中国移动信息化服务厅基础运营管理提升项目

1 中国移动信息化服务厅 基础运营管理提升项目 2009年 11月 2 提纲 项目背景与 现状分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 项目定位 与 项目目标 项目预期成果 项目 实施方案 项目 实施计划 第六部分 项目 展望 信息化服务厅基础运营管理提升 3 项目背景 - 新竞争形势下对自营渠道的要求 随着重组后， 中国电信全面打造“天翼”品牌强势进驻移动通信市场， WCDMA速度优势让联通 3G胜券在“沃”， 同时金融海啸造成移动业绩一路下滑，价格战将利润拖至最低点， 而非对称管制政策将使未来的新增用户和收入的增长空间变小 在这种新的竞争形势下，作为移动产品服务、体验和传播重要载体的自营渠道必须积极求变，以应对移动公司和客户提出的更高要求。 移动渠道一体化 自营渠道 四个维度的要求 运营 能力 战 略方向 业务 提升 成本、效率 四、标准化、连锁化的运营能力 一、战略方向由客户发展向客户巩固转移 二、以品牌为核心，开展体验、服务和营销 三、加强成本控制，突出对效率的要求 4 三高业务占比低 移动信息化的示范作用不足 整合营销能力不足，不能带动和示范社会渠道的发展 项目背景 - 自营渠道存在的问题 三效提升的能力不足 服务流程的重新修订 体验营销能力不足 运营效益能力不足 Innovation（创新）Optimization（优化） 连锁运营能力不足 CPC匹配能力不足 运营管理 形象展示 产品陈列 销售流程 人员配置 支撑系统 客户与渠道的匹配 业务与渠道的匹配 在检视移动自营渠道自身存在问题时，我们发现以下要点： 体验营销能力不足 、连锁运营能力不足、运营效益能力不足、 CPC匹配能力不足。 5 广州 服务厅客流量大，客户排队时间超过 40分钟，等待期间仅咨询某营销人员 1分钟，其他时间都在玩手机打发时间，无人引导 佛山 市公司下达多项任务指标，但无该信息收集渠道和反馈机制 服务厅的客户群体对公司中高层管理人员仍然不透明 惠州 约 40多家中小型服务厅未安装排队设备，客户办理业务自觉排队，中途无法至体验终端体验业务 部分小厅人员配置紧张，厅内无法安排出人手进行主动营销 东莞 营业厅某营销员：“我这一个厅每天都有一百多个客户，根本忙不过来，至于他们是不是老客户没有精力去关注！” 珠海 市公司计划建立以厅为单位的客户划分机制，从而进行微区域营销，但目前暂无成型的方案 现状分析 - 自营渠道目前运营状况 各地市服务厅调研情况举例 6 厅店四位一体定位中的薄弱环节 现状分析 - 自营渠道目前运营状况 宣传单张繁多，宣传对象针对性较低 形象功能 高价值业务占比不足，营销能力较弱 仍然以被动式营销为主 未能进行针对客户类型细分的精确性营销 未建立厅店常客户营销模式 销售功能 排队人数多的厅店服务人 /次低，客户感知较差 对厅店的现场管理和服务无系统进行有效支撑 服务功能 未实现专人专岗； 设备故障问题较普遍，无即时反馈机制； 体验环境和内容相对局限，数据业务的有形化展示不足，未营造良好的体验氛围 结合体验终端的整合营销不足 体验触点轨迹未能有效记录并为厅所用 体验功能 自有实体渠道业务量办理4.76%23.99%57.14%10.60%3.51%放号 充值 其他杂项业务 增值业务办理 定制终端销量 三高业务（放号、定制终端、数据业务）仅占 14，缴费、充值卡两项低价值业务仍然占总业务量的 65%。 7 经过前期的简单调研，结合我司在移动运营上的经验，我们发现，自营渠道现行的优化和调整，都是基于原有体系的调整和优化，优化行为的核心是“减量”，而不是“提升” 。 现状分析 - 自营渠道目前运营状况 减量 提升 VS 目标：降低成本 措施：主要为厅内物质的减少 成效：每厅每月降低成本 1万元 负面：降低客户满意度，影响公司形象 目标：降低成本，提高效率 措施：流程再造，管理压缩 成效：每厅每月 降低成本 3万元 负面：无 8 现状分析 - 自营渠道目前支撑状况 目前自营渠道使用的主要管理、销售系统 BOSS、 CRM都是以“人”为基础的管理模式，而根据省公司对自营渠道的发展趋势定向为连锁化运营，连锁化运营则需要建设以“物”为基础的运营模式。 管理目标：通过增加产量追求高额利润 管理思想：以收集、分析人的信息为基础 管理模式：金字塔式 管理策略：以信息为基础 人 物 VS 以“人”为基础的管理模式 以“物”为基础的管理模式 管理目标：通过给顾客提供满意的服务追求超额利润 管理思想：将 “ 物 ” 的信息系统化、信息化 管理模式：扁平化的水平管理 管理策略：以信息为基础、以创新为纽带 注：以 “ 人 ” 为基础的管理模式是提升服务、体验、销售三环节的管理模式；而以 “ 物 ” 为基础的管理模式是降低成本、提高效率的管理模式。两者是并行不悖的。 9 9 提纲 项目背景 与 现状分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 项目定位 与 项目目标 项目预期成果 项目 实施方案 项目 实施计划 第六部分 项目 展望 信息化服务厅基础运营管理提升 10 项目定位：实现基础运营管理能力的 提升 在思考项目定位时，本案选择了一种新的角度：建设以厅为单位的运营管理体系。 控制成本（节流） 强化运营（开源） 提升 实现以营销为中心的营业厅资源管理（ HRP）建设 实现以客户为中心的信息化营销（ IMS）体系 11 项目定位 - 控制成本（节流）：实现以营销为中心的营业厅资源管理（ HRP）建设 人流 收入提升 客流 业务流 价值流 进店率 业务办理率 高价值业务 比率 业务流 资金流 控制成本 （节流） 物流 信息流 突出以 “ 物 ” 的管理为基础的定位 合理和安全的控制 信息流的高效支撑和管理 业务流的再造 提升四流的转化率 12 客户轨迹管理 服务轨迹、营销轨迹、体验轨迹 客户营销管理 营销记录、主动营销 快速销售实现 销售能力 、销售流程 效率和效益 的实现 客户触点管理 品牌 触 点、 传 播 触 点 人 员触 点、渠道 触 点 客户体验管理 产品体验、服务体验 便利性、品牌、价格 强化 运营 （ 开 源） 项目定位 - 强化运营（开源）：实现以客户为中心的信息化营销（ IMS）体系 13 项目目标 - 一体化管理：实现营业厅成本的压缩，效益的提升 管理集中 资源集中 信息集中 人员 客户管理 信息 产品 销售管理 资金 现状：散乱、无序 目标：高效、有序 业务信息 宣传信息 管理集中 资源集中 信息集中 14 项目目标 - 标准化流程：建立标准化的连锁式运营机制 销售 体验 服务 业务 人员 财务 资源 管理 系统 信息 展示 建立标准化的的连锁式运营机制，为持续性生产、销售、服务、体验而设定的合理条件以及能反复运作的运营机制。连锁运营的最大特征就是具备可复制性，而标准化是复制的必备前提。 自营渠道的标准化分为： 业务流程的标准化，指服务、销售、体验、展示等环节的工作以一套标准化的流程去实现。 管理流程的标准化，指人员管理、资源管理、财务管理等环节的工作以一套标准化的流程去实现。 信息流程的标准化，指利用系统进行信息收集、信息分析、信息反馈时以标准化流程去实现。 15 项目目标 - 精细化支撑：通过业务流程再造，强化销售职能 高效的销售 达成能力 客户与渠道 的匹配 业务与渠道 的匹配 通过 6S理论和渠道特征分析，让合适的渠道承载合适的业务。 通过客户渠道接触数据的搜集以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好。 通过标准化流程的再造，有效的后台支撑，形成高效的销售达成能力。 精细化支撑，具体通过业务流程的再造，实现业务与渠道的匹配，客户与渠道的匹配，高效销售能力的达成。 业务与渠道的匹配，通过 6S理论和渠道特征分析，让合适的渠道承载合适的业务。 客户与渠道的匹配，通过客户渠道接触数据的搜集以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好。 高效的销售达成能力，通过标准化流程的再造，有效的后台支撑，形成高效的销售达成能力。 16 16 提纲 信息化服务厅基础运营管理提升 项目背景 与 现状分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 项目定位 与 项目目标 项目预期成果 项目 实施方案 项目 实施计划 第六部分 项目 展望 17 评估机制 人员角色转变 规范体系 节能减排 快速销售能力 成本控制 单厅月运营成本降低？万元 项目预期效果 最终实现： 通过快速销售能力的提升、人员角色转变的实现，规范体系、节能减排机制、评估机制的建立。 18 项目预期成果一：快速销售能力 人员角色转变 快速销售能力 规范体系 节能减排 评估机制 预期成果解析： 根据简单调研结果，服务厅现有平均单笔业务办理时间约为 10-15分钟，甚至达到 20分钟。 而在新业务流程下，通过电子化手段可以简化办理流程，单笔业务办理时间可以缩短至3分钟以内。 19 项目预期成果二：后台管理工作压缩，管理人员减少，人员转向前台的销售服务工作 人员角色转变 快速销售能力 规范体系 节能减排 评估机制 预期成果解析： 根据简单调研结果，服务厅目前的后台管理人员平均约为 3人，分别为店长、 1-2名工作人员。 而在新业务流程下，可以初步实现无后台管理（或者不超过 1名）。店长从后台管理转变为销售管理和客户管理。 20 项目预期成果三：无纸化、信息化，节能减排 人员角色转变 快速销售能力 规范体系 节能减排 评估机制 预期成果解析： 根据简单调研结果，服务厅目前业务办理过程中存在纸张等物质的浪费情况，以纸张为例，现行业务办理过程中将产生业务确认、交互凭证、管理凭证、物料凭证、宣传单张等纸张文件。 而在新业务流程下，上述的凭证、单张等都可以采用电子化手段代替，仅保留基础资费介绍等单张。 21 项目预期成果四：规范的后台及业务管理体系 人员角色转变 快速销售能力 规范体系 节能减排 评估机制 预期成果解析： 形成可推广的标准化管理流程体系，包括基础管理规范、关键业务流程、标准化培训材料。 后台的集中化管理，物流、资金流、信息流、业务流的集中化管理。 22 项目预期成果五：实现有效的效能评估机制 人员角色转变 快速销售能力 规范体系 节能减排 评估机制 预期成果解析： 建立可量化的评估机制，如业务办理时间的客户监督、纸张使用的内部管理等。 通过评估机制可形成明显的开源、节流成果。 23 23 提纲 项目背景 与 现状分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 项目定位 与 项目目标 项目预期成果 项目 实施方案 项目 实施计划 第六部分 项目 展望 信息化服务厅基础运营管理提升 24 项目实施方案 - 需求分析 后台压缩 流程再造 客户视角 对服务厅的感知是信息化体验馆 喜好方便、快捷的办理体验 对基于手机各项应用兴趣较大，包口用手机办理业务 移动服务厅对客户的手机消费习惯具有示范性效果 喜好一站式服务 管理视角 希望系统界面少，系统支撑集中化 能简化和优化业务和管理流程 有以服务厅为中心的信息化管理系统 减少宣传单张和办理签名，实现无纸化办公 实现智能化管理 通过系统支撑达到管理人员的缩减 25 通过突破性的创新，对现有营业厅管理体系进行调整，实现营业厅成本的压缩，效益的提升。 IT支撑系统梳理 业务流程梳理 统筹协调服务、销售和体验，在考虑成本的基础上，全面梳理并优化现有服务标准 加强流程引导，建立标准化的厅店运营管理流程 快速销售 压缩成本 体验营销 以物为单位的管理体系 管理流程梳理 对现有厅店支撑系统进行集中化梳理 支撑系统 项目实施方案 精细化支撑：建立厅店运营的支撑系统 (IMS)，实现资源、 BOSS系统的单厅核算，提高自营渠道的精细管理能力； 26 标准化的连锁式运营 人员 Staff 资金 Funds 产品 Products 信息 Information SPFI标准化运营 项目实施方案 - 标准化的连锁式运营 27 项目实施方案 - 标准化的连锁式运营 产品 在标准化的连锁式运营中： 实现宣传品的无纸化，宣传单张通过 LCD、电子屏等手段实现 业务办理的无纸化：通过 PDA、彩信下发等手段，实现客户交互凭证、客户签名确认等业务流程。 物资的有效管理：改变目前的进存销管理，形成有效分配、监管机制（ HRP），连锁营销的资源管理 资金 在标准化的连锁式运营中： 通过网上银行、手机银行等方式简化资金周转手续 同时通过电子化手段实现资金周转的无纸化 形成有效安全的现金管理 信息 在标准化的连锁式运营中： 客户信息、业务信息、管理信息等收集将由系统自动完成 每天的统计分析、业务报表将有系统自动完成，节省人力 人员 在标准化的连锁式运营中： 店长将从后台管理人员转变为现场管理、客户管理人员 体验营销工作实现专人专岗 对日常任务进行分解，各司其职，提高效率 通过电子化手段的介入，将减少资金安全保全人员 28 项目实施方案 - 通过业务流程再造，强化销售职能 管理流程再造 业务流程再造 快速周转 快速体验 快速销售 . 实现快速销售目标 . 客户的销售管理 客户的数量管理 客户与渠道的匹配管理 产品信息信息化 产品宣传信息化 手机的信息化应用 . 移动信息化的销售体验模式 45% 15% 5% 35% 统筹协调服务、销售和体验，在考虑成本的基础上，全面梳理并优化现有服务标准 加强流程引导，建立标准化的厅店运营管理流程 29 实现快速销售目标 快速周转 快速体验 快速销售 通 过节 省 时间 来节 省成本 快速实现的体验流程 快速的销售达成 提高产品、资金周转速度，提升效能、效率 项目实施方案 - 通过业务流程再造，强化销售职能 30 客户的 销售管理 客户的 数量管理 客户与渠道的匹配管理 数据挖掘 实现匹配 聚类分析 一对一客户渠道偏好 品牌客户分群渠道偏好 Sales Management Digital Management 四流客户效能提升 体验式营销管理 常客户管理 客户聚集：更多的客户 客户与渠道的匹配管理 项目实施方案 - 通过业务流程再造，强化销售职能 31 移动信息化的销售体验模式 移动信息化的销售体验模式 核心：信息化 业务办里 客户互动 现场管理 项目实施方案 - 通过业务流程再造，强化销售职能 产品信息信息化：在展示产品信息的过程中，主要依托电子手段进行。 产品宣传信息化：通过短信、彩信、 wap push等手段进行产品宣传。 手机的移动信息化应用：通过手机操作进行业务办理、客户互动，以及排队叫号等现场管理。 32 IMS BOSS P-BOSS CRM 进销 存 IMS 全球通用户 动感地带用户 神州行用户 CRM Service Sales Marketing BOSS 项目实施方案 -与现有支撑系统的关系 IMS的作用和意义 目标 搭建服务厅信息化统一管理平台 兼顾考虑对已有服务厅信息化相关系统的整合 统一的数据发布和获取平台 成果 统一的交互接口 高效的信息处理流程 完善的管理功能 进销存 P-BOSS 33 33 提纲 项目背景 与 现状分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 项目定位 与 项目目标 项目预期成果 项目 实施方案 项目 实施计划 第六部分 项目 展望 信息化服务厅基础运营管理提升 34 实施计划 以调研和咨询方式，对服务厅的基础运营管理进行梳理，形成对现有服务厅的流程改造建议和系统开发需求 工作定位 对服务厅现有流程和规范进行优化，形成可执行的方案建议书 梳理服务厅集中应用系统的开发需求范围，为开发工作做好铺垫 工作目标 以惠州公司为信息化创新示范点，选取 A/B/C类厅各 2-3家，在不影响厅正常运行的情况下，进行充分的项目调研