青岛双星集团.doc

双星集团是一个跨国界、跨行业、跨所有制的国有独资特大型企业集团。他的前身是国营第九橡胶厂，始建于1921年，至今已有86岁。是中国最早的制鞋企业。从1983年7月5日，“双星”商标注册成功，标志着双星集团正式成立。双星集团以“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告语享誉中外。岗敬业创名牌青岛双星集团的企业文化在1999年中国最有价值品牌评估中，双星品牌以2288亿元的价值，成为中国民族工业的骄傲。 从1983年开始走向市场至今，青岛双星集团不仅从一个仅能生产黄胶鞋的中型企业发展成为“以鞋为主，多元经营”、拥有140多个经营实体、近3万名员工的综合性跨国集团，而且在全国同行业中第一个实现了六大鞋（布鞋、硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、注射鞋、专业运动鞋）并举，第一个实现了股票上市，第一个荣获全国驰名商标，第一个创出世界名牌，第一个实施战略转移，第一个发展多元经营。双星品牌在国内市场得到广大消费者认可的同时，还建有9家海外分公司，产品销往100多个国家和地区，先后有200多家客商与双星建立了贸易伙伴关系。 “创名牌是市场经济当中最大的政治”是青岛双星集团在长期的市场经济实践中探索形成的企业文化观念，是双星人的思想基石。16年来，双星集团始终把创名牌作为全部工作的“纲”，作为一切工作的“总抓手”。双星集团总裁汪海对此进行了阐释：“名牌作为市场经济的产物，往往是一个国家经济实力的象征。几乎没有脱离经济问题而单纯存在的政治斗争，所以，国家与国家之间、民族与民族之间，乃至集团与集团之间的政治斗争，说到底都是一次次经济冲突。因此，在当前这场看不见流血、没有硝烟，实则更残酷、更复杂的大商战中，谁能够创出名牌，谁能够夺取市场，谁就是政治上的最终胜利者。中国要创出众多叫得响的牌子，占领国际市场，为祖国争光，为民族争气。正是基于这种清醒的思考，我们早在九十年代初期就提出了创名牌是市场经济当中最大的政治这一观点，并选择了把创名牌作为政治工作的最终目标，创造性地把政治工作运用到经济建设上来。” 双星认为，创名牌就是最好的爱企业、爱岗位，创名牌还是最好的爱国家、爱民族。早在1986年，双星集团就以淘汰“傻、大、笨、粗”的解放鞋为契机，发动了名牌战略的首场战役，并最先设计开发出硫化鞋与冷粘鞋相互结合的亚运篮球鞋。正是这次成功，总裁汪海果断地提出：“先用10年时间创出中国名牌，再用10年时间创出世界名牌”，“立足山东，面向全国，冲出亚洲，走向世界。”在随后的10年时间里，从最初的模仿追随到超越创新，到创出名牌，双星走完了耐克用30年、阿迪达斯用70年所走的路，也从此改变了我国制鞋工业40年的落后局面，奠定了双星在国内制鞋行业的龙头地位，并于1995年在全国同行业第一个获得驰名商标，也第一次在中国市场上在市场销售量、市场占有率、市场影响力等方面全面超过了耐克、阿迪达斯等国外品牌，创出了真正属于中国人自己的名牌。 在创名牌的过程当中，双星人也真正了解到名牌的广泛含义，认识到名牌不是由哪个部门来指定的，也不是“红头文件”可以确立的，名牌首先是广大消费者自发公认的，是经过市场严峻考验、得到市场认可的，它以质量优秀、性能良好、形象卓越和服务超群四大要素组成，所以看一个名牌首先要看它的销售量、知名度和信誉度，而并非仅仅看它的价格。正是基于这种认识，早在八十年代中期，双星就提出：用户是上帝，市场夺金牌；名牌是干出来、而不是评出来的等一系列响亮的口号。在占领国内市场的同时，双星又将自己的触角伸向了国际市场，并从1993年以来以惊人的速度向国外市场扩展，到1995年出口创汇已高达5000万美元，在美国的销售总量也达到1700万双，也就是说，平均每15个美国人中就有1个人穿过双星生产的鞋子。在世界头号强国、名牌竞争最激烈的市场上，一个发展中国家的民族工业产品能达到如此高的市场影响是极其罕见的。 创名牌是市场经济中最大的政治，找到了政治与经济的最佳结合点，使广大员工在市场经济的大潮中明确了奋斗目标，增强了凝聚力。同时，双星人也认识到名牌没有终身制，时时刻刻查找“名牌背后潜在的危险”，随时看到“双星与世界名牌的差距”，时时警惕，时时突破，在满怀激情、努力工作的同时要始终保持一种压力感和紧迫感，以保证持续不断、永久前进的动力。双星集团里有座双星山，双星山有座塔，被人称为“四不像”。这座双星塔分为四层，第一层是飞檐翘角，是中国传统的建筑风格；第二层镶嵌了一圈双星的标志；第三层是长城的造型，作为中华民族的象征；第四层是大鹏展翅，而最上则是金色的皇冠，这喻示着双星要像大鹏鸟一样展翅飞翔，在市场上勇夺冠军。 走进双星集团，处处可见到一幅引人注目的标语：“干好产品质量就是最大的行善积德”；在双星度假村塑起林则徐、杨靖宇、岳飞、戚继光等塑像。 中国是个崇尚仁义的国度，自古就讲究“忠孝”。汪海认为：“尊老爱幼、孝敬父母，仍旧是社会安定、中兴盛世、和谐繁荣的重要内容。一个人只有首先爱父母，才可能善待他人，才能爱工作、爱国家；一个人只有心存孝心，才能自守有度，整个社会才和谐太平。” 双星不断激发员工对企业的感恩之情，努力打造“名牌员工”，在职工中开展“争当孝星，做企业和家长放心的员工”活动，请优秀职工的家长到双星做客，使职工自觉树立起尊老爱老的人文精神，培育企业成员的道德情感。 汪海认为，职业道德说到底是个权责观的问题。你只有履行了职责，职业权利的获得才名正言顺。所以，汪海在向双星员工灌输职业道德理念时，很少有空洞的说教。他说：“企业是什么？是我们大家的衣食父母；企业不仅给了我们衣食之用，还给我们提供了施展才干、成就一番事业的用武之地。那么，我们该怎样来报答企业的养育之恩呢？” 佛祖本意 佛教里蕴藏着优秀的思想文化，如其提倡的道德、觉悟、敬业等精神就很适用于现代企业管理。佛教宣扬的“普渡众生”与我们提倡的“为人民服务”不是很有共通之处吗？ 汪海居然还在双星总部大院里建大佛。大佛建好后，各式各样的疑问和非议就从来没有停止过：汪海在提倡些什么？而汪海却说，他要让中国优秀的传统文化都能为双星所吸纳。双星的员工大多来自于落后地区，文化水平不高，他们到工厂就是打工赚钱，还不太容易接受“质量是企业的生命”之类的教育。所以汪海就提出“干好产品质量就是最大的行善积德”，一下子把企业领导与员工的心愿统一起来了，双星产品合格率达到99.99%以上。 1995年，汪海到新加坡参加“中国著名企业家面向二十一世纪研讨会”，题目就是佛教文化与现代化企业管理。共产党的企业家公然讲佛教，在当地引起了轰动。会后，一些记者采访汪海，问：你信佛教吗？汪海说，我信当代的马克思主义-邓小平理论。 双星搞的“佛教与企业管理”这一课题，目前还在探索阶段，主要是以佛教思想对员工进行教育感化。佛教有一句话：学佛首先要学会做人。而做人就得具备基本的道德观念。佛教认为：我们人类社会是互助互赖的，没有任何一个人可以宣布说你不依赖他人的帮助而能单独生存。既然你的一切都需要靠他人的帮助，那你也有义务为他人提供方便。人类社会的互助互赖形成了彼此互依的人类社会之网。每个人都是这个网中的一环，每一环都不能脱离整体的网而独立存在。因此，当我们了解了这种人类社会互助互赖而共存的原理，就应该尽到自己作为整体之一环的责任，来报答他人给予自己的助力。 汪海除了在青岛开发区以及青岛双星总部塑了佛像外，还在沂蒙山鲁中公司塑了一尊观音像。汪海解释说做这件事的用意有三点：一是搞企业也要研究人们的心理。现在老百姓在想什么？我们要想在当地立稳脚跟，首先要满足当地老百姓的情感和内心朴素的信仰需要。塑观音就是让他们精神有所满足。二是淳朴民风。当地有些人不是偷东西吗？我给他们讲，你偷鞋、偷鞋楦我看不见你，但是观音看得非常清楚。所以当观音一塑在厂区大门口以后，从此偷东西的现象就没有了。那个地方到现在都非常安定。对于老百姓有时候用法律去讲他们也许不听，他怕因果报应。当你说立在大门口的观音在看着你的一言一行后，对观音的敬畏之感马上就会使他们在内心深处产生一种禁忌。三是建一个文化景点来造市场。一个地区要叫它兴旺发达，就要造市场。鲁中公司的所在地过去是全县经济最不发达的穷乡镇。双星在那里办厂后，很快就开辟了一条双星街，现在那里成了一个新的城镇。 出于对观音的敬畏之感，偷东西的现象就此绝迹，当地的治安状况也好了许多。从此，这一地方不仅成了老百姓朝圣的地方，还成了当地的一个文化景点，兴起了庙会、建起了市场。如今，那里早已经成了一座新的集镇，很是繁荣 这就是汪海。在他看来，只要能够为企业服务，促进生产力的发展，佛像为什么不能拿来一用？ 双星集团潇洒走世界 山东青岛双星集团是中国制鞋历史最早，规模最大的国有制鞋企业集团，也是我国较早开展工业旅游的企业之一。双星工业旅游的内容除一城(双星城)、一山(双星假山)、一佛(双星大佛)、两展室(双星发展史展室、双星鞋文化博览室)、一中心(国家级技术开发中心)外，双星集团还推出了摄影家焦波的俺爹俺娘、俺哥汪海摄影联展等，大大丰富了双星工业旅游的内涵。 青岛双星集团致力于名牌战略的实施和企业文化建设，利用双星名牌效应把工业旅游定位在观企业、看经济、议思路上，每位游客仅仅付出少量的工业旅游专用资料费就能收到很大的收获。服务人员除向游客奉送认识双星的宣传画册外，还要赠送印有双星产品图案的礼品，让游客在游览双星的同时，更具体明确地了解企业的发展内涵。在旅游服务方面，双星集团还针对不同行业、不同层次游客的需求开展卓有成效的服务。还请时间充裕的游客观看双星录像片市场将军，让游客对汪海总裁这位世界风云人物及双星传奇般的发展史有更全面、更直观的了解。 双星集团同时还经营双星宾馆、旅游餐厅和连锁店等，丰富了双星工业旅游的内容，也使得双星工业之旅更为完一个旁观者的品牌观察：星光陨落，三问青岛双星怎么了？曾几何时，双星曾是一个响当当的运动鞋品牌。上个世纪初，有多少城市孩子以能拥有一双双星运动鞋而自豪啊！虽然今天城市里虽然还能看见双星的专卖店，但看着和轮胎、皮鞋混在一起的双星运动鞋，城市孩子已从心理上排斥了这个看上去缺乏个性、形象含混不清的牌子。目前在国产运动产品品牌中，双星已远远被同期的李宁超过，并被安踏、匹克等后起之秀抛在身后。就在李宁、安踏、匹克们大踏步向耐克、阿迪靠拢的同时，双星却在城市里沦为一个二三线品牌！而其企业内部津津乐道的却是双星从为人造鞋到为车造鞋，自我感觉良好，全然不顾这种武断的品牌延伸早已是危机四伏。我们不妨先看看青岛双星曾经的辉煌：在改革的大潮中，双星第一个偷着卖鞋下海进市场；第一个进行低成本扩张，走向横向经济联合之路； 第一个脱离计划经济统购包销的商业体制，自行组织商家订货会；第一个脱离计划经济流通体制的束缚，构建起自己的营销网络；第一个实施东部发展，西部开发战略转移；第一个获得自营进出口权；第一个以企业名义到海外召开新闻发布会；第一个获得了全国驰名商标；第一个获得鞋业股票上市；第一个创出了中国人自己的名牌；第一个通过国家000质量体系认证；产品；第一个建起国家级技术开发中心；第一个也是唯一一个获得国家出口免验资格。双星是如何失去中国名牌的光环、行业老大的地位，走下圣坛的呢？记得多年前曾在央视看到一段采访双星总裁汪海的话，记者问为什么双星不采用其它鞋企常用的形象代言人呢？汪总裁回答的大意是这样的：我们双星是与众不同的，我本人就是双星最好的代言人！言下之意其它品牌的做法太过俗套，不屑之情溢于言表。但是汪总裁忘了，他既非超人气的帅哥靓女，讨不了年轻人们的喜欢，也非王石、张朝阳之运动活力型，到处爬山游玩，却给自己的品牌做了不少活广告。汪总裁言语之中体现的只是一种成功登顶后的自满、自负与故步自封。一问双星：品牌延伸真的成功？换标是胜利还是失误？90年代双星的主营业务运动鞋如日中天，这时双星想到了品牌扩张，于是就有了名人皮鞋、双星轮胎的诞生以及后续其它诸多产业的涉足。不知是感觉原来的企业logo已跟不上时代潮流，还是感觉之前的logo无法涵盖产业的扩张，双星开始了换标。客观地讲双星旧标两颗重叠的星星虽然略显稚嫩缺乏流行色彩，但非常直观地与企业名称联系在一起，十分容易记忆与传播。而后来设计那个标志虽然看起来多了一些现代感但却则不知所云，既有点像耐克的勾勾，又有点像西方传说中的鬼魂，前后两个logo看不出任何关联与承接，新标志完全是对旧标志的一种颠覆与否定，原来积累的品牌形象资产和人们对旧有标志的印象与认知完全被抛弃了，这无疑是一种巨大的浪费。反映出双星的决策层对品牌建设缺乏长远的规划与重视。我们不妨看看2006年以来一些知名企业的换标行动。 从上图可以看到无论是国际500强的英特尔、柯达等著名公司还是国内的it巨头华为，在更换企业标志上都显得非常慎重，都未对旧标志作出颠覆型改变，都是主体形象不变条件下的调整升华，这种调整蕴涵了企业的战略转型或营销思路的转变，但都很好地承接延续了原来的主体形象，给消费者的感觉是打扮更简单时尚了，而双星之前的换标则显得太突兀、武断，好像一个男人带着太太出席宴会，别人家的太太只是隔天换了个装扮，而他家的则连人都换了。当然现在把双星多年前换标的陈年旧事拿出来讲已没有任何意义，在90年代对一个国企也无法要求太高，但是双星随后在广告宣传、品牌建设的做法则完全反映了一个可笑的个人崇拜的弥漫。如果说双星做皮鞋还情有可原的话，而将轮胎业务也统一到双星品牌下则完全违背了定位的唯一独占原则，试想年轻的消费者们会怎样来看一个工业产品轮胎的双星和一个运动鞋的双星呢？二问双星：渠道失控谁该负责？笔者曾在四川一个二级市场的同一条街相距不到100米的范围内看到两家双星的专卖店，在如此近的范围内竟然就开了两家专卖店，不知厂家是如何选址的，也许是谁给钱就让谁做吧，完全不管经销商的死活。其中一家店头竟然有双星轮胎的文字，一家的店面把皮鞋与运动鞋混摆，店面形象都显得档次很低。据说