高达公关公司客户关系管理研究-市场营销毕业论文

密级密级公 开公 开 学号学号111202 毕 业 设 计 论 文 毕 业 设 计 论 文 高达公关公司客户关系管理研究高达公关公司客户关系管理研究 院 系 部 院 系 部 经济管理学院经济管理学院 姓名 姓名 孙佳欣孙佳欣 年级 年级 2011 级2011 级 专业 专业 市场营销市场营销 指 导 教 师 指 导 教 师 王伟芳王伟芳 教 师 职 称 教 师 职 称 教 授教 授 2015 年 6 月5日 北京 北京石油化工学院 学位论文电子版授权使用协议 论文 高达公关公司客户关系管理研究 系本人在北京石油化工学院 学习期间创作完成的作品 并已通过论文答辩 本人系作品的唯一作者 即著作权人 现本人同意将本作品收录于 北京石油 化工学院学位论文全文数据库 本人承诺 已提交的学位论文电子版与印刷版论 文的内容一致 如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负 本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索 文摘浏览以及全文部分浏 览服务 公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文 注 本协议书对于 非公开学位论文 在保密期限过后同样适用 院系名称 经济管理学院 作者签名 孙佳欣 学号 111202 2015 年6 月24 日 高达公关公司客户关系管理研究 I 摘要 近些年来 随着市场竞争的加剧 人们越来越深刻地认识到 市场竞争就是企 业争夺客户的竞争 要想在激烈的市场竞争中保持优势 保持长期稳定的发展 就 必须重视客户关系 客户关系管理给企业带来了经营管理方式上的重大变革 对企 业的发展具有非常重要的意义 北京高达公关公司作为一个正在发展中的公关公司 更应该重视客户关系管 理 本文以北京高达公关公司为研究对象 对其业务及客户类型进行实态调查 并 运用客户生命周期理论对其客户关系管理模式进行分析 提出北京高达公关公司现 存客户关系管理方面的问题以及解决方法 主要为通过对不同客户的细分 了解客 户需求 从而制定不同的客户关系管理的方法及对策 以延长客户生命周期 关键词关键词 公关公司 客户关系 客户细分 高达公关公司客户关系管理研究 II Abstract In recent years with the intensification of market competition more and more people become to realize that these enterprise fight to get customers as much as possible We have to pay attention to keep good relationship with our customer if we want to have an advantage than others and maintain a long term development Customer relationship management has brought the big changes on the companies management way and would have a significantly impact on the development of enterprises The Beijing GaoDa which is a developing public relations company should put much more attention on customer relationship management As the research object this paper takes Beijing GaoDa to its business and customer type solid state investigation and using the customer life cycle theory to its customer relationship management mode were analyzed and put forward the Beijing GaoDa to its business and customer type solid state investigation existing customer relationship management problems and solutions mainly based on different customer segments understand customer needs to develop different methods and countermeasures of customer relationship management to extend the customer life cycle Key words Public Relations Customer Relations Customer Segmentation 高达公关公司客户关系管理研究 III 目录目录 第一章前言 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究意义 1 1 3 文献综述 2 1 4 研究基本内容 4 第二章 竞争环境及高达公司内部实态分析 6 2 1 公关公司及公关行业现状 6 2 2 高达公关公司概况及客户分类 9 第三章 高达公关公司客户关系管理现状 12 3 1 客户管理策略 12 3 2 客户关系管理中存在的问题 14 第四章 高达公关公司客户关系管理对策 16 4 1 基于客户价值级别进行分类管理策略 16 4 2客户关系维护策略 20 4 3客户流失的挽回策略 23 第五章 结束语 24 参 考 文 献 25 致谢 26 高达公关公司客户关系管理研究 1 第一章前言 1 1 研究背景 根据 2014 年中国国际公关协会行业调查 整个市场的年营业规模约为 380 亿 元人民币 年增长率为 11 5 左右 全国 80 公关公司集中于北京 上海 广州三 地 在当今激烈的市场竞争环境下 公关行业的经营管理发生了根本性的变化 其 中最明显的变化是强调以客户为中心 要求个性化的服务 客户关系管理 Customer Relationship Management Gartner Group Inc 公 司 1999 年 是以客户为中心 判断 选择 争取 发展和留住客户所实施的全部 商业过程 是致力于改善企业与客户关系的管理机制和信息技术 方法 手段的总 称 实施 CRM 意味着企业必须真正以客户为中心 把客户看作是重要的战略资产 否则就很难彻底实施和起到应有的效果 作为致力于公共关系服务的公关公司 要 重视客户关系才能在以后的发展道路上越走越好 1 2 研究意义 公关公司即提供公关服务的公司 由职业公共关系专家和各类公关专业人员构 成 专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公关活动服务 北京高达公关公司成立于 2009 年 是在北京成立的一家从事于品牌传播 会 议和活动营销的专业公关顾问有限公司 其服务客户遍及汽车 医药 消费品 奢 侈品等众多行业 帮助众多客户实现了与消费者 媒体 社会的沟通 品牌价值是 企业核心竞争力的重要部分 为客户创造品牌价值的提升 从而帮助企业实现更 大的发展 是北京高达公关公司的使命 其主营业务是会议 市场活动 客户多 是大企业要求其在客户关系管理上下重功夫 由于这是一家成长型的企业 所以它 在客户关系管理方面还没有较完善的策略 本文以 北京高达公关公司的客户关系 管理 为题 着重研究北京高达公关公司在客户关系管理上的现状及存在的不足 并针对这些不足提出相应的解决对策 以其对北京高达公关公司的进一步发展提供 借鉴和参考 高达公关公司客户关系管理研究 2 1 3 文献综述 1 3 1 客户关系管理的定义及内涵 所谓客户关系管理 是利用现代技术手段 使客户 竞争 品牌三要素协调运作 并实现整体优化的自动化管理系统 使企业在客户服务 市场竞争 销售及支持方 面形成彼此协调的全新的关系实体 为企业带来长久的竞争优势 简单地说 客户关 系管理就是企业充分利用客户的信息资料 获得客户的忠诚 并在已有业务的基础 上 保持长期客户关系 将客户的需求 利益和成本与企业自身的成本效益结合在一 起 带动企业的产品开发 引导企业营销渠道和营销组合的变化 不断挖掘新的销售 服务机会 从而大限度地满足客户需要 获得更深层次的利润 CRM 是一种旨在改善 企业与客户之间关系的新型管理机制 它实施于企业的市场营销 销售 服务与技 术支持等与客户有关的领域 CRM 的目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服 务吸引和保持更多的客户 另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本 具体内涵表现在 l 客户关系管理是一种管理理念 它通过对企业营销 客户服务和支持等与客 户关系有关的业务流程的合并 对各个环节的自动化程度的不断改善 以争取缩短 销售周期 降低销售成本 扩大销售量 增加收入与盈利 抢占更多市场份额 寻 求新的市场机会和销售渠道 从而提升一企业核心竞争力 使得企业在激烈的竞争 环境中立于不败之地 并最终帮助企业实现或超额实现预期的经营目标 2 客户关系管理还是一种管理技术 它将商业实践和数据挖掘 数据仓库 一 对一营销 销售自动化及其它信息技术紧密结合在一起 在企业系统与客户之间建 立起了一道具有高智能性质的过滤网 为企业提供了一个与外部客户打交道的统一 高效的平台 并因此使企业改善服务 提高效率 扩大销售和降低成本 因而成为现 代企业提高核心竞争力的法宝 3 客户关系管理也是一种旨在改善企业和客户间关系的管理机制 它在整个运 作周期中始终以客户为中心 并将其注意力集中于对客户需求的满足上 既全面简 化各类与客户相关联的业务流程 如销售 营销 服务和支持等 又将多种与客户 交流的渠道如面对面 电话接洽以及 Web 访问等方式融合为一体 并以客户的喜好 为基础 使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流 高达公关公司客户关系管理研究 3 4 客户关系管理更是一种企业商业战略 它是通过对人力资源 业务流程与专 业技术的有效整合 使得企业能够以更低成本 更高效率来满足客户需求 以及与客 户建立起基于 学习型关系 的一对一营销模式 从而促使企业最大程度地提高客 户满意度和忠诚度 从而保证企业能够发掘和牢牢地把握住它们的最具有价值的客 户群 综上所述 客户关系管理的内涵主要表现在三个方面 即客户价值 关系价值和 信息技术 1 3 2CRM 是企业管理发展的必然 张翔 2008 认为 同企业资源计划 ERP 供应链管理 SCM 的出现一样 CRM 代表了当代最先进的管理思想 同时也代表了实现这种管理思想的管理技术 CRM 的出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的 由于竞争的压力越来越大 通过业务流程的再造 在产品或服务质量 供货或 服务的及时性等方面 很多企业已经没有多少潜力可挖 此时 企业不得不考虑客 户的要求 努力通过满足客户的需求来增加利润 企业的经营理念由此进入以客户 为中心 通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润 实现企业 与客户的 双赢 1 3 3 企业管理客户关系的意义 1 能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 好的客户关系会使老客户主 动为企业进行有力的宣传 企业通过老客户的口碑效应能更有效地吸引新客户加 盟 可以减少企业为吸引新客户所需支出的费用 从而降低开发新客户的成本 2 能降低企业与客户的交易成本 好的客户关系 可使企业和客户之间易形成合作伙伴关系和信用关系 这样交 易就容易实现 并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易 可大 大降低搜寻成本 谈判成本和履约成本 从而最终降低企业与客户的整体交易成本 3 能给企业带来源源不断的利润 好的客户关系 能够稳定销售 提高销售 扩大市场占有率 给企业带来源源 不断的利润 好的客户关系 使客户对企业抱有好感 那么客户就会降低对产品或 服务价格的敏感度 使企业能够获得较高的利润 还能使客户在一定程度上愿意容 忍企业的某些失误 不会轻易流失 高达公关公司客户关系管理研究 4 4 能促进增量购买和交叉购买 好的客户关系 可以增加客户对企业的信任度 因而客户增量购买 即客户增 加购买产品的金额 的可能性就越大 反之 客户可能缩减购买量 同时 可以使 客户交叉购买 即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围 的可 能性越大 还可以使客户积极 主动地接受企业的新产品或新服务 5 能提高客户的满意度与忠诚度 好的客户关系 由于企业与客户有更多的双向沟通 这就使企业可以掌握第一 手资料 第一时间发现客户需求或潜在需求的变化 从而使企业可以及时推出广大 客户喜爱的新产品 缩短新产品的开发周期 还能使企业从客户的抱怨中发现自己 的不足 有助于企业及时改进或调整经营策略 从而不断提高客户的满意度与忠诚 度 综上 客户关系管理可以整合企业对客户服务的各种资源 使 各自为战 的 市场调研人员 营销人员 推广人员 销售人员 客服人员等协调合作 市场竞争 其实就是企业争夺客户的竞争 吸引和争取新客户 维系和保持老客户是企业生存 和发展的使命 企业要想在激烈的市场竞争中保持优势 保持长久的竞争力 保证 企业的稳定发展 就必须积极培养和建立客户关系 巩固和发展客户关系 并把良 好的客户关系作为企业的宝贵资源和战略资源来进行有效的经营和管理 这样才能 使企业真正获得竞争优势 1 4 研究基本内容 本文共有四章 分为前言 竞争环境及高达公司内部实态分析 高达公关公司 客户管理对策 结束语 在第二章竞争环境及高达公司内部时态分析章节主要介绍了公关公司及公关 行业现状 介绍高达公关公司概况及客户分类 在第三章高达公关公司客户关系管 理现状章节 主要介绍了高达公司管理策略 通过在公司内部三个多月的工作参与 与同事及管理者沟通 发现总结公司客户关系管理问题 在第三章高达公关公司客 户关系管理对策章节 充分结合现有文献和所学知识 进而提出高达公关公司基于 客户价值级别进行分类管理 根据研究学者的观点以及公司内部有识之士的见解提 出合理化的建议 为了使本文研思路更清楚构建论文框架图 1 1 高达公关公司客户关系管理研究 5 前言 竞争环境及高达公 司内部实态分析 高达公关公司客户 关系管理现状 结束语 研究背景 研究意义 文献综述 公关公司及公关行业现状 高达公关公司概况及客户分类 客户管理策略 客户关系维护对策 高 达 公 关 公 司 客 户 关 系 管 理 客户流失挽回对策 高达公关公司客户 关系管理对策 基于客户价值级别进行分类 客户关系管理中存在的问题 图 1 1 论文结构图 高达公关公司客户关系管理研究 6 第二章 竞争环境及高达公司内部实态分析 2 1 公关公司及公关行业现状 2 1 1 公关公司的特殊价值 公关公司即提供公关服务的公司 由职业公共关系专家和各类公关专业人员构 成 专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公关活动服务 当今 国内公关公司主要分布于北京 上海 广州等经济发达的一线城市 其中以北京地 区的公关公司数量最多 其服务的主要客户大多来自 IT 行业 金融业 汽车行业 等 公关公司根据不同的角度可以有多种划分方式 按照其出资方可以分为国际公 关公司和本土公关公司 国际公关公司一般是总部设在国外 在全球多个国家设有 分公司的公关传播集团 而本土公关公司则是成立于中国境内的公关公司 根据其 业务的不同则可以划分为传统公关公司 传播公司 活动公司 危机处理公司 互 联网传播公司等 公关公司所服务的对象一般是大公司负责品牌形象和公共关系的部门 因为各 个公司在推广工作上的职能分工有所区别 所以有些职能比较明确的公司有公关 部 还有一些履行推广和宣传职能的部门比如市场部或营销部 这些都是公关公司 的服务对象 虽然根据学术界的主流观点 营销应该渗透进产品从设计到售后的各 个环境中 但是在目前国内的现状来看 营销仍然是以推广宣传的职能为主 在企 业内部处于一个相对边缘和外围的地位 其地位远在生产 销售之后 而公关是隶 属于营销顾问的一个细分领域 其本身处在营销策划和执行的末端 目前 国内的公关服务行业主要由国际和本土公关公司组成 这些公关公司服 务于大企业的公关部或市场部 提供的服务内容包括公关工作的策划与执行 一般 而言 大公司会有专职负责公关的人员 但受经济和人员等因素的限制 往往只设 置较少的专职人员 而公关工作有时会有巨大的工作量 例如举办一个发布会 就 需要多人专司其职才能保证会议的正常举行 举办一次全国巡展 更是需要近百人 齐心协力才能实现 这时就需要公关公司来为其提供相关的策划与执行工作 一般来说 公关服务的具体内容包括有 活动策划与执行 稿件撰写与发布 危机公关 企业公益活动策划与执行 互联网推广等内容 所有这些服务基本都可 高达公关公司客户关系管理研究 7 以分为策划和执行两部分内容 这就是公关公司主要工作内容 也是公关公司存在 的意义 公关公司并不位于公关服务产业链的终端 在公关公司的背后仍有自己的供 应商 这些供应商所发挥的职能是公关工作环节中的特定的细分服务 例如监测公 司提供发稿的监测 制作公司负责发布会的现场物料的制作等 这些供应商提供的 服务与公关公司自身提供的咨询服务一起被打包提供给企业客户 2 1 2 我国公关行业现状 1 发展机遇期 2014 年 受国家宏观经济调控的影响 中国公共关系市场增长缓慢 据调查 估算 整个市场的年营业规模约为 380 亿元人民币 年增长率为 11 5 左右 随着新媒体时代的不断发展 公共关系业务的结构性变化也逐渐凸显 传统公 关业务增速放缓 而新兴公关业务 如数字化传播 新媒体营销等 发展迅猛 总 体而言 作为新兴产业的公共关系行业 行业的成长速度仍然要高于整体经济发展 的增速 其年市场规模的变化如图 2 1 所示 来源 中国公共关系业 2014 年度报告 图 2 1 公关行业年度营业额变化 高达公关公司客户关系管理研究 8 根据 中国公共关系业 2014 年度调查报告 显示 2014 年度中国公共关系 服务市场的前 5 位为汽车 26 9 快速消费品 14 1 医疗保健 10 通讯 7 7 互联网 5 4 其他如 IT 制造业 房地产 等占 35 9 医疗 保健及互联网行业的迅猛发展 使此领域的公共关系业务需求也随之增加 2013 年和 2014 年行业市场份额对比如表 2 1 所示 表 2 1 2013 年和 2014 年行业市场份额对比 行业市场份额2014 年2013 年 汽车26 9 25 0 快消14 1 15 5 医疗保健10 0 3 3 通讯7 7 5 8 互联网5 4 3 2 IT4 9 6 3 制造业4 8 7 5 房地产4 4 6 9 其他21 8 26 5 目前 中国的公关业已初具规模 随着世界范围内新技术革命的兴起和经济 政治文化的一体化程度不断提高 中国公共关系的生存现状和发展趋势也受到了人 们的关注 作为第三产业服务行业中的一个细分领域 公关行业的兴起和中国经济 的发展紧紧相连 其发展特点和规律都具有其独特性 2 行业威胁 第一 行业竞争加剧 行业并购成为常态 2014 年 随着传播环境和方式的 变革 营销模式和手段已悄然进入公关领域 而广告和营销行业也借助公关的特点 富有创意性地宣传和推广产品 并借此为企业树形象 创品牌 这一变化导致行业 之间的边界越来越模糊 竞争越来越激烈 第二 人才问题仍然是影响行业发展的瓶颈 由于行业整体稳定增长带来的人 才需求 与 2013 年相比 中国公关市场人才专业化问题 并没有得到缓解 2014 高达公关公司客户关系管理研究 9 年 尽管人才无序流动的势头稍微放缓 但人才问题依然困扰着公关行业 另外 2014 年公关行业人力资源成本上升较快 也给公关公司带来了一定的压力 第三 大数据挖掘和应用更加深入 互联网时代 大数据深刻影响行业变革 微博 微信 微视频等传播手段以及营销模式层出不穷 网上信息的精准抓取满足 了客户个性化的需求 也让大数据开发和应用能够大展拳脚 公关行业与传播手段 联系最为紧密 如何应对 如何转型 如何创新 关系着行业的生存和发展 第四 随着传播环境的变化 公关模式的变化 行业内部 行业之间出现了激 烈的竞争态势 变革将伴随公关行业未来相当长一段时间 变革将给行业带来巨大 挑战 另外 随着广告 营销等行业的介入 企业对公关公司服务质量的要求将会 越来越高 因此 公关行业必须要在创新中求发展 2 2 高达公关公司概况及客户分类 2 2 1 高达公关公司概况 北京高达公关公司是在北京成立的一家从事于品牌传播 会议和活动营销的专 业公关顾问公司 北京高达公关公司的服务客户遍及汽车 医药 消费品 奢侈品 等众多行业 帮助众多客户实现了与消费者 媒体 社会的沟通 品牌价值是企业 核心竞争力的重要部分 为客户创造品牌价值的提升 从而帮助企业实现更大的发 展 是北京高达公关公司的使命 从 2009 年创立至今 北京高达公关公司也在服务过程中 借鉴了各个客户的 经验与资源 使自身的视野 服务能力 创意表现也有了显著的提高 跻身行业具 有发展潜力成为国内一流公关公司之列 品牌核心团队均来自国际大型广告公司和 公关公司 积累有丰富的世界 500 强品牌服务经验 不仅以出色的创意和策略见长 更以无懈可击的优秀执行力博得客户信赖 公司以严谨的活动管理和创新的活动策 划赢得了众多客户的信赖与支持 在汽车 消费品 医药等领域 积累了完备的活 动管理理论和实践经验 并着力于在公共关系 广告和营销领域取得更大的发展 汇聚顶尖传播人才 成就强大的服务团队 北京高达公关公司属于上述的活动公关 公司 主要做线下活动策划与执行 高达公关公司客户关系管理研究 10 2 2 2 高达公关公司的业务主要类型 北京高达公关公司作为一家偏向活动执行的公关公司 目前主要经营的业务范 围见表 2 2 表 2 2 高达公司业务分类表 业务分类具体内容 1 庆典礼仪开业典礼 揭牌典礼 开幕典礼 启动仪式 投产仪式 开工 仪式 奠基仪式 封顶仪式 竣工仪式 开盘仪式 开机仪式 开仓仪式 节庆布置 庆功庆典 首映式 庆功仪式 签字仪 式剪彩仪式 捐赠仪式 授权仪式 开幕式 周年庆典 颁奖 典礼 发车仪式等庆典仪式 2 会议会务包括新闻发布会 新品发布会 时尚发布会 客户见面会 培 训会 招商会 集团年会 宴会 研讨会 酒会等 3 展览展示与路演包括展会设计 展台制作 展会活动策划 展会执行 室内外 货架设计 橱窗设计与制作 特装展位 器材租赁 舞美灯光 演员 礼仪小姐 商业空间 2 2 3 高达公关公司现有客户分类 客户是企业最宝贵的资源 没有客户资源 企业就丧失了生存和发展的土壤 全世界的供应商 服务提供商都在千方百计的取悦自己的客户 尽最大的能力满足 顾客的需求 力图赢得顾客的欣赏和忠诚 获取利润 商业竞争日趋激烈 无数事 实证明 只要不断发现和利用机会 了解客户喜好 满足客户需求 赢得顾客的信 赖 企业才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存和不断发展 对企业客户的定位 直接决定了对客户关系类型的选型及对客户关系的管理方式 所以对客户的定位一 定要准确得当 北京高达公关公司按照客户行业不同将客户分为三类 见表 2 3 高达公关公司客户关系管理研究 11 表 2 3 高达公关公司客户分类表 行业分类客户 1 汽车行业客户宝马 捷豹 路虎 雪铁龙等 2 医药行业客户诺华制药 3 消费品行业客户安利 嘉康利等 从企业的资源和能力的角度来看 如何对不同的客户进行有限资源的优化应用 是每个企业都必须考虑的 所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计 分析 和细分 只有这样 企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销 赢得 扩 大和保持高价值的客户群 吸引和培养潜力较大的客户群 客户细分能使企业所拥 有的高价值的客户资源显性化 并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进 行量化分析 为企业决策提供依据 高达公关公司客户关系管理研究 12 第三章 高达公关公司客户关系管理现状 北京高达公关公司作为一个正在发展的公关公司 公司组织机构并不是很完 善 没有专门的客户关系管理部门 在平时工作过程中 都是由公司的项目负责人 直接与客户进行沟通 这样难免会出现很多未关注的问题 高达公关公司在客户关 系上所做的工作主要是以维护老客户和开发新客户为主 3 1 客户管理策略 3 1 1 老客户的维护 客户维护的核心是让客户不但对其所使用的产品放心 而且要让客户感受到我 们良好的服务与产品附加值 最终形成比较稳定的 忠诚度高的用户群 形成一定 规模的产品市场 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情 它主要通过客户 的情感忠诚 行为忠诚和意识忠诚表现出来 其中情感忠诚表现为客户对企业的理 念 行为和视觉形象的高度认同和满意 行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的 产品和服务的重复购买行为 意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的 未来消费意向 客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构 是消费者对产品感 情的量度 反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度 尤其是当该产品要么在价 格上 要么在产品特性上有变动时 随着对企业产品忠诚程度的增加 基础消费者 受到竞争行为的影响程度降低了 所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来 利润相联系的产品财富组合的指示器 因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的 销售 客户关系建立以后 客户关系生命周期就进人了客户关系的维系阶段 即客 户关系的巩固和发展时期 客户关系的维系阶段可分为成长期和成熟期 成长期和 成熟期是客户关系生命周期中的企业获利的黄金时期 因此企业要设法尽可能延 长客户关系的维系阶段 北京高达公关公司在对老客户的关系维护采用以下策略 A 对忠实客户会定期进行客户关怀 定期与客户沟通 联系 B 亲自拜访客户 了解客户的需求 C 经常性的征求客户的建议 高达公关公司客户关系管理研究 13 D 给长期合作的客户适当的优惠或奖励 3 1 2 新客户的开发 客户是企业的生命力 只有开发新客户才能保证企业源源不断地注入发展活 力 公关公司一般都有开发新客户方面的业务 叫做拓展 拓展与公司其他的部门 是息息相关的 为什么这么说呢 客户是公司唯一利润来源 公司没有客户就等没 有存在的可能 高达公司的客户来源分三部分 即 A 是企业高管的个人关系 B 就是靠业务拓展来的客户 C 公司的品牌的影响力而主动找到公司的 如何进行业务拓展并取得有效的客户 其实任务很艰巨 企业管理者同样对业 务拓展部的期望值也很高 北京高达公关公司做业务拓展时 具体步骤见图 3 1 寻找目标群体联系方式 电话沟通 预约会面 准备资料 沟通面谈撰写方案 提案讲标合同签订 后续服务跟标 图 3 1 高达公司业务拓展流程 各项流程的具体内容描述 1 寻找客户的联系方式 通过关系 媒体 行业报告 2 通过电话与客户沟通 争取面谈机会 介绍公司的优势 寻找契合点 3 准备资料进行沟通面谈 了解客户大致情况及竞争对手情况 4 根据客户要求撰写方案 通过客户提供资料 给客户提建议 5 进行提案讲标 分析市场情况 提出相应的策划及计划 6 跟标 保持客户关系 掌握客户动态 尽早落实合作 高达公关公司客户关系管理研究 14 7 签订合同 合同中注明公司的服务条款及责任 客户的配合等 8 后续服务 A 收预付款进行服务 根据合同的要求 收取需要的成本费用 进行预付款 B 提交报告收尾款 通过本公司的实际服务 收取客户相应的服务费用 3 2 客户关系管理中存在的问题 通过以上对北京高达公司内部客户关系管理的调查 发现高达公关公司的客户 关系管理中存在的问题包括以下五点 1 客户细分过于笼统 没有按照级别将客户分类 只是按业务类型分类 这样会使客户关系管理复杂 重复化 因为不同的客户带来的价值不同 企业必须根据客户的不同价值分配不同 的资源 不同价值的客户有不同的需求 企业应该分别满足 客户分级是有效进行 客户沟通 实现客户满意的前提 所以客户分级是有很有必要的 2 未建立客户资料库 公关行业业务执行人员流动较大 而执行人员平时与客户打交道最多 有的执 行人员与客户建立良好的关系 对客户的喜好了解更多 公司没有建立客户资料数 据库 导致这些信息没法传递给其他需要客户信息的员工 客户资料也会随着工作 执行人员的流失而流失 3 未建立客户投诉管理体系 活动结束后 活动中出现的相关问题只有基层执行人员知晓 有的客户会给公 司相关负责人说明本次活动的问题 相关负责人大多数是总经理或副总经理 有时 这些问题会被忽略 问题没有得到有效的解决 导致下次其他部门执行过程中也不 能避免这样的问题 客户满意度就会降低 这是公司存在的问题 4 缺少客户满意度调研 每次活动结束后 只有公司内部的执行本次活动的小组会对活动过程中存在问 题进行分析 没有对客户满意度进行调研 这样单方面的分析始终不能达到最好的 总结效果 5 缺乏对流失客户的分析 高达公司对客户流失管理的职能不够完善 只知道客户流失了 但没能真正深 入地探寻流失客户的构成 流失的方向和客户流失的主要原因 并且没能采取有效 高达公关公司客户关系管理研究 15 的手段来对客户的流失加以管理和控制 如何全方位分析企业客户流失的问题 采 取相应手段降低不必要的客户流失 保持对企业有价值的客户 是企业当前需要解 决的一个重要问题 总之 企业从管理层到普通员工对 以客户为中心 的客户关系管理思想认识 不够 企业管理者对于实施客户关系管理对企业发展的重要意义没有一个全面的认 识 在战略制定的过程中 未将满足客户需求作为企业战略规划的一部分 也未能从 管理者的高度对企业客户关系管理的全面实施进行规划 仅仅将关注的目光集中在 企业现有的客户身上 而对客户的上下游业务缺乏研究意识 因此 对客户在行业中 所处的位置及客户的深层次需求了解不够 企业员工也缺乏客户关系管理思想 员 工在日常工作中 多是从自身出发 缺乏从客户的角度思考问题 与客户的沟通交流 较少 对于公司制定的客户关系管理相关制度并未能有效贯彻 高达公关公司客户关系管理研究 16 第四章 高达公关公司客户关系管理对策 4 1 基于客户价值级别进行分类管理策略 4 1 1 客户金字塔模型 有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略 如果客户的重要性 和价值不同 就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略 因此 区分不同客户的重要性和价值是有效进行客户沟通的前提 苏朝晖 2010 提出 企业根据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到 大的顺序 垒 起来 就可以得到一个 客户金字塔 模型 给企业创造利润和价 值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部 给企业创造利润最小的客户位于客户金 子塔模型的底部 见图 4 1 三层级划分 分为关键客户 普通客户和小客户 关 键客户又分为重要客户和次要客户 关键客户 是企业的核心客户 一般占企业总数的 20 企业 80 的利润靠他 们贡献 是企业重点保护对象 关键客户由重要客户和次重要客户构成 次重要客户 19 普通客户 30 小客户 50 重要客户 19 关键客户 20 图 4 1 客户分级 高达公关公司客户关系管理研究 17 普通客户 除重要客户与次要客户之外的为企业创造最大价值的前50 的客户 一般占客户总数的 30 普通客户包含的客户数量较大 但他们的购买力 忠诚度 能够带来的价值却远比不上重要客户与次重要客户 不值得企业特殊对待 小客户 小客户是客户金字塔中最底层的客户 指除了上述三种客户外 剩下 的后 50 的客户 小客户的购买量不多 忠诚度也很低 偶尔购买 却经常延期支 付 还经常提出苛刻的服务要求 消耗企业的资源 图 4 2 是 客户数量金字塔 和 客户利润提供能力倒金字塔 体现了客户类 型 数量分布和创造利润能力之间的关系 次重要客户 19 普通客户 30 小客户 50 关键客户 20 重要客户 次重要客户 普通客户 小客户 重要客户 1 80 80 20 客户数量金字塔客户利润金字塔 图 4 2 客户数量金字塔和利润金字塔对应关系 来源 苏朝晖 2010 客户数量金字塔和利润金字塔对应模型 客户金字塔 包含着重要的思想 那就是企业应为本企业的利润贡献最大 的关键客户 尤其是重要客户提供最优质的服务 配置最强大的资源 并加强与这 类客户的关系 从而使企业的盈利能力最大化 因此 北京高达公关公司应采取以上客户分级管理 这样方便管理客户关系 让公司员工也更清晰的明确客户群体 提供更优质明确的服务 进而让客户满意度 达到最优 4 1 2 高达公司客户分级管理策略 如上文所述 客户分级管理是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户 进行分级的基础上 依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目 高达公关公司客户关系管理研究 18 不是对所有客户都平等对待 而是区别对待不同贡献的客户 将重点放在为企业提 供 80 利润的关键客户上 为他们提供上乘的服务 给他们特殊的礼遇和关照 努 力提高他们的满意度 从而维系他们对企业的忠诚 同时 积极提升各级客户在客 户金字塔中的级别 放弃劣质客户 从而时企业资源与客户价值得到有效的平衡 1 关键客户的管理 关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例的客户 是企业利润的基 石 是企业可持续发展的最重要的保障之一 关键客户的管理在企业管理中处于重 要的地位 关键客户管理的成功与否 对整个企业的经营业绩具有决定性的作用 关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度 并且在 保持关系 的基础上 进 一步提升关键客户给企业带来的价值 所以 高达公关公司应该重视关键客户的管 理 要做好以下三方面的工作 第一 集中优势资源服务于关键客户 由于关键客户对企业的价值贡献最大 因此对服务的要求也比较高 所以要对关键客户提供特殊服务 会优先配置最多最 好的资源 加大对关键客户的服务力度 采取倾斜政策加强对关键客户的营销工作 并提供 优质 优先 优惠 的个性化服务 从而提高关键客户的满意度和忠诚度 公司还会准确预测关键客户的需求 为客户提供能为其带来最大效益的全套方案 持续不断地向他们提供超预期的价值 给客户带来惊喜 从而提高客户满意度 第二 通过沟通和感情交流 密切双方的关系 经常性地征求关键客户的意见 增加与其沟通的次数和时间 提高沟通的有效性 及时有效的处理关键客户的投诉 或者抱怨 客户的问题体现了客户的需求 无论是投诉或者抱怨 都是寻求答案的 标志 处理投诉或者抱怨是企业向关键客户提供售后服务的必不可少的环节之一 企业要积极建立有效的机制 优先 认真 迅速 有效及专业地处理关键客户的投 诉或者抱怨 充分利用多种手段与关键客户沟通 对于关键客户服务的小组统一化 把公司能力强的人多分配到关键客户小组 让优秀的人服务关键客户 第三 增加给关键客户的财务利益 为他们提供优惠的价格和折扣 以及为关 键客户提供灵活的支付条件和安全便利的支付方式 并且适当放宽付款时间限制 甚至允许关键客户一定时间的赊账 目的是奖励关键客户的忠诚 提高其流失成本 2 普通客户的管理 根据普通客户给公司创造的利润和价值 对于普通客户的管理 主要强调提升 级别和控制成本两个方面 高达公关公司客户关系管理研究 19 第一 针对有升级潜力的普通客户 努力培养其成为关键客户 对于有潜力升 级为关键客户的普通客户 公司可以通过引领 创造 增加普通客户的需要 来提 高他们的贡献 安排比较优秀的客户经理服务这样的客户 定期沟通 了解客户的 动态 第二 针对没有升级潜力的普通客户 减少服务 降低成本 3 小客户的管理 针对有升级潜力的小客户 努力培养其成为普通客户甚至关键客户 公司给予有升级潜力的小客户更多的关心和照顾 对待小客户会更细心的完成 每一项工作内容 让客户感受公司的热情 从而将其升级为普通客户 公司现有客 户像 IT 行业的小客户 都是可发展的客户 所以针对这样的客户就要维护好 实施这一对策 财务部要协助加强客户企业的经营状况方面的监控客户企业的 经营状况是客户价值评价中的重要指标 经营状况越好的客户对企业的价值越高 企业的财务状况能够直接反映企业的经营现状 因此 财务部要做好对客户企业的 经营状况分析 为客户关系管理部门在进行客户价值评价时提供依据 4 1 3 延长客户关系生命周期 客户关系生命周期概念是传统营销理论中产品生命周期概念在客户关系管理 中的移植 任何客户关系都要经历从开拓经社会化而建立 并经过成长 成熟 危 险和解约以致终止的过程 我们把这一过程称为客户关系的生命周期 北京高达公关公司作为一家民营企业 主要客户都是由资深项目经理通过自有 关系系统 通过各种有效渠道了解客户需求 去拜访客户进行商务洽谈 进一步了 解客户需求后 再制定更详细的文案设计 通过一支优秀的团队对客户的需求进行 分析 然后投标 并把价格订到合理化 使双方达到双赢的状态 大多情况下 公 司没有系统关注客户关系生命周期 这也是需要改进的地方了 为了企业的长期发展 就要尽可能的延长客户关系生命周期 客户周期分为几 个阶段 1 客户获取 通过各种有效渠道收集客户信息 2 客户提升 通过刺激需求的产品或服务将客户培养成高价值潜在客户 3 客户成熟 培养客户忠诚度 4 客户衰退 建立高危客户预警机制 延长客户生命周期 高达公关公司客户关系管理研究 20 4 2客户关系维护策略 4 2 1 通过客户数据库在企业内部实现客户资源的共享 公司要把各个员工所掌握的客户信息在企业内部共享 同时建立知识共享的 企业文化 为员工创建一种开放的工作环境 并组织开展一些交流活动 如员工经 验交流会等 让他们可以自由沟通 分享信息 从而在公司内部共享客户资源 这 样 任何员工都能在其他员工的基础上发展与客户的关系 从而避免了某一员工的 离开造成客户的流失情况 然后建立客户信息数据库 步骤如下 1 首先对公司客户细分 将客户按照金字塔模型进行分级 区分关键客户 普通客户 小客户 然后分别管理各级客户 2 建立客户信息数据库 将每个客户的信息都录入到数据库中 企业客户 信息内容应当由以下几个方面组成 见表 4 1 表 4 1 企业客户信息内容表 分类具体内容 基本信息企业的名称 地址 电话 创立时间 组织方式 业种 资产等 客户特征规模 服务区域 经营理念 经营方向 经营特点 企业形象 声誉 负责人信息所有者 经营管理者 法人代表 及其姓名 年纪 个性 兴趣 爱好 家庭 能力 素质 活动内容活动的策划书 竞标文件 活动执行方案 活动现场照片 4 2 2 构建客户满意的企业文化 在开展客户关系管理时 应对组织机构进行调整 对于一些客户关系管理工作 应交由专门的部门进行处理 包括 客户信息库的建立与管理 大客户管理 客户满 意度测评 见下表 4 2 客户投诉处理 如下表 4 3 所示 信息系统的规划与 高达公关公司客户关系管理研究 21 建设等 以上工作由专人进行负责便于企业全面 客观地掌握目前客户关系管理的 现状以及存在的问题 1 满意度测评 夏永林提出客户满意度是用客户满意可量化的指标 描述客户对企业或产品的 感知与期望之间的差异 这种度量主要是通过建立客户满意测评指标体系来实现 的 具体建立客户满意度测评指标体系的任务主要是设定指标体系中的三级指标和 四级指标 三级指标是一个逻辑框架 可以对任何一个产品的客户所关注的感知和 期望点进行设定 而四级指标主要是与满意度测评问卷中具体业务的问题相对应 在今后 高达公关公司在客户关系管理过程中 可借助表 4 2 进行调查设计 见表 4 2 高达公司可根据具体业务设定问卷具体内容 表 4 2 客户满意度三级指标 一级指标二级指标三级指标 客户满意度 客户期望对产品或服务质量的总体期望 对产品或服务质量满足客户需求程度的期望 对产品或服务质量稳定性的期望 客户对产品质量的感知客户对产品质量的总体评价 客户对产品质量满足客户需求程度的评价 客户对产品质量可靠性的评价 客户对服务质量的感知客户对服务质量的总体评价 客户对服务质量满足客户需求程度的评价 客户对服务质量可靠性的评价 客户对价值的感知给定价格时客户对质量级别的评价 给定质量是客户对价格级别的评价 客户对总成本的感知客户对总价值的感知 客户满意度倾向总体满意情况 感知与期望的比较 客户抱怨客户抱怨情况 客户投诉情况 客户忠诚倾向重复购买的类别 能承受的涨价幅度 能抵制竞争的诱惑程度 2 客户投诉处理 高达公关公司客户关系管理研究 22 根据苏朝晖 2010 调查表明 投诉的客户只占全部客户的 5 95 的不满意 客户是不会投诉的 他们只会停止合作 或转向其他竞争品牌 与企业的竞争对手 交易 而且还会散布对企业不利的信息 这些客户根本不给企业解决问题的机会 由此可见 企业应该感谢这些前来投诉的客户 因为他们把不满告诉了企业 因此 高达公关公司应该重视客户投诉问题 充分做好记录 具体记录内容见下表 4 3 客 户投诉记录表 表 4 3 客户投诉记录表 投诉编号投诉日期 客户姓名联系电话 工作单位联系地址 投诉类型 投诉原因 处理要求 记录意见 记录人 记录日期 要想企业中的客户关系管理取得实效 必须要有与其相配套的企业文化作为支 撑 否则实施工作中必定遇到障碍 怎样从最高管理层至普通员工都能从思想和行 为习惯上真正地聚焦在客户身上 正是实施客户关系管理的精髓 企业应将原有的 企业文化进行适当地改造 培育有利于客户关系管理实施的企业文化 以客户为 中心 的思想 以及由此延伸的注重客户利益 注重客户的个性需求 发展感情消 费的企业经营思路等是符合新经济时代要求的新型企业化的重要特征 每次活动结束后 应对客户进行满意度调查 了解客户对本次活动的满意度情 况 更加清楚客户对活动中不满意的地方在哪里 对公司分析活动过程中存在问题 提供了更有利的依据 对后续活动的策划和执行更有帮助 高达公关公司客户关系管理研究 23 4 2 3 加强内部培训管理 为客户忠诚提供保障 1 员工客户关系管理理念的培训 公司推行客户关系管理体系需要从公司经理到员工的全员参与 只有好的客户 关系管理策略但企业没有人能完全贯彻执行的话 这样也不能提高公司的客户关系 管理水平 因此 公司应注重培养员工的 以客户为中心 的服务理念 将此理念 融入到公司文化中去 使员工从思想根源上认同企业的 以客户为中心 的服务理 念 通过公司内部人员的共同努力 来提髙公司的客户关系管理水平 2 员工营销水平的培训 公司要通过培训提高业务人员的营销水平 使业务人员能够准确识别潜在客户 正确分析客户的现有需求及潜在需求 并能够根据客户需求制定有针对性的营销计 划 3 设计人员的设计美感培训 公司从策划到执行都离不了设计 而设计图的 效果都取决于设计人员的感知 所以公司要定期给设计人员进行当下流行艺术培 训 让设计员工的视觉感知更与时俱进 让设计图更时尚更有特色 从而提高客户 满意度 4 3客户流失的挽回策略 高达公司对客户流失管理应深入了解 弄清客户流失的原因 这样就可以获得 大量珍贵的信息 发现经营管理中存在的问题