秋林格瓦斯营销策划书.doc

秋林格瓦斯营销策划方案策划时间：2013年10月策划人：田莉然目录前言1、 策划目的.12、 营销环境分析.13、 机会与问题分析.14、 营销目标.25、 战略与策划内容.36、 方案费用预算.4前言秋林格瓦斯格瓦斯于1900年由俄国商人伊雅秋林以哈尔滨为起点正式带入中国，是国内唯一以大面包酿造的正宗俄国风情百年饮品。通过采用独特的俄罗斯传统工艺与现代化制作方法，秋林格瓦斯一举抢占东三省90%的饮料市场份额。2013年，作为中国饮品巨头的娃哈哈在屡推新品无果的情况下，开始染指格瓦斯饮品市场，先后提出“正宗”、“麦芽发酵”等概念，意图蚕食秋林。面对财大气粗，不断以重金进行广告轰炸的娃哈哈，秋林格瓦斯提出了自己的应对之策。在强调“最正宗、最健康、最悠久”三大核心思想的同时，进行产品口感改良、形象设计提升、扩大市场等营销战略，让消费者树立“秋林格瓦斯才是正品”的消费观念。1、 策划目的本方案通过对秋林格瓦斯详细分析，结合当前消费者的需求与市场研究，为秋林格瓦斯应对娃哈哈格瓦斯提出应对策略，同时为秋林格瓦斯的市场推广提供参考。2、 营销环境分析（1） 当前市场状况及市场前景分析中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。秋林格瓦斯是一种具有俄罗斯特色的饮品，历史悠久，在哈尔滨当地被众多消费者所了解。然而，在其他省市却很少有人知道，即使有消费者想购买，在其他地区也不容易买到。并且，秋林格瓦斯口味独特，有益身体健康，价格适中，有很大的发展潜力。所以，为了提高秋林格瓦斯饮品的销售，积极地宣传秋林格瓦斯的文化，从而更好的开发这一领域的市场。格瓦斯重出江湖，唤醒了消费者记忆。秋林格瓦斯以东北市场作为大本营，不断的向外围市场扩展，向华北、华东市场渗透。江西、湖北甚至广东的经销商也对该产品有浓厚兴趣。可见秋林格瓦斯的市场是可面向全国的。（2） 对产品市场影响因素进行分析 固体瓦斯行业外部环境因素：中国宏观经济走势、固体瓦斯行业上下游产业价值链 国内固体瓦斯价格走势：我国固体瓦斯市场价格机制 整体影响因素：政策、市场、技术、突发事件等3、 机会与问题分析（1） 针对产品目前营销现状进行问题分析a.国内功能型饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料 企业的威胁。b.饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。c.经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。（2） 针对产品特点分析优、劣势 优势分析：a.秋林格瓦斯“最正宗” 秋林格瓦斯始于1900年，正宗的百年老品牌，采用大面包发酵而成。 2013年初秋林格瓦斯与娃哈哈格瓦斯的“正宗之争”为其营销策略之一，秋林叫板娃哈哈，借力发力，使其品牌知名度迅速提升，有利于未来全国化扩张。 秋林坚持“最正宗”和百年老字号的底蕴，并且通过渠道把区域做透，牢牢占据当地消费者心中的品牌第一位，让娃哈哈这样的对手很难突破其在当地市场的规模和品牌效应。先防御，而后图谋全国。b.秋林格瓦斯“健康”的诉求 秋林格瓦斯以俄式大面包、酒花、麦芽糖为基质，经益生菌、乳酸菌等多种菌种混合而成，含有丰富的蛋白质、氨基酸、维生素、乳酸等营养成分，可以促进肠道消化各级系统健康；益生菌可以抑制有害菌在肠内的繁殖，减少毒素，促进肠蠕动，从而提高肠道机能，改善排便状况。对消化不良、便秘都有很好的辅助治疗效果；长期饮用可以补充益生菌还有助于防止骨质丢失，防止骨质疏松症；同时对于高血压、高血脂患者有稳定血压、调节血脂的神奇功效。从格瓦斯的工艺来看，其真真切切具备功能化的基础，其作用主要集中在对胃肠道的功能改善上。c.秋林格瓦斯“悠久”的历史文化1900年，俄国商人伊雅秋林在哈尔滨建立了中国第一家跨国商业企业秋林公司，并将他们家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺也带入哈尔滨，秋林格瓦斯已经在哈尔滨历经了一百多年的历史。秋林格瓦斯通过采用俄罗斯传统工艺和现代化的制作方法，生产出口味极佳营养丰富的格瓦斯健康饮品。劣势分析：a.秋林格瓦斯多靠口碑传播，缺乏多方位的宣传；b.市场产品组织还不够完善，制约了秋林公司与格瓦斯品牌的快速发展。c.饮料巨头娃哈哈推出格瓦斯，砸重金大打广告，威胁了秋林格瓦斯。4、 营销目标在我们所制定的营销策划书之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在全国的的知名度与影响力。5、 战略与策划内容（1） 营销宗旨通过微博营销、销售促进等产品推广活动让华北、华东市场，如湖北、江西、广东、海南等地区对娃哈哈格瓦斯有清晰的认识和了解从而产生购买的欲望进而实现产品的品牌定位，帮助秋林格瓦斯饮料抢占市场份额，使之受到人们的青睐与喜爱。（2） 产品策略以产品包装差异化形成渠道竞争差异化 秋林格瓦斯在瓶装的基础上增加罐装或红酒装，把产品精细化，在娃哈哈不擅长的餐饮渠道上发力。为了攻击娃哈哈包装及产品价格优势，秋林格瓦斯可聚焦新包装，和娃哈哈格瓦斯形成包装差异化，进而形成渠道竞争的差异化，拓宽瓶装的便利店、学校、网吧等渠道。（3） 价格策略秋林格瓦斯420毫升瓶装的饮料售价是4元钱，娃哈哈330毫升的格瓦斯饮料仅卖3元钱，在价格上娃哈哈的竞争优势明显。因此秋林格瓦斯要运用价格策略进行调整以区分娃哈哈格瓦斯。秋林推出了不同包装含量的格瓦斯，不同价格销售：九朵玫瑰 秋林格瓦斯420ml*12瓶 69元 350mlX12瓶 46元特惠装-秋林格瓦斯-1.5L 15元（4） 销售渠道 以聚焦重心市场形成区域竞争的差异化。 在没有进军全国的实力下，选择深耕区域市场，形成根据地市场，聚集实力，然后进军全国。秋林格瓦斯可以把重心聚集在有生产基地的东北和京津塘市场，在这两个市场形成绝对的竞争优势。在资源有限的情况下，在有消费者认知基础的东北市场形成竞争优势，并发力京津塘，把京津塘打造成第二根据地，把财力和精力用到刀刃上，不在全国市场上与娃哈哈正面较量。（5） 广告宣传 可在湖北、江西、广东、海南等地区地方电视台适当投入广告，加大秋林格瓦斯的知名度，增加消费者对秋林格瓦斯的认知。（6） 促销活动 依据现阶段的市场规模和公司规模，主要采取推式策略：a、以店内陈列为主要促销策略： 地堆陈列贴近功能性饮料陈列区，提醒消费者本品的保健作用和功能性，区隔其它饮料，分割对功能性饮料的固定消费人群，快速获得消费人群。b、以人员口碑推广为主要促销策略： 通过联合其它企业以销售团队，降低本品推广费用，并能快速准确传递品牌信息，快速获得消费人群。 联合目标消费渠道店内导购人员，口碑推广，支付一定费用，快速获得社区内目标消费人群。（7）其他策略-网络宣传微博营销。利用微博这一新兴网络通