专业化推广活动的策划与实施

专业化推广活动的策划与实施【专业化推广概念】把有形的产品（安全、有效），通过直接和/或简洁的专业化手段或方法，达成被广泛认知的行为过程；即专业化推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否了解和愿不愿意购买的问题。【专业化推广的作用】专业化推广对企业、产品的长期发展起到积极重要的作用l 促进企业长期发展l 提升形象、巩固学术地位l 公司营销模式多元化l 促进企业营销只能转变l 建立品牌概念增强可信度l 处方医生的信息来源l 发挥市场职能l 市场部与销售部合作【推广方式的分类】医学专业推广非医学专业推广医学专业推广：将产品的特性与利益通过有效的市场细分、目标选择、产品定位，借助医学专业化的推广手段和/或工具将产品信息传递给消费者，是消费者接受所传递的产品信息，并产生购买行为的过程。非医学专业推广：在产品营销过程中，以客户为中心，根据客户需求组织与产品无直接关系的专业推广活动，通过提高公司品牌影响力、产品品牌影响力、增强客户关系，最终达到增加产品销售、延长产品生命周期的系列营销活动。医学专业化推广准医学专业化推广专业服务推广品牌推广围绕产品而实施的对销售具有推动作用的专业化学术推广形式以品牌或服务为载体，围绕产品而进行的对销售具有推动作用的专业化推广形式为客户提供专业化服务为主线而进行的对销售起到推动作用的非医学推广形式以产品品牌为主线，为提升产品品牌并使之与竞品区分开来而进行的推广形式抓住先知先觉者，带动后知后觉者，刺激不知不觉者【常见推广方式】医学专业推广非医学专业推广医学专业化推广准医学专业化推广专业服务推广品牌推广v 人员拜访学术拜访v 科室推广会v 新产品上市会议v 城市学术会议v 区域或全国学术会议v 专业学术卫星会v 专家圆桌会议v 专家顾问委员会议v 科研研讨会v 基础、临床试验v 网络继续教育v 人员拜访（4访）v 处方医生圆桌会v 病例讨论会v 学术联谊等v 医学文献服务 综述 论文专著 会议专题报告 会议论文摘要v 论文发表 与产品有关 与产品相关v 发表专业科普文章v 专业学术演讲训练v 医院合理用药及管理v 医疗纠纷处理与防范v 医师维权与医疗法律v 医患关系沟通管理艺术v 亲子教育与成长辅导v 压力与情绪管理v 心灵沟通与素能拓展v 医院药学管理培训v 药品经济学v 执业药师v 商业促销活动v VIP专业辅助技能系列培训 幻灯制作技巧v 社区教育活动 社区医生培训 居民小课堂v v 广告 专业期刊广告 专业报刊软文 诊疗手册广告 医院字幕广告 媒体广告等v 新闻发布会v 庆典活动v 相关公益活动v 【常见推广战术介绍】1. 专家圆桌会议n 目的：在小范围内了解专家的意见；传达公司的意图；讨论下一步行动方案；加强公司与专家的双向沟通。n 特点：针对性强；讨论式，不分职位高低；全国或区域性知名专家参与；档次较高。n 形式：u 产品定位讨论：产品定位要问专家；u 医学支持与规划：为了发掘产品的信息点，哪些特点对你的产品帮助最大；u 学术推广与学术研讨；u 交流与信息传达。2. 专家顾问委员会议n 目的：以学术为基础长期维持专家关系；引导专家为公司出谋划策；为公司医保、新药、招标等服务；为公司学术推广、医学支持服务。n 特点：u 应有整体长期的策划方案，需建立专家委员会；u 定期组织会议，一般2次/年；全国知名专家组成，学术领袖；u 费用较高，建议专家咨询费，2000元/月。n 会议的组织：u 通常在2030人，U形桌或圆桌形式u 多在酒店内举办，也可定期在公司召开u 适当的娱乐休闲活动3. 专业学术研讨会n 目的：针对某一专业领域；提高公司的知名度；树立公司学术形象让更多医生了解公司及产品。n 特点：多为学术机构组织；学术性强，影响大；会议设施正规；一般2天，300人以上；多在大城市或旅游胜地举办。n 会议的组织：u 独家赞助或赞助卫星会u 邀请专家或某个题目发言u 介绍公司及产品u 赞助部分活动，结合旅游联谊u 赞助某些物品u 租用展台活动：如有奖问答4. 学术产品研讨会（城市会议）n 会议规模u 全国学术会议，会议规模通常在150300人之间u 省级学术会议，会议规模在300人左右u 市级学术会议，会议规模一般控制在80150人之间n 会议目的u 针对某一专业领域提高公司知名度u 树立公司的学术形象，建立学术品牌u 让更多医生了解公司及产品，更加准确地传递产品信息u 增加销售人员的拜访机会n 会议特点u 学术性强，影响大，突出公司、产品u 会议形式正规、规范，可规避风险u 多以公司的意愿实施，目的性强、特点突出、可控n 会议组织u 多与学术机构联合组织，厂商承办u 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动u 独家组织，约请大会主席及演讲专家u 邀请专家就某个题目发言u 介绍公司及产品u 公司产品演示n 会议内容u 公司形象片，相关领域学术进展u 大会主席发言u 相关学术进展u 公司产品最新研究进展u 产品介绍u 讨论u 大会总结5. 科研研讨会n 会议形式u 科研进展及相关学术领域研讨u 研究课题开题会u 相关产品科研方向研讨u 未来战略规划研讨会n 会议目的u 建立专家网络u 寻求医学支持u 建立和培养产品代言人u 未来长远规划，公司策略建议u 寻求销售促进n 会议特点u 目的非常明确，特点突出，可控u 学术性极强u 易于沟通和交流u 合作空间相对较大n 会议组织u 可以由学会及学术相关学组、相关杂志u 公司提供赞助及相关服务u 主要市场部人员组织实施，销售参与u 最好名胜古迹或风景区召开6. 处方医生研讨会处方医生圆桌会议（或沙龙）n 会议形式u 通常以圆桌形式u 公司幻灯片：相关领域进展产品研究进展u 以讨论为主的形式u 处方影响者最后点评总结n 会议目的u 巩固处方医生处方习惯u 启发处方医生处方新的适应症u 培养新的处方医生及处方习惯u 处方医生的开发、维护、升级u 寻求销售新的销售增量点n 会议特点u 目的明确，特点突出，但又是不好控制u 产品特点鲜明u 易于沟通和交流u 对开发、维护、升级明显n 会议组织u 主要以办事处为单位规划组织u 学术推广专员具体组织、策划u 办事处经理、代表协助推荐处方影响者u 最好在条件较好的酒店进行7. 病例讨论会n 会议形式u 通常在医院或酒店进行u 一定要寻找相关病例，并与主持人有很好的沟通与交流u 围绕相关疾病及相关产品的治疗开始u 主持人总结，提出最终建议n 会议目的u 巩固处方习惯、培养枪手医生u 影响教育其他医生效果明显u 处方医生的开发、维护、升级u 寻求销售新的销售增量点n 会议特点u 目的明确，特点突出u 产品在某一疾病的用途非常明确u 过程难以控制，对销售人员的素质要求高u 对开发、维护、升级明显n 会议组织u 学术推广专员具体组织、策划u 办事处经理、代表协助推荐处方影响者u 销售配合，提供相应的服务u 通常在医院或酒店进行8. 科室推广会院内科室推广会n 会议形式u 通常在医院科室内进行u 通常以课桌形式u 科主任主持，销售介绍产品，主任总结n 会议目的u 科室开发成功后，推介产品u 让医生了解12个适应症（卖点）u “老科室”推介新适应症（新卖点）n 会议特点u 针对特定专业科室介绍某一产品u 规范、专业，面向全科，主要起到开发u 公司和产品或几个产品同时介绍n 会议组织u 以销售人员沟通、联系为主，专员支持u 以销售人员讲解为主，专员指导院外科室推广会n 会议形式u 通常在酒店或条件较好的饭店进行u 通常以圆桌形式，特点突出、可控u 通常处方影响者总结，销售人员讲解n 会议目的u 加深处方医生对产品的认知和理解u “老科室”推介新适应症（新卖点）n 会议特点u 处方医生的维护、升级u 主题明确、主要选择枪手医生快速提高销售u 会议氛围融洽，便于沟通、交流，易成交n 会议组织u 以销售人员沟通、联系为主，专员支持u 以销售人员讲解为主，专员指导9. 学术联谊n 会议形式u 通常在条件较好的娱乐场所或郊外度假村u 通常将学术恰当的融入到联谊中u 产品介绍恰到好处、起到画龙点睛的作用u 代表的配合与信息传递决定成败n 会议目的u 为深化、传递产品信息提供良机u 为建立良好的关系营销奠定基础u 为维护、升级创造条件n 会议特点u 目的非常明确，特点突出，可控u 交流的空间、时间充分u 非常易于沟通和交流u 能够快速达成缔结（成交）n 会议组织u 通常以办事处为单位组织u 产品经理、专员提供总体策划u 销售人员配合：时间、地点、人物、场所u 一定注意活动前后的准备与跟进10. 特殊形式活动n 关爱服务：以三八妇女节、六一儿童节、母亲节等为主题的活动n 亲情服务：一份午餐、一次保洁、一次护肤、一次剧场等n 医学服务：一份进展、一份杂志、一本专著、一次将作等等n 礼品服务n 日常服务n 特殊节日：生日、节日、纪念日、子女重要纪念日、父母重要纪念日等n 特殊服务一定记住：任何活动都要找到与你产品相关联的切入点和由头！11. 医院管理研讨会n 目的：在医院管理者中树立公司学术形象，间接加快进药过程。n 特点：会议内容与公司产品一般无直接关系，会议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品资料n 会议组织：u 正规会议，3050人左右u 邀请各地大医院院长参加u 可请官员参与以增强吸引力，并提高档次u 可结合临床医学及临床药学内容12. 网络继续教育：低成本、广覆盖、效果好的传递信息方式，将对开发、维护、升级医生起到积极促进作用，也是实现医院精细化管理平台实施的廉价工具，对树立品牌、开发、上量都起到积极作用。【专业化推广常见方式和分层级管理】市场推广管理层面销售推广核心医生层面l 医院管理研讨会l 药品经济学研讨会l 专家圆桌会议l 科研研讨会l 专家顾问委员会议l 专业学术研讨会l 临床试验l 新产品上市会l 学术产品研讨会l 网络继续教育l 科室推广会l 处方医生研讨会l 病例讨论会l 学术联谊l 特殊形式活动l 日访、夜访、家访专家层面医生层面【市场职能和销售职能的界定】责任和推广范围预算方法市场推广l 宏观市场推广l 以产品为主线l 在全国推广l 维护专家队伍资源l 支持区域内的大型推广活动l 基于具体的活动项目l 制定活动要素l 按照活动要素制定预算标准销售推广l 微观市场推广l 以医生为核心l 在区域范围内进行推广l 培养核心医生l 支持市场部全国性活动在区域内选拔合适的医生l 设定推广的模式，基于模式和覆盖的医生总量制定预算l 制定各活动模式的要素l 按照活动要素制定预算标准【专业推广活动策划与实施】OFTEN模型l 营销活动达到的目标(Objective)：成功营销的基础。通过市场及竞争产品分析、营销机会分析以及客户需求调研的设计、实施、结果分析等制定营销目标，确定营销活动目标。l 营销活动形式(Form)：成功营销的骨架。明确推广对象，根据推广对象确定形式，选择不同类型活动。如A1级客户选择非医学活动，A3级客户选择医学活动。l 营销活动主题(Theme)：成功营销的灵魂。活动主题要与产品定位密切相关l 营销活动执行(Execution)：成功营销的保证。活动计划的制定与实施，明确时间地点，明确执行者，项目管理的要素，时间，完成的时间要快；成本，完成的成本要便宜；效果，完成后的表现要好。l 营销活动评估和跟进(Next Step)：成功营销的新起点。投入产出分析，明确跟进措施和形成跟进计划；回顾和改进，获得内部营销支持。活动前后医生级别的变化，认知上发生的变化等。【营销活动的组合策略步骤】识别产品属性判断产品生命周期判断客户态度/动机和产品应用阶段/需求竞争分析确定营销组合l 确定产品的特异程度，根据特异性决定正确的活动类型l 出于生命周期的不同阶段活动类型侧重有所不同l 了解客户对产品的认识和应用情况l 服务对象对产品的需求l 根据客户的态度和动机将客户分类l 竞争产品所处的位置以及采取的推广策略l 针对不同目标客户群，确定最终活动组合和预算产品特异性越强，医学推广程度越高产品生命周期与活动组合策略产品周期 专业类别导入期