学年论文--房地产品牌营销.doc

学年论文 房地产品牌营销学 年 论 文作 者： 杨文涛 学 号： 20091090103 学 院： 职业与继续教育学院 专 业： 市场营销教育 题 目： 房 地 产 品 牌 营 销 指导者： 罗洁 评阅者： 2012年 6月 昆 明房地产品牌营销摘要：所谓房地产品牌是指为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。房地产品牌营销就是房地产企业以品牌为核心内容开展的营销活动。开展房地产品牌营销的意义在于：降低在这个高风险行业中企业运营的风险；增强企业的竞争力及总体实力；帮助企业开辟出一条独特的差异化道路等。纵观我国房地产企业实施品牌营销的现状，仍然存在着许多问题，主要表现在：首先有市场不成熟，强烈的地域性等客观因素的制约；其次，企业在观念上存在误区，在技术上还不完善、不系统。针对存在的问题，房地产企业应在明确房地产品牌的构成因素以及开展品牌营销应遵循的原则的基础上，具体在市场调查、选择目标市场、铸造优质产品、提供全面服务、把握品牌推广运作、品牌巩固、品牌创新、品牌延伸等方面全方位地、多角度地探究和实施品牌营销策略。企业在实施品牌营销过程中应注意充分结合房地产行业自身的特点，站在一定的高度，战略性地规划适合自己企业特点的，适时、有效、经济的品牌营销策略。关键词：房地产企业 房地产业 品牌 营销一、 房地产品牌营销概述美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、符号、设计或是它们的组合使用，其目的是用来辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同样，品牌营销过程则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的具体营销模式。品牌营销不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。一般的品牌策划注重于品牌的建立及品牌资产的积累，一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道，是“双剑合璧”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中的销售的重视。如果说市场营销过程就是发现消费者需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。房地产品牌营销是指房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来房产企业市场竞争的必然趋势。提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来房产企业市场竞争的必然趋势。房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。对于房地产企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，而这内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的，如卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。从本质上说，品牌是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务，概括起来由以下六个部分组成：属性。一个品牌首先给人带来的是特定的属性，对于消费者而言，它是可以看得见摸得着的，是一种可以直接感受的东西，例如房产优质、昂贵等。利益。在消费者产生实际购买行为时，购买的主要是品牌所带来的利益。属性是耐用就可以转化为功能利益：“这辈子算是有的住了”；属性是昂贵就可以转化为情感利益：“住在这样的社区、这样的房子里让我感到自豪、满足。”价值。品牌体现了拥有者的某些价值感。当房地产企业树立自己的品牌时，很大程度上也是满足消费者对某些价值的追求。例如，高技术、兑现承诺、房产安全舒适等，这些都体现了品牌的价值。文化。品牌会附加和象征一定的文化。例如，住宅楼有“贴近百姓，充满人性关怀”的文化；商业楼有“高效、舒适、雅观”的文化等等。个性。房地产品牌会体现企业自身的个性。有些品牌专门体现企业的高效率，有些品牌体现企业的高管理水平，还有一些品牌则体现房地产企业一贯选择好地段的作风。用户。由于许多购买者有着特定的品牌偏好，因此，透过品牌可以了解购买者属于哪种类型的消费者。例如，如果购买以别墅著称的品牌，那么这个用户是那种消费水平高，追求生存质量的类型。目前，房地产市场已经由卖方市场转向买方市场，应该值得注意的是，房地产企业在市场机制日趋完善的今天，单靠产品和服务，单凭纷乱而不系统的宣传已经很难在市场中获得优势地位，甚至是站稳脚跟。此时，业界普遍承认和正在研究的品牌营销问题进入了我们的视野。房地产业与其他行业无论在产品本身，还是价格、渠道、促销等方面都有明显的不同，因此，房地产企业品牌营销的运作也存在着独到之处。为什么要实施房地产品牌营销，房地产企业该如何开展品牌营销是本文所要研究的主要任务。二、我国房地产企业品牌营销现状及存在问题随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,新一轮的竞争将是品牌的竞争,房地产作为一种特殊商品也不例外。中国经济的稳健发展,为房地产业带来了期盼已久的发展春天,众多房地产企业如雨后春笋般纷纷加入行业竞争。面对日益激烈的市场竞争,开发商们不得不认真考虑如何创立品牌,并以品牌营销构建自己的竞争力,确立自己在楼市中的主导地位,做未来房地产市场的赢家。品牌是企业的无形资产,以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界。但我国房地产品牌营销仍然存在诸多问题。1.房地产企业的品牌竞争还处于初级阶段品牌是目前我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过十多年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，仅有像大连万达、深圳万科、上海绿地、中房等几家企业，更多的为区域性的房地产品牌。尽管近几年我国房地产企业像雨后春笋般涌现出来，但我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整其营销策略，克服短期行为，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。2.将“做房地产品牌”简单的等同于“做房地产精品”许多企业的品牌建设多年来都浮于表现上的形象宣传和塑造，起英文名，花巨资打造新标识，投入巨资传播品牌，提升知名度和影响力，但是往往忽视存在于企业内部的综合实力打造和提升，从而造成许多企业的品牌成了一个美丽的空壳，内部没有得到来自于产品工艺和质量、企业服务和精神等诸多因素的支撑。做房地产品牌是建立在顾客认知度基础之上的，其出发点是消费者的心理，最终目的是在消费者心目中塑造强势的品牌效应。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的，出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。然而，很多房产商过多地注重房产的质量，而忽视了对房地产这种复杂商品在服务、配套设施、功能等方面进行全方位的提升。在报纸、电视等广告媒体上“* 花园”“* 广场”的新鲜案名满天飞，但消费者看到的现场却令人大失所望，所谓的“*花园”就是一小片花坛，“* 广场”也不过是“城市塔林”中不起眼的一小块空地久而久之,消费者对众多没有实质内容的宣传越来越麻木,连最初的新鲜感也荡然无存了。3.品牌形象模糊，消费者难以界定房产商在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。这样的情形屡见不鲜，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的,品牌建设的梦想成为一句空话，最终将无法建立强势品牌。须知，品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。在这种背景下，企业的品牌建设就形成先天性缺陷：品牌形象不清晰。4.多数房产企业的品牌营销只是短期行为对于国内企业而言，都非常相信“品牌的力量是无穷大的”。的确，一些企业已经尝到品牌营销带来的优势，但一些企业在品牌工作中所表现出来的短视行为也比比皆是。品牌今后的发展应该如何划？现阶段的品牌传播还存在哪些轻重点、优缺点？下一阶段又应该如何投入系统性的操作流程？诸如此类种种问题都折射出我国企业在品牌建设长远规划上的难点。由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。5.目前有两个因素制约着我国房地产品牌营销的发展一是房地产业市场化的时间太短。没有足够的时间积淀，房地产业很难脱离稚嫩，不成熟的产业大环境难以培育出真正成熟的房地产品牌。二是房地产业的区域特征在很大程度上制约了该产业品牌营销的发展。房地产业跨地区以及国际化操作的难度都是相当大的，这就使得房地产企业的品牌缺乏像其他产品一样的大范围影响。6.纵观目前许多房地产企业品牌营销的策划和传播行为，很多地方值得深思随着房地产业的理性化发展，房地产品牌营销逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，但仍有企业并没有把它看作企业经营战略的重要组成部分，对企业品牌的打造具有盲目性，停留在肤浅的阶段。具体是：品牌营销策划存在误区。策划崇拜论。由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产品牌营销被蒙上了一层神秘的面纱，一部分营销策划者又在其中制造了一股崇拜风，开发商也跟着追捧，以每个人几千元的代价去接受两、三个小时的“概念洗礼”。实际上，现在不少品牌策划人员推出的更多的只是概念和卖点，对整个品牌只起相对作用而非绝对作用。经验至上论。“不少房地产品牌策划人员坚持所谓的一招鲜，吃遍天的策划套路，习惯性地把以往项目的成功经验照搬照套到其他项目的品牌营销策划中去。”然而，房地产业的区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别品牌营销策划的成功模式往往产生“淮桔北枳”的结果。另一方面，经验至上论也使策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产品牌营销策划水平的再提高。策划无用论。许多房地产企业认为房地产品牌营销策划只不过是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，不明白策划实际上是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握品牌市场推广的一种行为方式。因此，他们认为策划只是在走形式，没什么实际作用。技巧决定论。现在的房地产品牌推广中，很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们将营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门应用型科学变得十分低级化、庸俗化，而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对品牌营销的运作往往缺乏系统的实际操作意义。炒作制胜论。为数不少的品牌营销策划人掉进了“造势”的漩涡，他们作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注，但并未深刻地体会到“造势”只是在短期内，在表面上的确达到了房地产品牌营销的要求，但绝不是长久之计。专业水平不到位，难以树立品牌。大多数房地产企业建设精品项目的自觉性和目的性还不强烈，品牌传播的精确度不够。在把握建筑设计、质量保证、物业配套、服务特色、企业形象等要素方面还处于单一、零散、不成系统的工作状态。缺乏营销观念，用户需求把握不准，难以树立品牌。房地产企业在决策时少以或仅象征性地以市场研究的结果为标准，因此开发项目选择的预见性和前瞻性不准，定位欠佳。楼盘售出后又不注提升用户的满意度以达到强化品牌的目的。(4)品牌价值取向把握不准确。“稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“环保小区”，谁都可以自吹是“优质房产”、“品牌物业”、“生态小区”，而且还推出了不少概念，什么外型的“某某风情”、“某某毫宅”、物业的“某某模式”等。”除此之外，开发商还常常动用大众媒体，制造新闻效应，甚至不惜出重金买断版面，包下时段，借助人们对媒体的信任大肆炒作。然而，房地产企业没有意识到成功的品牌的价值不能单*产品及服务所传递，也不能单靠市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链内各环节的活动相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等成了目前房地产品牌营销的片面的价值取向。(5)整合多维因素，进行整体营销的观念没有形成。房地产企业的品牌营销是需要整合多维因素，运用多种营销技巧的。例如，关系营销、诚信营销、文化营销、环境营销、特色营销、网络营销、知识营销的应用。房地产企业目前没有这种观念，技巧上也更为生疏。营销理论与房地产品牌营销实践缺乏结合。企业多是生硬的套搬营销理论，而非结合房地产业的实际和企业自身的营运状况，或是置营销理论于不顾，异想天开的实施自己的一套措施。事实证明，缺乏实践检验的理论和缺乏理论指导的实践都是不可取的，甚至是致命的。三、我国房地产公司加强品牌营销的策略1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。以奥林匹克花园为例，以“科学运动、健康生活”为开发理念，以“居住在于运动”为形象定位，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴的大型体育主题连锁社区。奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根本宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的企业文化。开创了一个全新的居住理念，巧妙地将奥林匹克文化融入社区，实现体育与房地产的完美联姻，同时大胆跳出传统建筑工艺思路，实现运动和健康生活用互动。奥林匹克花园是居住区域的范畴，也是一种健康的生活形态。奥林匹克花园实现了运动与居住的结合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合。奥林匹克花园致力于创造一种充实而高尚的生活方式和社区关系，让生活在其中的居民享受健康、向上的文化，实现平等、互利、参与的社会理想。也正因为这种定位，奥林匹克花园的销售一直非常火爆。2.卓越的质量体系是创建知名品牌的保证房地产是一项特殊的商品，对其质量要求不同于其他行业。首先，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。再者，要创造一个较好的环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面恰当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。而且要有配套齐全的交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施。最后，完善的售后服务，良好的物业管理，在创建品牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务良好的物业管理，在创建名牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后得分显赫损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的形象和信誉。优质的有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。3.以良好的社会形象树品牌品牌建设要注重树立良好的社会形象。始终将技术创新和新房型开发作为两项最重要的任务。最具有代表性的成功企业如深圳万科。万科地产对客户的服务是人性化的，其率先在全国范围内成功建立“万客会”，将其企业形象以最短的传播途径建立起来，可谓是品牌营销中的典范。其最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良，一贯性的设计优良，一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足，并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。获得2003 年“中国名盘” 的熙园，更是将品牌营销做到了极致，其长达一年多的品牌营造和宣传期，更是非一般企业所能够承受，这从另一方面也给客户展示了企业的实力，同时让客户觉得好的产品确实值得期待。而熙园的销售价格也因为其成功的品牌营销而节节攀升，从开盘初期的10500 元/m2，迅速的上涨到了13500 元/m2。4.以优良的品质树品牌房地产企业应以优秀的品质为品牌奠基。品质是一个综合性的概念，它不仅指建筑物的质量，也包括诸如房型设计小区园林生活配套文化教育管理服务等所有决定产品市场价值的因素。三木房地产认为，品质要以先进的理念为指导。三木的房地产开发理念是“构筑绿色家园”，所谓绿色，就是要追求人与自然的和谐，打造“自然绿色健康”的生活家园，为都市中的现代人指引一条心灵回归之路。三木在产品开发的每一步，都遵循这一理念的指导，以保证所有产品的高尚品质。高质量始终是客户最关心的。以建筑质量为品牌特征的代表，如中海地产，特别强调的是房地产开发中的“过程精品”，即必须做到一流的建筑水平，一流的监理水平，一流的物业管理。由于消费者对楼盘的满意度高，从而信任楼盘的开发商，品牌本身可以促使消费者购买。从另一个方面来看，房地产行业本身保密程度较低，户型，立面等一旦面世，就无法避免被抄袭，想形成市场差异化，就必须有核心优势吸引客户，而企业的品牌恰恰是不可被复制的5.以创新精神树品牌品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”才是品牌制胜的有力武器。房地产业多年来存在着产品类型单一，千楼一式的状况，产品的创新，升级换代似乎很困难。而不断提升产品的功能及效用，是市场最基本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产的创新行为是值得推崇的，如：酒店式公寓的推出，将两类物业的服务功能融合，受到了市场的欢迎；再如北京的“阳光100”项目采用建筑设计的国际招标，不仅在生产方式上进行了变革，而且提升了产品与服务的品质，充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。一个楼盘要形成自己的特点，和“创新”这两个字密不可分。包括产品的创新、营销的创新等等，如奥林匹克花园，通过体育产业与房地产的嫁接迅速形成自有品牌，并迅速在全国复制获得了极大的成功。深圳的创新营销景点案例理想新城，小区总占地面积近10万平方米，总建筑面积22 万平方米，容积率仅2.5，该项目对罗湖“高容积率+ 单体楼”模式做出了相当的突破。项目建筑形式独创罗湖“7+2”模式：7 层往上再加2 层，自第2 层上，有电梯直通到8 楼。实用率高达92%。由于其产品的独特，市场反映非常激烈，并迅速在区域内树立了良好的品牌形象，靠着品牌营销，其二期在很小的推广费用支出情况下也获得市场的追捧。6.以优秀的企业文化树