车拐轴的断裂原因分析及优化设计09/21 13:39 X-Y型数控铣床工作台的设计09/08 20:25 YD5141SYZ后压缩式垃圾车的上装箱体设计10/07 09:20 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