14-第三章-市场营销组合策略

第三章-市场营销组合策略 第四节 市场营销组合策略（重点）【本节考点】【考点】产品策略【考点】定价策略【考点】渠道策略【考点】促销策略一、产品策略（一）产品的概念1、产品的概念（非重点）产品：企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括：实物、服务、场所、思想、注意、策划等2、产品的三个层次（次重点）（1）核心产品即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益，是消费者购买产品的本质所在（2）有形（形式）产品即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括：包装、品牌、质量、特色、设计等（3）附加（扩展）产品消费者购买有形产品或无形服务时获得的全部附加服务和利益。包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应等【例-2015年单选题】根据产品的整体概念，产品的三个层次包括核心产品，有形产品和（ ）A.服务B.组合产品C.品牌D.附加产品网校答案：D【例-单选题】企业为消费者提供的信贷、免费送货、售货服务属于的（ ）。A.核心产品B.形式产品C.有形产品D.附加产品网校答案：D【例-2015年多选题】根据产品的整体概念，附加产品的构成要素是（ ）A.免费送货B.产品包装C.修理维护D.备件供应E.产品质量网校答案：ACD（二）产品组合策略1、产品组合的基本概念（1）产品组合：是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构（了解）（2）产品组合的四个维度：宽度、长度、深度、关联度（重点）产品组合的宽度：企业所经营的不同产品线的数量例如：经营洗涤剂、牙膏、香皂分属不同产品线的产品，则产品组合的宽度为3产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数例如：洗涤剂下有4个品牌项目，牙膏下有3个品牌项目，香皂下有5个品牌项目，则产品组合的长度4+3+5=12产品组合深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等产品组合关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度【例-2015年单选题】某企业共生产2种洗衣机，4种电冰箱和5种空调，则该企业产品组合的长度为（ ）A.2B.3C.4D.11网校答案：D【例-单选题】某食品企业经营2种的方便面、3种的饼干、4种饮料和3种奶糖，该企业产品组合宽度为（ ）。A.2B.3C.4D.12网校答案：C2、企业产品组合优化策略（1）扩大产品组合策略增加产品组合的宽度增加产品组合的长度及深度（2）缩减产品组合策略包括：减少产品组合的宽度、长度及深度（3）产品线延伸策略向上延伸：在原有产品档次的基础上增加高档产品的生产向下延伸：在原有产品档次的基础上增加低档产品的生产双向延伸：在原有产品档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产（4）产品线现代化策略强调：把现代科学技术应用到生产过程中去（三）产品的生命周期策略1、产品生命周期的概念（非重点）产品生命周期：是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期2、产品生命周期各阶段的特征及策略（次重点） （1）各阶段的特征 （2）各阶段选择的策略介绍期营销策略重点：以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场成长期营销策略重点：强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争对手加入成熟期营销策略重点：设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率衰退期营销策略重点：淘汰策略、非淘汰策略【例-单选题】企业在产品不同的生命周期会采取不同的营销策略，在产品（ ），消费者对产品不甚了解，需求不大时，企业通过大量的促销工作，以迅速建立产品知名度为核心，使市场迅速接受该产品，快速占领市场。A.介绍期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期网校答案：A【例-2013年单选题】某产品在试销成功后，销售额不断增长，成本迅速降低，促销费用也相对减少，利润迅速上升。这种产品处于生命周期的（ ）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期网校答案：B二、定价策略（一）影响产品定价的因素1、市场需求影响企业产品价格的上限2、成本影响企业产品价格的下限3、市场竞争（二）定价目标 1、维持企业生存 2、短期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、维护企业和产品形象 （三）定价方法（重点）常用的方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法1、成本导向定价法是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：成本加成定价法、目标利润定价法（掌握类型及计算）（1）成本加成定价法公式：产品价格=产品单位成本（1+加成率）【例-2012年单选题】经核算得知某产品的单位产品成本为62元，企业希望该产品的目标利润率达到20%，则该产品的单位价格是（ ）元。A.74.4 B.76.2 C.77.2 D.78.1网校答案：A网校解析：成本加成定价法 的计算公式产品价格=产品单位成本（1+加成率）=62（1+20%）=74.4元【例-单选题】某儿童玩具制造商生产产品的单位可变成本为10元，固定成本为40万元，预期销售量为50000件，如销售商希望销售收益率为20%，则用成本加成定价法确定单位商品的价格应为（ ）元A.10 B.20 C.21.6 D.31.6网校答案：C（2）目标利润定价法目标价格=单位成本+(目标收益率资本投资额)销售量盈亏平衡产量=固定成本（价格-单位可变成本）【例-单选题】某儿童玩具制造商生产产品的单位成本为18元，预期销售量为50000件，投资额为100万元，投资收益率为20%，则用目标利润定价法确定商品单价为（ ）元。A.10 B.21.6 C.22 D.32网校答案：C网校解析：根据公式：目标价格=单位成本+(目标收益率资本投资额)销售量=18+(20%1000000)50000=18+(20000050000)=18+4=22元，故选C。【案例分析2014年】甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为（ ）万块。A.33 B.50 C.100 D.120网校答案：C网校解析：盈亏平衡产量=固定成本（价格-单位可变成本）=2000000 （4-2）=1000000块，即100万块【案例分析2013年】某玩具厂开发一种低档玩具，对低档玩具进行定价。经测算，生产低档玩具的总投资为150万元，固定成本为35万元，单位可变成本为15元，预计销售量5万个。1、若采用成本加成定价法，加成率为30%，该企业低档玩具的单价是（ ）元。A.26.4B.26.6C.28.4D.28.6网校答案：D网校解析：（1）成本加成定价法 的计算公式为:产品价格=产品单位成本（1+加成率）（题目没有直接告知产品的单位成本，需要先进行计算）产品单位成本=单位可变成本+单位固定成本=单位可变成本+（固定成本销售量）=15+（350000 50000）=22（2）加成率为30%将代入成本加成定价法 的计算公式： 产品价格=产品单位成本（1+加成率）=22(1+30%)=28.62、若采用目标利润定价法，目标收益率为30%，该企业低档玩具的单价是（ ）元。A.31B.32C.33D.35网校答案：A网校解析：目标利润定价法公式为：目标价格= 单位成本 +（目标收益率资本投资额）销售量=22+（30%1500000) 50000=31元2、需求导向定价法是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括：认知价值定价法、需求差别定价法等本教材主要介绍“认知价值定价法”（熟悉教材举例）直接价格评比法如：用户对甲、乙、丙三家企业产品的预测价格分别为2.55元、2.00元和1.52元，则企业定价应考虑此价格高低的顺序，考虑顾客对产品价格的接受程度直接认知价值评比法如：用户将100点分配给甲、乙、丙三家企业，来反映三家企业各自产品的总价值，假设他们分配给三家企业的点数分别是42、33、25，如果该产品的市场平均价格为3.00元，则：甲企业：价格将定的高于3元乙企业：价格居中丙企业：价格要低于3元诊断法如：用户对每个产品特征和每个企业产品分配的点数如下则依次计算出3家企业的认知价值如下：甲企业：2540+3033+3050+1545=4165乙企业：2540+3033+3025+1535=3265丙企业：2520+3034+3025+1520=2570因此，如该种产品的平均价格是3.00元，则：甲企业：可制定高于3.00元的价格乙企业：可将价格订在3.00丙企业：可制定低于3.00元的价格【例-单选题】企业以产品成本为主要依据的定价方法，属于（ ）。A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.供给导向定价法D.竞争导向定价法网校答案：A3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法垄断竞争、完全竞争市场下，将价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。（2）竞争价格定价法通过不同的营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。（3）密封投标定价法许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。（四）定价策略（重点）1、新产品定价策略（注意类型及概念，从价格水平区分）包括：撇脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略（1）撇脂定价策略在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润适用条件：（了解）产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场优点：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权（了解）缺点：（了解） 定价较高会限制需求，销路不易扩大 高价原则会诱发竞争，企业压力大 企业新产品的高价高利时期也较短 适用：仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品 （2）市场渗透定价策略是一种低价策略，产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润适用条件：（了解）潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少优点：（了解）低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场缺点：投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化（了解）（3）温和定价策略是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意缺点：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境（了解）【例-2014年单选题】某企业推出新产品时制定了一个较高的价格，目的是短期内获得高额利润。该企业采用的新产品定价策略是（）。 A.渗透定价策略B.撇脂定价策略C.温和定价策略D.心理定价策略网校答案：B2、产品组合定价策略（注意类型及教材举例）包括：产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、产品束定价（1）产品线定价例如：某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为1280元、880元、300元（2）备选产品定价例如：购买企业的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价（3）附属产品定价例如：计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高（4）副产品定价例如：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润。（5）产品束定价例如：电影院销售的年票价格比一次一次单独购买票的价格便宜得多【例-单选题】某企业将其生产的高、中、低档服装分别定价为2200元、560元和180元，该企业服装产品的产品组合定价策略为（ ）A.产品线定价策略B.备选产品定价策略C.产品束定价策略D.副产品定价策略网校答案：A3、心理定价策略（注意类型及教材举例）（1）尾数定价策略取尾数，不取整数如：一家餐厅将它的汉堡类食品的统一标价为9.8元，这比标价10元要受欢迎（2）整数定价策略与尾数定价策略相反，有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，使消费者产生“一分钱、一分货”、“高价是好货”的感觉适用：价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品（3）声望定价策略利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般将价格定成高价适用：质量不易鉴别的商品，如，首饰、化妆品等（4）招徕定价策略利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客，扩大销售，带动其他产品的销售如：某酒店推出的每日一个“特价菜”（5）分档定价策略把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费时间适用：纺织业、水果业、蔬菜业等行业（6）习惯定价策略按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧适用：日常消费品【例-单选题】某超市利用消费者的心理特点，将某款的商品价格定为98.88元，比原先100元要更受欢迎，该超市采用的心理定价策略属于（ ）。A.习惯定价策略B.整数定价策略C.招徕定价策略D.尾数定价策略网校答案：D4、折扣与折让定价策略（理解熟悉，注意教材举例）（1）现金折扣对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣目的：鼓励客户提前偿还欠款、加速资金周转、减少坏账损失如：2/10，即10天内付款的客户可享受2%的优惠；n/30，即30天内付款的消费者全价照付（2）数量折扣根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大 目的：鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系 如：购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元 （3）交易折扣根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣如：先定好零售价，按后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价，也可逆向操作（4）季节折扣经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠适用：具有明显淡旺季的行业和商品（5）复合折扣采用多种折扣并行的方法如：在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买（6）价格折让从目录表价格降价的一种策略，分为两种形式：促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，如：刊登地方性广告、布置专门的橱窗以旧换新折让消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠定价策略的类型汇总（熟悉）【例-单选题】某企业为了提高产品销量，给经销商制定了“2/10，n/30”的折扣条件。该企业的折扣定价策略属于（）。A.数量折扣B.现金折扣C.符合折扣D.价格折扣网校答案：B【例-单选题】下列定价策略中，属于心理定价策略的有（ ）A.整数定价策略B.声望定价策略C.习惯定价策略D.副产品定价策略E.产品束定价策略网校答案：ABC三、渠道策略（一）分销渠道的概念（非重点）分销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者（二）渠道的类型（重点，理解掌握）1、零层渠道：生产者消费者（无中间商）2、一层渠道：生产者零售商消费者3、二层渠道：生产者批发商零售商消费者4、三层渠道：生产者代理商批发商零售商消费者*注意：渠道的层级即中间商的层级数量【例-单选题】企业先将商品销售给批发商，批发商再转卖给零售商，最终由零售商销售给最终消费者，给企业采用的渠道属于（ ）。A.零层渠道B.一层渠道C.二层渠道D.三层渠道网校答案：C（三）渠道商选择策略（重点，对应名称掌握）1、独家分销制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。2、选择分销制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。3、密集分销制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。【例-单选题】某企业只在北京地区选择一家中间商专门推销其产品，该企业采用的渠道商选择的策略属于（ ）。A.独家分销B.选择分销C.普通分销D.密集分销网校答案：A（四）新的市场营销渠道1、垂直分销系统由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能使其他成员愿意合作包括：公司式的垂直营销系统、管理式的垂直营销系统、契约式的垂直营销系统2、水平分销系统由两个或两个以上独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会 3、多渠道分销系统是一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场 （五）渠道冲突（非重点）1、垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突2、水平渠道冲突某一渠道内同一层次的成员