初稿1 浅析陕西都市报产业化发展.doc

浅析陕西都市报产业化的发展 内容摘要：都市报，作为老百姓日常生活中了解信息的渠道之一，近年来发挥出越来越重要的作用，也逐渐成为学界所探究和热议的话题。面对蓬勃发展的都市报，我们在看到其积极的发展态势的同时，也必须要意识到其发展也受到一些瓶颈的制约。本文主要阐述了都市报的未来发展前景及方向。 关键词：都市报 都市文化 产业化 同质化一、引言：二、（一）、都市报产业化在陕西发展的定位思考；20世纪90年代，中国新闻业发生着巨变。一个最为显著的事实就是：都市报的勃兴。都市报的迅猛发展是中国传媒产业化进程不断深化的重要表征。同时，置身于中国社会发展的背景之下，都市报与中国现代城市共同成长着。90年代都市报成功发展的一个重要原因是，寻找到准确的定位，充分顺应报纸市场运作规律，形成自身具有鲜明特点的报业市场。这一时期，都市报基本上都围绕着一个明晰的定位“市民生活报”，从萌芽到发展，从发展到成熟，并最终进入更广范围的激烈的市场竞争状态。都市报报业市场的早期竞争阶段，基本上还呈现出粗放性的特点。随着竞争的加剧，市场的重新洗牌，一个更高的竞争层面开始形成。这样，再发展的问题就摆在了都市报面前。解决这一问题的首要关键步骤，实际上就是为都市报的发展予以重新定位。1、调查数据显示的结果在全国都市报报业市场中，楚天都市报是一份运作得极为成功的都市报。2001年、2003年，我们对该报作了两次系统的读者调查。调查的结果将为我们对主要问题的分析提供科学的实证依据。2001年读者调查结果显示，楚天都市报的主要读者群为“现代都市民众”，其特点表现为：“区别于层级高的社会精英，是社会的普遍大众，表现出一定文化水准，有相当规范的职业条件和技能，有不断追综现代生活和时代变化的显著特征。”相较于2001年的调查，在2003年楚天都市报读者调查中，我们发现，楚天都市报的受众成份在进一步提升。调查结果显示，楚天都市报读者的年龄分布是比较均衡的；学历分布以高中和大中专者居多，合计达67.4%；职业分布上，企事业单位人员的比例高达44.1%，学生群体比例达13.09%；从收入水平上看，中等收入及以上的读者占了绝大部分比例，与2001年相比，中高收入者比重上升了7.1个百分点，读者的收入层次逐渐上移且辐度较大。2003年楚天都市报读者调查反映出的另外一个重要问题就是读者需求问题。调查资料显示，楚天都市报读者对新闻版的关注程度在总体上升。其中，对重大时政新闻的关注程度又远远超出娱乐新闻和社会新闻；要求加强国际国内重大新闻的读者比例高达87.1%；在社会新闻中，要求加强社会问题深度报道的读者比例达86.1%。调查资料同时显示，楚天都市报读者对各副刊周刊版关注的综合程度仍然较高，这与都市报的一贯定位相符，反映出了读者对都市报综合性信息的需求。两次调查反映了读者对楚天都市报的评价和要求。从两次调查的分析中，我们不难发现，都市报的整个发展围绕的核心依然是“受众”，只有牢牢抓住“受众”，才能把握住报纸的生存命脉与发展机遇。从调查的分析我们同样可以发现，都市报的受众依然是“市民”，但是，市民的内涵却在悄然变化着；都市报反映的依然是“都市文化”，但都市文化的具体内涵也在逐渐地变化着。这个变化，将决定都市报如何在新的发展阶段寻找到自身新的定位。2、都市报“受众群体”的新变化；调查结果显示，都市报的受众群体出现了受众成份整体提升的趋向，但这一提升并非高端读者与中低端读者简单的交叉、融合，而是读者群体质量的整体上升。受众群体的变化意味着他们对都市报需求的变化。作为“都市市民”，其成份的变化从根本而言，乃是社会经济变迁和社会转型的结果。社会结构的一个重要变化，即是“社会中间阶层”的崛起及壮大。社会中间阶层包括：1.传统的“中产阶级”，包括小业主、小商贩等自营业者、个体户；2.计划经济体制下的“中间阶层”中分化出来的部分干部、知识分子；3.改革开放以来新生的私营企业主、乡镇企业家；4.由引进“外资”及高新技术人才而生的新型中间阶层。从两次楚天都市报调查的读者成份各数据可以看出，都市报的受众成份越来越接近社会中间阶层，因此，当社会中间阶层逐渐发展成我国各个社会阶层中人数最多的一个阶层时，这个阶层最终将成为都市报面对的最大受众群体。社会中间阶层是在市场经济发展和经济类型多元化的背景下形成的具有“现代化”意义的市民，与城市的发展、社会现代化进程相吻合。社会中间阶层的数量不断增长，并且具有明显的阶层特征。他们拥有自己的价值观念、审美标准和承受能力，对社会生活形成了自身的价值期待，并且拥有属于自己的社会资源及完成对社会资源的竞争。这就决定了在对媒介尤其是以市民为核心的都市报的使用上，他们越来越具有“理性参与的市民”角色。对媒介的“理性参与”性质，决定了受众与都市报的关系上，将越来越呈现如下特点： 对于都市报的受众而言，对信息的消费成为社会消费的主要内容；他们的消费需求在很大程度上决定了媒介的活动水平；同时，理性参与的市民身份又意味着他们不仅是媒介产品的购买者和消费者，同时，又会使他们对媒介的使用产生期待。他们对媒体内容、质量提出要求并主动追踪现代信息的传播。随着这一群体的逐渐壮大，既是“消费者”又是“要求者”的受众角色特点更加突出。这一群体对媒介的要求显然也将日益复杂，生活方式和行为方面的日趋多元，人口异质性特点的日趋显著，其社会需求从单一的生存需求向休闲、娱乐等多层次发展，与之相应，在媒介期待上，他们也将在基本社会功能需求满足的基础上，向文化的多层次、综合性发展。在满足多元化的生活需求的基础上，对建立相应社会秩序的需求使他们对媒介参与的程度又不断的深入和提升：越来越关注重大社会问题，越来越需要媒介对社会问题具有穿透力的透视，越来越需要通过媒介来确立自己的社会坐标和人生走向。这样，都市报的受众-市民的不断变化，就使得他们对自己社会参与的“意见领袖”-都市报发生了更高的要求和期待。3、都市报“都市文化”的新诠释都市报通过反映“都市文化”来体现受众需求。如前所述，都市报的受众“市民”成份的变化导致市民需求的变化，市民需求的变化就使得都市文化的内容显然也在重新定义着，这也就直接决定了都市报文化定位的新变化。“现代市民”需求的多样性导致了都市文化的多样性，这已经是整个九十年代现代都市发展的重要特点。都市报发展成功的一个重要因素也就在于顺应了这种时代特点。当都市市民出现新的变化趋势，即社会中间阶层不断发展壮大之时，新的变化特点将直接导致变化后的阶层要迅速找到反映自己阶层特点的阶层文化，从某种程度上说，这样的文化是城市经济状况，城市现代化程度，市民的整体素质、生活习惯、精神需求综合而成的诉求方式。中间层兴起的重要社会要求就是建立和完善属于自身的社会秩序，不仅使都市文化体现现代城市基本生活、消费的需求满足特征，同时还担负起对都市市民的价值引导功能。这就同时意味着都市文化层次的进一步提升。在这样的文化体系下，市民群体能够在各方面、各层次上满足自身的价值期待。 都市文化呈现的上述新特点事实上反映了都市现代化进入一个重要发展阶段。城市的发展是社会现代化的重要标志，社会中间阶层成为市民的主要成份，都市文化的提升（直接体现着都市社会秩序的重建）都是城市发展的重要反映。从社会发展的角度而言，这样的变化正符合现代都市的“社区化”趋势。都市文化的“社区化”趋势成为都市文化发展的又一个重要特点。在城市社区化趋势下，“人民自动、自发地参与社会，改善自己的社会生活质量”；同时“政府和社会应提供使这种精神发挥更大效力的方式和条件”。社区化的特征很好地诠释了“理性参与”的市民特点和“都市文化的新秩序”这两个重要的变化。显然，都市文化的主要承载者-都市报必须适应这种变化，适应新出现的阶层需求和文化需求，否则就会失去其赖以生存和发展的基础，在社区化的趋势下，市民对都市报的期待将进一步提升，在承担市民的“代言人”角色上，都市报不仅将一如既往地反映“市民的生活”，还将担负起重要的“舆论领袖”的引导功能。4、对都市报发展定位的再思考当社会中间阶层成为市民主体，具有了对媒介“理性参与”的特点时，都市报的受众已经成为“消费者+要求者”的双重角色；对都市报的期待又由单一日趋复杂；对媒介的参与不断深入和提升；与此相应，都市报所反映的都市文化在承继一贯的多样性消费文化特点的基础上，出现了文化层次的提升。都市新秩序的建立将使都市文化主要承载者-都市报承担起新的重要角色，那就是具备从根本上推动社会前进和发展的能力，集权威性、引导性、消费性为一体，为社会主要群体提供资讯和思想来源，成为城市思想引导，倡导新的价值观念和消费生活的主导性媒介。上述对于都市报受众群体和都市文化的分析，又可以很好地解释两次楚天都市报调查的数据。都市报的读者成份出现了整体的提升，社会中间阶层成为都市报的主要受众群体；受众对信息的关注和需求发生了转移，不仅对都市报信息有基本生活消费需求，而且出现对主流信息，高质量及深度信息的迫切需求；不仅要求都市报对都市文化反映的综合性、消费性，也期待其权威性和影响力。因此，当都市报进入新的发展阶段时，其受众成份的变化和文化内容的变化，最终形成都市报新的受众定位和文化定位，在新的发展阶段，都市报应成主流价值的反映者，社会舆论的引导者和市民生活的倡导者。（二）、都市报在陕西发展所面临的问题与危机；1.都市报在陕西发展的主流化步履维艰；经过10年来的发展，都市报在报业集团化进程中，扮演着不可忽视的重要角色，目前成立的数十家报业集团内所办的都市报几乎都是集团内的“经济巨人”。因此，一段时间以来，公开提出争当第一主流媒体的口号不断。但我们必须清楚：都市报创办之初，大多数属于机关报的子报，是机关报改革中的衍生物，是探索报纸新体制和新机制以及报纸如何走向市场，如何获取利润，如何凸现报纸的商品属性的一块试验田。发展到今天，都市报上面的主报已经演变为报业集团，而许多都市报也成长为报业集团的主要经济支柱，已经完全融入集团的经营大盘当中。由此，一方面，许多都市报在经济块头上是报业集团的“老大”；另一方面，都市报在发出主流“声音”上无法取代集团核心地位的机关报。换句话说，都市报争当第一主流媒体已经遭遇现有的体制“围墙”。这正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明先生所说，20余年来，中国传媒业在改革和发展方面，微观领域的、业务领域里面的改革远远超过、超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超出主流资讯的改革，增量传媒的改革远远超过存量传媒改革。所以，“在今天仅仅提供实用资讯，仅仅提供社会新闻，这样的都市报模式，继续画延长线的话，对都市报发展的创新意义和价值已经打了很大的折扣。”（喻国明：传媒主流资讯严重缺位）2.都市报在陕西生存的空间受限；任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。都市报作为21世纪的阳光媒体，其壮大成熟过程中却要面临媒介环境的压力与挑战，具体说来，其一，我国加入WTO以后，国外传媒大鳄即将在我国传媒领域开疆拓土，其市场化极高的办报模式、强大的资本势力和成熟的新闻运作，一旦与本土化结合，势必在新闻人才与读者市场有一场恶战；其二，面对受众市场，目前除纸质媒体外，数量庞大的电子媒体、网络媒体以极快速度与都市报竞跑；其三，就是在纸质媒体中，一个城市、一个区域内，同时存在多家都市类报纸，其竞争几乎是贴身式的肉搏战，而机关报纷纷厉行革新，日益逼近市民报定位，袭用市民报的手法，也在挤压着都市报的生存空间。总之， 媒介环境的变化造成都市报的生存危机，即环境恶化，新闻资源减少，生存空间缩小。3.传统都市报模式急需升级换代；尽管目前都市报基本上把报道领域拓展到了中国社会的各个领域，但从某种意义上讲，都市报在发展过程中，首先是以批评报道打开了读者市场，其次是故事化和娱乐化。这在业内被称为都市报早期赢得读者的三大件。但是，由于故事化、娱乐化的通俗倾向太容易被克隆复制，而读者的层次和品位又在不断地提升，因此，早期都市报的故事化、娱乐化倾向也面临危机，需要朝更高的层面转化。换句话说，仅仅依靠“批评”、“故事”、“娱乐”这些老三件，已经远远不能满足综合性城市报纸的读者需求了，升级换代的过程最终将决定都市报的生存状态。4.都市报存在“同质化 ”现象；（三）、析陕西都市报产业化发展的机遇与对策； 1.突破体制限制，占领主流咨询领域；中国人民大学的喻国明教授认为：中国传媒业面临的一个严重问题就是在社会最需要的主流资讯领域里的缺位和失语。他分析预测，在未来三五年的发展中，谁能够在主流资讯领域的开放上提供新的模式，提供新的运作框架和样式，谁就能够占有未来媒介市场发展的制高点，成为未来媒介发展的英雄。 为了占领市场发展的制高点，都市报既要认清自身发展势力和潜力，更要摸清体制底线，不断抓住机遇突破发展。目前，都市报正在多方面融入集团化运作之中。如何以自身在集团中的特殊地位，充分整合集团的人才资源、内容资源、后勤资源、资本资源，在壮大自己的同时也壮大集团，是都市报可持续发展过程中必须解决好的问题。具体来说，在上缴合理比例的利润之后，保证都市报仍有相当数量的发展基金；都市报人力成本的投入与人力资源的赢利能力按比例挂钩，员工的待遇原则上“水涨船高”，对人员实行职业化教育、培训；成功的都市报应该充分地利用自身的市场发展经验，介入集团内新办的市场报的运作，帮助其规避风险，迅速成长。 2.跨区域办报，施行多种产业化经营；自从都市报出现，全国不断办一些新报，其中多数是都市报，包括一些大的权威新闻机构，他们办的报纸也是都市报。但经过市场的选择和政府的支持，今后会形成若干以都市报为旗舰的跨地区多媒体大型传媒集团，它们将会在全国乃至全球都具有强大的话语权及强大的信息产品赢利能力。一方面，都市报通过自身拓展跨地区办报，将会在全国范围内寻找新闻传媒产业的适宜地区，对不同地区之间的政策框架和管理方式形成比较，择优而居。除了共同的意识形态标准之外，在产业标准方面肯定将会出现重大差异，一个地区的传媒产业的产值和利税迟早将提升到和工业、农业、服务业相仿的重要地位。另一方面，都市报需要利用彻底市场化过程中形成的经验，把报业作为一种产业来经营，同时应该向多种产业，特别是关联产业进军。 3.发挥都市报优势，拓展文化生存空间；自诞生以来，在与机关报、行业报等平面媒体以及新兴的电子媒体（电视、互联网等）的竞争中，都市报应合着中国改革开放的进程，其报道领域，逐步地从文化（文艺、体育、娱乐）而社会，而经济，而时政，依次填补日报（党报、机关报）“平民新闻”的空白。经营好这些报道领域无疑是都市报的看家本领，需要继续发挥。 但是，经过多年发展，这些领域要么已经高度开发，要么可以开发但技术难度较大，要么可以开发但有待客观条件的进一步成熟。具体说来，文娱新闻已成为各家都市报的常规作业，鲜有可以突破的地方。社会新闻尽管还占据市民报的重要地位，然而，已经没有太多可以开发的空间了。而经济新闻还相对专业、枯燥，并且，专业经济报纸全力竞争，抢占市民报的份额，经济信息与广告界限容易模糊，容易冲突，因此，经济报道对于都市报，仍需努力探索新天地。至于时政新闻，由于传播体制因素，它是机关报的传统领域，而都市报在操作时政新闻时因风险性高而分外小心，少有创意。 那么，都市报新的发展空间在那里？新闻界有识之士认为，文化领域的报道拓展可望成为新一轮竞争的利器。具体说来，即增加文化新闻报道；多从文化视角报道各领域新闻（包括思想、观念、意见等的传播）；报纸整体体现出文化品位风格。换句话说，文化领域报道的拓展也是解决“批评”、“娱乐”、“故事”老三件升级换代的主要对策。在这方面，就武汉地区来看，楚天金报可谓发挥得淋漓尽致，创刊两年多来，首创并打造了品位极高的阳光白领版，开设“白领课堂”；“金报周末晚会”也不仅在报道上体现文化的高品位，更在现实地为市民的文化精神生活搭建高雅平台；此外，通过大策划，从经济和文化结合的角度，做了极有影响的“东湖与西湖的对话”、“武汉热干面为何不敌湖南米粉”、“给你一个文化的武汉”等系列策划。通过对文化做精做深，提高了报纸的品位和档次，树立了报纸的品牌，巩固和争取了主流读者。 从全国来看，厦门晚报在开拓文化领域的报道实践上也取得良好的效果。总之，文化领域的拓展，将丰富都市报的功能，使其不但具有新闻纸、生活服务纸的性格，而且具有文化纸的性格，从而形成三种功能叠加结构，增强竞争力。 4.提升都市报竞争力，实现品牌化战略；如同品牌竞争是一般商品竞争的高级形态一样，报纸的品牌竞争标志着报业竞争正在进入一个新的更高的阶段。报纸的竞争说到底是对注意力的竞争，而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，即品牌竞争力。有专家预测，具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睐的对象。 如何打造竞争力形成都市报品牌？从湖北报业市场来看，楚天都市报创业发展过程可资说明。该报1997年元旦正式创刊，其品牌塑造大致经过了四个阶段：第一阶段，创造品牌。在这个阶段的两年时间里，始终坚持以服务市民生活为特色创造品牌，把都市报引入市民生活中。创刊当年发行量达到18万份，次年达43万份。第二阶段是形成品牌。这其中有一个明显的变化，是街头报摊大量增多和流动报贩遍及武汉三镇。第三阶段，张扬品牌。这大概也是两年多的时间。第四阶段，是巩固品牌。在湖北日报报业集团成立以后，楚天都市报的管理体制、运行机制发生了很大的变化，但继续在巩固品牌上下功夫。今年，省委省政府又提出“着力推动楚天都市报等报纸，形成市民生活类报纸品牌，进一步扩大影响力，提高竞争力。”应该说，品牌带来的产品价值、社会效益和经济效益是巨大而深远的。事实上，全国都市报的品牌打造历程也基本如此。 总之，21世纪，都市报将在彻底市场化过程中，在与同类媒体、新兴电子网络媒体竞争融合中，不断走向成熟和完善。 5.资源共享，错位竞争；（四）、预测未来陕西都市报发展的前景及建议； 1.明确定位，直击都市报读者群；把握导向办媒体首先要讲求定位，因为没有明确的读者定位和内容定位，媒体就难以突出自己的特点，难以进入读者市场，难以获得经营上的成功。同样，在把都市类报纸办成构建和谐社会生力军的过程中，也要对其进行更为明确的定位。如果以前把都市报的定位称为经营性定位的话，那么，我所说的这个定位则侧重于报纸的社会性定位，就是你想要在社会运行过程中发挥什么样的功用。这个定位的重要性在于，它能够让报纸明确自己所应承担的社会责任，有利于其更好地实现社会效益。基于都市类报纸都市化、市场化、信息化和服务性的特征，我认为，应该将都市类报纸定位为百姓喜闻乐见的主流媒体。 首先，都市类报纸要保持深入百姓生活的本色。深入百姓生活、为百姓所喜闻乐见，是都市类报纸取得成功的重要因素。都市类报纸的记者和编辑们每天一门心思要做的事情，就是深入到读者生活中间，把大家感兴趣的事情和话题找出来，通过报纸呈现给读者。这种特点使得读者不仅能够从报纸每天发布的丰富内容中了解宏观的社会和世界，还能了解与自身生活密切相关的国家政策、社会事件、经济发展，甚至可以把自己微观的生活和报纸联系起来。因此，从某种意义上来讲，都市类报纸是连接读者个体和公众社会的一个桥梁，它是阅读者认识社会的重要途径和自我约束的有效参照物。都市类报纸必须保持这种深入百姓生活的鲜活状态，才能体现其对于读者的重要性。 其次，都市类报纸要树立服务群众利益的意识。都市类报纸是新闻性和服务性并重的，提供新闻是一种单向的服务，而帮助读者切实解决生活中的困难，则是一种互动式的服务，这种定位为都市类报纸赢得了更为广泛和深入的读者信赖，赋予了报纸一种人格化的品质对于读者来说，一张能够为他们排忧解难的报纸不仅能成为值得信赖的朋友，甚至还能充当公众利益的代言人。在构建和谐社会的过程中，对于我们党来说，一个很重要的方面就是基层群众的意愿能够得到充分反映，因此，都市类报纸做好服务读者的工作，也有利于我们党坚持以人为本，坚持立党为公、执政为民，做到权为民所用、情为民所系、利为民所谋。 第三，都市类报纸要正确开展舆论监督。反映社情民意，开展舆论监督，协助党和政府改进工作，是都市类报纸获得社会公信力的一个重要因素，在其社会定位中具有重要意义。 我之所以说正确开展舆论监督，就是因为现在有些报纸对舆论监督的认识不够准确：有的报纸在舆论监督上比胆子大，别人不敢报他敢报，追求轰动效应；有的报纸把搜集报道对象的“把柄”作为报纸经营的一种手段，进行敲诈，败坏了新闻界的风气；有的报纸批评性报道严重失实，甚至搞虚假报道，严重损害了他人利益，造成了恶劣的社会影响。 因此，我觉得有必要在这里重申中央有关文件提出的几项具体要求：要坚持对党负责和对人民负责的一致性，着眼于改进工作，抓住群众关注、政府重视、有普遍意义的问题，促进改革发展，维护社会稳定；要事实准确，深入调查研究，听取各方意见，防止报道失实、以偏概全；要客观公正，坚持以理服人，充分考虑实际情况的复杂性，善于听取不同意见，防止主观臆断、感情用事；要注重社会效果，着眼于解决实际问题，跟踪报道处理结果，向积极的方面引导，不恶意炒作，不报道现阶段没有条件解决的问题；要遵守新闻纪律，恪守新闻职业道德，拿不准的问题要请示，涉及重要、敏感问题的稿件要送审，不宜公开报道的问题可通过内参等途径反映。 第四，都市类报纸也要担负起宣传思想阵地的责任。我之所以说都市类报纸要做百姓喜闻乐见的主流媒体，强调“主流”两个字，就是说报纸不仅要做到百姓爱看，还要担负起宣传党和国家大政方针的责任；不仅要反映社情民意，还要全面落实用邓小平理论和“三个代表”重要思想教育人民的战略任务，通过精心策划、深入人心的报道，巩固马克思主义在我国意识形态领域的指导地位，引导读者坚定对中国特色社会主义的信念，弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，弘扬集体主义、社会主义思想，使读者正确认识社会发展规律和国家、民族的前途命运，调动起人民群众昂扬向上、开拓进取的精神状态。2. 把握导向，引导社会舆论；都市类报纸要起到主流媒体的作用，就必须根据自身的社会定位来把握报纸内容的导向性，坚持正确导向，充分发挥其贴近群众的优势，起到引导社会舆论的作用。所谓导向，实际就体现在报纸对登载内容的选取上，报纸选择什么样的新闻，选择什么样的方式报道新闻、选择什么样的标题、选择什么样的图片、选择在哪一个版面报道哪一条新闻，都是对读者进行引导的一种方式，而不同的选取原则就会给读者造成完全不同的印象，甚至导致不同的社会效果。一些都市类报纸所缺乏的，正是按照主流媒体的要求去引导读者的自觉性，有的在内容选取上十分随意，有的对信息的真实性不加甄别，有的对报道可能产生的后果缺乏责任意识等等。这些现象，往小了说损害报纸形象，往大了说就是不利于构建社会主义和谐社会。针对都市类报纸在把握导向方面存在的问题，我觉得有必要在以下几个方面提出要求： 一是始终与党中央保持高度一致。我们在划分报纸类别时，从报纸的内容特点、经营管理模式和历史沿革上区分，往往把党报和都市类报纸作为两类不同的媒体看待。但从作为党的宣传思想阵地这个角度来看，两者并没有本质的区别，都市类报纸也是党和政府管理下的媒体。现实中，我国的多数都市类报纸还是各级党报的子报。因此，与党中央保持高度一致，不仅是对党报的要求，也是对都市类报纸的要求。有的同志认为把握导向的责任主要在党报，都市类报纸的主要任务是赚钱，这种认识是缺乏社会责任感的表现。一张没有国家意识和民族意识的报纸，是不可能有生存空间的，必然会被读者淘汰，被历史淘汰。而与党中央保持高度一致，则是中国特色社会主义媒体的基本要求和基本立场。 当前，都市类报纸缺乏社会责任感的一个突出的现象就是有些报道客观上充当西方媒体的传声筒。学习国外媒体经验，为我们的报业发展提供了重要借鉴，这是不可否认的。但我们有些都市类报纸对此陷入一种盲目性，觉得西方媒体的报道权威，于是便随意转载，对其内容是否符合我们国家的立场和利益不假思索，实质上成了西方媒体的传声筒。这是一个严重的导向问题。对国外媒体带有强烈政治意图和经济利益的新闻信息不加选择地转载，损害的一定是我们国家的利益。 二是把真实性作为媒体生存发展的生命线，防止虚假报道。把握导向，报道的真实性是一个基础。今年6月初，在北京开了一个以坚决制止虚假新闻报道为主题的座谈会，要求坚持新闻真实，铲除虚假报道。目前，虚假报道已经成为一种社会公害，新闻媒体的公信力遭到了严重挑战。出现虚假新闻，既反映了有些报纸管理不够严格，也说明了我们新闻队伍的素质有待提高。真实性是新闻媒体的生命，公信力是新闻媒体的灵魂，都市类报纸要想成为主流媒体，引导社会舆论，就必须杜绝虚假新闻。 三是恪守新闻职业道德准则。当前，商业利益对于都市类报纸的侵蚀，成了一个不可忽视的问题。观察我国都市类报纸的发展历程和现状，人们会发现，都市类报纸在推动社会进步方面起到重要作用的同时，也出现了过度商业化的倾向，以广告为利润核心的经营模式虽然促成了都市类报纸的繁荣，却也出现了广告商和企业在某种程度上影响甚至操纵媒体的现象。 这种现象与“有偿新闻”一样，对报纸的社会公信力和舆论导向力都是一种极大的损害。试想，如果报纸都受控于广告客户，那么党管媒体的原则如何实现?如果报纸只为部分利益集团服务，那么社会的公众利益怎么通过媒体得到保护?如果报纸自身行为不端，又有什么资格去对别人进行舆论监督?更可怕的是，如果这种情况被某些别有用心的人所利用，那我们的报纸到底是在为谁服务?这个问题关乎都市类报纸的办报方向和引导社会舆论的能力，值得大家深思和警觉 3.都市报向“厚报”进军； 4.提高品位，将都市报办成普通百姓的精神乐园；这几年，我们欣喜地发现，在努力把都市类报纸办成主流媒体的过程中，多数都市类报纸在坚持“三贴近”的同时，更加突出报纸的知识性、科学性和思想性，品位在不断提高。但整体说来，都市类报纸的品位并不太令人满意，不少报纸仍然把炒作明星绯闻、搜罗奇闻怪谈、渲染凶杀暴力、炮制黄色话题等作为吸引读者的制胜法宝，一天不发上几条这样的所谓新闻，就怕没人看自己的报纸了。如果说被广告客户控制是因为太过迎合资本的话，低俗化倾向则是因为误解读者需求而对读者的太过迎合。我一直认为，以低俗报道提高发行量是对读者需求的一种误解，而以高尚的精神打动人、鼓舞人，所获得的发行量将更为持久。 对于如何提高都市类报纸的品位，我有几点看法： 一是要突出社会教育性。传承中华文化、传达国家政策、传播社会文明、传递科学知识是都市类报纸为读者服务的重要方面，总结起来可以称作是社会教育，也就是把自己看作是读者的良师益友，努力提高内涵、扩充知识，才能使读者得到更大的收益。因此，在构建社会主义和谐社会的过程中，都市类报纸要充分发挥社会教育的功能，倡导爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献的基本道德规范，培养良好的道德品质和文明风尚，倡导以文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法为主要内容的社会公德，大力倡导以尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、勤俭持家、邻里团结为主要内容的家庭美德，提倡尊重人、理解人、关心人，热爱集体，热心公益，扶贫帮困，促进全社会形成团结互助、平等友爱、共同前进的社会氛围和人际关系。 二是把握休闲娱乐性。娱乐是一个社会的润滑剂，是大众文化的重要组成部分，也是民族文化的一个重要组成部分。但对娱乐的理解不能没有底线，不能为了取悦于读者而无限制地制造娱乐，而是要以健康的心态和文明的方式给读者带来欢乐。有些报纸追求娱乐过了头，把明星私生活的无聊细节、弱势人群的生活苦难、天灾人祸的混乱场面等等都拿来作为娱乐材料，冠上一个所谓风趣的搞笑标题吸引阅读，看似有趣，实则无聊。 三是要慎用负面报道。都市类报纸比较关注社会新闻，社会生活里发生的事情，只要具有新闻价值，进行适度报道，有助于读者较快地了解社会现实，是公众知情权的体现，也是报纸新闻价值的体现。对各类事故、刑事案件、天灾人祸进行及时准确的报道，也有助于相关部门改进工作，有助于读者吸取经验教训。但如果带着一种猎奇的心态过多地进行负面新闻报道，则有可能产生不良的后果。报纸是用新闻在建构读者眼中的社会，你呈现给读者的内容是他用以理解社会的参考资料，必须是对社会生活较为客观和均衡的报道。过多的负面报道就社会整体情况而言也不真实，它往往会使不正常的小概率事件显得像是正常的频发性事件，给读者造成社会秩序混乱等错误的印象，产生不安全感和不信任感；同时，经常性地向读者呈现凶杀、车祸事件中受害者的境况，也会对人们的心理造成阴影，更不利于青少年的健康成长。 (四)改善经营，把都市类报纸办成适应社会主义市场经济的优质资产。 经营问题首先是体制问题。体制改革一直是报业突破发展瓶颈的重要动力，对于都市类报纸来说，体制改革更是经营能否成功的决定性因素。现在的都市类报纸，一类是党报集团的子报，一类是由党政部门或群团组织主办、独立经营的报纸。前者的体制改革受报业集团改革的影响比较大，后者则相对超脱一些。但整体上来说，都市类报纸的管理体制在现实的经营中已经达到了准企业化程度，也就是说，有的虽然在法律上还不是独立的企业法人，但在实际运作过程中，不论是发行，还是广告经营，都是按企业的方式在做。下一步，都市类报纸应该如何深化体制改革，大家可以结合各自的实际进行深入探讨。在体制改革问题上有几点必须强调，一是党管媒体的原则不能变，二是有利于对舆论导向的有效掌控，三是有利于都市类报纸的自我发展，做强做大。这三点要统筹考虑。 其次谈一下在都市类报纸经营中变得越来越突出的发行竞争问题。现在一说起都市类报纸的发行，眼前就会出现一种硝烟弥漫的景象，因为几乎在全中国的每一个大城市里，都有几张都市类报纸在大打价格战、礼品战、折扣战。前几年南京报纸的价格战打得几家报纸大伤元气，全国的都市类报纸都知道，但几年过去了，好像大家并没有从中吸取教训。前段时间总署就此搞了个调研，发现都市类报纸的恶性竞争比我们想象的还要严重。现在的都市类报纸每年促销费用在1000万元以上的比比皆是，恶性竞争使许多报纸陷入经营困境，不仅造成了资源的浪费和国有资产的流失，对都市类报纸的发展也是个严重的损害。 最近，我们已就规范治理报刊发行秩序问题形成了调研报告，下一步将联合有关部门对都市类报纸的发行竞争进行治理和规范。5.改善经营，使都市报适应社会主义市场经