十堰万达广场可研报告.doc

十堰万达广场置业有限公司“十堰万达广场”项目 可行性分析报告大华建设项目管理有限公司二O一四年六月十六日 项目业主：十堰万达广场置业有限公司 项目名称：“十堰万达广场” 项目编号：2014 6-10号 咨询类别：项目可行性分析报告 编制人员： 项目负责人：蒋泽勇 工民建专业 高 级 工 程 师 项 目 成 员：孙荣涛 工民建专业 一级注册建造师 宋国瑛 城市规划 注册咨询工程师 刘月玉 市政公用 注册咨询工程师 李 萍 工程管理 工 程 师 沈献继 工程管理 工 程 师 刘 念 工程管理 工 程 师 第一章 总论 1、项目背景 十堰因车而建，因车而兴，她既是“东风车”的故乡，号称“东方底特律”的汽车城，也是一座灵山秀水环抱、四季景色宜人的生态园林城。十堰具有悠久的历史和灿烂的文化，是中华民族的重要发祥地。现今的城区，于清朝因人们在百二河和犟河拦河筑坝十处以便灌溉，由此得名十堰。这里是道教和“武当拳”的发祥地，武当山古建筑群被联合国列入世界文化遗产名录。随着国家西部大开发战略的实施，十堰市经济方面得到了较大的发展，尤其是近年来，十堰市对外开放的力度不断加大，城市基础设施建设突飞猛进，供水、供电、供暖设施的综合配套服务能力居全国先进水平。十堰市工业经济发展速度在全省16个市州及省辖市中上升为第四位。居民可支配收入逐年增加，消费能力逐年提高，十堰还被评为宜居住城市。综上所述，十堰的经济已驶入良性发展快车道。 经济的发展，必须带来商业的繁荣，再加上十堰市近年来加大了旅游资源的开发，根据市场调查，十堰市作为新的旅游城市依托“一江两山”（即长江三峡、武当山、神农架）黄金旅游线形成的巨大市场，不少游客会在十堰作一定时间的停留，每年4月至10月是旅游高峰期，大量的过境旅客也形成了不可低估的现实市场和巨大的潜在市场，给商业的经营带来了较大的商机。 随着国际知名零售企业进入中国，为国内零售百货业带来了新鲜气息，丰富了零售市场的内容，一个明显的结果就是中国的现代百货店将继续走大型化与综合化的发展道路，而且差异化、个性化追求将催生大型化与综合化百货店的发展步伐。十堰市作为地处鄂、渝、豫、陕四省交界的重点地级市，是这一区域内的中心城市，又是全省旅游黄金圈上一个重要支点。随着旅游业的不断发展和完善，十堰将成为全省最为重要的旅游城市，这对商业也提出了更高的要求，然而，十堰市目前还没有一个真正意义上能够满足消费者需求与区域性中心城市相适应的现代化购物中心，从而影响了我市宜居宜商城市的形象，为了改变这一现状，新建十堰万达广场，对提升城市形象和商品流通的档次，将会发挥重要的积极作用。随着经济社会的发展和城市居民收入的增加，人们的消费观念和生活方式正在发生着巨大的变化。加之受到城市居住空间与居住环境的限制、城市快节奏生活的困扰，人们渴望回归自然、返朴归真的心理日益强烈；反映在住房消费上，逐步向住宅社区化、郊区化、大型化、全面化发展，特别是高收入阶层的涌现，追求独立、宽松、舒适、安静、便利的居住空间和环境将成为一种时尚和潮流，而十堰万达广场正是顺应这种市场需求而开发建设的大型生态绿色居住社区。 万达集团抓住十堰社会经济快速发展的有利时机，进军十堰市场，建设十堰规模最大、档次最高、业态最丰富的城市综合体项目十堰万达广场。十堰万达广场项目位于十堰市张湾区夏家店片区，占地面积17.07公顷， 汇集大型购物中心、五星级酒店、高档写字楼、精品住宅、时尚休闲娱乐商业步行街，融商业、商务、居住、休闲于一体，引入国内外知名商家和品牌，创造商业价值最大化。 2、项目概况 项目名称：十堰万达广场项目 项目地址：位于十堰市张湾区夏家店片区，地处十堰城市主干道发展大道与北京北路路交汇处，距离城市核心区六堰不到3公里，属于十堰居住新区。 总用地面积：17.07万平方米。 总建筑面积：83.43万平方米，其中地上建筑面积67.43万平方米，地下建筑面积万 16万平方米。 建设内容：大型购物中心15.2万平方米，高层住宅47.35万平方米，写字楼9.3万平方米，五星级商务酒店3.6万平方米、步行街及底商7.5万平方米，配套物业用房0.48万平方米等。 投资与收益概况 该项目投资总额为 25.4亿元。该项目开发的室外步行街、底商、精装住宅、写字楼及其地下停车位用于销售，剩余部分将采用租赁的方式经营。经测算，主要技术经济指标见表1。 经济指标指标值经济指标指标值销 售部 分指 标投资利润率41.49%全部投资税前财务净现值9.67亿元投资利税率51.99%内部收益率18.12%资本金利润率90.12%全部投资税后财务净现值4.5亿元自有资金税后财务净现值6.3亿元内部收益率13.80%投资回收期5.5 年投资回收期7年内部收益率17.14% 3、开发商概况 本项目业主单位为十堰万达广场置业有限公司，注册资本为17亿元人民币，为大连万达集团全资子公司，公司注册地址为十堰市张湾区车城街办朝阳北路9号。公司的经营宗旨是：本着加强经济合作、促进经济发展的愿望，使公司发展成为能取得显著经济效益的现代化企业。公司的经营范围是：从事房地产开发、建设和经营。大连万达集团创立于1988年，形成商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大产业。2012年在全国开业68座万达广场、38家五星级酒店、6000块电影银幕、57家百货店、63家量贩KTV，企业资产3000亿元，年收入1417亿元，年纳税202亿元，净利润超过100亿元。中国房地产研究会、中国房地产业协会发布的2013年中国房地产开发企业500强测评研究报告中国房地产企业500强榜单出炉，大连万达集团榜上有名，排名第4。2015年目标：资产3000亿元，年收入2000亿元，年纳税300亿元，成为世界一流企业。万达集团主营业务主要包括以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营（简称“商业中心”）；五星级及超五星级酒店的开发与运营（简称“高级酒店”）；商业运营及物业管理（简称“商业管理”）；写字楼、公寓和住宅的开发销售（简称“销售物业”）在内的四大核心业务板块，公司四大业务板块之间相互支持、相互提升，形成了一个有机业务整体。这种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理，构成了万达集团的核心业务发展模式。万达集团的核心产品是以“万达广场”命名的城市综合体。万达城市综合体是本公司在万达集团多年经营商业地产的基础上，持续发展并逐步完善的核心产品，主要指汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空间等多种建筑功能、业态的大型综合性建筑群。万达城市综合体通过将不同的业态融为一体，有机的整合了商业、商务及居住等多种城市商业功能，在业态间形成了良好的互动作用。在规划设计中，本公司通过建筑功能分区实现综合体中不同业态的划分与互动。其中，以全新理念打造的商业室内步行街使商业中心内的各主力店和中小店铺有机相联，引导商业中心顾客合理流动，满足消费者休闲、购物、娱乐为一体的“一站式消费”需求，成为商业中心的灵魂与纽带。本公司通过持续发展并逐步完善核心产品万达城市综合体，逐渐摸索出一套独特的商业模式，在国内外树立了良好的品牌形象，赢得了行业内外的高度认可，成为我国城市综合体投资与运营管理的先行者与领导者。商业地产是万达集团的第一支柱产业，在全国首创了“订单商业地产” 的全新商业模式，经过多年发展，万达商业地产已从第一代的单店、第二代 的组合店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产的龙头企业。万达已开业北京CBD、上海五角场、广州白云、成都金牛等68座万达广场，持有物业面积1290万平方米，规模全球第二，计划到2014年开业110座万达广场，持有物业面积2300万平方米，成为全球规模第一的不动产企业。万达商业地产公司拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的商业管理公司，形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。文化产业是朝阳产业，也是万达集团的支柱产业之一。万达集团连续多年成为全国文化产业领域投资最多的企业，形成了包括影视基地、影视制作、电影院线在内的完整影视文化产业链。万达文化产业集团是中国最大的文化企业，资产310亿元，2012年收入208亿元；计划2016年收入达到400亿元，进入世界文化企业前20名；2020年收入达到800亿元，进入世界文化企业前10名。万达已开业北京万达索菲特、三亚康莱德、武汉万达威斯汀、长沙万达文华等38家五星级酒店，正在上海、天津等地建设三十多家五星级酒店。2013年开业17家酒店，其中14家五星级酒店。 连锁百货是万达集团的新兴支柱产业之一，其旗下品牌万千百货。万达百货公司在北京、上海、武汉、成都等地开业57家店，营业面积172万平方米。2013年开业19家店，成为中国规模最大的连锁百货企业。万达百货和万达广场内的酒店、娱乐、餐饮及其他品类的零售企业为消费者共同构筑了一个充满休闲乐趣和丰富购物体验的活力空间，加之万达广场现代化的建筑群落和极为便利的交通组织，一经落成，便成为当然的城市中心。万达百货身处其中，坐拥庞大客流，获得来自万达广场城市综合体的全面滋养。万达百货分别以高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店四种店态形式，适应不同地区和客群的消费需求。占万千总店数85%以上的是以服务年轻、时尚女性和新兴家庭为主的时尚流行店。万达百货努力在商品定位、服务标准 、营销模式和店面装修设计等方面塑造经营与服务的特色。万达百货不仅将服务对象定义为顾客，还扩展到供应商和员工，为此万达百货制定和颁布了相应的服务标准，并定期组织服务对象和第三方对万千服务水准的考评，以此作为企业改进的主要方向。秉承万达集团“共创财富，公益社会”的使命，万达百货追求成为社会企业，主动承担社会责任，积极致力于教育、扶贫和社会义工等各类慈善和公益活动，以爱心回报社会。 4、编制依据与研究范围 4.1 编制依据 根据中华人民共和国的有关法律、法规和政策规定，结合该项目的具体情况，本可行性研究报告的编制依据主要有： 国家发改委合颁布的建设项目经济评价方法与参数； 国家建设部颁布的房地产开发项目经济评价方法； 工程建设相关法律法规及设计规范； 国家新型城镇化规划 (2014-2020年) 十堰市国民经济与社会发展“十二五”规划； 十堰市城市建设总体规划 十堰万达广场概念规划总图投资项目可行性分析指南 开发商提供的其他有关材料。 4.2 研究范围: 本可行性研究报告的研究范围包括： 总论 项目市场分析 建设条件分析 项目的建设内容和规模 工程设计 公用工程 环境保护 节能与节水 劳动安全卫生和消防 项目招标组织 工程进度安排 投资估算与资金筹措 财务基础数据估算 财务效益分析 社会效益分析 不确定性分析 项目风险分析 结论及建议等 在此基础上，考察项目建设的必要性、技术的可行性和经济合理性，为政府有关部门审批项目、建设单位进行投资决策和金融机构贷款提供比较可靠的依据。 第二章 项目市场分析 1、宏观环境分析 1.2 十堰市相关规划 1.2.1 十堰市“十二五”发展规划目标 “十二五”期间，十堰要立足科学发展，着力自主创新，完善体制机制，促进社会和谐，紧紧围绕开创区域性中心城市建设、综合交通枢纽建设、城乡一体化发展、山水一体大旅游和生态文明建设“五个新局面”，努力建设汽车之城、山水之城、生态之城、和谐之城和区域性中心之城，争取走在全省前列，率先实现经济社会跨越式发展。 奋斗目标： 围绕实现全面建设小康社会、基本实现现代化的总体奋斗目标，实现国民经济持续快速健康协调发展和社会全面进步，取得全面建设小康社会的重要阶段性进展。主要目标是：经济发展方面，在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，力争地区生产总值、人均地区生产总值均比全省提前实现翻一番，年均经济增长速度比全省平均水平高 12 个百分点，2014 年地区生产总值超过1000亿元，人均地区生产总值达18000元以上。中心城市经济竞争力明显增强，现代化综合性基础设施体系和更具活力开放型经济新格局基本形成，综合实力保持全省靠前地位。社会发展方面，巩固提高九年义务教育，基本普及高中阶段教育，加强职业教育，建设教育强市；完善基于产业集群的区域技术创新体系，促进高新技术产业化，培育一批拥有自主知识产权的知名品牌，提高区域核心竞争力，基本建成科技强市；就业总量持续扩大，社会保障体系更加健全，城乡居民收入水平和 生活质量明显提高，环境、卫生、文化等方面条件显著改善；公共服务体系、公共安全体系和各种应急措施体系进一步完善，民主法制建设和精神文明建 设成效显著，社会治安秩序更加安定稳定，基本形成“平安十堰”。经过努力，尽快把十堰建成经济繁荣、科教发达、设施完善、环境优美的现代城市。十堰市“十二五”的经济社会发展，将贯穿“一条主线”，就是“调经济结构、转发展方式、保民生稳定、促科学发展”；确立“一个总抓手”，就是项目建设，要积极争取项目、切实加快项目建设；实现“两个目标”，就是基本实现全面小康和建设成为鄂渝陕豫毗邻地区的区域性中心城市；打造“三区一中心”，就是要全力打造国际知名生态文化旅游区、国家级汽车产业集聚区、国家级生态经济示范区和区域性现代服务中心；实施“四大战略”，就是要坚持实施工业兴市、生态立市、旅游活市和人才强市战略；推进“五大建设”，就是要全面推进经济、政治、文化、社会以及生态文明建设。努力把十堰建设成为鄂豫陕渝毗邻地区的中心城市。 预期目标： 根据指导思想和总体目标，确定含有经济发展、社会事业、人民生活和可持续发展等四大类指标的“十二五”发展预期目标体系，具体指标： 对于区域中心城市的通俗指标，十堰市领导概括了“三个一百”，即力争城区建成区面积达到百平方公里，城区人口接近百万人，建成“百万辆级汽车城”。到2015年，地区生产总值超过1300亿元，城镇居民人均可支配收入超过2万元，农民人平纯收入超过6000元。地区生产总值年均增长 8%以上，单位地区生产总值综合能耗低于全省平均水平；三次产业结构比重调整为1：64：35，高新技术产业工业产值占工业总产值的比重提高到 35%以上，城镇化率达到57%。财政收入增长保持高于 GDP 增长，财政总收入达 400 亿元，地方财政收入达 255 亿元。 城市建成区绿化覆盖率 40%；城市生活垃圾无害化处理率达 98%以上， 县（市）城平均 80%；城市污水处理率 90%以上，县（市）城平均80%。 人口自然增长率控制在10.5 以下；国民平均受教育年限达 9年；每千人口医生人数1.71人、病床数3.2张，人均预期寿命76岁。 五年累计转移农村劳动力 44.5万人，登记失业率控制在3.8%以内；农村居民新型合作医疗参保率80%以上；城镇职工基本养老保险覆盖人数达60万人以上，城镇基本医疗保险覆盖人数达65万人以上。城镇居民人均可支配收入年均增长7%；城镇居民恩格尔系数 35%以下、农村居民恩格尔系数 40%以下。 围绕上述的奋斗目标和预期目标，在发展过程中，要树立强烈的责任意识，更加自觉地把十堰发展与建设鄂渝川陕毗邻中心城市的大局有机对接融合，切实按照省委、省政府提出的“要发挥十堰中心城市的重点作用，增强带头示范效应”的工作要求，扎实推进建设鄂渝川陕毗邻地区中心城市，力争通过5年努力，凸显鄂渝川陕毗邻中心城市的个性、魅力和实力，城市综合竞争力在全省城市中位次不断提升，并进入先进行列。 1.2.2 十堰市城市总体规划 十堰城市未来发展目标为：经济繁荣的区域中心城市，生活舒适的宜居城市，环境共融的山水城市，人文和谐的文化名城。规划远期到 2020年，在此期间，预计 2015 年十堰市域总共有 400 万人，中心城区城镇人口为100万人；至 2020年，市域总人口为450万人，中心城区城镇人口为150万人。 充分发挥武当山、丹江水、汽车城的品牌效应，加快产业结构优化升级，完善公共服务体系，提高城市建设管理水平，提升城市资源配置功能，增强城市发展活力和统筹城乡发展能力，打造国际知名生态文化旅游区、国家级汽车产业集聚区、国家级生态经济示范区和区域性现代服务中心。优化城区内部结构。按照中部老城区、东部新城区、西部花果组团和东部白浪组团（两区二组团）规划格局，全面优化中心城区内部结构。进一步优化中部老城区商贸功能；大力发展东部新城区商务功能；以西部工业新区建设为依托，提升西部城区的产业服务功能和城市功能；大力发展白浪组团汽配、商贸、会展和现代物流。建设各组团之间便捷、快速的连接通道；稳步推进 “退二进三”工程，强化集约节约用地；增加城市设计中的文化内涵与科技含量，设计、塑造城市整体形象，注重人文景观建设，注重局部与整体环境协调统一，彰显生态园林城市和地域文化特色。按照规划，十堰市交通线网在主城区将形成“有环放射式”结构，加强东西向组团之间的交通联系，引出过境交通；以公交方式满足居民出行；充分利用现有道路，补充和完善路网系统。为了拓展城市发展空间，必须转变传统线性扩张模式，加快中心城区周边城镇密集地区发展，积极构建组团式多中心城市（镇）。按照“东拓、北扩、西优、南通”的空间拓展方向进行发展，推进建设“1+7”城市（镇）群。以“统筹城乡、区县一体、发展互动、市县双赢”为主旨，以体制机制创新为动力，以规划、交通、产业、项目、市场对接为抓手，加快城区与郧县一体化进程，形成市县产业紧密关联，经济深度融合，优势互为补充，功能配套完善的市县一体化发展新格局。把武当山太极湖生态文化旅游示范区纳入十堰城区规划，推进建设武当山与东部新城连为一体的十堰东部新城区。 1.3 十堰市地产市场发展分析 据估计，未来10年，中国年均住宅“刚需”也就约2.5亿平方米，假设刚需在全部新房的成交中占比35%，可以推算出全国每年的商品住宅销售面积最多为7.5亿平方米，这样的销售量即便与2011年的销售量相比，降幅也达10%。如果进一步考虑人口的老龄化趋势、土地财政对房价合理回调的阻滞从而导致的刚需减少，房地产需求可能会持续减弱。目前我国房地产市场重心明显转移到二三线城市。受“新国五条”等政策影响，住宅市场受到打压，且由于一线城市商业地产供应量日益增加，而随着二、三线城市消费水平的提高，这些城市将成为商业地产的“蓝海”。 十堰市2014年1-3月份房地产市场笼罩在浓厚的观望气氛中，成交量较上年同期下滑 40%左右。4-5月十堰楼市可谓是持续回暖，虽然近期楼盘活动增速预期放缓，但刚需们置业需求依旧旺盛。月十堰楼市呈现量涨价跌趋势，商品住宅总成交量1134套，环比3月增长87套，增幅8.31%；总成交面积达112665.14平米，环比3月增长9798.28平米，增幅9.53%，成交均价为4943元/，环比3月降幅7.59%，同比去年4月降幅5.63%。4月由于经适房天麟家和苑三期的成交均价较低，仅为2897元/，因此拉低了整个4月份的成交均价，同时也带动了4月份的成交量上涨。四月的销售成绩给低迷的十堰楼市注入了一股强有力的清新剂，同时也刺激了市场需求。2014年4月，十堰土地市场共7宗土地挂牌出让，出让总面积21.03公顷，均为住宅用地。十堰房地产市场共有3个项目获预售许可证，房屋预售总面积18.63公顷。 夏家店板块位于张湾区域东北方向，是张湾区目前在售项目较多的板块，也是十堰市住宅开发核心区域。该区域经历 3次开发热潮，开发沿着市政配套设施的建设而行进，主要路段和熊家湾转盘附近集中了夏家店大部分的楼盘项目。20122013 年夏家店板块仅成交 3 宗土地，其中以住宅为主，容积率在 2.54.0之间，产品形式以小高层、高层为主。近17 个月来夏家店板块供应104.2万平方米，成交80.6万平方米，成交价格波动式上涨，并持续高价位运行。从土地后续供应量来看，板块内未来还可入市体量超过80万平方米，并以住宅产品为主。 夏家店板块目前在售项目有限，主要为阳光栖谷、东正国际和九州龙城，价格多集中于 50007000元/平方米。预计未来强大的潜在供应入市后，会带来板块内的又一次开发热潮。4月十堰市商品住宅成交总套数1134套，环比3月增长87套，增幅8.31%。从总成交销量看4月成交走势平稳，整个4月楼市随气温的上升销量也有小幅增长。4月18日、24日成交突破一百套，分别为223套、114套，占总成交套数的29.72%。4月十堰中心区域商品住宅均价为4943元/平米，环比3月降幅7.58%，看似整体均价下调，实则被部分低价位的拆迁还建住宅及经济适用房拉低了十堰整体成交均价。从每日均价波动看，十堰市房价整体呈现平稳发展态势。4月十堰商品住宅套均面积在76-120平米之间，说明十堰楼市以首改刚需购买力为主。十堰商品房成交主要集中在张湾区与张湾区，为主要客群成交片区，三月张湾区成交692套，占总成交套数的61%，张湾区成交364套，占比32%，白浪区78套，占比7%。成交均价方面，张湾区商品房均价均突破5000元/平米，张湾区4316元/平米，白浪区仅为,3897元/平米。家和苑经济适用房本月以月成交165套高居榜首，大学星城以月成交116套排名第二，阳光栖谷则以月成交79套排名第三，前三名总成交套数为360套，占商品房总套数的31.75%。4月十堰市商品住宅成交面积中家和苑经济适用房四期以月成交13593.16平米高居榜首，大学星城以1302.83平米位居第二，阳光栖谷以10198.02平米位居第三。通过以上市场分析可以预测，十堰未来几年房地产需求仍将持续上升，但供不应求的局面已经过去。1.3.1 十堰市2013年商品住宅市场 （1）十堰1-12月商品房成交套数走势图2013年1-12月十堰市商品房共成交12000套，比2012年全年成交套数多17.3%；12月成交873套，占总成交套数的7.28%，环比11月减少90套，降幅9.35%。（2）十堰1-12月商品房成交均价走势图2013年十堰市商品房成交均价为5535元/平方米，环比11月每平米下跌20元，降幅3.6%。12月十堰市商品住宅成交套数排名中全兴星湖湾小区以月成交92套继续蝉联榜首，大洋五洲以月成交71套紧随其后排名第二，东正国际湖畔以月成交60套排名第三。（3）12月十堰市各区域商品住宅成交概况12月十堰市各区域成交套数中张湾区以月成交590套居于榜首，其次是张家湾区的219套，白浪区64套。张湾区的成交均价为5873.28元/平方，张湾区成交均价4809.98元/平方米，白浪区成交均价3896.98元/平方米。（4）商品房成交面积排名（月度）12月十堰市商品住宅成交面积中大洋五洲以月成交7871.6平米排名第一，全兴星湖湾小区以7576.17平米位居第二，东正国际湖畔以6927.48米位居第三。 (5）区域重点项目动向监测区域小结：12月份十堰楼市量价齐跌，平淡收官。十堰楼市住宅共成交883套，相比11月份963套的销量减少90套，环比下降9.35%。纵观全年，十堰楼市总体呈现稳步增长态势。2013年十堰商品住宅总成交12000套，除2月份外，其余每月成交均在800套以上，上半年每月月均成交达1000套以上，说明十堰的需求仍然旺盛，以首次置业的刚需购房需求为主。 十堰市住宅成交各户型中，三室、二室最受欢迎。三室成交占 44%，二室成交占 31%。一室、四室累计成交仅占 15%。成交面积段中，120150平方米面积段成为成交主力，占 40%，其次为 90120 平方米面积段，占34%。成交总价段较为分散，没有出现面积段和户型中成交集中的情况。成交总价段量较大的为 80 万以下段，占 52%。 从供求关系角度来看，销售率较好的项目为阳光栖谷、大美盛城、东正国际，累计销售率均在 80%以上；万秀城销售率在 75%以上；九州龙城项目为 2013年新开盘项目，销售率仅为 27%。从销售速度看，全兴星湖湾的销售速度最快，每月平均销售92套；其次为大洋五洲项目，月均销售71套；再次为东正国际项目，月均销售60套；其余项目月均销售速度均低于50套。 十堰万达广场项目将立足于十堰市城区本地客群，并直接面向郧县、郧西、丹江、房县、竹山、竹溪和武当山特区等周边区县，主要购买人群以刚性置业人群为主。 首先为十堰市城区以及郧县、郧西、武当山等周边区县的公务员、政府企事业单位工作人员、个体工商户和市区挤压人群，提供面积为 70120 平方米，总价在5080万元/套的住宅，满足他们首次置业或二次置业、希望有独立居住环境的愿望。其次是为经济实力相对较好的企事业单位中层管理人员、支柱型企业的中层管理人员、部分小私营企业主等投资者，提供居住舒适、交通便利、生活配套设施齐全的投资性住宅。 1.3.2 十堰市商业用房市场 十堰商业格局是以人民路黄金商业中轴线向外，城市商业发展为由点到线向面扩散。 十堰商业原点：六堰具有悠久的历史，目前整体改造基本完成； 十堰黄金商业走廊：以六堰为核心，人民路、公园路、北京路为扩展区，在十堰人心里占据不可动摇的地位； 十堰商业扩散面：2000年后向顾家岗扩散，2005向北京路扩散，到 2010 年向夏家店方向扩散。 十堰城市级商圈以六堰、五堰、张湾三大商圈为主，其地位在未来相当长时间内不会受到撼动。 六堰商圈商业规模为60万平方米左右，人流量为68万人/日，主营百货店和专卖店。商圈内有代表十堰历史文化印记的人民商场，其商业综合体的优势日益凸显，丰富的业态满足了市民购物、休闲、娱乐、饮食等多方面的消费需求，因此具有着其他商圈无法比拟的天时、地利、人和等优势。六堰在历史上一直是十堰的商业中心，这使六堰商圈聚集了足够的人气，形成了良好的商业氛围。聚集了众多中高端百货商场和品牌旗舰店。 五堰商圈商业规模为100万平方米左右，人流量为5万人/日，主要以批发零售业为主。该商圈主要为步行商业带，是十堰商品批发的主要集散地，其中以香港街最为代表性，主要业态为服装批发、家居饰品类、家电类。服装以批发为主，零售为辅，主要是经营中低档服饰。 核心商圈租金水平整体较高，六堰商圈临街商铺租金平均500元/月；而张湾商圈临主街商铺租金平均 300400元/月；五堰商圈临主街首层商铺租金 300500 元/月；临主街首层商铺售价在2000040000 元/，临次街首层商铺售价1500030000元/，整体投资回报率在 6%左右。 近年十堰商业市场呈现供大于求走势，在售商业项目较多，成交均价走势震荡起伏；各商圈租金水平受商圈成熟度影响，差异明显；产品同质化严重，多以小面积商铺形式为主，缺乏整体商业规划，购买客户以投资为主要目的，客户来源主要是十堰本地人群。 夏家店板块内在售商铺物业较少，销售的商业物业多为简单的裙楼商铺或是住宅底商，形式单一，缺乏活力，主题新、复合化大型集中商业项目较少，难以让消费者长时间停留，不利于增强商业氛围。 该项目所处区域内，由于入住人气不足，商业经营业态档次较低，商业氛围短时间内很难形成，难以支撑商铺租赁价格的提升；在售商铺产品同质化严重，都以小面积底商为主，成交均价集中在15000元/平方米左右。 虽然处于夏家店板块“门户位置”，商铺产品直接临主街，但由于商业气氛不浓，影响商铺价格提升。结合板块内商铺市场销售价格、租金水平、业态经营情况等多方位因素，该项目的商铺产品将以相对低的单价出售，以控制总价，提高回款速度。 1.3.3 十堰市写字楼市场 十堰市目前处于快速发展阶段，写字楼发展水平趋于高端市场。人民路北京路沿线及周边的写字楼为十堰真正形成商务配套奠定了良好的基础，总部经济中心的建设日渐雏形。北京路由于早期开发规划不清，东西两侧腹地不足，大量的住宅消耗了区域的土地供应，迫于十堰市主推的“总部经济”发展需要，北京路的商业中心正渐渐向东南北三个方向辐射。 十堰目前写字楼市场租赁价格平均在3050元/月，个别项目因地段、商务氛围浓厚的优势能达到120元/月，整体投资回报率在5%7%左右。从 2013年1月2014年5月，十堰市销售型写字楼供给成交量月度分布极不均衡。销售型写字楼累计供给8.3万平方米，成交4.6万平方米，供大于求。其中5月份销售型写字楼供应明显增多，成交均价震荡走高，销售型写字楼均价达到了8000元/平方米，为近年来新高。 目前市场畅销商铺面积段为50平方米以下、50100平方米小面积段和300 平方米以上较大面积段，这些面积段销售率均实现 100%销售，而100150 平方米面积段则供应 6 套，销售 1 套，销售率仅为 17%。 不同规模类型的企业对写字楼也有不同的要求，中小型企业购买力强，企业小，成长性较强，需求面积较小，企业最大的负担为办公场所租金，多以购买后办公加自主为主，客群广泛。十堰万达广场项目将以中小型企业为主要购买客户，同时考虑到为了树立项目高端形象和便于日后管理，应采取平价启动和带动区域价格走势两种策略，建设精装 SOHO 和标准甲级两种形态的写字楼。 2、项目SWOT 分析 2.1 优势分析 开发商大连万达集团是建设部审定的国家一级开发企业，经过 26年发展，已成为以商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大支柱产业的大型企业集团，总资产3000亿元，年销售额1600亿元，具有较强的品牌优势。 万达集团从事房地产开发经营多年，积累了丰富的房地产开发及物业经营管理的经验，在国内地产界被称为“地产东北虎”，在全球房地产业也声名显赫。 城市综合体是万达集团在世界独创的商业地产模式，该项目地块直接面临十堰城市主干道发展大道，并与通往市中心的北京北路相连接，交通路网发达。作为大规模综合体项目，涵盖大型购物中心、商业步行街、精品住宅、写字楼、五星级酒店等多种物业形态，集购物、休闲、商务、娱乐等多种功能于一体，形成大型商圈，可以实现业态互动，填补了区域同类型项目的市场空白，有利于抢占市场先机，获取利润最大化。十堰万达广场项目的成功开发，奠定了万达品牌传播优势，积累了忠实客户，为本项目快速销售打下了坚实基础。 2.2 劣势分析 项目“近江而不临江”，没有强势景观资源作为支撑，所处的夏家店片区目前还属于十堰的“睡城”，项目周边分布经济适用房，入住率 30%左右，品质 较低、环境较差。 2.3 机会分析 目前夏家店片区已开业的大型集中商业设施不多，为该项目开发创造了良好的市场条件，如能快速开发，易于抢占市场先机、培育忠实客群；住宅开发较为成熟，众多住宅项目分布在项目周边，虽然目前入住率较低，但随着后期商业、教育、医疗等配套设施的完善，常住人口数量将会逐步提高，为未来商业消费奠定基础。 2.4 威胁分析 夏家店片区区域功能定位不明确，尤其是面对本项目写字楼产品，缺乏产业引导政策支持；十堰规划大量高端写字楼，写字楼市场竞争激烈；集中性商业项目如十堰中商城市广场大体量开发，将使市场竞争压力增大。十堰市商业竞争十分激烈，在售商业楼盘及潜在商业项目的数量及总量都很多，增长率超过市场的正常容量。项目的销售有较大的压力，局部地段存在泡沫现象。 综上分析，该项目具有一定的优势和良好的发展机会，威胁和劣势相对较小，发展前景看好。 3、项目营销策略分析 项目总体定位为：十堰市旗舰型高端商业综合体。 本项目住宅客户定位立足于十堰市区本地客源，并直接面向郧县、丹江、郧西、房县、竹山、竹溪等周边客群，主要购买人群以刚性置业人群为主。主要为公务员、政府企事业单位、个体工商户、市区挤压人群；经济实力相对较好的企事业单位中层管理人员、支柱型企业的中层管理人员、部分小私营企业主等。 商业用房主要客户为私企老板、个体经商者、商业经营者、企事业单位中高层管理人员等。这类客户具有较强的经济实力、敏锐的投资眼光，投资意识强烈，关心商业是否统一管理，有持续运营能力。 价格策略 价格策略始终是营销组合策略中最为重要的因素，也是开发商和投资者最为敏感的因素之一，价格的调节也是开发商吸引投资者最为常用的手段之一。然而，成熟的开发商更趋向于把价格作为营销组合中的一种策略，以此配合营销组合中的其他策略，从而更有效率地达成营销目标，实现企业利润。 本项目作为一个高容积率、低绿化率商业综合体项目，产品面积受到限制，难以打造高端成产品；近邻拆迁安置房社区，居住环境整体较差，虽然面临城市主干道，但公交线路较少，出行较为不便；房地产市场受政策影响较大，近期政策频出，也造成十堰市整体房地产市场成交价格呈下降趋势。所以，十堰万达广场项目应平价入市，保证项目资金高速运转，与市场形成差异化，为后市涨幅预留空间。 通过对竞争项目 2014年5月份商品住宅成交均价对比分析，成交均价在50007000元/平方米之间，取中间值6000元/平方米作为基础定价，该项目精品住宅单价可定在6500元/平方米。 从2013年1月2014年5月十堰销售型商铺供求和成交价格走势可以看出，5月份供求比下挫，成交量放缓、成交均价仅为17564元/，呈现供大于求的局面，预计到 2014年底这种局面将有所改变，成交价格将有所回升，因此下半年商铺市场均价应控制在26000元/以内的水平。 写字楼将采取平价启动的价格策略。项目入市初期，以接近区域均价的姿态价格入市。目前公寓式写字楼项目作为市场稀缺型办公产品，在制定价格上综合考虑区位、价值、交通等综合因素，可定于单价在8500 元/平方米。 公关广告策略 独特的地理位置优势和未来远景规划决定了该项目的品位和知名度，突 出地位区域优势必将成为该项目闪亮的卖点。在以此为中心的全程营销策划中，整体的广告公关策略思想将是项目成功的有效保证。 根据该项目的进展程度和不同的市场时机，相应的公关广告计划应包括筹备期计划、公开期计划、强销期计划和持续期计划，在各期间相应完成不同的工作重点和广告目标。 营销执行策略 营销执行策略是该项目最终决胜的关键，好的产品策略、价格策略乃至公关广告策略，如果在执行环节中把握不当，很可能出现过犹不及抑或是东施效颦的效果，不仅仅是贻误销售时机，很可能就此形成呆案，造成经营失败。 营销渠道的选择是销售执行的首要工作，往往根据该项目公司自身实力和现实具体条件最后确定。由于购房者对购房过程中的消费体验要求增加，因此对销售人员的培训显得尤为突出。销售前期对销售人员的销售技巧的系统培训，以及销售过程中科学合理的组织管理机制和销售激励机制成为销售执行的关键。 第三章 建设条件分析 一、项目地址 十堰万达广场位于十堰市张湾区夏家店片区，地处夏家店板块主干道发展大道与北京北路交汇处，和城市核心区六堰不到3公里，属于十堰居住新区。 十堰市位于湖北省西北部，东经11047、北纬3239；属广义的秦岭巴山，亚热带季风气候。十堰城区1192平方公里，人口约84万。现辖3区5县1市，面积2.37万平方公里，人口约348万。十堰市境域内苍山似海莽莽起伏，吞入云霄气势恢弘；汉江东奔水横贯，堵河北奔入汉江。东怀武当山，边界接襄樊；南靠神农架，边界接林区；西连巴山脉，边界接陕渝；北系秦岭脉，边界接豫陕。二、 地形气候十堰市位于汉江流域的秦巴山区，由于境内山地起伏明显，海拔高度相差悬殊，北有秦岭山脉对北方冷空气的阻挡和削弱作用，南有大巴山系对西南暖湿气流的阻隔和扰动影响，加之境内丹江口、黄龙滩等大型、特大型水库巨大库容的“水体气候效应”及众多散落分布的山间河谷、盆地的“地形效应”，使得我市气候即具有北亚热带季风气候的典型特征，又有别于同类气候区域内其它地区所独有的个性特点。十堰气候湿润，光照充足，冬少严寒，夏少酷暑，温度年际变化不明显，气温年较差小，属典型的北亚热带大陆性季风气候。 温 度： 年平均温度15.3 最冷月平均气温9.8 最热月平均气温20.7 湿 度： 最冷月平均相对湿度76% 最热月平均相对湿度86% 降雨量： 年总降雨834.4 mm 气 压： 夏季大气压1003.8MB 冬季大气压1028.3MB 风： 夏季平均风速3.0m/s 冬季平均风速2.3m/s 积 雪： 冬季最大积雪深度26cm3、 交通条件本项目建设场址位于十堰市城区北部汉江街办夏家店，发展大道和北京北路在此交汇，交通便利，适宜建设大型城市综合体。十堰市境域内襄渝铁路运输通往全国各地，209、316国道纵横联接东西南北，高速公路直达武汉、西安。在鄂豫陕渝接界区，十堰居中集汇辐射，南来北往东奔西走，交流周边互相受益。六条高速公路纵横交织在鄂西北大地，两个航运港打造水运“黄金通道”，武当山机场几十年的博弈艰难破局，正在进行建设。一个由三路一场（公路、铁路、水路、飞机场）为网络的立体交通枢纽正在形成，为十堰的经济社会发展注入了无限的生机与活力。四、项目区基础配套设施条件 该项目建设所需的道路、上水、下水、供电、煤气和通讯等基础设施齐全，场地平整后即可开工建设。 1、供电 建设地所处区域由十堰市供电局供电，骨干输电线路10kV，除线路检修外一般不停电，供电保证率在98%以上，供电状况较优。 2、供水 建设地所处区域由十堰市自来水公司供水，拟分别从北侧公路和东侧公路市政给水管网引入二路DN350自来水管，在园区内成环状布置，以满足消防、生活用水要求。市政给水压力不小于0.45Mpa。 3、排水 建设排水体制为雨污分流制，主要道路两侧主排水管径1200mm，雨污水排入市政排水管网。遇连续大雨后，区域内地面仅有少量积水，排水状况较优。 该工程总生活排水量约为5000m/日，污水经化粪池处理后排至市政污水管网。 雨水设计选用当地暴雨强度公式进行计算。基地总雨水排放量12000升/秒，排至市政雨水管网。室外道路边适当位置设置平算式雨水口、收集道路、人行道及屋面雨水。 4、电讯 建设地属十堰电信局市话服务范围，电话交换方式为数字程控式，区域内目前的装机容量完全可以满足正常经营、生活需要。第四章 项目的建设内容和规模项目总用地面积17.07万平方米，总建筑面积83.43万平方米。其中地上建筑面积67.43万平方米，地下建筑面积16万平方米，项目规划地下停车位共 3250个。项目的建设内容包括：大型购物中心，精品住宅、写字楼、商务酒店、室外步行街、底层商铺等。 第五章 工程设计 1、建筑设计 1.1 设计理念 以城市总体规划为依据，对十堰市城市格局进行分析，通过研究城市设计、商务、办公、商业、居住及休闲活动等空间模式和景观环境各要素，从现代城市功能、景观要求出发，对规划用地进行整体设计，使该项目成为十堰市区内一道亮丽的城市风景线。 坚持可持续发展的原则，合理精心规划，保持项目开发与环境的协调发展。 坚持以人为本的思想，用人性化的设计手法，合理进行功能安排与结合。 创建大型商业购物中心、商务、酒店、居住、休闲、娱乐、生态、环保为一体的新城市生活中心。 充分挖掘地块的最佳商业价值，合理布置商业建筑，提高整个地块和周边地区的活力。 合理组织人流、车流、物流等相互关系，争取人车、人货分流。 充分利用地下空间，合理组织地下功能分区，挖掘地下空间的潜力与商业价值。 1.2 总平面布局 项目用地为梯形地块，用地东北侧临发展大道布置了高层住宅、底商、室外步行街及商铺等；用地东北侧布置了商务酒店和写字楼，商务酒店和写字楼入口设在建筑的东北侧临北京北路；室外步行街从东南到西北贯穿整个社区，设有3处出口，室外步行街中部设有2处广场，并设有地下车库入口；用地东侧布置了购物中心和室内步行街，出入口主要设在建筑的东侧，购物中心南北两侧设有地下停车库