营销答案一.doc

（一）五、案例题（共20）小王被宝都集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立渠道网络，但都没有成功。小王去A地的一个重要任务就是理顺渠道关系，建立渠道网络，为宝都集团顺利进入A地奠定基础。小王驻扎A地以后，经过市场调查，发现宝都酒在A地具有一定的知名度。当时A地经销商情况为：（1）大型商场15家。（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前经营状况良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。（3）A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。建立健康而有效的渠道网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为宝都集团曾连派两人去建立渠道网络，都没有获得成功。小王被派驻前经过分析，认为失败的原因可能出在以下三个方面：（1）对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；（2）己方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；（3）集团总部提供的销售支持不够。按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为12.00元，销售价15.5元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调查，发现B地宝都酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反映，并作了相应的处理。33.小王要想对A地的渠道结构进行重新设计，则其应该考虑的因素包括哪些？（10分）P198营销（1）顾客特性：顾客人数、购买批量大小；（2）产品特性：考虑产品是创新性产品还是实用性产品；（3）中间商特性：考虑中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、人员训练及送货频率等方面的特点；（4）竞争特性：考虑市场竞争是否激烈；（5）企业特性：总体规模、财务能力、产品组合和渠道经验；（6）环境特性：经济形势和法律政策等。34.按照渠道长度的不同，可以将营销渠道分为哪几种？（4分）P198直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道35.企业可以通过建立垂直营销系统来减少渠道冲突，垂直营销系统的类型主要有哪些？（6分）P196营销公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统、合同式垂直营销系统三类。六、策划创意题（共30分）说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入葡萄酒市场。研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。36.为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）参考答案：一、市场分析：我国葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度，葡萄酒市场存在极大的市场机会。二、市场细分（地理、人口、心理及行为）（1）人口细分：A、年龄：2540岁；B、月收入：5000元以上；C、职业：公司中高层管理者、年轻白领、公务员、工厂从业者、律师医生会计师、咨询师等。（2）行为细分：注重健康和生活品质。三、目标市场选择1、选择目标市场：P124营销思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？具体考虑：产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；2、目标市场选择依据：P123营销从市场规模和发展潜力、市场的吸引力、企业的目标和资源等方面出发3、目标市场选择策略：P126营销从无差异、差异及集中性营销策略中进行选择。37.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）（策划书主体结构包括：产品策略。价格策略。渠道策略。促销策略四个部分，其中产品策略：重点分析企业应该提供什么样的产品价格策略：重点分析企业应该采取的定价策略和方法渠道策略：重点是渠道的设计和渠道成员的角色和运用。促销策略：重点考察促销策略和方法的运用是否有效。参考答案：*公司（*年）营销方案（提要）*公司是一家生产*的公司，为了针对*年市场情况，我们特制定一份营销计划，具体如下。一、营销环境分析。此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。然后按照SWOT分析方法列出本公司面临的机会、威胁；优势、劣势。二、营销目标。含定性目标和定量目标。前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等三、营销组合。这是整个营销计划的核心。主要含目标市场策略（市场细分、目标市场、市场定位）；营销组合策略（具体如下）；预算策略。通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：（考试时候如果题目要求就某方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过）（一）产品策略。可供选择的有：产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广；产品包装策略；产品的配套服务策略；产品组合策略（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；产品的生命周期策略（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明）（二）定价策略。通常决定好定高价还是低价，并说明理由。可以采取心理定价、折扣定价、需求差别定价，并对其做出相关介绍。（三）渠道策略。解决几个问题，一是渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素相对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；二是渠道管理问题，解决好激励的方式（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，三是对渠道发展的一些新趋势进行说明。（四）促销策略。从促销组合的几个方面来说明。如相关的广告计划，公关计划，销售促进计划。四、营销计划的实施、控制。如日程安排、相关部门间的协调管理等，解决什么时间什么人什么部门干什么事情。（起止时间、项目或工作内容、负责人、目标任务）举例说明：一、产品策略：（运用产品整体概念，产品名称及特点、产品利益进行品牌选择）走中高端品牌路线，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。二、价格策略：（根据目标市场特点选择对应的价格策略）采用声望定价和分级定价方法，未来葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等或偏上的范围内。三、渠道策略：该公司已在全国建立了成熟的销售渠道