第六章市场细分.ppt

第六章市场细分 MarketSegmentation常悦 学习要求 1 掌握市场细分的含义及其作用2 掌握细分市场特别是消费者市场的依据3 理解有效细分的条件和程序等本章内容 前言6 1市场细分的概念和作用6 2细分消费者市场的依据6 3细分产业市场的依据6 4有效的市场细分 基本问题 我们为谁服务呢 为什么要进行市场细分 1 需求的差异性一个能满足所有人需求的产品是不存在的 比尔 盖茨的软件帝国拥有80 90 的市场占有率 2 企业能力的有限性 资源有限 保持高效率运转 确定细分市场 并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场 消费者群体 的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性 确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式包括包装 渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度 了解客户的需要 列出关键的购买因素清单 例如 口味价格品牌是否有货同事 朋友的影响与当地的关系心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么 挑选时哪些方面比较重要 产品是如何使用的 1 选择价值 方法 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味 品牌 价位的方便面来适应中国各地区的口味 第一个成功 海飞丝洗发香波 适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要 例如城市所用的 小神童 洗衣机 小巧 方便省事 设计独特的包装 颜色 商标 盒子 以满足不同的饮酒场合 不同细分市场的消费者需求截然不同 啤酒实例 占总消费量的百分比 低档产品 主流产品 高档产品 产品 价格细分 饮酒较多者 品牌敏感者 年轻的职业人员 社交型饮酒者 当地忠实消费者 随遇而安型饮酒者 总计 需求细分 第一节市场细分的概念和作用 一 什么是市场细分 美 市场营销学家温德尔 斯密20世纪50年代中期 二战以后 卖方买方 大量营销 massmarketing 大量生产 大量分销 大量促销 福特公司的T型车产品多样化营销向消费者提供多样选择 不是为了吸引不同市场 可口可乐 不同包装目标市场营销 细分市场 20世纪50年代中期 二战以后 宝洁公司 11种洗衣粉 8种香皂 6种洗发水 四种牙膏 四种咖啡 3种地板清洁剂 2种食物油 2种一次性尿布个别化营销定制营销 一对一营销 李维斯公司 牛仔裤4000多种规格 美特斯 邦威的A B型牛仔裤 1 概念 P101所谓市场细分 就是营销者通过市场调研 依据消费者 包括生活消费者 生产消费者 的需要与欲望 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 例 女性服装市场收入水平高档成套时装市场购买特点和习惯中低挡成套时装市场中抵挡零卖时装市场中高挡套做时装市场 小结 市场细分 并不是在对产品进行分类 而是对同种产品下 需求各异的消费者进行分类 是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动 2 市场细分的基础 同类产品消费需求的多样性 市场消费偏好的类型 市场消费主体是人 由于个体需求的相似性和差异性 使得人们的消费偏好一般呈现以下两种类型 1 同质偏好同质市场表明一个市场上所有消费者偏好大致相同 食品营养食品味道 盐 2 异质偏好异质市场表明市场上的消费偏好出现一些不同偏好的顾客群体 食品甜营咸养全麦食品味道 饼干 分析 两种市场刚好相反 第一种市场过于集中无须细分 第二种具有典型代表意义 集群内异中求同 这种情况市场中比比皆是 例 男性西装市场双排扣单排扣燕尾式 第二种市场也是企业要进行细分的市场 所谓市场细分也可以理解为 把一个异质市场划分成若干个相对同质的细分市场 注意 1 转化问题1 同质市场也可以转变成为异质市场 例 感冒药 大米2 异质市场有时也在向同质市场转化 例 全世界都接收了同一口味的可口可乐2 细分不是分解实际上细分化常是一个聚集而不是分解的过程 它是把某种产品特点最易作出反应的人们集合成群 案例 1998年全国钙制品市场是以武汉健民制药的龙牡壮骨冲剂和江苏启东制药的盖天力等为主 以无机钙为原料 在这时某公司推出了新的补钙产品 一种生物活性钙 通过对补钙使用人群的调查发现 补钙者大多为老人和儿童 而且老人补钙 父母为儿童补钙的意识最强 因为年龄的关系 老人和儿童也最需要补钙 因此通过市场细分后把消费者人群定为儿童和老人 并由此选择 中国少年报 和中央电视台的 夕阳红 栏目作为主要媒介 3 市场细分的作用 有利于提高企业的竞争能力 取得投入较少 产出较高的良好经济效益 丽多精奶粉 日本针 上海地铁 有利于满足不断变化的 千差万别的社会消费的需要 案例 有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 女性单车 思密达 案例里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查 他们不甘寄人篱下 决定开设汉堡包店 当时的局势是 一方面汉堡包店林立 好地盘皆被占尽 另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落 虽然好吃但不敢多吃 在一般人眼里 这种店已无利可图 可他们在充分调查了汉堡包店市场后 发现了一个有趣的现象 众多的汉堡包店为了争取顾客 争相出售大型汉堡包 但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱 造成了很大的浪费 在掌握顾客真实的潜在需求后 他们开始了产品创新 其产品体积比一般汉堡包小得多 仅及后者的1 6 号称 迷你汉堡 对于节食减肥的美国人来说 小汉堡包既符合其控制食量的要求 由满足其口腹之欲 因而特受欢迎 很快成为热销食品 5年后 当其他汉堡包店相继倒闭时 迷你汉堡包店却扩展了10余家分店 案例思考第二次世界大战后 美国钟表公司通过市场细分将美国手表市场划分为三类不同的消费者群 第一类消费者想以最低的价格购买一般能计时的手表 它占美国手表市场的23 第二类消费者想以较高的价格购买计时更准 更耐用或式样更好看的手表 它占美国手表市场的46 第三类消费者想买名贵手表 他们购买手表住住是作为礼物 追求象征性或感情性的价值 他们占美国手表市场31 当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的 而占美国手表市场69 的第一 第二类消费者的需求远远未得到满足 美国钟表公司发现这个良机后 当机立断 选择第一 第二类消费者作为自己的目标市场 并且迅速进入这个市场 结果很快就使其市场占有率大大提高 成为当时世界上最大的钟表公司 美国钟表公司取得成功的关键是什么 第二节市场细分的依据P104 三鹿集团的市场细分 总结 细分消费者市场虽然有以上五种基本形式 但这并不意味着企业应当一一单独的加以应用 在实际的营销活动中 用做细分市场的依据往往是上述各类因素中一连串具体变量的组合 见书P108图6 1 第三节细分产业市场的依据P108 回顾产业市场 P651 用户行业例 钢铁 机器生产 造船 建筑 2 用户规模大量用户 中量用户 少量用户3 用户地点自然资源 气侯条件 社会环境 历史承继等 木材公司某木材公司细分市场过程 第四节有效的市场细分 可衡量性 殷实性 反应差异性 可进入性 一 有效细分的条件P110 二 有效细分的程序 1 市场细分作为一个过程 通常要经过下列6个程序来完成 1 选择一种产品或市场范围以供研究 2 选择市场细分的形式 3 在选定市场细分的形式中 挑选出具体的细分变量作为分析单位 4 调查设计并组织调查 5 分析 估量各个细分市场的规模和性质 6