浅谈顾客忠诚的价值培养策略-市场营销本科毕业论文

呼伦贝尔学院本科生毕业论文（设计）题 目 浅谈顾客忠诚的价值培养策略 专 业2010级市场营销1班 姓 名xx学 号201015xxxx指导教师李xx2014年4月15日第 11 页 (共 11 页)目 录 摘要1一、顾客忠诚的概述及其经济意义11.顾客忠诚的内涵12.顾客忠诚的价值分析2二、影响顾客忠诚的因素分析41.顾客忠诚的因素42顾客忠诚的价值计算4三、顾客忠诚度的价值培养51.顾忠诚度存在的问题52.顾客忠诚的策略思考63.顾客忠诚的培养策略 7 4. 顾客忠诚的管理 7参考文献8英文摘要9浅谈分销渠道的有效管理 作 者：x x 指导教师：xx摘要：顾客忠诚在激烈竞争的市场环境当中现尤为重要，顾客忠诚体现了一个企业对顾客的重视程度和企业在市场中的份额、业绩、口碑、信赖程度、等等，所以顾客忠诚已经被提升到提高企业竞争力和战略资产层次，是现代企业把握市场重中之重的一项因素，而顾客忠诚则又体现在方方面面，目前针对顾客忠诚的说法也众说风云但没有明确的定义和内涵，但是影响顾客价值驱动的因素都离不开顾客价值、顾客满意、顾客让渡价值、顾客信任、转移成本等。本文针对什么是顾客忠诚，顾客忠诚内在的实际意义和价值来分析影响顾客忠诚的因素从而得出怎样培养顾客忠诚的方法和策略以及维系忠诚客户的管理方式。关键词：顾客忠诚 顾客满意 价值 企业 利润在供过于求的商品经济时代，各大企业和营销学家们知道企业的利润掌握在消费者的手中，忠诚的客户是企业利润的重要来源，众所周知，企业获得新老顾客需要付出一些成本，而获得一个新客户所付出的成本是维护一个老客户所付出的成本的5到10 倍，企业与其花费大量时间和金钱去开发新客户不如注重老客户的培育，并且老客户对企业所住的贡献要远远大于新客户，所以维护忠诚顾客以及忠诚顾客的培养是目前企业营销的主要针对对象，忠诚关系到企业营销策略的制定和品牌定位的选择，同时又在某些方面指导这消费者行为来为企业带来利润。一、 顾客忠诚的概述及其经济价值1.顾客忠诚的内涵在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价销渠道的功能从上述的概念中可以知道顾客忠诚的特征有两个方面的认识，(1) 从消费者的态度方面来说，表明了消费者对企业和企业的产品具有高度的信任和依赖感。(2)从消费者的行为方面来说，表明消费者对企业的产品具有重复购买的欲望和行为。并且还是企业口碑的传播者也愿意购买企业的其他产品。综上所述顾客忠诚不仅在态度方面有较高的信任感和以来该在行为方面还要具有重复的购买行为，针对这两方面还可以将顾客的类别进行分类分别为潜在顾客、忠诚顾客、虚假忠诚顾客、非忠诚顾客，如图1有重复购买无重复购买有积极态度忠诚顾客潜在顾客无积极态度虚假忠诚顾客非忠诚顾客图12.顾客忠诚的价值分析顾客忠诚对企业至关重要, 美国哈佛商业研究报告指出: 多次光顾的顾客比初次登门者, 可为企业多带来20% - 85%的利润。哈佛大学商学院毕业的Reichheld( 1996)花了30多年的时间研究顾客忠诚，研究中表明在14 个行业中, 如果忠诚顾客每增长5% , 那么企业利润的增加将依行业不同在25% - 95% 之间。在企业经营期间忠诚顾客是企业的无形财富和战略资产，并且顾客忠诚不同于顾客满意,顾客忠诚是真正属于企业的核心竞争力, 对企业的生存和发展具有重要的战略意义。而顾客忠诚的价值却体现在以下几个方面:(1)顾客购买价值。顾客购买价值是顾客一生购买价值的总和，包括顾客新购买企业产品和产品生命周期已到从新购买企业产品和产品折旧重新购买企业产品的价值总和。而且在计算顾客忠诚购买价值时还需要考虑忠诚顾客对忠诚品牌的价格敏感程度，如果顾客对某个品牌忠诚，则他对喜爱的产品和品牌的价格承受能力强，相对如果其他企业的同质产品价格降低则也不会影响本企业工程顾客流失，就是顾客对忠诚品牌和商品的价格敏感程度低。，所以忠诚顾客的价值还表现在其保障企业的稳定高额利润和减少抵御竞争风险所需成本方面。(2)顾客的口碑价值顾客的口碑价值的大小与顾客忠诚度有很大的关系越是忠诚的顾客其口碑越是好。事实显示: 每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12 个人, 其中大约有10 人在产生相同需求时会光顾该企业; 相反, 一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20 个人, 这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。顾客口碑价值包括两方面, 一方面是忠诚顾客宣传其忠诚的拼盘或者产品时吸引其他顾客购买其产品的总和一方面是忠诚顾客宣传其忠诚品牌或者产品时会无形当中为企业增添很多无形资产。(3)顾客信息价值顾客信息价值是指顾客以各种方式( 抱怨、建议、要求等) 向企业提供各类信息为企业创造的价值。企业是否重视顾客信息的处理关系到企业能否准确定位顾客需要什么和自身的产品缺陷的指出，并及时作出调整方案来尽量弥补企业不必要的经济损失，企业对生产出来的产品受众人群是每个产品的“活口碑”企业正确处理顾客为企业提出的建议以及及时的作出调整为不满意的顾客及时处理问题并且对产品自身进行改正能很大程度上为企业扭转局面增加额外收入，例如当初的可口可乐集团通过对顾客分析的研究及时的作出策略调整将喜欢原来口味的老客户留下又同时增加喜欢新可口可乐口味的新顾客，最后可口可乐公司不仅挽回了对愿可口可乐的口味钟情的老顾客同时还增添了喜欢新可口可乐口味的新顾客。(4)晕轮效应增加顾客附加价值第一，忠诚顾客对企业某项产品具有良好的印象间接的对企业形成信任和偏好，当企业推出其他一系列的产品时就会产生一系列晕轮效应，忠诚者对企业产品具有较强的认同感，因而他们会有意无意地向他人宣传推荐他自己所使用的品牌产品，这往往在他们影响较大的圈子内产生极强的辐射效应和口碑效应。，当消费者作出购买决策的同时也就等于接受了企业新产品的上市，这样就会为企业新产品的推广节省了很大的广告费用和推销费用，同时不仅从侧面增加了企业营业收入还直接扩大了企业的营业收入。肯德基的主管参与顾客服务, 仔细顾客的抱怨信, 并耐心的接听并处理顾客的抱怨电话。在他们心中有这样一个算盘：开发一个新顾客的成本是留住老顾客5倍, 而流失一个老顾客的损失, 只有争取10 个新顾客才能弥补。同时顾客的反馈建议也对企业产品的生产、市场推广营销策略的制定有着举足轻重的作用，为企业减少忠诚顾客的流失提供了有效途径。第二，增加顾客份额, 提高收入。顾客购买时间越长，顾客购买数量就越多，购买的品种也就越来越多，企业的营业而收入也就越多，从而为企业提供多元化的发展空间，企业多元化发展的同时也就为顾客提供了更多商品服务，最终企业从顾客那里得到的收入就越多，顾客对企业的价值就越大。第三，节约服务成本。经研究发现，老顾客的服务成本远远低于新顾客的服务成本, 因为老顾客对企业的产品和服务非常了解, 知道如何获取产品和服务的信息, 知道如何方便地从企业得到服务。所以老顾客更能为企业带来额外收入。所以老顾客保持的越久越多，企业为老顾客提供的服务成本就越低。第四，产生溢价。许多研究表明老顾客更能为企业带来利润。企业在做低价推销的时候为的是吸引新顾客购买企业产品注重的是产品的价格，而老顾客在购买企业产品的同时却更注重的是质量，对价格的反映一般不太敏感,因此老顾客容易接受溢价, 企业可以从中获取更多的利润。第五，降低企业经营风险。在企业多元化的发展道路上，新产品的推广适用对于企业来说是有很大的风险的，但是老顾客更愿意接受忠诚品牌的产品，更能接受新产品的推广，这样使得企业交叉销售得以成功为企业的经营降低了很大的风险。第六，提高竞争优势。经研究发现，老顾客对忠诚品牌有着强烈的认可度和依赖感，因此对于竞争对手的商品和品牌具有较高的免疫力，这会使得企业新产品具有较高的竞争优势，不仅如此，企业在这种情况下更为容易的进入新市场，也为企业开拓市场提供了很好的保障。第七，反馈市场信息。顾客反馈的信息是企业的宝贵资源。在科技发达的今天，顾客对企业产品的要求也越来越多，这时就需要更为清楚的了解顾客真正需要什么。所以，只有抓住顾客反馈的任何信息来提高产品的质量和服务，因而去更好的抓住忠诚顾客来为企业带来更大的经济效益除此之外，忠诚顾客的价值还表现在其减少营销费用,节约市场调查成本, 对企业意外事故的理解和承受能力,企业的竞争力和抗风险力等一些因素上。二、影响顾客忠诚的因素分析 1.顾客忠诚价值因素分析(1)顾客满意。要达到顾客忠诚首先必须要让顾客满意，只有顾客满意才有可能使得顾客重复购买最终达到顾客达到忠诚，可以说顾客满意是顾客忠诚的必要条件，而顾客满意分为顾客基本期望得到满足和潜在期望得到满足。国外许多研究者分析表明在顾客忠诚达到一定程度以后，无论如何提高顾客基本期望都无法使得顾客忠诚度提高，这是因为顾客基本期望得到满足是必须的，这只是满足了顾客最低要求也可以说是基本要求，既然基本期望得到了满足，顾客无需在重复购买其产品使得基本期望值不变。这样企业的产品没有特别的吸引力，并且顾客对企业的产品的评价也不差，只是缺乏再次购买的欲望。所以要向提高顾客忠诚度就必须着手从顾客的潜在期望入手，通过一些附加的价值来满足顾客的潜在期望，激发顾客购买的欲望，形成顾客对企业的信任感很依赖感，久而久之顾客对企业形成长期的忠诚关系。(2)顾客服务。顾客服务是一个很大很广的范畴，有人单从购买时的服务态度下手，有人则是购买前购买中购买后等一条龙的服务体系，不能说哪个好哪个次，因为涉及到物流的运输和包装等等都为企业带来了很大的支出，但是有必要考虑购买后的服务。很多顾客购买商品时特别是一些电器很注重售后服务质量的保证，可以说商品的重视程度占达70%而售后服务占达30%。举一个简单的例子，海尔岁然非常注重产品质量本身但是相比起来海尔的售后服务不得不让人连连称赞，巨资的投入当然少不了，由12500人组成的热线咨询和24小时随时上门安装维修的队伍，甚至在过年凌晨时间上门服务都可以，好像卖的不是产品，而是服务。通过这样细心周到的服务不仅让顾客的潜在价值得到满足还让顾客踏实放心，这样超值的服务不仅为顾客提供了信用保障，同时还无形中增加了企业形象的树立增加了企业的忠诚顾客。当然为企业提供优质的售后保障是其中的一方面，还有一方面也是不可缺少的就是产品的补救措施，一项再好的产品也有他的不足和问题，关键在于企业怎样处理，如何补救，因为服务补救对保持与顾客长期关系十分重要。(3)忠诚营销计划。忠诚营销计划通过价格优惠或其他措施以鼓励顾客进行重复购买, 增加顾客从一个品牌转移到另一品牌所面临的一次性成本即转移成本。这种成本不仅包括费用成本, 而且还包括心理和时间上的成本。忠诚营销计划最典型的例子就是航空公司经常采用的里程回报计划, 顾客搭乘同一家航空公司的里程越多回报就越多, 乘客累积到规定的里程后, 可得到一定的免费里程、升舱待遇、礼品等, 以鼓励顾客忠诚。(4)定制化。通过对企业不同顾客的消费需求来制定不同的营销方案来解决不同客户的实际需求最典型的例子就可以拿中国通信市场的三大运营商都是采用这样的方式来对不同客户制定不同的资费套餐来满足顾客需求。2.顾客忠诚的价值计算如果说顾客忠诚是企业最有价值的资产, 那么一个企业怎样估计这些价值, 应该用多少投资获得并保持这些顾客忠诚, 才能获得合理的收益。象其他资产一样, 顾客忠诚价值也可以通过其外在表现-长期的净现金流表示。可以把顾客忠诚价值(W) 简略地分为两部分, 从某一顾客或顾客群那里可以获得的收益( I) , 开发、维系顾客忠诚的成本(C) , 收益与成本之差( I- C) , 即是公司某一时段内的顾客忠诚价值。要计算顾客的终身价值, 还必须引入顾客忠诚的维系时间, 即顾客忠诚时间( T) 。将顾客忠诚时间内每个时段的顾客忠诚价值累加起来, 就可得到顾客终身的忠诚价值。W=(Ii-Ci)(1)顾客忠诚收益( I) 的大小与顾客的购买量( q) 、该次购买的利润率( p) 有关。如果是未来某时段的收入, 还需要进行变现, 引入贴现率(d) 。顾客忠诚成本包括, 开发成本( D) 和维系成本( c) 。W=qipi/(I+di)-ci-D(2)从以上公式中可以很容易推导出使顾客忠诚价值最大化的基本原则: 可以通过提高购买量、利润率或延长顾客忠诚时间, 来增加顾客忠诚价值。如果从某位顾客那里得到的预期净利润大于或等于维系成本, 那么就应该投资去留住这位顾客, 直到购买量、利润率、或顾客忠诚时间改变引起的顾客忠诚价值增加的边际值等于为此而付出的维系成本。三、顾客忠诚度的价值培养1.顾客忠诚度存在的问题(1)忽视老顾客的不满。老顾客顾名思义就是忠诚度顾客，但是忠诚的顾客也并不是胡一直对企业永久的忠诚，也许某个晓得变化就会引起他们心中的不满，但是迫于没有更好的选择和习惯所以暂时性的对企业忠诚，大部分企业大都把中心放在产品质量和售前售中的处理上，忽视了售后的处理，但是售后的处理是维系老顾客忠诚于企业的关键因素，售后的问题长时间得不到有效的解决和处理会慢慢是的老顾客逐渐的感到不满，最终老顾客在不知不觉中流失掉。(2)缺乏创意性服务策略。服务方式缺乏创意，针对不同顾客应采取不同的服务方式和态度。很多企业注重员工的细节培养，和员工的归属感，让员工亲自参与到产品营销略略的研究方面，这使得员工可以自发的发挥自己的创造性不断培育出心得营销方式和服务理念，给顾客营造一种家的气氛。(3)缺乏对策略长久性实施的贯彻纵观大多数企业的发展历程，成功企业都是把好的策略长久的贯彻实施下去，而一些被市场淘汰的企业纵使原来有多么成功，但结局都不尽人意，究其根本原因是因为难以将优秀的服务策略贯彻始终，导致大量的忠诚顾客流失，而顾客也是企业利润的来源把握不了顾客就是把握不了企业的利润，尽管企业原来有多么成功也经不住这样的挥霍。2.顾客忠诚的策略思考(1)基于顾客忠诚时间的策略思考在前面的分析中可知顾客是企业利润的来源，而忠诚顾客也就是俗称的老顾客能够为企业带来更多的利润，而通过计算可知客户忠诚的时间又会影响忠诚收益也就是顾客忠诚的价值，并且给予顾客忠诚的时间和顾客忠诚的收益我们可以用一下图形(2)来表示。顾客忠诚价值顾客忠诚收益顾客忠诚成本顾客忠诚时间利 润 图(2)从图中就可以看出顾客忠诚于企业的时间越长顾客忠诚成本越低顾客忠诚收益越高而收益减去陈本的利润就越多。所以保持顾客忠诚时间越长企业越容易获得利润(2)给予顾客购买量的策略思考 在已经建立起来的顾客忠诚公式中公式2中可知还存在着一个忠诚度的问题, 就是顾客从该公司购买所需要的全部商品或服务的概率。即使是忠诚顾客, 也并不意味着就一定要从本公司购买所需要的所有产品。例如, 在啤酒市场喜欢喝青岛啤酒的人未必就一定喝啤酒是要喝青岛啤酒，从不购买像燕京啤酒和雪鹿、雪花啤酒，不仅如此，顾客还会照顾几个供应商，每个供应商的比例 也随之经常性的调整。由于顾客忠诚度的导入公式(2)中每次购买量qi 就需要改为单位时间内顾客的需求量Qi乘以顾客忠诚度Pi, 公式2 就变为:W=PiQipi/(I+di)-ci-D(3)(3)基于利润率的策略思考在某一个行业里市场的价格随着时间的磨合几乎是保持一直的，没有厂商愿意打破这种均很。但是经长期调查发现，如果某一企业在利润上稍作调整，企业忠诚顾客就会随之发生重大变化。这对有些企业转型或者提高某项产品的销售额提供了很大的帮助，同时还会使得一些顾客的忠诚度得以提高。3.顾客忠诚培养策略(1)提高产品和服务质量培育顾客忠诚的首要因素就是提高产品和服务质量，因为产品和服务的质量直接关系到刻骨的基本期望，如果顾客的基本期望都达不到就不用说顾客满意了，而顾客忠诚的必要条件就是顾客满意，所以培育有质量的员工来为企业生产高质量的产品和提供优质量的服务是重中之重。(2)运用现代科学技术管理客户关系，实施差异化营销在科技发达的今天利用电脑科技和网络科技来管理顾客关系，为不同顾客提供不同的优质服务已经不是很繁琐的事情了，这可以帮助企业有效快捷的处理客户关系提供尽为详细的周到服务来是的顾客满意度提升，久而久之为企业增添新老顾客。(3)增强顾客的信赖感和依赖感从使顾客信任并知道顾客依赖这是企业理论来源的保证，而从前面的分析可知老顾客的维系成本比较低而且从复购买率比较高，这时就需要企业长期不断的为顾客提供大量可以信赖的信息供顾客选择，当顾客得知这些信息的信赖程度时企业与顾客的信赖感也由此产生并得到强化。当然在企业得到顾客的信息的同时要注意客户信息的管理防止泄漏，这样使顾客在企业得到安全感进而达到依赖的程度(4)提高转移成本刘著有价值的顾客国外的实践经验表明，通过提高顾客的转移成本的方式留住顾客是提升顾客忠诚的有效途径。通常来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，或顾客原来所获得的利益会因为转换品牌而损失，这样可以加强顾客的忠诚。建立企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积累承诺，也可以提高顾客转向竞争者的转移成本，进而增强顾客忠诚。4.客忠诚度的管理(1)确认忠诚顾客企业的顾客多种多样，关键在于企业怎样区分忠诚顾客，织就需要有效的分类和管理企业区分顾客的指标有很多，类似顾客交易次数，顾客交易数额，顾客交易时间和经顾客利润等等，不同企业衡量忠诚顾客的方式方法不同，但是通过有效的匪类和管理我们就可以从中确认出哪些顾客能够为企业带来更大的利润，从而制定新的营销方案来使企业利润增加。(2)利用顾客联系技术稳定忠诚顾客一线管理可以利用许多先进的管理技术, 例如控制系统( 电脑化顾客数据库、销售定单处理系统等) 、通讯和服务系统。随着技术革命的发展, 利用基于顾客的管理系统将成为联系顾客、管理顾客关系的主要和关键手段。(3)改进顾客生命周期的营销策略顾客生命周期可以分为引进期、发展期、衰退期，针对不同时期的顾客制定不同的营销方案，利于在引进期可以加大对广告的投入和使顾客更多的了解本商品的信息为了是使得得到顾客信赖，而发展期可以减少相应的不必要的开支而加大企业对顾客服务的保障，衰退期则相应的应该减少对顾客提供的服务。通过对上述忠诚顾客的经济价值分析和影响忠诚顾客的因素分析得出忠诚顾客的价值与顾客满意截然不同并且与顾客价值密切相关，所以针对忠诚顾客的培养以及忠诚客户的管理也就相应的提供了方法和途径。顾客是企业的利润来源为企业的战略制定提供了有效的理论依据和经验，是企业竞争力的核心基础，和品牌的准确定位的事实依据，只有把握好企业的忠诚顾客才能为企业带来更加巨大的利润和品牌效应，才能为企业赢得美好的未来。参考文献1 白长虹、刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究 J .南开管理评论, 20002 (6).2 戴培.探讨顾客忠诚与企业赢利能力的关系J.中国商贸,2011(33).3 邓富民.顾客忠诚影响因素及其培育管理策略D.2008(4).4 陈雪阳, 刘建新. 顾客忠诚的形成机理与培养策略J.经济问题探索，2006.5 万正峰, 刘云华. 西方的顾客忠诚研究及实践启示J. 当代财经，2003(2).Introduce the value of customer loyalty training strategyAuthor: Wang kunInstructor: Li yangAbstract: Customer loyalty in the market environment of fierce competition is particularly important, customer loyalty reflects the degree of an enterprise to the attention of the customers and companies in the market share, performance, reputation, trust degree, and so on, so 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