春兰与格力差距为何会越来越大—案例分析.docx

“春兰与格力的差距为何越来越大？”案例分析一、春兰与格力的战略选择与渠道模式对各自的企业价值起到了什么作用？（一）战略选择1、格力的战略选择分析通过分析案例中的资料可以发现，格力走的是专业化的战略。从重大投资项目来看，格力把主要资源都投入在与空调相关的项目建立之中，在众多家电上市公司中它是唯一一家坚守专业化方向的企业。在所有投资项目中（见表8），除无偿受让格力小家电有限公司股份与增资珠海格力集团财务有限公司外，其余项目均与空调器的生产与销售有密切关系。因此，格力的战略布局是以专业化为核心，确保产品质量，提高产品销量并逐步扩大生产业务范围，涉足行业内的上下游业务。通过这些专业的战略措施，格力投资参股的公司在大部分经营年份内盈利状况良好（见表10）。格力的专业化战略增长了企业价值。（1）从股利分配情况来看（见表6），格力的每股收益都为正，虽然1998年较1997年有所下滑，但是从2003年开始，每股收益持续增长，到2008年已经涨到每股1.57元。（2）从盈利指标来看（见表2），格力的销售毛利率和净资产收益率一直都很高，并且最近几年一直遥遥领先于春兰。（3）从偿债能力来看（见表3），虽然格力的流动比率和速动比率比春兰低，但是在预收账款占营业收入的比率上，格力一直高于春兰。因此可以推断出，格力的专业战略提高了格力的企业价值。2、春兰的战略选择分析通过分析案例中的资料可以发现，春兰走的是多元化的战略。从重大投资项目来看，春兰共有重大投资近 20 项，涉及金额达21 亿元，但与格力的专业化投资相比，春兰的投资领域则显得宽泛很多。此外，春兰在上世纪 80 年代初尝试多元化经营，90 年中后期规模实施多元化扩张。一方面，春兰公司当时对空调形势判断失误，被90 年代中期国内空调界出现的短暂不景气所蒙蔽，没有看到，随着社会经济的发展和人民生活质量的不断提高，人们对空调等白色家电的要求也会越来越高，这就为空调产品的不断研发、创新，以满足广大消费者的需求创造了条件。另一方面，春兰公司不顾自身条件，各路出击，摊子铺得太大，难以在多个产业形成较强的竞争力。过多过激的多元扩张却使空调产业失血，使原本发展优势明显的春兰空调产业，在群雄逐鹿的市场里，不断丧失其优势地位，失去市场的主动权。在春兰的多元化战略选择下，春兰所投资的多数项目并不成功（见表11）。春兰的多元化战略降低了企业价值。（1）从股利分配情况来看（见表7），1995年到2004年，虽然春兰的每股收益仍然为正，但一年比一年低，以至于从2005年开始，每股收益为负。2008年虽然为正，却很少，只有0.0233元/股，跟格力的1.57元/股相比有着天壤之别。（2）从盈利指标来看（见表2），春兰的销售毛利率和净资产收益率从1995年开始就一路下滑，并且从2005年到2007年净资产收益率甚至都为负，远远低于格力的资产收益率。（3）从偿债能力来看（见表3），虽然春兰的流动比率和速动比率比格力高，但是在预收账款占营业收入的比率上，春兰一直低于格力。因此可以推断出，春兰的多元化战略降低了格力的企业价值。（二）渠道模式1、格力的渠道模式分析在格力几十年的发展过程中，营销渠道发展历经了以下几个阶段：（1）初期阶段，格力电器集中开发强势品牌影响力和覆盖力较弱的地区，重点经营专卖店和百货店。（2）1997年，成立“湖北格力空调销售公司”，标志着格力区域股份制销售公司模式计划正式开始实施。（3）2001年初，格力成立“新欣格力公司”取代湖北格力销售公司，（4）格力开始全面自建渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。此销售体系格力一直沿用至今，主要架构如下图：图1格力的销售体系架构作为格力股份制专营销售公司，入股的经销商主要是当地空调大户，经销商需要达到一定标准，经过格力总部审批之后，才能建立专卖店，但建店不需要格力的资本和人员投入，且货源由当地的区域销售分公司统一提供。通过返点，格力平衡了季节性生产波动，每年销售体系的返点率并非固定不变，需要与第二年相应比例的提货匹配，与严格的价格、窜货控制相匹配，由格力总部权衡决定。格力一直所坚持的“三个代表”值得称道，即代表经销商利益、代表消费者利益、代表厂家利益，真正做到利益共享。格力的“三个代表”将经销商、消费者、厂家置于同一条利益链上，真正做到了风险共担，利益共享。除此之外，格力首创的“淡季贴息返利”模式和“年终返利”模式对销售商进行激励。激励了销售积极性并吸引其继续合作，以上措施无异于已经把经销商纳入格力的利益圈，更好激发了其销售的热情，为企业创造销售价值。同时，格力建立专卖店时不需要格力的资本和人员投入，这一举措无疑为企业节约了成本，增加了企业价值。综上所述，结合格力近几年的公司财报不难发现，格力的渠道模式提升了其资金流量的活力，增加了其企业价值。2、春兰的渠道模式分析春兰的渠道模式发展同样经历了以下几个阶段：（1）经营承包，厂家直销（2）发展经销商（3）受控代理权（4）星威连锁（5）转变为代理制从80年代后期到90年代中期，春兰的经销商模式取得了巨大的成功，与2000多家经销商建立了代理关系，形成了由1个销售总公司、13个分公司、62个办事处、1万个销售点、1000多家特约维修点组成的“蛛网式的”空调销售流通体系和售后服务网络。之后实施的受控代理权结合“批量分级折扣优惠”、“反季节经销优惠”、“经销利润返还补偿”、“卖方信贷支持”等措施全面调动经销商的销售积极性，都大大的有利于春兰提升企业价值。90年代后期，以失败告终的星威连锁不仅增加了企业的成本支出，更重要的是失信于经销大户，使企业价值大打折扣。屋漏偏逢连夜雨，转为代理制后，掌握着春兰股份大部分出货量的泰州春兰销售公司，却不断出现拖欠股份公司货款的情况，至2008年，共计拖欠5.85亿元。很明显的，在渠道上的失策使春兰的企业价值一再下降，最终与格力的差距越拉越大。二、两家集团公司是否存在侵占上市公司利益的行为？经本小组讨论一致认为，春兰集团公司明显存在侵占江苏春兰制冷设备股份有限公司（简称春兰股份）利益的行为，珠海格力集团公司不存在明显侵占珠海格力电器股份有限公司（格力股份）的行为，理由分别如下：（一）春兰股份首先，春兰股份的关联方占用了其大量资金。春兰股份自1994年上市以来有三次大规模募集资金的行为，分别为94年IPO、98年配股、01年增发行股，但是三次募集的资金大部分都流向了春兰股份的关联方、参股集团公司的其他子公司，或利用筹集资金溢价收购集团公司的资产，存在较大的向关联方输送利益的嫌疑。 上市至今，春兰共有重大投资近20项，涉及金额达21亿元，投资领域非常宽泛。由表9可得，在多项投资中，直接用于技术改造的投资仅有收购春兰制冷技术研究所一项，共投资0.88亿元，占总投资的约4%，用于直接扩充产能的投资金额达9亿元，占总投资约41%。但此类投资春兰股份主要是通过受让或收购春兰集团公司旗下相关空调生产、销售的子公司来实现，即将产能从集团公司的口袋转移至上市公司的口袋。另外，春兰通过一次投资组建，一次受让股份，两次追加投资共斥资1亿元于西安冷机有限公司，主要从事空调核心组件空调器压缩机的生产，约占总投资的5%。自IPO之后，春兰即开始投资于空调之外的其他行业。其中于上市当年与春兰集团等公司合作设立了三家公司，分别生产摩托车发动机机体、发动机和摩托车，此后又分别增资其中的两家公司。另外，春兰受让了集团公司持有的春兰泰州电子有限公司股份，参股设立江苏春兰洗涤机械有限公司，设立并增资春兰电子商务有限公司等。此类多元化投资金额合计达10亿元以上，占投资总额的50%以上。其次，春兰股份股利分配行为，有向集团公司输送利益的嫌疑。 在股利分配方面，春兰在 19982001 年每股经营活动产生现金流量净额为正的四年里，现金股利占经营活动产生现金流量净额的比重均很高，四年的比重依次是 78.91%、450.04%、34.57%、63.29%，最高的 1999年，派发的现金股利竟然是当年经营活动产生现金流量净额的4.5 倍。而之后的 2002、2003 年，尽管经营现金流已经为负，公司仍派发了大量现金股利。如此慷慨的股利政策，不得不使人怀疑春兰股份派发现金股利的动机。考察春兰股份历次重大融资后的股利发放情况，发现在1998 年，春兰股份实行了配股，实际募集资金为15072.75万元，第二年每十股派现金额从4元升到 5 元，加上之前送股和配股增加的股票数量，使得派现金额从94,248,000.00元增至153,153,000.00 元，增加了62.5%，派现的金额甚至超过了1998 年配股实际募得的金额，而当年每股收益和每股经营活动产生现金流量净额两指标都是下降的，春兰股份并没有加派现金股利的理由。另外，此次配股中，大股东以实物资产而非现金入股，我们有理由相信春兰1999 年派发高额现金股利的目的可能是向大股东输送资金。 2001 年春兰股份增发股票实际募集资金 111690.47 万元，当年春兰股份的派现金额达到 15583.7 万元，为历年之最，比上年增加了 154.38%。之后两年，在经营现金流已经为负的情况下，春兰股份依然派发了数量可观的现金股利，在同样没有合理的财务理由能够解释春兰股份的慷慨行为。（二）格力股份 首先，就格力股份的投资项目来看，除无偿受让格力小家电有限公司股份与增资珠海格力集团财务有限公司外，其余项目均与空调器的生产与销售有密切关系。其中，用于技术改造类投资达10亿元以上，占总投资约20%；用于直接扩充空调器产能及开拓市场类投资达21亿元，占总投资约41%，包括投资1.2亿元设立格力电器（巴西）有限公司，开拓国际市场；用于收购集团公司上下游业务，或与其他公司合作整合产业链资源，生产配套设施和核心组件空调器压缩机的投资达7亿元，占总投资的约14%。在所有投资项目中，约6%的投资是与格力集团或集团公司旗下子公司合作完成的，另外10%主要是与日本大金会社合作投资模具及机电生产公司，剩余约84%的资金投入均是格力独立完成，而上述所有投资的项目，格力股份最终都取得了控股股东的地位。其次，格力电器现金股利占经营活动现金流入净额的比率一直很低，除 2008 年外，最高的1996 年仅为 26.95%，还不及春兰股份该比率的最低值（详见下面春兰股份的分析），其它年份都小于10%。2008 年该值异常的原因是格力集团财务公司存款减少，贷款增加，从而导致经营活动现金