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浅谈我国化妆品市场现状分析及对策邬楹 营销1103班 110220158化妆品行业被人们冠以“美丽经济”的美誉，发展历史悠久。在中国，化妆品行业是伴随着我国市场经济的发展而蓬勃发展起来的，但是中国本土化妆品企业的发展并没有随着我国化妆品行业的壮大而壮大。本文将分析我国化妆品市场的现状，以及讨论我国化妆品市场面临问题的对策。一、中国化妆品市场现状分析随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至2008年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：7452%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2010-2013年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。二、 我国化妆品企业的现状在目前我国化妆品市场中，中高端市场基本上被外资、合资企业垄断，仅剩的低端市场则由国内几千家中小化妆品企业抢夺，并且一些外资、合资企业开始收购我国中小化妆品企业，企图蚕食低端市场份额。我国化妆品企业无论从实力、市场份额、品牌以及营销策略都与国外企业有着很大的差距，存在的问题也很突出。 （一）产品科技含量不高，质量难以保证我国的化妆品行业以中小型企业居多，在产品研发、技术创新上投入不够，在科学配方研制和开发方面仍处于仿效阶段。一些小厂由于资金少、技术落后，相对而言对皮肤的伤害稍大，有的尚达不到国家的卫生检疫标准。而国外化妆品企业一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，新产品研究开发投入大。全球性的环境恶化正威胁着大自然的生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也在考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等。由此开发的绿色环保的化妆品成为市场上的热点产品。如今的消费者更加注重绿色、天然、有机以及功能诉求等方面。如何加大研发力度，从而提高产品质量和产品档次，在很长一段时间内仍将是国内化妆品行业努力解决的问题。（二）品牌知名度低，营销手段滞后 随着国外著名企业的进驻，我国的化妆品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，品牌间的品牌力对比悬殊，合资和独资企业生产的化妆品在国内市场上占主导地位。目前，我国还没有年销售额突破亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销售额都在一亿美元。国内的化妆品企业营销观念意识不够，也没有建立健全灵活的渠道管理及经销管理机制，在渠道的开发与维护方面，企业的监管机制也不够成熟，导致渠道串货现象严重。众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展方向不相吻合。随着消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。同外资化妆品企业的竞争中，外企所具有的竞争优势是显而易见的，诸如强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造、营销策划等能适应不同层次的需要。3 化妆品企业的营销策略分析 （一）产品本身策略 要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”(CMMS)提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。 这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。 化妆品企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。 （二）产品价格策略 价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。 （三）产品渠道策略无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰范，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理。 采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。（四）产品促销策略 促销对于化妆品而言无疑是一种很好的营销手段。利用女性消费者的“占便宜心理”让其心理得到满足。特别是女性消费者往往关注一件商品很久，非常喜欢。当它采取买赠等形式促销时，它就会激发相当一部分女性消费者的购买欲望，尽管对于企业来讲，实际的让利微乎其微，但促销就将成为此类消费者选择的重要依据。但是对于企业来讲，应开发多元化的促销方式，不能仅仅局限于抽奖、满额赠礼等几种常见惯用的促销手段，适度根据企业对产品的地位，明确主题进行促销，扩大产品的附加值，否则，任何一个消费者都将最终疲于刺激，而无法使企业获得新增购买力。四、 针对企业现状对策分析（一）加大科研，提高核心竞争力 化妆品企业的核心竞争力使之企业所掌握的高新技术，以及技术开发与应用，并将其转化为企业富有竞争力的产品的能力。因此，加大科研投入是提高自主化妆品产品核心竞争力的最直接、最有效的手段。化妆品行业是知识密集型产业。特别是高端产品，要建立并不断巩固自己的市场，就必须要在产品质量上做到安全、稳定和有效。从化妆品市场近年来的发展可以看出，技术含量较低、质量相对较差的产品在不断地被市场淘汰。中国自主化妆品想要走向高端市场，就必须要注重研发和创新，不断提高产品质量。（二）转变观念高端化妆品的消费者生活品质、注重健康安全的产品，个性化的包装，讲究功效性和环保性。也可以说他们买化妆品更多地注重于产品的品质。对产品的价值非常敏感，而对价格较为迟钝。满足消费者的价值观实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么，要脱果现象看本质，而不能仅仅看到消费者表现出来的表层现象，从深层次、消费者心理层面上进行产品研发、服务升级，为受众量身定做的高端品牌，这样的产品才能更加得到消费者的喜爱。 目前，许多的国内化妆品企业普遍存在着“中销售、轻科研”的现象。许多企业怀着急功近利的目的，爱产品的配方方面，一味地模仿其他企业，把工作的重点放在销售上，以赚钱为首要目的、这样，在企业初期的原始积累阶段，能够维持企业的生存，但是对企业的长远发展来说是不利的。当公司发展到一定规模，技术的落后会直接影响到企业的发展，产品没有创新能力会令消费者对其产品失去信心，不利于以后的长远发展。可喜的是，近几年来许多的国内化妆品企业认识到了这一点，特别是已经在市场上取得一定地位的知名化妆品牌，如佰草集，相宜本草等，都在重视产品的研发。（三）、增加科研投入增加科研投入是化妆品企业提高产品科技含量的一个重要手段，据新闻媒体报道，上海家化每年都将3%的销售额投入到科研活动中，还保持了科研投入比例增长略高于销售收入增长的势头。从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。技术中心加强在产品储备和应用基础方面的研究，通过产学研结合和国际合作，积极开展技术与产品创新工作。2009年开展的项目研究达45项，其中产学研合作项目,7项，国际合作项目5项。技术中心2009年完成各种产品开发项目共295项，其中新产品开发达91项。（四）、实施人才战略科研中一个关键的因素就是人才。科研的竞争在一定程度上也就是人才的竞争，例如相宜本草可以通过建立企业技术中心或者研究室，与上海医科大学以及科研机构进行产、学、研的结合，吸引有关化妆品研究的各个相关专业的人才，并且在企业内进行有针对性的培养。通过各种激励手段吸引人才、留住人才，为研发人才创造良好的工作环境，使许多高端技术人才在企业中得到重视，获得良好的待遇，而他们的努力也将带动企业整体的科研和创新能力的提升，使企业的产品质量更加具有竞争性的优势。五、针对市场现状对策分析（一）细分市场，精准定位产品细分是定位的基础，成功的定位必须要靠产品的细分，这是有以下三个原因决定的：一是市场的发展造成产品的多样化。随着社会经济的发展和消费者市场的繁荣，市场上的产品种类极其丰富，形成多样化的趋势。是产品种类极大地丰富使产品进入了一个专业化的细分时代。二是消费者的个性化需求。如今的消费者对于产品的需要也随之进入多样化需求的阶段。对于化妆品来说，除了基础的保湿需求之外，肤色较暗的需求是提升肤色、年龄较大的女性是延缓衰老，消费者的需求呈现多样化的趋势。三是消费者观念的改变。随着经济的发展，消费者对于化妆品的认识也越来越多，在选择化妆品的时候比以前更加理性化。消费者会根据自己的皮肤特点来针对性的选择产品、根据自己的肌肤出现的问题来选择相应功效的产品，对于产品的选择上趋于理性化。（二）、差异化营销化妆品品牌差异化战略主要通过产品差异化、功能差异化、人员差异化和形象差异化和形象差异化手段来完成：产品差异化主要体现在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能差异化两个方面。质量是产品的生命。对于想走高端之路的化妆品品牌来说，产品的质量无疑是影响产品能否走下去、走多远的重要因素。对于化妆品来说，本身就是让人变得更美了的产品，其自身的包装设计也显得特别重要、许多知名的化妆品商对于品牌的形象包装非常重视，致力于打造一种唯美的效果。产品功能的差异化也就是产品的使用价值的产异化。在产品细分的情况下，产品的功能也需要相应的定位。产品功能定位的方法一般均就是一种产品承诺一种利益。由于产品的细分和消费者需求的明确，功能定位已经舍弃以前一个产品多种功能的观念，转而有针对性地只诉求一个功能，体现出专业性。产品功能定位是由消费者的个性化决定的。出于满足不同消费者需求的考虑，即使是同一类产品，也会有许多差别，即使是同一种产品，也会有许多类型可以选择。特别是在化妆品没有一种产品是“人人适用”的。只有各种各样的细化的商品能够满足不同层次、不同喜好消费者的需求，多样化的产品和一种承诺一种利益的定位是提高产品市场占有率的有效手段。化妆企业可以通过培养专业的终端销售人员来获得更大的竞争优势。化妆品的终端销售人员的素质对于化妆品的销售有着重要的关联性。一个优秀的销售人员可以有效地