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市场营销常见问题 第1章 常见问题1-1 在我国企业实际经营活动中，经常将市场营销与销售混为一谈，你怎样认识市场营销与销售之间的关系？ 答案: 销售只不过是营销的一部分。销售是出售产品或服务的环节，而营销则包括市场细分、市场定位、产品开发、渠道建设、人员推销、销售促进、广告等很多环节。营销是一座冰山，销售只是这座冰山的一部分。相比于整个营销，销售并不是最重要的。营销流程的哪个环节没有做好都有可能导致整个营销的失败，销售只是其他环节顺利进行后水到渠成的结果部分，不是最重要的。营销就是为了使销售成为不必要。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 常见问题1-2 如何针对需求状况进行管理。 答案: 市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。企业面临的需求状况不同，需求管理的任务也有所不同。针对负需求状态，市场营销管理的任务是改变市场营销，即通过产品设计、价格调整、促销投放等变负需求为正需求。针对无需求状态，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。变无需求为正需求。针对潜伏需求状态，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。针对下降需求状态，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 针对不规则需求状况，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求时间上协调一致；也可采用新技术、新工艺、新材料或调整生产计划使得供应均衡。 针对充分需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。针对过量需求状况，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。针对有害需求状况，市场营销管理的任务是反市场营销（消灭需求），即劝说消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 常见问题1-3 联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的应用。 答案：市场营销组合是企业的市场营销战略的重要组成部分，因而是其实施市场竞争的重要手段。在此方面，麦当劳在中国大陆的营销可谓精彩之极。其营销组合特点如下：1、 产品策略。（1）品质。标准化的、稳定的、高质量的产品。（2）服务。服务时间长，服务速度快，就餐环境卫生、清洁。2、 价格策略。中价。3、 渠道策略。（1）营业场所设在顾客密集区域。（2）特许连锁经营。4、 促销策略。（1）强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，广告对象为年轻人和儿童。（2）店内开设儿童乐园和生日聚会厅，吸引儿童消费者。（3）强大的公关攻势。 第2章 常见问题1-1 企业在实践中应该怎样认识多角化增长策略？ 答案：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。1.企业实现多角化增长的必要性。（1）原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。（2）外界环境与市场需求的变化性。（3）单一经营风险性与多种经营的安全性。2.运用多角化增长战略的注意事项运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的宏大。 常见问题1-2 如何认识营销战略计划新发展？ 答案： 现代市场学认为，企业在动态市场上，为了提高经营效益，在激烈的竞争中求得生存和发展，必须制订切实可行的战略计划，以适应不断变化的市场营销环境。在第二次世界大战以前，由于企业外部环境相当稳定，因而企业可以根据其当时经营与销售状况作决策，并推测出以后数年的数字，这称之为“推测计划”。战后六七十年代以来，资本主义世界经济动荡不安，周期性经济危机不断发生，企业环境发生迅速变化。面对这种剧变的环境，企业不能再采用封闭式的管理方式，战略计划应运而生。战略计划是企业为实现自己的任务和目标所制订的带有长期性、全局性、方向性的规划。它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强一种战略适应性的过程。战略计划覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、财务、人事等)，而不限于市场营销一个方面。市场营销在企业战略计划中起着重要的作用。随着环境变化越来越迅速，营销计划的范围也逐渐扩大，营销计划同战略计划将具有更多的相同之处。这是因为，战略计划至少在5个方面要依赖营销计划：依获得有关新产品和市场机会的启迪；评估每个市场机会，尤其是关于市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题；每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术；市场营销计划的执行情况等。营销战略计划将成为营销计划的新发展。 第3章 常见问题3-1 关于竞争策略的新发展，应该怎样认识？ 答案： 我们这里所说的竞争策略主要是指微观竞争行为，整个研究体系主要是探讨以下三个问题：第一是公司间如何竞争；第二是某一特定的公司为什么会用特定的行为竞争；第三是公司的竞争行为与其绩效有何关联。另外关于竞争策略研究的还有一个方面，即关于竞争研究方法论，我们在这里就不多加论述了。关于第三个问题，即公司的竞争行为与其绩效有何关联方面最具权威性的研究仍然是“PIMS计划及原则”，所谓“PIMS”是“Profit Impact of Market Strategies”的首位字母缩写，这一研究计划开始于1972年，其目的是确定影响企业绩效的主要的战略因素。通过历经十年对450家公司所提供的年度资料的研究，PIMS研究小组概括了一些结论：如“从长期来看，影响一个业务单位绩效的最重要的单个因素是相对于竞争对手的产品和服务的质量”、“市场分额与获利能力高度相关”、“较高的投资密度对获利能力是一种有力的拉动”等。这样一些结论对当今企业选择能提高其绩效的竞争行为仍是最具说服力。当然，随着市场环境的变化，有些原则可能有些不适，这就涉及到第二个问题的研究。关于第二个问题，即某一特定的公司为什么会用特定的行为竞争，涉及到公司竞争环境的变化及其对公司竞争策略选择的影响，变化了的竞争环境对解释企业为什么会采取不同的策略进行竞争十分关键，只有我们了解了竞争环境发生什么变化，才能相应调整竞争策略，基于此，衍伸出当前竞争策略研究新方向：即全球市场下公司竞争策略的调整和网络时代公司竞争策略的调整。随着世界经济一体化趋势的加强、信息通讯技术的发展，对大多数公司来讲，都意味着全球经济的来临。普拉哈拉德说过：“全球经济作了三件事：第一，扩大了市场规模；第二，带来了新的竞争者；第三，变革将会在全世界发生，企业必须建立监测系统，了解除了身边以外的世界各地的变化”。基于此，探讨在全球经济下的竞争战略成为必要。现在应引起公司关注的另一个变化就是网络时代的到来，这是对传统工业经济时代的颠覆，从而也动摇了传统的竞争规则，如规模大并不一定意味着企业有相应的竞争力；时间相对于产品质量将是一个公司获得竞争优势的更为重要因素；小企业在某种意义下可能更容易建立竞争优势等。 关于第一个问题，即公司间如何竞争，涉及到公司如何看待竞争和如何选择竞争策略的问题。这是当前竞争策略研究一个颇为热闹的领域。于传统公司间竞争态度和竞争策略不同的是，现代竞争越来越强调联盟和合作。通过寻求与自己有战略利益的竞争者，采取协作、战略联盟、兼并收购、虚拟企业等多种方式，谋求合作，快速建立竞争优势，适应快速变化的消费需求。 常见问题3-2 浅析世纪的我国营销环境变化新趋势。 答案： 跨世纪的新一届中国政府，已提出三年完成现代企业制度的改革目标。现代企业制度改革，不仅要明晰资本产权、劳动产权，更要求企业实现管理的现代化和经营观念的现代化。企业管理决策者应站在新的起点，以全新的思想、视野，接受21世纪企业营销环境变化新趋势的挑战，制订与营销环境新趋势相适应的营销战略和组织战略。唯如此，我国的企业经营和管理才不至于又一次落在发达国家的后面，唯如此，我们的企业才可能成为新世纪国际化潮流企业。著名营销专家彼得道伊尔（PeterDoyle）等学者将跨世纪的营销环境变化归纳为十大趋势。我们从中国政治经济形势、市场变化和科技发展应用等实际国情出发，认为我国企业面临的21世纪营销环境将发生如下根本性变化。 一、政治、社会和经济环境的变化趋势（一）政府职能的转变。政企职责分开后，联结企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。原由政府部门对企业行使的管理职能由谁来替代呢？吴邦国同志曾肯定地说过：“与计划经济体制相适应的工业管理体制是部门管理；与社会主义市场经济体制相适应的工业管理体制，则是行业管理。” （二）法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控，为保证宏观调控目标的实现，一个重要手段就是加强各种立法和执法力度，以完善的法制体系规范制约企业行为。 （三）新的制约。21世纪政治、经济和社会将发生各种变化，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业，受到愈来愈多的限制。 二、市场的变化趋势 （一）买方市场的形成。政府权威部门确认，本世纪90年代末，我国买方市场已逐步形成。各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。21世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。（二）市场微型化。统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。 （三）市场竞争加剧。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。各企业利润减少，来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。 （四）市场的全球化。国际经济和投资正日趋全球化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，偌大个地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。 三、消费需求行为的变化趋势 （一）流行化消费。除时装服饰外，消费者对愈来愈多的商品讲究消费的品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为一体，而消费品味极易模仿而流行，许多产品将显现流行化趋势，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐、甚至大学管理类课程等。变化如此迅速，产品生命周期大大缩短，致使预测变得十分困难，营销难度加大。 （二）商品大众化。流行化消费导致商品大众化。技术的进步和信息的快速传播，使得商品大众化成为可能。产品差异日趋淡化，今日的特殊服务，明天就成了标准化服务；今日还是特殊产品，明天就成了大众化产品。产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在品位能否符合商品大众化消费的品味。盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。消费者也期望商品的大众化。 （三）消费趋向品牌化。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合21世纪消费者的消费心理和行为。买方市场的形成，越来越多的消费者的利益已不仅仅再是一件满足其实用需求的“实物产品”，而是一个既能满足其实用需求，又能满足其精神需求的“品牌商品”。企业的利润只在消费者决定购买，而且会重复购买的情况下才会产生。本世纪八九十年代， 世界顶级品牌占据着绝大部分市场。 进入21世纪，可口可乐等原先大品牌的市场占有率会减少，同类产品的市场将被众多的品牌占有，无品牌产品将无立足之地。造成这种消费趋向品牌化的原因有：原先同一化市场的分散化、竞争的加剧、产品和技术的创新、消费者面临更多供应品的选择等，这一切导致了大量的新品牌的出现。中间商也竞相加入品牌营销的行列，他们已有能力来支撑他们自己的品牌，而且，愈来愈多的制造商从用广告推广自己的品牌，改变为用价格优惠、营业推进等方式支持中间商推进自己的品牌。 （四）消费者推崇感性消费和软性消费。理性消费时代已经过去。除了产品实体外，消费者更加看重其附加价值，消费者需求将从物质转向精神。这种新的消费趋势呈现的特点：一是美学性。即要求周围环境和使用的各种物品，具有符合个人性格特征的美感和艺术欣赏性。二是体感性。即通过眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官对商品的实际接触，感受到最大的愉悦。三是脑感性。即能获得五大体感以外的第六感觉。四是心因性。即能得到精神、心理和宗教信仰等方面的满足。 四、社会人文环境将发生重大变化。 （一）灰领阶层将成为社会的主力军。即将到来的21世纪，成为社会主力军的，将是被称为“灰领阶层”的一代新人。所谓灰领阶层，是指在经营决策、研究开发、技术攻关、工程设计或市场开拓等领域内，具有高度专门知识和技能的人。他们的最大特征是，以头脑为资源，以脑力劳动为职能，要求具有被称作“无穷经营资源”的脑力，并有开辟新产业领域的创造力。他们可以被称为“脑民”，这些“脑民”构成的社会，也可以叫做“脑业社会”。这是一个以知识产业为核心的社会，知识产业包括各种尖端技术产业、信息产业、文化产业和某些知识型服务产业。 （二）企业文化将成为重要的软性经营资源。21世纪全世界将进入经济全球化的世纪，全球化的市场经济背后，有两只看不见的手，一只是经济规律，一只是文化。经济和文化的一体化是时代大趋势，将发展成为经济建设中的历史性潮流。在21世纪，企业文化将步入更高的层次，构成这种高层次企业文化的因素有三个：一是企业伦理；二是企业哲学；三是企业教养。如何建立一种超越时代，适应新时期需要的企业伦理规范，将成为21世纪企业文化的核心。在急剧变化的产业社会和企业环境中，决定企业自身存在基础并体现企业个性的“企业哲学”，也是不可缺少的。为了适应21世纪消费者需求的变化，还必须建设良好的“企业教养”，它要求企业内无论是经营者还是普通职员，都要具有历史、文化、科技和美学方面的修养，这也是一种新的经营资源。 五、技术的变革 （一）制造技术的进步。高、精、尖技术将以更快的速度被开发运用，知识力将成为继经济力、资本力之后的重要推力。快速的技术变化给不少行业带来巨大冲击。成功的企业不一定是技术先进者，但必须是技术快速跟进者。竞争和顾客预期缩短了新技术进入市场的周期。（二）信息技术的发展和运用。数字化信息革命极大地改变了全球政治、经济、文化格局，同时给企业的生产经营活动带来了巨大的冲击。信息分散生成和递减传输的特性使得现代企业更加依赖信息技术的发展。第4章 常见问题4-1 一个公司如何衡量市场需求和有效市场？ 答案： 一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制订这些估计负有责任。如果它们的预测远离指标，公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。销售预测的基础是需求预测。经理们需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内容。 一、衡量市场需求作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算。一个公司能够实行的90种不同类型的需求估算。需求衡量可以按6个不同的产品层次，5个不同的空间层次和3个不同的时间层次进行。需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可做出一个特定产品的目的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资。公司也可以为它的主要产品线做出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。二、衡量哪一个市场营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。为了弄清这些术语，让我们先从市场的概念开始：一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。潜在顾客必须有足够的收人买得起这个产品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路。如果一个产品无法分销到某个地区，该地区的潜在顾客就不能得到这个产品。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收人和通路的潜在市场顾客所组成。 对于同样出售的商品，公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如，政府可能禁止向对21岁以下的青少年销售摩托车。这样，21岁以上的成年人就组成了合格有效市场成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。公司一旦确定了有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场。目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。例如：公司可能决定将其市场营销和配销努力集中到华北，结果，华北就成为其目标市场。公司及其竞争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的人员。它可以降低潜在顾客的合格标准。它可以向其他的有效市场拓展，如华南市场。它也可以降低价格以扩大有效市场的规模。最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。某些饮料公司成功地通过新的广告活动扩大了它们的市场。 常见问题4-2 怎样深刻认识无差异市场营销？ 答案： 无差异营销，是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，来吸引范围很广的购买群体中的最大多数人，并使用统一的广告宣传和广泛的分销路线为产品打开销路。这种目标市场策略在同质市场被广泛采用，因为这些市场的需求本身就不存在实质性的差别。再者，当企业推断即使买方需求是有差别的，但他们有足够的相似之处，可以作为同质市场加以对待时，也可采用这种策略。例如人们对饮料的需求是有差别的。美国可口可乐公司，由于拥有世界性专利，在年代前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领了世界软饮料市场，并获得了“世界第一饮品”的美誉。总之，对于那些广泛需要的，能够大量生产、大量销售的产品，以及具有垄断性、不易仿制的产品，可以采用这种策略。采用这种策略的企业通常具有大规模的单一品种生产线，拥有广泛的销售渠道，并大量进行形式统一的广告宣传，容易使产品的印象深入人心。无差异营销的最大优点是成本的经济性。无差异营销被称为产品导向策略，考虑的主要是企业自身的利益，如生产的方便与经济、成本的节约、经营管理的简化等，而忽视了市场实际存在的需求差别。在今天，这种策略对多数企业已经不适用了。例如，在我国旧的体制下，大多数产品供不应求，许多企业自觉或不自觉的都奉行了这一策略。以品种单一的产品，加大批量生产的方式供应广泛的市场，几乎几十年没有变化。例如，第一汽车制造厂生产的单一规格、单一颜色、单一价格的“解放牌”汽车，行销全国几十年，直到八十年代中期才改变车型；我国的自行车、缝纫机、手表等，也都曾以单一的品种样式行销了几十年。现在，这些行业已不同程度地放弃了无差异市场营销策略。当市场出现以不同需要的顾客为目标的竞争者时，为迎合这些有差别的需要，差别的产品更新赢得顾客的喜爱，从而分片地挖走实行无差异策略企业的市场。正因如此，许多过去长期奉行无差异营销的企业，不得不改弦易辙，转而实行差异性营销。 常见问题4-3 怎样进行目标市场的选择和策划？ 答案： 从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到分市场，这一活动即是确定目标市场。目标市场策划选择得适当和准确，对于企业完成目标销售量和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的分市场作为目标市场，应当具备：（1）有适当的规模和需求；（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；（3）市场未被竞争对手完全控制或者有挤进这一市场的竞争优势；（4）企业有市场的经营和营销能力。 策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期与远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。这样，宁可目标市场选择得少一些，集中力量开辟重点市场，发展重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等方面。 策划选择目标市场，还要国内市场与国际市场、本地市场与外地市场统筹兼顾。相对来说，企业应以国内市场为基础，适时打入并占领国际市场。如果只闯进国际市场，缺少国内市场的根基，一旦国际风云突发变化，难以排除风险，就无法回旋运转了。一般说来本地市场容易占领，而且当外地市场打开之后，又可以刺激本地市场。总的说来，都有一个立足本地积极向外发展问题，要根据企业发展战略目标和经营现状，策划和选择一个恰当的比例。第5章 常见问题5-1 大规模定制特点。 大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来，以较低的成本和快速的交货满足客户的多样化、个性化需求。大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本；其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；其最大的优点是提供战略优势和经济价值。大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段等特点。大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。 常见问题5-2 新产品开发过程。 解答： 产品的开发需要经过创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。 （1）创意 创意是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。这些设想可以通过许多方式产生，既可能来自企业内部、也可能来自企业外部，既可以通过正规的市场调查获得、亦可以借助于非正式的渠道。这些创意可能是为公司提供递送新服务产品的手段，或者为公司取得服务产品的各种权利（如特许权，Franchise）。从外部看，顾客、竞争对手、科研机构、大学和海外企业的经验都是企业获得创意的主要来源；而从内部看，企业科技人员和市场营销主管人员是主要的来源，同时，一般职工的设想对新产品开发者也具有启示意义。 （2）筛选 对于所获得的创意，企业还必须根据自身的资源、技术和管理水平等进行筛选，因为有些创意甚至是比较好的创意并不一定能付诸实施。通过筛选我们可以较早地放弃那些不切实际的创意。当然，在筛选阶段，企业一定要避免“误舍”和“误用”两种错误。 筛选的过程主要包括两个步骤：首先，建立比较各个不同创意的评选标准；然后，确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些创意进行打分。可供服务企业采用的标准有：市场大小,市场增长状况,服务水平和竞争程度等。必须强调的是没有任何一套标准，能适合所有的服务业公司，各企业都应该根据其本身的资源情况而开发并制定出自己的一套标准。 （3）概念的发展与测试 经过筛选后的创意要转变成具体的产品概念,它包括概念发展和概念测试两个步骤。产品创意是企业提供给市场的一个可能的产品设想；产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的创意。在概念发展阶段，主要是将服务产品的创意设想转换成服务产品概念，并从职能和目标的意义上来界定未来的服务产品，然后进入概念测试阶段。概念测试的目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应。此外，在发展和测试概念的过程中还要对产品概念进行定位，即将该产品的特征同竞争对手的产品作一比较，并了解它在消费者心目中的位置。 （4）营销战略发展 营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量、市场份额、开头几年的利润目标。第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。（5）商业分析 商业分析即经济效益分析，是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的可能性。具体的商业分析将包括很多内容，如推广该项服务所需要的人力和额外的物质资源，销售状况预测，成本和利润水平，顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应。毫无疑问，在这一阶段想要获得准确的预测和评估是不切实际的，企业只能作大体的估计。一些常用的分析方法如盈亏平衡分析、投资回收期法、投资报酬率法等将非常有助于企业的商业分析。在此阶段经常需要一些开发性技术和市场研究，以及新服务产品推出上市的时机掌握和成本控制手段。 （6）产品开发 产品创意经过概念发展和测试，又通过商业分析被确定为是可行的话，就进入了具体服务产品实际开发阶段。因此，企业要增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效的沟通系统。此外，还要建立和测试构成服务产品的有形要素。新服务产品开发的阶段与制造品不同，除了必须注意服务产品的实体性要素之外，更须注意服务产品的递送系统。 （7）市场测试对于有形产品来说，当新产品研制出来之后通常要经过市场测试，因为消费者对设想的产品同对实际产品的评价会有某些偏差。实践表明，很多产品试制出来之后仍然会遭到被淘汰的命运。不过、要想试销某些新型服务产品总是存在一些特定的困难。比如，一家航空公司推出某项为残疾人服务的新业务，它可以选择某个航线或者某些顾客进行试销，但是，如果它想在另外的某个城市设立一个办事处，就不存在试销的可能性，因为这种服务从一开始就必须达到设计的标准和要求。由于服务产品的不可感知性特征，服务企业并无实体产品可供测试，而对顾客用服务的观念来进行描述则显得比较困难。 （8）商品化 这一阶段意味着企业正式开始向市场推广新产品，新产品进入其市场生命周期的引入阶段。企业必须在新产品上市之前做出以下决策，即在适当的时间和适当的地点、采用适当的推广战略、向适当的顾客推销其新型服务产品。 5-3新产品采用过程 解答： 新产品采用过程有以下五个阶段：知晓消费者对该产品有所觉察，但缺少关于它的信息兴趣消费者受到激发，以寻找该创新产品的信息评价消费者考虑试用了该创新产品是否明智试用消费者小规模使用了该创新产品，以改进对其价值的评价采用消费者决定经常和全面地采用该创新产品 5-4产品生命周期四个阶段营销战略 解答： 一、导入期 当新产品推出时，介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。一些著名的产品，如低热产品生命周期的四个阶段策略量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢撇脂战略公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 二、成长期 成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。 它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。 在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。 在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略： 1公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 2公司增加新样式和侧翼产品； 3公司进入新的细分市场； 4公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 5公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 6公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱 公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。三、成熟期 产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。 成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时期是衰退中的成熟此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧，竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为改进产品式样和开发侧翼品种而增添研究和开发预算。这些步骤都意味着某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。 这些竞争者分为两种类型：支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润，这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价。成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头”之一，抑或采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。 在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。许多行业被广泛认为已经成熟：汽车、摩托车、电视、手表、照相机等。但日本公司却不这样认为，它们找到了为顾客提供新价值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精，它们通过营销思想的运用，多次获得大的销售复兴。营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。 1 市场改进。公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率。 公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量： （1）转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。例如，飞机货运服务成长的关键是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处； （2）进入新的细分市场公司可以努力进入新的细分市场地理的、人口统计的。即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。 （3）争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。例如，百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。 可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。下面是三种策略： （1）提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。 （2）增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。例如：洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。 （3）新的和更广泛的用途。公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。 2产品改进。经理们还应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。产品再推出可采用几种形式。 （1）质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性它的耐用性、可靠性、速度、口味。一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争对手。食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。这种战略有效的范围是：质量确实能改进；买方相信质量被改进的说法；要求较高质量的用户其数量足够多。 （2）特色改进战略的目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能从自动取款机取款；另一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；还有一些卡上有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：新特色为公司建立了创新的形象；新特色赢得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。新特色能被迅速采用、迅速丢弃，为购买者提供了更多选择；新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发销售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。 （3）式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。定期引进新车型是式样竞争，而并非是质量或特色竞争。在包装食品和家庭用品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题：难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。 3营销组合改进。产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性问题。 （1）价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？ （2）分销。公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能渗透人更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ （3）广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？ （4）销售促进。公司应该采用何种销售促进形式暂时降价、舍零头、打折扣、担保、赠品和竞赛？ （5）人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ （6）服务。公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提供更多的信贷吗？ 营销人员经常争论在成熟阶段何种营销工具更有效。例如，公司可否通过增加广告或销售促进预算来获得更多盈利？一些营销人员认为在此阶段促销更有效，因为消费者在他们的购买习惯和偏好上已达到某种平衡，而要打破这种平衡，心理上的说服力（广告活动）不如财务上的说服力（促销手段）有效。因此，许多消费包装商品公司用超过总促销预算50的经费来支持对成熟产品的销售促进活动。但另一些人认为品牌应该作为一项主要资产进行管理并用广告支持它。广告支出也应被当作投资，而不是花费。品牌经理喜欢使用促销手段，因为它能在短期内见效，且容易被上级见到，但过度的销售促进活动会损害品牌长期利润的实现。 营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法。因此，公司不大可能获得预期的利润，事实上所有公司都在市场营销中不断互相攻击。它们可能都经历过利润受侵蚀的过程。 四、衰退期 大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，像盒式磁带被激光唱片所取代；也许很迅速，像埃德塞汽车的例子。销售可能会下降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。所有这些都会导致生产能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的公司可能会减少产品供应量。它们也可能从较小的细分市场和较弱的贸易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。 可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售将会上升。也可能因为疲软的产品对公司的其他产品的销售仍有贡献，因而把它保留下来。或者可能这种衰退期的产品的收入可以弥补它的付现成本，也可能该公司暂时无法更好地使用该资金，除非有强有力的保留理由，否则公司要为继续经营一种疲软的产品付出高昂的代价、成本不仅包括无法回收的管理费和利润，财务会计也无法充分说明所有隐含成本：疲软产品可能在不相称地消耗管理部门的时间；它需要频繁地调整价格和存货；它通常要花费大量的准备时间，而生产期却很短；它消耗广告和推销队伍的精力，如果把这些注意力转移到健康的产品上将会更有利；它在市场上的不适用会引起顾客的不安，给公司形象蒙上阴影。最大的付出还在将来。由于没有在适当的时机淘汰它，会延误积极寻找替代品的工作；它们使产品组合失去平衡，延长了“昨天的生计产品”和缩短了“明天的生计产品”；它们压低了目前的获利能力，并削弱了公司在未来的根基。 一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。 1识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。把列在可疑表上的产品向负责经理们报告。由这些经理填写评估表，说明在营销战略不修改和