市场营销.doc

7市场：是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。市场营销的核心：交换。市场营销起源于美国，形成阶段大约在1900-1930年。需要：消费者没有得到满足的销售状态。市场的形成条件：1、存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。2、存在生产者（供给者）一方，他们能够提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。3、有促成交换双方达成交易的各种条件。最后，市场的发展本质上是一个有消费者（买方）决定而由生产者（卖方）推动的动态过程。市场营销组合：是企业综合考虑产品，价格，促销形式，和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。顾客满意：是指顾客将品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本间的差。顾客认知价值（CPV)=顾客购买总价值（TCV)-顾客购买总成本（TCC)顾客购买总价值（TCV)=f(Pd,S,Ps,I) 产品价值Pd.服务价值S.人员价值Ps.形象价值I.顾客购买总成本（TCC)=f(M,T,E) 货币成本M,时间成本T,精力成本E.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。市场营销：是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。目标市场战略：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性营销战略。无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品，同意的市场营销组合对待整体市场。差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合，或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。集中性营销战略：是将整体市场分割为若干细分市场后只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集种营销。产品生命周期：指产品从投入市场到北市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期各阶段特点与营销策略：一、引入期 特点：1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此，产品销售量少，而单位产品成本相应较高。2、尚未建立理想的营销渠道和高效率分配模式。3、价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以回收成本。4、广告费用和其他营销费用较大。5、产品技术，性能还不够完善。6利润较少，神智出现经营亏损，企业承担市场风险最大，但市场竞争者少，企业托建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。策略：1、快速掠取策略（以高价格，搞促销推出新产品）。2、缓慢掠取政策（以高价格，地促销推出新产品）。3、快速渗透策略（以低价格，搞促销推出新产品）。4、缓慢渗透策略（以低价格，低促销推出新产品）。二、成长期特点：1、消费者对新产品已然熟悉，销售量增长很快。2、大批竞争者加入，市场竞争加剧。3、产品已定型，技术工艺比较成熟。4、建立了比较理想的营销渠道。5、市场价格趋于下降。6、为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但销售额的比率下降。7、由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。策略：成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取一下策略。1、 根据用户需求和其他市场信息，不段提高产品质量，努力发展产品的新款式，新型号，增加产品的新用途。2、加强促销环节，树立强有力的产品形象。3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4、选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。3、 成熟期特点：1、成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2、稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般至于购买者人数成比例，如无新购买者，则增长率停滞或下降。3、衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代品，出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。策略：1、市场改良政策：也称市场多元化策略，即开发新市场寻求新用户。努力是顾客更频繁的使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。2、产品改良政策：也称“产品再推出”，只改进产品品质或服务后再投放市场。质量改进在产品的功能特性上进行改良。特点改进只注重产品的新特点。样式改进在产品美学方面方面进行改良。3、营销组合改良：指通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。4、 衰退期特点：1、产品销售量由慢下降变为迅速下降，消费者兴趣完全转移。2、价格已下降到最低水平。3、多数企业无利可图，被迫退出市场。4、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减预算，以维持最低水平的经营。策略：1、集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售取代和最易销售的品种，款式上，简言之，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2、维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，带到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3、榨取策略。即大幅度降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。品牌设计原则：1、简洁醒目，易读易记。2、构思巧妙，暗示属性。3、富蕴内含，情意浓重。4、避免雷同，超越时空。影响定价的主要因素：1、定价目标。2、产品成本。3、市场需求。4、竞争者的产品和价格。5、政府的政策，法规。其中，竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。定价的基本策略：1、 折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，课酌情降低基本价格，即为家口折扣。（先进折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让）。2、 地区定价策略：在讲产品卖给不同地区（当地，外地）的顾客时，是分别制定不同的价格，还是相同的价格，也就是说，是否进行地区差价。（FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价）。3、 心里定价策略（声望定价，位数定价，招徕定价，中间价格定价法，便利定价法，习惯定价法）。4、 差别定价策略（需求差异定价）：指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。（顾客差别定价，产品形式定价，产品地点差别定价，销售时间差别定价）。 适用条件：市场必须可以细分，而且个个细分市场必须表现出不同的需求程度。以较低的价格购买的顾客，没有可能以较高价格将产品专卖。竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用，不应该超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。差别定价不会引起顾客反感，以至于放弃购买。差别定价的形式不违法。企业降价原因：1、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。2、在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。3、企业成本费用比竞争者地，企图通过讲价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。企业提价原因：1、通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格。（通货膨胀下采取以下调价方式：采取推迟报价策略。在合同上规定调整条款。采取不包括某些商品和服务的定价策略。降低价格折扣。取消低利产品。降低产品质量，减少产品特色和服务。）2、产品供不应求，不能满足所有顾客。促销形式：直接促销和间接促销两种。此外还可以分为人员推销，广告，公共关系和销售促进四种。销售促进方式：1、向消费者推广的方式。是为了鼓励老顾客继续购买，使用本企业产品，激发新顾客使用本企业产品。方法主要有以下几种：赠送样品。赠送代价券、包装兑现。廉价包装。赠品印花。2、向中间商推广的方式。是为了促使中间商积极经销本企业产品，同时，有效地协助中间商，加强与中间商的关系，达到共存共营的目的。方式主要有：购买折扣。资助。经销奖励。此外，还有经销商销售竞赛，免费咨询服务，为经销少培训人员，展览会，联合促销等等。促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。广告媒体的种类：报纸，杂志，广播，电视（最贵），互联网，户外广告，邮寄。广告媒体的选择：不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确的选择广告媒体，一般要考虑一下影响因素：1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。4、媒体的影响力。5、媒体的费用。总之，要根据广告目标的要求，结合各个广告媒体优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能现则使用效果好，费用低的广告媒体。4P组合：将市场营销组合的要素概括为产品（product)，地点（place），促销（promotion）和价格（price）。为什么要使顾客满意？顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客，占有和扩大市场，提高效益的关键。而且，吸引老顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚具有重大意义。而要有效的宝石老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。提高顾客满意的途径：企业可以从以下两个方面改进自己的工作：意识通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。而是功过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。产品整体概念：即核心产品，形式产品和延伸产品（附加产品）。核心产品：基本效用或利益。形式产品：品质，式样，特征，品牌，包装。延伸产品：产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等。市场定位实质，核心与集中表现：品牌定位。战略：差别化是市场定位的根本战略，集体表现在以下四个方面。 1、产品差别化战略：是从产品质量，产品款式等方面实现差别。常用手段是寻求产品特征。 2、服务差别化战略：是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。在各种市场状况下都有用武之地，有趣在饱和的市场上。 3、人员差别化战略：是通聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。归根结底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本素质和能力：能力，礼貌，城市，可靠，反应敏锐，善于交流。 4、形象差异化战略：是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功的塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用所能利用的所有传播工具。品牌：是用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与经着对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌策略：包括品牌定位，品牌设计，品牌传播，品牌组合，品牌更新，品牌扩展，品牌保护，品牌管理等策略。购后过程：分为使用和处置，购后评价，购后行为三个阶段。购后评价：预期满意理论，认识差距理论。购后行为：信赖产品（重复购买同意产品，推荐给周围人群）抱怨索赔（个人抵制或不再购买，劝阻他人购买，向有关部门投诉）SWOT分析法：对企业内部的优势，劣势，按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内外环境协调和平衡。扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。 威胁水平机 低 高理想业务风险业务成熟业务困难业务会 高水 平 低成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机会，迅速行动，否则丧失战机，将后悔不及。相应对策风险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机。应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性进展。困难业务：要么努力改变环境，走出困境，减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。 相对市场占有率 高 低 明星 问题奶牛 瘦狗市 高场 成 长 率 低市场成长率：指该战略经营单位所在的市场行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：只一个去也或其战略经营单位，在改市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：他的市场占有率和最大竞争对手之比。该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有的战略经营单位或业务可分为四类。“问题”成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务。 大多数经营单位进入市场初期都具此特征，一般需要较多的资源投入，以追赶竞 争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。 企业要对这些经营单位进行认真考虑，是继续增加揉入，还是维持现状，或减少 投入，神智精简，淘汰。“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。 一般说来，仍需要大量资源投入，以保证他们的发展能跟上市场的扩大，击退竞 争者，因此，短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的“财源”。“奶牛”随着市场，行业增长速度放慢，降低到企业认为的低成长率，担忧仍具有较高的 市场占有率。 市场成长率低，以为这不再需要大量资源投入，相对市场占有率较高，说明这些 经营单位能有较好的收益，可支持企业的其他经营单位。“瘦狗”只市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。 还能为企业创造一些收益，但盈利甚少，或有亏损，一般难以再度成为“财源”。规划总体战略既要看到现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵（战略现状）与未来的矩 阵（战略追求）进行比较，思考要采取的主要措施，并根据资源有效配置原则，决定各 单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例合理数量，形成合适的投资和 业务结构。战略经营单位分类后，企业要评估自己的业务组合是否恰当。 一般：市场占有率越高，盈利能力越强，利润水平似乎亦随之增长。 市场成长率高，所需资源也多，因为他们要继续发展和巩固，所处境况也会变化， 最初“问题”可能是未来的“明星”，“瘦狗”经营得法，也未必不 能再度变为“问题”或“奶牛”。1 accelerate vt. (使)加速，增速 【例】accelerate the rate of economic growth 加速经济增长 【派】acceleration n. 加速 accelerating a.加速的 2 account n. 账户、考虑 【考】take sth. into account 把考虑在内 3 accustom vt.使习惯 【考】be accustomed to 4 adapt vi. 适应 【考】adapt to适应 5 adjust vi.适应 【考】adjust to.适应 6 advocate vt. 宣扬 7 affluent a.富裕的 【派】affluence n.富裕 8 annoy vt.使烦恼, 使恼怒 【派】annoying a. 令人恼人的; annoyance n. 烦恼;?annoyed a.颇为生气的 9 ascribe vt.把归咎于 【考】ascribe.to 归因于 10 assess vt.评估 【派】assessment n. 评估 11 assign vt.指派，选派；分配，布置（作业） 【派】assignment 作业 12 assume vt.假象、假定 13 attain vt.获得 【考】attain ones ideal 达到理想 14 attribute vt. 把归因于 【考】attribute sth.? to 把.归咎于 15 attribute vt.归咎于 【考】be attributed to? attribute sth. to 16 automatically ad. 自动地 17 boost vt.提高，推动，使增长 n. 推动，增长 【例】boost the economy 推动经济增长 【派】booster n.支持者，推动器 18 brilliant a.光辉的、辉煌的 【派】brilliance n. 19 collaborate vi.合作 【考】collaborate with. sb. 20 comprehensive a. 综合的 【考】综合性大学 21 conscious a. 有意识的 【考】be conscious of sth. 对 有意识 22 conserve vt.保存、节省 【考】conserve energy 保护能源 23 considerate a. 考虑周到的 24 contribute vt.贡献 【考】contribute to 导致、带来、为贡献 25 convenient a.方便的 n.convenience 方便 26 convey vt.传达 27 cooperate vt.合作 【考】cooperative a.合作的 28 coordinate vt.合作 29 cultivate vt.培养 30 derive vt. 出自、源于 【考】derive from 31 despair vi.绝望; n. 绝望 【考】despair of 绝望; sb. be in despair 某人处于绝望中 32 disapprove vt. 不批准、不赞同 【派】disapproval n. 不赞同 【考】 express strong disapproval 33 dismiss vt.撤销、免职 【考】be dismissed by ones company 被公司解雇 34 distinguish vt.辨别 【派】distinguished a.? 突出的 35 distribute vt.分配、分发 【考】distribution n.分配、分发 36 dominate vt. 支配、统治 【考】male-dominated society 男性主导社会 37 embarrass vt.使窘迫, 使尴尬; 【派】embarrassed a.(某人)尴尬的; embarrassment n. 沮丧 embarrassing a. (某事)令人尴尬的 38 employ vt. 雇佣；使用 【考】in the employ of 受雇于 【派】employer n. 雇主；employee n.雇员 employment n. 雇佣, 工作 unemployment n. 失业 39 engage vt. 从事、订婚 【考】be engaged in sth. 从事 40 enhance vt.加强 41 enroll vt.注册、使入会 【派】enrollment 42 evacuate vt. 撤走、疏散 43 evaluate vt.评价、估计 【派】evaluation n. 44 evaluate vt.评价、估计 45 excessive a.过度的 46 frustrate vt.使沮丧, 使灰心 【派】frustration n. 挫折; frustrating a. 令人沮丧的 47 genetic a.遗传的 48 guarantee vt. 保证 49 identify vt.鉴别、验明 【考】idenfity theft 辨别偷窃 50 immigrate vt. 移民 【派】immigrant n.移民immigration 51 implement vt.实施 【派】implementation n. 52 incline vi.倾向 【考】be inclined to do sth. 倾向于做某事 53 inferior a.下级的、下等的 【考】be inferior to 比低级 54 injure vt. 受伤 【派】injured a.受伤的; injury n. 受伤 55 inquire vi. 询问 56 instinct n.本能、直觉 【考】human instinct 人类本能 57 integrate vt. 使结合、使一体化 【派】integral a.一体的；integration n.一体 【考】as an integral whole 作为一个整体global economic integration 全球经济一体化 58 internship n.实习 59 inverse a.倒转的、反转的 60 justify vt.证明是正当的 61 launch vt. 发射、开展 【考】launch the spacecraft 发射飞船launch a movement 发起一项运动 62 negative a.消极的 63 notify vt.通知、告诉 【派】notification n. 64 obligation n.? 责任、义务 【考】legal obligation? 法律责任 65 obstacle n.障碍 66 optimistic a. 乐观的 【考】be optimistic about sth.对很乐观 67 originate vt.由产生 【考】originate from 由产生 68 overcome vt.战胜, 克服 【例】overcome difficulties 克服困难 69 phenomenon n.现象 70 positive a.积极的 71 potential a.潜在的 【考】potential customer 潜在客户 72 preferable a. 更好的 73 prevail vt.压倒、胜过 【派】prevailling a. 流行的 74 pr