中外广告史考试重点总结.pdf

一 单选 10 2 二 名词解释 4 5 三 判断题 5 2 四 简答题 3 10 五 论述 1 20 春秋时期广告环境变化及广告表现形态 春秋战国时期已出现旗帜广告 这一时期出现商人阶层的分化 行商和坐贾 行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人 坐贾则是守着固定场所或摊 位招徕顾客进行买卖的商人 行商和坐贾的分化 直接导致了新的广告 形式的出现 出现了悬物广告 汉代广告表现形态 1 旗亭 汉代市场内的标志性建筑 市官的官舍 2 市鼓 市场的标志之一 多悬挂在市楼之上 每当市场开启或关闭 之时 均击鼓告之民众 市鼓本身也是旗亭广告的组成部分 3 标记 铭刻 分为官营商品标记铭刻和个人商品标记铭刻两种主要 类型 最有代表性的是漆器 4 吹箫卖饧 声响广告的一种 5 悬壶售药 幌子广告的一种 6 妇人当垆 商家的促销手段 两宋时期商业广告的发展 商业发展的新格局 1 城市商业中心呈现出东进和南移的趋势 2 唐末以来使坊分区制度被打破 商品交换的范围和领域进一步扩大 3 对外贸易以陆路贸易为主逐渐过渡到以海上贸易为主 4 农产品和手工业品大量进入市场 促进了商品交换的进一步发展 5 广告表现形态的成熟及兴盛 1 店招广告 行业的标志性更加明显 彩楼 欢门新形式广告的出 现 2 叫卖广告 3 吟唱广告 4 店堂装饰 彩楼 观门 设红绿杈子 悬挂栀子灯 5 标记广告 标记广告到宋代又有了新发展 除了产品标记外 此时的标记广告业出 现店铺标记和独立于产品和店铺之外的广告形式 典型代表 济南刘家 功夫针铺雕刻铜板广告 由于该广告独立于店铺之外 所以对其商品使 用的原材料 质量 使用对象 批发代销的优惠都作了详细说明 更为 重要的是 该铜板使用了 玉兔抱杵捣药 的图案作为标记 使其具有了 商标的功能 是一种更为典型的标记广告第一个商标出现 我国最早的广告画 南宋 眼腰酸 杂剧广告 世界上最早的印刷 实物是济南刘家功夫针铺的雕刻铜板广告 北宋 6 幌子 7 印刷广告 这一时期出现了一种新型的广告形式 铜板印刷广 告 6 印刷书籍内出现 刊语 或 牌子 印刷广告出现广告者 媒 介和广告信息接收者三个要素 8 声响广告 主要是指广告者利用所持器物击打或划 吹等发出声 响来招徕顾客的广告表现形态 声响广告多为走街串巷的商贩所发明 最为典型的当数货郎手中的 惊闺 9 诗歌广告 首推苏东坡为一卖馓子老妇人所作的四句诗 纤手搓 来玉色匀 碧油煎出嫩黄深 夜来春睡知轻重 压扁佳人缠臂金 10 字画广告 11 陈列展示广告 元代新的广告表现形态 印刷广告形式 就是在图书中为图书征稿 声响广告 木柳 竹板 铁柏板 冰盏 宋代出现包装纸 裹贴 元代发展为广告形式 元代时中国古代广告形式发生重大变化的时期 也是广告承前启后 继 续发展的转折时期 明代区域贸易更富特色首先表现在不同地区的商人开始依靠商会的力量 从事区间贸易 其次表现在商品贸易多在中心城市 沿海或港口城市及 集镇之间往返进行 明古代反映行业特点 经营特色和商家经营思想 经营道德的招牌广告 以相对固定的位置出现 称为 青龙牌 清代出现水牌 原始社会中期出现社会广告 社会广告的含义及基本内容 所谓社会广告 在原始社会里主要指与人类生活密切相关的 借助特定 媒介或标志物发散 具有目的性的信息传递活动 在文明社会里则指非 商业性的信息传递活动 包括政治广告 军事广告和文化广告等具体广 告表现形式 中国古代政治广告存在和发展的显著特点 1 政治广告的内容多体现统治者的治国思想和管理思想 2 广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式 3 使用媒介的本身具有象征 借代意义 中国古代广告发展的特点 1 中国古代广告的出现及存在 多与人们的生存 生活需要直接关 联 2 中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播 的方式 途径密切相关 3 社会广告和商品广告史古代广告的两种主要形式 但在不同的社 会发展阶段其比重有所不同 4 政治广告受政权更迭影响较大 而商品广告则受市场发育程度的 制约 二者的变化呈现出独特的规律性 5 广告市场发育不成熟 广告市场中的多角关系尚未形成 广告在古代社会历史发展中的作用 1 传播信息 沟通文化交往 2 宣传政治主张 推动社会变革 3 扩大商品交流 促进经济繁荣 中国古代广告宣传的基本功能是传播经济信息 报刊广告的出现是近代广告发展的最显著的标志 我国最早的报纸是唐 玄宗开元年间就出现的 邸报 1815年8月5日英国传教士马礼逊和米怜在马六甲创办 察世俗每月统计 传 这是外国人创办的第一家中文近代化报纸 该报刊登了米怜的 告贴 是我国近代报刊最早的广告 1833年8月1日 东西洋考每月统计传 由普鲁士传教士郭士力在广州 创刊 这是我国境内出版的第一份中文近代化报刊 1827年 广州纪录报 是广州出现的第一家英文报纸 商业报纸 1850年 上海出现的第一份近代报刊 北华捷报 鸦片战争后 首开中文刊物刊登广告之先河的是 遐迩贯珍 该刊 1853年9月3日由英国传教士在香港创办 循环日报 该报于1874年 2月4日由王韬和黄胜在香港创办 这是 中国人创办成功的最早中文日 报 六合丛谈 是上海第一家中文近代报刊 万国公报 是中国近代上海地区 乃至全国影响最大 出版时间最长 的宗教刊物 申报 是我国近代出版时间最久 影响最大的一张报纸 从1872年至 1949年 历时77年零26天 是中国最富有代表性 经营最为成功的一张 商业报纸 洋贵华廉 1872年12月14日登中国最早的配发图画的报 纸广告 戊戌维新时期 大公报 是我国出版时间最长的中文报纸 登载中国历史上第一则征 婚广告 是中国最早出版系列广告的报纸 东方杂志 是中国近代刊行时间最长的大型综合期刊 1904年至1948 年 共44年 辛亥革命时期 神洲日报 民呼日报 民吁日报 统称为 竖三民报 中国日报 是兴中会创办的第一份机关报 最早宣传资产阶级革命 采用短行排印 1907年清廷创办 政治官报 第一次出现 广告 一词 新闻报 又称 广告报 清朝出现新广告形式 墙壁广告 广告代理商的出现 报刊广告的发展 造就了一个新的行业 广告代理商在我国的产 生 广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现 后 来演变为专营广告制作业务的 广告公司 规模较大 广告社 规 模较小 商品竞争日益激烈 使广告客户不满于在本地区报纸上做广 告 而是期望发布到全国各地报纸上 为了适应这一新的形势 广告代 理人的出现也就成为必然 广告代理商的出现 反映了当时社会对广告的需求在不断地增加 它的出现使广告业务逐步形成一个新兴的行业 中国近代报刊广告有哪些长足进步 表现在哪些方面 1 广告代理商的出现 2 报刊广告内容的变化及编排形式的改进 3 广告与报纸关系更密切 广告经营在报业经营中占重要地位 20世纪20 30年代的中国广告 1 广告媒介多样化 1 报刊广告兴盛 2 印刷广告的发展 3 广播广告的出现 中国境内出现的第一座广播电台 1922年12月 侨居上海的美国人奥斯邦在上海设立 中国无线电公司 1924年5月 经营无限电器材的美商开洛公司在上海福开森路 今淮海西路 建造了 一座100瓦的广播电台 后增至250瓦 这是我国早期广播电台中开播 时间较长 影响较大的一座电台 旧中国官办广播电台始于1926年10 月 无线电专家刘瀚在哈尔滨建成了我国第一座国人自办的官办广播电 台 哈尔滨广播无线电台 上海新新公司广东籍高级职员邝赞 创办 了第一座中国人办得私营广播电台 4 路牌广告的兴盛 5 橱窗广告 6 霓虹灯广告 7 书籍广告的兴盛 2 广告代理业的出现和发展 1 广告代理业的出现 1909年 维罗广告公司在上海创办 它的诞 生带动了上海广告经营机构的发展步伐 2 广告公司运作趋于专业化 3 广告画家队伍的出现 20世纪20 30年代上海地区的四大广告公司 华商广告公司 1926成立 联合广告公司 1930成立 克劳广告公 司 美商 美灵登广告公司 英商 规模最大是联合广告公司 新中国广告史 年的 新纪元 商业广告首先恢复 月 日 天津日报 率先恢复商业广告 天津牙膏厂的五种牙 膏产品广告 月 日 文汇报 刊登第一条外商广告 中国电视史上首条商业广告 1979年1月28日上海电视台播出 参桂补 酒 恢复广告业务之后的第一条外商电视广告 1979年3月15日上海电视台 播出了瑞士雷达表的电视广告 同日 文汇报 也刊出雷达表广告 第一条广播广告 1979年3月15日 上海人民广播电台播出 春蕾药性 发乳 广告 是全国广播广告的第一例 标志着广播广告的恢复 1979年3月9日晚 上海电视台转播篮球赛 中场休息时播出了中国男篮 球员张大维喝 幸福可乐 的画面 这是广告恢复后的第一例名人电视广 告 我国专业广告公司的演变过程 广告社 美术设计公司 专业广告公司的演变过程 广告管理条例 与 广告管理暂行条例 对比 最突出的特点是体 现了在 宏观管住 微观搞活 的指导思想和原则 地方性广告管理法规的内容及特点 国民经济恢复时期 一些地方性广告管理法规具有以下主要内容和特 点 一是界定了 广告 的定义及规定了广告管理的范围 二是强调对广告内容的管理 三是强调对广告经营单位的管理 四是作出广告主刊播广告必须出具证明的规定 1959年8月 商业部在上海召开了21个对外开放城市的 商业广告会 议 这是我国广告史上一次具有重要意义的会议 内容 意义 这次会议肯定了广告在社会主义经济中的作用 指 出 在社会主义制度下 商业广告是经常向人民群众如实地介绍商 品 是指导人民消费的基本方法之一 是社会主义文化领域中的一种美 术形式 运用广告扩大城乡 内外交流 对搞好商品生产和改善企业经 营 组织人民经济 文化生活是有益的 根据社会主义广告的性质和 任务 商业部还提出了 真实 美观 经济 实用 贯彻实行党和国家 的政策的要求 强调广告主题的选择应富有教育意义和能激发人们高尚 的情操 反对资本主义庸俗的气氛 充分肯定了商品广告应当具备社会 主义的 思想性 政策性 真实性 艺术性和民族风格 这些方针的要 求 长期以来起了广告管理法规的作用 这对于发展社会主义广告业起 了积极的作用 中国广告协会于1983年12月27日成立 中国广告 杂志于1981年4月 15日在上海创办 并与7月15日出版 1985中国对外贸易广告协会在上海创办了 国际广告 与 中国广 告 一起 成为中国当代广告史上最重要的学术理论刊物 1981年6月 学者潘大钧和张庶平合住的 广告知识与技巧 出版 这 是我国大陆出版的第一步广告学著作 广告公司发展史 1 版面贩卖时代与早期广告代理店 1601年 1861年 2 版面掮客时代 半服务时代及早期广告公司 1965 1916 3 广告公司及广告代理制的诞生 识记 广告公司及广告代理业最早在美国诞生 并经历以下的发展阶 段 1 第一位专业广告代理商 1841年 伏尔尼帕尔默在美国费城开办 了第一家广告公司 为其父创办的一家报纸拉广告 他的酬金由广告主 从付给报社的广告费中提取15 这种佣金制一直延续至今 2 19世纪中期 广告经纪人的出现 再一次改变了广告的经营方 式 1865年 乔治 罗威尔广告事务所 3 1869年 艾尔父子广告有限公司 在费城成立 广告公司初步得 以确立 广告代理制 名词解释 简答 判断 要求条理清晰 广告代理制 指的是在广告活动中 广告主委托广告公司实施广告宣 传计划 广告媒介则通过广告公司承揽公司业务的一种机制和经营或方 式 广告公司是广告主与广告媒介之间联接的桥梁 广告代理制的主要内容 实行广告承揽与广告分布分开的方法 即将 原来由传媒直接承揽广告 发布广告合一的做法 改为由传媒公司发布 广告 而由专业广告公司承揽广告 实行代理 广告代理制的重大意义 广告主 广告公司 媒介是广告市场中最基 本的组成要素 广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工 各行其事 各司其职 互相合作 共同发展 广告公司通为广告主和媒 介提供双重的服务 发挥桥梁作用 对三者分别的意义 美国广告发展源于近代报纸广告 报纸这种具有强大传播效能的新式大 众传媒工具的出现 为美洲广告的高速发展提供了契机 报纸媒介的发展 8世纪的唐玄宗开元年间 长安出版用纸张印刷的 开元杂报 是世界上最早用纸张印刷的报纸 我国近代最早的日报是1860年香港出版的 中外新报 杂志媒介的发展 世界上最早的杂志是德国 观察周刊 创刊于1590年 1731年 伦敦出版 绅士杂志 之后 杂志 这个词就被人们作为刊物的代名 词 电视媒介发展 1936年11月2日英国广播公司在伦敦市郊的亚历山大宫创办了世界 上第一座黑白电视台 该台被公认为是世界上最早正式播出的电视台 标志着人类进入了电视时代 1940年 美籍匈牙利人彼德 戈德马克发明世界上第一台彩色电 视机 1954年美国第一次播出彩色电视新闻 1958年5月 我国宣布建立第一座电视台 北京电视台 今中央 电视台的前身 1978年5月1日改名 开始实验性播出 1973年5月1 日 北京电视台 开始试播彩色电视节目 1958年10月1日 上海电视台成立 广告管理 广告管理发源于英国 现代意义上的广告管理产生于美国 年 普令泰因克广告法草案 被视为是美国最早的广告法案 美国联合广告俱乐部 提出要为广告的真实性和道德性而斗争 提 出了 广告就是事实 的口号 并针对虚假广告制定了道德法规 无线电广播电台最早诞生于美国 1920年11月2日 KDKA广播电台在匹兹堡开播 这是美国第一家 也是世界第一家正式申办了营业执照的广播电台 因此 KDKA广播电 台被公认是世界上最早的正式广播电台 了解 美国也是世界上最早开办广播广告的国家 电视的正式播出始自于英国 1936年11月2日 英国广播公司 BBC 在伦敦市郊亚历山大宫播出 当时清晰度最高的电视 被世界公认为第一家正式播出的电视台 标志 着世界电视事业的新阶段 世界广告兴起的中心是在英国 西方最早的印刷广告出现在英国 世界上最早的广告代理商也出现在英国 1704年4月24日 波士顿新闻通讯 1729年 杰明 富兰克林创办 宾夕法尼亚日报 美国三大报 纽约时报 华盛顿邮报 洛杉矶时报 美国四大国际性杂志 国家地理 读者文摘 时代 新闻周 刊 美国三大广播电视网 美国广播公司 ABC 全国广播公司 NBC 哥 伦比亚广播公司 CBS 4A 4A是美国广告代理商协会的简称 American Association of Advertising Agencies 1472年世界上最早的报纸出现在英国 1666年伦敦报开广告专栏 世界第一次 出现世界上最早的广告代理 机构 1869年 艾耶父子 N W Ayer制作广告 美国广告业之父 本杰明 富兰克林 美国联合广告俱乐部 提出要为广告的真实性和道德性而斗争 提出了 广告就是真实的口号 并针对虚假广告制定了道德法则 1926年11月15日 美国无线电公司 美国通用电气公司和美国西屋电气 公司组建的全国广播公司 NBC 开始播出节目 1928年哥伦比亚广播 公司 CBS 成立 1943年 NBC被迫将篮网出售 以后改建为美国广 播公司 ABC AIDA模式 1898年 由美国的E S路易斯提出 是一个购买行为法则 主要意思是说明广告的作用 A为Attention 即引起注意 I为 Interest 即诱发兴趣 D为Desire 即刺激欲望 最后一个字母A为 Action 即促成购买 AIDMA Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 行动 Memory 印象 AIDAS Attention 引起注意 Interest 产生兴趣 Desire 引发欲 望 Action 促使购买行动 Satisfaction 达到满意 大多数广告史学家认为沃尔尼 帕尔默是美国第一位广告经纪人 贡献 为报纸推销版面 首开广告代理业的先河 进入广告代理史上单 纯的媒介代理阶段 广告创作的基本原则包括 社会责任原则 促销原则 真实性原则 策 略原则 创意原则 社会接受原则 文字简易原则 The basic principles of the advertising creation including social responsibility principle promotion principle authentici