论中国电影产业价值链中的后电影产品开发.doc

论中国电影产业价值链中的后电影产品开发第6卷第1期湖南大众传媒职业技术学院2006年1月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNqCALCOLLEGEVO1.6No.1January.2006?影视艺术-论中国电影产业价值链中的后电影产品开发李坚,王敏(吉首大学,湖南吉首416000)f摘要】后电影产品开发在成为电影产业链条协调和完善的关键的同时,还给电影业带来巨大的收益.对正在走产业化道路的中国电影业来说,后电影产品开发是不可缺失的环节.本文在将电影后产品开发纳入电影行业整体链条的前提下,主要考察了中国电影产业链中后电影产品开发的现状,并结合好莱坞成功的经验,提出后电影产品开发在中国电影产业链中具体实施的策略步骤的建议.f关键词】中国电影;产业化;价值链;后电影产品【中图分类号】J905【文献标识码】A【文章编号】16715454-(2006)01一o040一o3在中国电影业,眼下最热门的话题,莫过于电影产业化了.对正在走产业化道路的中国电影业来说,后电影产品开发是不容回避的话题.事实已经证明,后电影产品开发给美国电影业带来了巨大的收益,使这个无烟工业成为不能忽视的经济增长点和电影产业链条协调和完善的关键.对中国电影产业来说,如果中国电影产业链中缺少后电影产品开发这个环节,就不能使中国电影这架庞大的机器良好地运转.本文在将电影后产品开发纳入电影行业整体链条的前提下,考察中国电影产业链中后电影产品开发的现状,并结合好莱坞成功的经验.提出了后电影产品开发在中国电影产业链中具体实施的策略步骤的建议:中国电影人需要结合中国电影市场的现状,在建设中逐步完善后电影产品开发策略,使中国电影业自身的造血机能运转起来,使中国电影业始终走在良性发展的道路上.一,电影产业价值链中后电影产品开发的作用产业价值链的概念是从迈克尔-波特在他1985年出版的竞争优势:创造和保持卓越绩效提出的价值链发展而来的,其论点聚焦于单个组织的活动,一个企业的设计,生产,营销,交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动所构成的该企业创造价值的动态过程f1J.价值链分析方法是把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的单位,放人整个产业链中进行考察.对于电影产业来说,产业价值链的构成主要包括生产,发行,销售,再开发几个主要环节21.后电影产品开发正处于其中关键一环销售当中,它是电影投资者能否收回投资的关键步骤,并直接决定着再开发的可能性.在电影业较为发达的国家,票房收入一般只占一部电影全部收入的1/3,此外的收入则为电视版权和后电影产品的收益,这就是海外电影投入产出的所谓三三制.在美国,影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列,是因为它的赚钱方法不仅在于票房收入,其电影后产品的收益占据很大的份额.这主要体现在其对电影品牌的后产品开发上.在美国的电影产业总体收入中,票房只是很小的一部分.也就是说,美国电影业总收人大部分由电影后产品的开发所得.所谓后电影开发就是最大限度地发掘电影放映以外的附加产值,包括电影各类衍生品,如录像带,VCD,音乐磁带,外景地的旅游开发,服装道具的拍卖,利用影片形象用于促销宣传和销售的产品乃至电影随片广告以及宣传渠道的组合营销等.在美国等国家,电影之所以被称为火车头,充分说明电影后产品开发的可观票房【收稿日期】200512-26【作者简介】李坚,男,吉首大学科技处讲师,主要从事产业管理研究;王敏,四川大学文学新闻学院在读博士.吉首大学文学与新闻学院讲师.40般只占电影全部收入的三分之一,其余则来自版权转让和后电影产品.通过电影后产品开发,不仅能够促进电影产业的发展,而且可以带动相关产业建筑,装潢,玩具,电子,广告,零售等多个领域的发展.勿庸置疑,在全球化时代的背景下,开发电影后产品会在国民经济中扮演着越来越重要的角色.二,中国电影产业链中的后电影产品开发现状进入新世纪以来,我国的电影观念,电影投资体制,电影制片发行机制和电影的社会化程度正在向产业化的目标大幅度推进.但是,作为高层次的资金回收阶段的电影后产品的开发,在中国尚处于起步阶段.(一)缺乏系列化名牌产品品牌竞争的重要性是有目共睹的.未来的市场竞争,文化碰撞,就是品牌之争,品牌碰撞.电影品牌,将要逐渐以品牌形象的诉求,品牌价值的积淀凸现出来.好莱坞是深谙其理的:电影品牌不是从天而降的上天恩赐物,要想实现品牌营销,则必须制造品牌.因此,好莱坞的策略之一就是尽快地推出有影响力的作品,尽好地传播和尽力地营销,并以此构筑一个庞大的好莱坞品牌阶层.如今,好莱坞在全世界寻找拍片素材,就是一个尽力制造品牌,抢夺文化先机,从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现.反观我国,除了好莱坞大片自1995年降临中国之后形成很多让人念念不忘的电影品牌之外,中国电影本身缺乏具有市场号召力的品牌产品.国产电影的现状是,虽然产量有提高之势,但国产电影品牌并没有真正建立起来.与此相呼应的是一个属于中国电影的悖论:一方面,中国的电影已受到全世界的关注;但另一方面,资金回收基本还是以票房为主,以音像版权,小说出版等简单的后产品开发为辅,并未形成真正的以电影为高端,带动文化产业,实现品牌营销的赢利模式.中国电影营销和中国电影后产品开发过程中所缺少的正是好莱坞文化的基本内核:品牌文化,一种对电影品牌的自觉的终极追求,由此必然造成后电影产品开发缺乏内容资源的困境.(二)缺乏科学营销策划我国的电影营销策划与好莱坞的营销策划仍然存在着很大差距.好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上的,他们不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案.而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱.大多数的电影企业,还没有认识到其作为娱乐行业的本质,也没有认识到在电影产业化的大框架内,电影产品本身只是一个点而已,但它又不是一个普通的点,它应该是一个支点.由这个支点,建构起电影的跨媒体传播体系,撬动了电影产品本身,电影的产业化就成功了一半.奇怪的是,中国电影人明知电影票房是一堵很难撞过去的墙,却还是硬着头皮往前撞,却没有静下心来细想,电影的赢利模式是非常多样化的.所以,缺乏科学的电影后产品营销策划,也是中国电影目前的一大主要缺陷.中国电影尚停留在银幕营销上,由于没有找到电影产品本身这个支点,电影的整体产业很难在市场份额,经营盈利和资产价值等全方面表现优异.(三)出现优秀电影后产品开发个案在我国,影片收入的绝大部分靠票房,最具商业价值的后电影产品开发等,仍是待开垦的处女地.目前,我国电影后产品开发主要集中在DVD的发行上,但其生产和销售远远没有达到一定规模.令人欣喜的是,近几年中国的电影市场上出现了诸如英雄,功夫,无极等为代表的优秀的电影后产品开发个案.当然,一个不能忽视的事实是,除了少数具有强大的资本后盾的电影之外,多数电影产品的后开发和相关开发依旧是一个突出的薄弱环节.英雄的营销团队就采取准好莱坞式的商业模式,开发电影附属产品,扩大收益渠道,形成高投入,高回报的电影产业化运作良性循环,对改善国产电影的生存环境无疑是有益的尝试.同样,对后电影产品开发颇有心得的还有2005年新年贺岁片功夫以及2006年的贺岁大片无极等.这些影片,凭借其强大的品牌优势,已经将电影后产品的开发拓展到包括贴片广告,影碟录像带生产,网络游戏,书刊等一系列衍生产品,并且都取得了很好的收益.中国电影附属产品市场的开发潜力是巨大的,但是目前的国内大部分电影后续产品的开发意识不强,忽视了电影后续产品的开发可能性.中国电影经常面临着的投资少回报低投资少的恶性循环,除电影本身的质量原因外,也与不擅商业运作,单一依赖票房导致电影产业价值链断裂不无关系.所以,虽然我国出现了少量优秀的电影后产品运作个案,整个电影产业开发链条还远没有形成.三,中国后电影产品发展策略一41对中国电影产业来说,目前产业化的问题主要在于产业链条没有形成.如何改变这一现状,我国应该如何开发电影后产品,并使之成为电影产业乃至整个国民经济的重要部分,需要从经济学,传播学以及文化产品的特殊规律等多方面进行研究和探索.(一)保持职业敏感度,从学习借鉴开始要实现后电影产品的有效开发,健全电影产业链条,可以从充分吸收进口分账大片的后产品开发策略做起.美国特别是好莱坞在后产品开发方面已经是产业化运营,大片在进口的数十年中在中国培养了一批以青少年为主的消费群体.只要调整心态,我国的电影后产品开发可以从吸收进口大片的后产品开发策略做起.中影集团在2003年与美国共同开发哈里?波特2的后产品,但没有达到预期的效果,这在很大程度上归因于我国电影人还没有把它真正当做电影产业中的一个重要部分来看待.我们利用进口大片的品牌优势,针对受众的消费水平及其特点,推出后产品,不仅可以挖掘大片的附加值,还可以为国产片的后产品开发研制提供借鉴作用,对我国影片以及后产品走向全球也益处颇多.在充分吸收进口分帐影片的后产品开发策略的同时,在对中国电影的后产品开发上,电影人要对一切可以产生价值的电影衍生产品保持价值敏感度,从而寻求与其他媒介,行业的链接点,并且平衡好各方面的关系.众所周知,指环王3?王者归来在美国放映不久,有的旅行社就已推出新西兰13日游的魔戒之旅.据新西兰有关部门介绍,近来到新西兰旅游的游客1/10是受指环王3的影响.在全球化的时代语境中,英雄,天地英雄,无极等国内大片也越来越普遍采用国际化的经济,文化,艺术策略,如果能抓住这样的时机,以电影带动我国的旅游业,未尝不是一条可行的道路.如此以来,电影后产品的开发不仅延长了电影产业链,从一定程度上保证了电影投入的资金收益,也促进了中国包括电影在内的文化产业的整体发展.(二)提高电影质量,形成电影名牌产品系列电影后产品开发需要有前提保证,那就是首先要保证电影的质量,因为,既然是后产品,影片给观众先人为主的印象是非常关键的.本质而言,后电影商品开发就是一种电影品牌开发,延伸和衍生.好的电影可以延长受众的心理期待,使为某一部电影度身定做的后产品不会形成资本沉淀,减少开发风险.目前我国电影创作中一个很好的现象是,除了一批优秀的老牌导演,中国一批新锐导演的作品也正在被国际社会所关注,比如霍建起导演的暖在东京国际电影节获得大奖,安战军的看车人的七月刚刚从加拿大蒙特利尔电影节载誉归来,还有青年导演陆川,贾樟柯,管虎等的作品都以纪实和朴素的艺术风格赢得了国际电影界的关注.如果进一步加强科学营销,这些具有票房号召力的影片将对后产品能产生品牌推动效应.中国电影人如何运用智慧,在中国当前的文化背景中创造属于中国电影的品牌,并长时间的保持品牌的鲜活,将是电影后产品开发所应考虑的基础问题之一.(三)电影业整体联动,产业链进一步健全后电影产品开发作为电影产品市场开发的独立环节,必须在电影产业链的整体链条的联动中才有意义.所以,要发展中国电影后产品的开发,不仅需要政府机构对电影产业制定合理的,具有前瞻性的政策,为电影产业发展创造出很好的市场环境,也需要电影从生产到消费的各个环节都参与整体联动,进一步健全电影产业链.诚然,我国的电影创作与营销还受到体制壁垒,资金壁垒的限制,但是,在新的市场环境下,电影业的整体联动,对电影产业链的进一步健全,将不仅仅是电影业自身的需要,也是发展我国文化产业的需要,更是我国要面临新一轮的国际竞争的必须.(责任编辑黄清)【参考文献】【1J迈克尔-波特.陈小悦译,竞争优势M】.华夏出版社,1997.2】喻国明,张小争编着,传媒竞争力:产业价值链案例与模式M】.华夏出版社,2005.OnChinesePost-movieProductionsintheValueChainofChineseMovieEnterpriseAbstract:Postmovieproductionconstitutestobeoneofthemostcrucialfactorsinthewholevaluechaininmovieenterprise,nottomentionthegreatfinancialprofititmade.ForCtfinesemovieindustry.postmovieproducuon1.Soneessentialproblemthatcaxmotbeneglected.Byemployingthewelldevelope