创意书写分众历史并购铸就分众帝国.doc

创意书写分众历史，并购铸就分众帝国东北师范大学 商学院工商管理专业 1091406090 吕喆摘要：分众传媒从发掘传媒界的一片空地到迅速占据了大量的市场份额仅仅用了不到三年的时间，是江南春的创意翻开了分众的历史，是因为其对行业的敏锐洞察力，其年轻团队的热情，成功的融资，乐于借鉴他人经验使得分众渐渐壮大，实施蓝海战略的成功合并又扩大的其市场份额，成功铸就了传媒界的分众帝国。关键字： 创意 资本优势 拿来主义 蓝海战略 一、分众传媒分司简介 分众传媒（中国）控股公司（Focus Media）是由国际知名的战略投资基金SOFT BANK投巨资建立的一家专业从事中国分众传媒及技术的创新开发与整合经营的媒体集团。目前其他主要的机构投资者包括：SOFTBANK ,CDH,DFJ,新加坡TDF基金，美商中经合，麦顿国际，招商局科技集团，招商局富鑫，上海创投以及IDG公司。其子公司主要包括在上涨市多媒体产业园色内注册成产的分众多媒体技术（上海）有限公司和上海分众广告传播有限分公司。二、分众传媒产生的背景分众传媒区别于大众媒体（mass media）即一般意义上的传统媒体（traditional media）,就是最新的“分众媒体（demassify media）”。随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响生产工艺促成了当代受众的不同特征。同时开始出现了媒介从满足大众需求转向满足他人某方面的需求，从大众向分众的转变。在大众传媒在传媒界平稳发展的时候，分众传媒领域仍是一片空白，诗人出身的江南春用他的创意-商业楼宇商务广告-书写了分众传媒的历史。三、案例内容江南春早在2002年的一次演讲中说到， 要想在未来的广告业抓住商机，必须采用代表媒体表现能力的最新技术和发展趋势，具有高度的煽动性;必须是分众性的，必须能打动特定的人群;要有比较高的抗干扰性;必须带有一定的强制性，其中分众则是重中之重。2003年5月，永怡传播广告公司正式进军商业楼宇液晶商务广告网络从而变身分众传媒。分众传媒首度在上海推出商业楼宇联播网，在各大写字楼等商业楼宇的电梯等候厅，以液晶电视滚动播出各类广告。两年时间，分众传媒把中国商业楼宇联播网从上海扩展至北京、广州、深圳、等四十多座城市，进入数万栋楼宇，日覆盖数千万中国中高收入人群，使广告以最经济的成本，最有效地传播给了经过细分后的目标受众，突破了以往广告主难以锁定中高端消费群体。2002年是永怡传媒公司历史上发展最好的一年，代理业务挣了1000万元，江南春当时认为在公司业绩好时转要比陷入困境后再转要好的多，但还是毅然地放弃了这项业务，进入转型阶段。商业楼宇广告的业务特点是先期投入比较大，迅速的扩张需要大量的资金，江几乎投入了其全部自有资金，但是想要达到他的战略目标还差很多，他选择了外部融资。2003年06月，国际著名投资机构SOFTBANK和UCI维众投资宣布对分众传媒投入巨资，推动分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。软银不仅给分众带来了资金，而且也为分众带来了先进的管理经验，有效地整合了分众的后台管理，使之更符合国际化标准，同时也为日后的上市奠定了坚实的基础。2004年03月，UCI维众投资、鼎晖国际投资和TDF基金联手美国知名投资机构DFJ、WI-HARPER中经合以及麦顿国际投资等联手注资分众传媒数千万美金；在2004年11月中国创业投资大会上，分众传媒继2003年盛大网络之后荣获当年度最佳投资案例。2005年7月14日，美国东部时间9点30分，时代广场，分众传媒成功登陆纳斯达克，股票代码FMCN，江南春成为第一位按响纳斯达克开市铃声的中国企业家。2004年，对于楼宇视频广告业，因为单一的业务模式，这一领域挤满了竞争者。这其中包括第一梯队的分众和聚众，第二梯队的深圳边界商场广告公司和框架媒介，还有十几家二三线中小城市运营商所结成的第三联盟，整合已成为业内的共识。2005年10月，分众传媒以1亿美元左右的价格收购框架媒介的100%股权；分众并购柜架，开启了分众并购的第一步。紧接着分众又并购了当时最大的竞争对手聚众传媒，在2006年1月，分众传媒以3.25亿美元的价格并购中国第二大楼宇视频媒体运营商-聚众传媒，从而以75个城市的覆盖度、约98%的市场份额进一步巩固了在该领域的领导地位。与此同时柜架董事长谭智，聚众传媒CEO虞锋也同时加入了分众，为分众注入了新鲜的血液。四、启示在福布斯杂志上曾这样描述：江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，将剩下的市场空间留给了随后的模仿者。分众传媒从发掘传媒界的一片空地到迅速占据了大量的市场份额仅仅用了不到三年的时间，成功铸就了传媒界的分众帝国。然而这一切的荣耀并不是“天上掉下来的馅饼”，一下子砸到了江南春的头上。真正的成功从来都不是偶然的，它需要超前的眼光、创新的意识和持之以恒的努力。1、江南春敏锐的行业市场洞查力在分众成立之前江南春已经在细细地斟酌着传媒行业的未来发展趋势，也正是因为他对此行业的了解才有了后来发展楼宇广告的创意，才有了分众的产生。提到江的创意，可以说是行业模式的创新。创新不仅仅是技术，在现有技术基础上的创新应用也可以产生新的产品。这同样也可开发创造出巨额财富，而这奇迹产生于江对于行业的敏锐的洞查力。郎咸平在他的分众传媒的未来危机中深刻地剖析了分众成功的原因-分开受众与利用无聊，在文中他解析了PRN的失败，PRN是一家美国公司，同分众一样主要业务也是放置液晶屏并播放广告，他也有极高的受众覆盖率，而且针对不同地点投放不同的广告，做得很出色，可PRN却没有获得很大的成功，主要是由于他没有选择好地点，专场和零售商店并不能营造一个无聊的环境，人们总是忙于自己要做的，而无睱顾及PRN投放的液晶广告，再加上环境的强大干扰使得声音听不清，还有其他形式广告的冲击。与PRN相反，分从则深深地抓住了其本质，利用白领人群等电梯的无聊才得以迅速崛起。用五力图分析分众的竞争优势，该行业的属于新兴行业，现有竞争者之间的竞争是很微弱的，替代品也更无从谈起，这时潜在的进入者可能还没有觉察过来分众就已经抢占了先机了。因为分众是永怡的变身，所以对于现有技术应用的创新，供应商的议价能力这方面的问题便得益于所谓的“经验值”了，对于顾客的议价能力也就是唯一一个新面对的挑战，但同样的经营模式还没有出现，这样顾客便没有了对比的空间，这样看来，分众具有很大的竞争优势，这又印证了江南春敏锐的行业洞查力。2、敢于冒险，勇于放弃对于放弃永怡传媒，是需要一定的勇气的，一个很好的盈利公司在达到顶峰的时候要放弃现有的业务对于任何一个人来说都会舍不得，可江南春的坚定决心还是毅然决然地放弃了，他当时认为在公司业绩好时转要比陷入困境后再转要好的多，也许是江南春独特的战略眼光和他的坚持才有了永怡向分众的变身。也许真的是要有“取舍”，正可谓“鱼与熊掌不可兼得”。但我认为，分众也许可以选择不放弃永怡原来的广告代理业务，毕竟永怡已经走过了其初创期，成长期，在2002年出现了最高的盈利，这样一个已经成熟的业务会在未来的一定时期给企业带来一定的现金流入，是波士顿矩阵中的金牛，就这样放弃了未免有一点可惜，他们可以保持原有的业务不变，再创立新项目，也许资金是一个问题，但对于一个成熟的业务是可以用债权的形式筹集到资金的，这样可以将分司现有的资金投入到这块新的业务中，在新业务逐渐成为公司的支柱业务时，再将永怡更名，也许这样会更好。这样公司的多元化会减少企业将来可能面临的外部环境的冲击。3、成功融资使分众踏上崛起之路在创业初期，内部资金是远远不能够支持企业的发展，外部融资成了企业继续发展的必经之路。公司的合理和准确的定位，在融资时能够把握大局，因势利导，小事能让则让，大事上坚持原则性与灵活性并重，共同引发投资方的积极性，再加上其年轻团队的果敢干练和沉着，其创业的热情和激情感动着投资方，这样成功显得措手可得。就像一篇评论中提到的一样：成功不应受人力物力的限制，成功和思路有关。成功的融资使得江的创意继续，不过其融资的背后也不只是他的创意，虽然说分众获得了最佳投资案例，但也是与公司成员的努力是分不开的。也就是说公司在执行战略的时候充分进行了上下级的思想沟通，使得转型战略的实施过程中少了很多一般战略实施所遇到的不避免的阻碍。看来“兄弟一心，其利断金”说得一点都没错。4、拿来主义，借鉴软银（SOFTBANK）经验实现快速整合从永怡到分众，公司的运营管理始终处在不断摸索之中，毕竟江南春没有专业人员参与的公司运营中一定会存在着或多或少的问题，软银（SOFTBANK）在提供资金的同时提供了先进的经验，这使得分众能够在很短的时间里完成整正，以更好的状态面对未知领域的种种困难。综上3、4，在战略制定-实施矩阵的分析中，一个好的战略再加上好的实施，一定会带来成功，上下级良好的沟通，外部先进经验的有效借鉴无疑推进了分众成功的步伐。5、目标群体细分，直指战略目标在营销上，准确选取目标客户群是很重要的。分众传媒与传统媒体相比突出了对其目标群体（中高端目标消费者）的准确覆盖。这也正是江南春提出原则：媒体要是分众的，而且分众是重中之重。这样做正合江南春之前的战略目标。这样看来，分众在营销上也是成功的。6、并购摆脱“红海”竞争，铸就分众帝国在江南春的蓝海战略中曾提到，只有发掘别人没有发现的产业模式，才能将企业驶入“蓝海”。对于分众传媒这一领域，江南春的确发现了一块肥沃的土地，是江对传媒行业的深刻理解指引着分众驶向了一片充满希望“蓝海”。在上1中已经用五力分析了分众的竞争优势，而在起创立后，竞争对手也不断增加，为了继续实施“蓝海战略”，合作会减少激烈的竞争，但合并才是最彻底的方法，在05年，整合也成了行业的共识，此时整合也正是分众的战略目标，去摆脱竞争惨烈的“红海”。这样分从先后并购了柜架传媒，聚众传媒一举占领了98%的市场份额，铸就了不南春的分众帝国。合并的同时又为企业带来新鲜的力量，柜架董事长谭智，聚众传媒CEO虞锋也同时加入了分众，不经意间又强大了分众。五、战略的成败总结分众传媒从成立到占据98%的市场份额，应该是成功的。从分众的顺势而起，年轻团队的激情，正确的市场定位，长远的战略目标以及分众的蓝海战略无疑成就了分众帝国的崛起，而分众传媒的成功崛起，也体现了中国行销市场正迅速从大众转向分众的时代，而广告主的媒体投资也正日趋转向专业化和理性化。六、问题1、 分众在成功崛起的过程中，是如何进行企业的战略的？具备怎样的战略优势?2、 市场份额上的绝对优势是否会引领分众继续演绎其传媒帝国？3、 在06年并购聚众后，又进行了一系列的并购，分众的并购对其是喜是忧？参考文献1户外新兴