市场营销 第六章组织（集团）购买行为分析.doc

第六章 组织（集团）购买行为分析内容提要：组织市场需求由消费者需求派生而来，是各种社会组织对企业产品和服务需求的总和。与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为有其显著的不同之处。通过本章学习，要求学生在了解消费者购买行为特点与模式的基础上，掌握组织市场的类型和特点，了解生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场购买者购买行为的基本模式及影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。第一节 组织市场概述在市场上参与购买产品和服务的除了广大消费者之外，还有各类组织机构。这些组织机构构成了用于生产的原材料、机器设备、供给品和服务的庞大市场。因此，企业还应了解以生产者市场为主的组织市场的购买行为特点及其决策过程。一、组织市场的含义组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。按其购买目的是否为了赢利，可将组织市场划分为营利组织和非营利组织。营利组织市场包括生产者市场和中间商市场，属于从事生产和经营活动的组织市场；非营利组织市场包括向社会公众提供各种产品、服务的机构组织市场和政府市场。二、组织市场的类型 一般说来，组织市场可分为四种基本类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。（一）生产者市场生产者市场也称为产业市场或企业市场，它由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及提供服务，然后销售或租赁给其他用户使用、消费，并从中获取盈利的组织机构组成。生产者市场是最重要的商品与劳务的供给市场，主要包括农业、林业、矿业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、运输业、公用事业、金融业、保险业和服务业等。（二）中间商市场中间商市场也叫转卖者市场，指那些通过将商品或劳务转售或出租给他人以获取利润的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。它们介乎于生产者和消费者之间，其主要业务是购买商品或劳务并将之转卖给批发商和零售商以及产业用户、公共机关用户和其他商业用户等，并由此获取盈利。中间商市场需求也主要是由消费者市场的需求引申或派生而来，它与生产者市场有较多的相似特征。（三）非营利组织市场非营利组织市场又称机构市场，泛指由为了维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利组织构成的市场。这些组织通常具有稳定的组织形式和固定的成员，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨。如学校、医院、博物馆、环保机构和红十字会等。（四）政府市场政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。政府购买的目的不同于生产者和中间商，主要是为了开展日常政务和履行政府职能。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大部分国民收入，加之政府又是宏观经济调控的主要执行者，因此政府市场潜力巨大，并对社会总供给和总需求产生深远的影响。三、组织市场的特点组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。与消费者市场相比，尽管组织市场购买的最终目的也是为了满足某种需要，但在市场结构与需求特性、购买决策过程及其他方面，都有其自身显著的特点和差异。具体说来，组织市场购买行为具有以下特点：（一）购买者数量少，相对集中，购买数额大在组织市场上，购买者绝大多数都是企事业单位、团体，因此购买者的数量必然比消费者市场少得多，购买规模也必然大得多。特别地，在生产者市场上，由于生产和资本的高度集中，一些行业市场由一家或少数几家大公司所垄断。此外，在组织市场上，购买者对产业用品的需求受政策和政府行为的影响，往往具有十分明显的地域性，主要集中在某些区域，以至于这些区域的产品购买量占据全国市场的很大比重。例如，在苏南、浙江等地形成了很多专业商品市场，相应业务用品的购买量就比较集中。（二）供需双方的关系密切在组织市场上，虽然购买者数量少，但对产品和劳务的专业性需求比较高，供货关系相对稳定，且都是大宗客户，对双方都具有举足轻重的意义。因此，供需双方倾向于建立长期稳定的业务合作关系，彼此以信用为基础，相互依托，以确保实现产、供、销渠道的畅通。（三）需求的派生性派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，其业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变动。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，如同一环扣一环的链条，消费者需求就是这条链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的源泉。（四）需求弹性小组织市场对产品或服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场地；反之，粮食价格上涨，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原材料的方法。特别地，组织市场的需求在短期内更缺乏弹性，因为生产者不太可能在短期内对其生产方法作出很大的改变。如建筑业不能因为水泥突然涨价而在施工中减少用量，更不能用粘土代替水泥。总之，市场价格的涨落并不影响组织市场商品或服务的总需求量。（五）需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，这种需求的波动性是伴随派生需求变化而形成的。通常，如果消费品需求增加某一百分比，那么为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为“加速理论”。例如，有时消费者需求只增减10，就能使下期组织市场购买者需求出现200的增减。反之，消费品需求下降10，就可能导致工业需求的全面暴跌。正因为组织市场的需求变化很大，所以很多企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。（六）组织购买的专业性由于产业用品(特别是主要设备)的技术性强，因此组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。同时，由于采购工作较为复杂，参与决策的人员多，决策过程更为规范，通常是由若干技术专家和高层管理人员组成采购委员会指导采购工作。因此，组织购买更加理性，不易受外界因素的影响，在购买决策中处于主动地位。这就要求供应商必须保证产品、服务的质量标准，提供详细的技术资料和相关的比较数据。（七）影响购买的人多，购买过程复杂与消费者市场相比，影响组织购买决策的人要多得多。大多数企业具备专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高层管理者共同作出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成了事实上的“采购中心”。正因为组织购买参与者众多，加之购买金额大，产品技术要求复杂，所以其决策过程比消费者决策更为慎重、理性。同时，由于涉及到产品复杂的技术问题，大宗购买还需要准备书面订单、产品说明书等。到最终正式签订书面合同，往往需要花费很多时间反复论证、磋商和谈判，因此，组织购买决策过程较为复杂。（八）购买形式多样化组织市场的购买形式随市场经济的不断发展，呈现多样化趋势。1.直接购买组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。如一些跨国大型连锁超市为了减少销售成本，降低商品零售价格，经常采用直接向生产企业大宗订货的营销方式。2.互惠购买在组织市场上，购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”。买卖双方经常互换角色，相互依存。例如，造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那里大量购买办公和绘图用的纸张。这种三角或多角的互惠购买在组织市场上非常普遍。近年来，组织购买者和供应商的关系由以前纯粹的对手关系变成了紧密合作的关系。3.租赁业务组织市场购买者往往通过租赁方式取得所需产品，即组织市场中的某些需求用户，对一些价值昂贵的机器设备、交通工具、包装设备和信息数据处理系统等，通过租赁形式取得一定期限的使用权。这样做可以节省全额购买资金，提高技术设备的利用率，促进生产发展。一般说来，租赁形式主要有回租、服务性租赁和金融性租赁等。4.集中采购，公开招、投标近几年来，一些政府机构将其部门买卖建立在集中采购，招、投标基础上。即买方以确立系统项目购买的方式向社会公开招标、集中采购，卖方则以投标形式参与竞标。如此一来，既有利于买方优化选择，也有利于市场公平竞争，还能使中标单位产品、服务销售价格趋于合理，并具有较强的法律保障效应。第二节 生产者市场及购买行为分析一、生产者购买行为模式（一）生产者购买类型生产者的购买决策往往不是单一的，而是一系列。生产者要做多少购买决策以及购买决策结构的复杂性，取决于生产者购买情况的复杂性。一般说来，生产者的购买情况大体有以下四种类型：1.直接重购直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单中的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单内的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，有时还将设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。2.修正重购修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某种产业用品的规格、价格等条件或供应商。这类购买者情况较复杂，因而参与购买决策的人数较多。这种情况给名单以外的供货企业提供了市场机会；并给列入名单的供货企业造成了威胁。后者要设法拉拢现有顾客，保护自己的既得市场。3.全新采购全新采购即企业第一次采购某种产品。一般说来，全新采购的成本费用越高、风险越大，需要参与购买过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类购买情况最复杂。因此，供货企业要派出特殊的推销小组，向其顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。在直接重购情况下，生产者要做出的购买决策最少；而在全新采购情况下，生产者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订货数量和挑选可接受的供应商等。4.系统购买系统购买即生产者从一个销售商那里购买一揽子解决方案。它始于政府对重要军火和通讯系统的购买。政府不是购买设备后自己组装，而是通过招标的方式，让供应商提供设备，并由供应商组装成系统。系统销售是赢取和留住客户的关键的产业营销策略。供应商已逐步认识到购买者喜欢这种方式，并渐渐将系统销售作为一个营销利器，逐步采纳。系统销售的过程分为两步：第一步，供应商卖出一组相互关联的产品，如供应商不仅销售胶水，也销售涂抹器和干燥剂；第二步，供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统，来满足购买者优化运行的要求。（二）生产者购买决策参与者 产业用品的供货企业不仅要了解生产者市场购买特点，还要了解谁参与购买决策过程，他们在购买决策过程中担任什么角色，起到什么作用。在产业购买中，购买决策的参与者很多，特别是一些重大的采购项目更是如此。除专职的采购人员外，还有技术专家、高层领导等人参与购买决策。这些人员一起组成企业的采购中心（Buying Center），或者是决策单位（Decision-Making Unit, DMU）。企业的采购中心通常包括五种成员：1.使用者使用者指组织中将直接操作并具体使用欲购买的某种产业用品或劳务的人员。比如，公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。在通常情况下，往往是由使用者最初提出购买某种产品意见和要求，他们在拟订购买产品的品种、规格和技术要求等方面起着重要的导向作用。2.影响者影响者即在企业内外直接或间接影响购买决策的人员，如专业技术人员、研究规划人员等。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格和购买条件，提供相关的信息、建议和评价。通常，企业的技术人员是最主要的影响者。3.决定者决定者即在企业中有权决定和最后批准购买方案的人。在标准品的例行采购中，采购者常常就是决定者；而在复杂的采购中，决定者往往是部门项目的负责人或公司高层领导人。4.采购者采购者是购买决定的具体执行者，指被企业赋予权力进行正式采购、选择供应商、洽谈、执行采购协议、协调与供应商关系的人员。在复杂的采购工作中，采购者通常还包括参加谈判的公司高级管理人员。5.信息控制者信息控制者指在企业内部和外部对有关信息进行评估、筛选、监测并控制信息流向，实施有利于购买决策成功的人员。如企业的购买代理商、技术人员等。在通常情况下，生产者购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用。全新采购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。当然，并不是每一个企业在采购任何产品时都必须有上述五种人员参加决策过程。企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着采购产品的不同有所差别。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决定者。在这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。如果采购一台电脑，其技术性较强，单价高，购买情况复杂，参与购买决策过程的人员较多，采购中心也就成员较多，规模较大。如果一个企业采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者(即购买中心)，其影响决策的程度究竟如何？其评价标准又是怎样？只有清晰地了解这些问题，才能有针对性地采取各项营销策略。（三）生产者购买行为模式生产者购买行为模式与消费者购买行为模式基本类似。从系统观点来看，同样是一个投入产出过程。市场营销活动和各种环境因素的刺激作为“输入”被购买者组织接收，然后进入一个不可见的决策过程，最后“输出”可见的购买反应，如图61。外界环境因素购买者组织购买者的反应市场营销刺激环境刺激购买中心生产者特性购买决策过程产品或服务选择供应商选择订货数量交货条款和时间服务条款付款方式产品定价地点促销政治因素经济因素社会因素文化因素技术因素竞争因素图61 生产者购买行为模式其中，生产者市场营销活动也由4Ps组成：产品、价格、分销和促销。环境刺激主要包括政治、经济、技术、文化和竞争等。为了制定恰当的营销组合战略，供货企业市场人员必须清楚，在购买者组织将刺激转化为购买反应的过程中，发生了哪些心理活动，其一般规律又是怎样？在购买者组织内部，购买决策活动由两个主要部分组成：一是购买中心，由涉及购买决策过程的所有人员组成；二是购买的决策过程。与外部环境因素的影响一样，内部组织、人际关系和个人因素对购买中心和购买决策过程同样具有重要的影响二、影响生产者购买行为的因素生产者在做购买决策时，通常会受到一系列因素的影响。主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等，如图62所示。环境因素经济形势资金成本供应条件政治法律竞争态势技术变化率社会需求状况组织因素经济目标购买政策采购程序组织结构制度体系企业文化人际关系职权地位兴趣说服力相互关系个人因素年 龄教育背景工作职位价值观念风险态度生产者市 场采购者图62 影响生产者购买行为的主要因素1.环境因素环境因素泛指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治法律、经济形势、文化、技术进步、市场竞争以及产品的供应条件等。在生产者市场上，购买者受当时和预期经济环境因素的影响极大，如经济前景、市场需求、技术发展变化、资金成本、社会需求水平等情况。例如，在生产者市场上，如果经济前景不佳，市场需求不振，生产者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量。在这种环境中，生产者市场营销人员在刺激总需求上作为不大，他们仅能在保持自己的市场占有率上做些努力。2.组织因素组织因素指生产者企业内部的各种因素，主要包括企业的经济目标、购买政策、业务程序、组织结构、制度体系、企业文化等。这些因素从组织内部的利益、营运和发展战略等方面影响生产者购买决策。供应商和生产资料营销人员应了解和把握这些组织因素、变化趋势及对企业购买可能产生的影响方向与程度，并采取适当措施，加速生产者的购买决策过程。例如，有多少人参与制定购买决策？他们的评估标准如何？企业对其采购人员的政策和限制有哪些？总而言之，组织因素在生产者购买决策中具有十分重要的作用。3.人际因素 人际因素泛指企业内部的人事关系。一般说来，生产者购买活动具体由企业的采购中心执行，采购中心通常又包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。这五种成员共同参与购买决策过程，因其在组织中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系不同而对购买决策产生不同有时甚至是微妙的影响。设法洞悉这些敏感的人际因素，有利于营销人员了解生产者购买过程中的群体动态及其作用，并制定恰当的营销策略。4.个人因素个人因素指企业内参与生产资料购买决策的个人的年龄、工作职位、受教育程度、个性、价值观念和风险态度等。企业生产资料的购买实质上是采购中心成员在企业内外各种因素约束下的具体购买行为，因此，这些个人因素必然对生产者的购买决策产生潜移默化的影响，即影响各参与者对要采购的生产资料和供应商的感觉、看法，进而影响其购买决策和购买行为。三、生产者购买决策过程不同的购买类型，生产者购买决策过程是不一样的，其购买过程的阶段多少，取决于生产者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，购买过程所经历的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段就会多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，大致要经历以下八个阶段。认识需求确定需求说明需求物色供应商征求供货信息选择供应商签订合同绩效评价图63 生产者购买决策过程的主要阶段（一）认识需求在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要通常由以下两种刺激引起。1.内部刺激例如，企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商等。2.外部刺激例如，采购人员通过广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品，都可能引发新的购买需求。（二）确定需求确定需求即确定所需产品品种的特征和数量。一般而言，标准品采购没有这类问题。至于一些复杂品种，采购人员要与使用者、工程师等共同研究所需品种的特征和数量，并按各种属性的重要程度进行确认排列。此外，供货企业的市场营销人员在此阶段可提供一些必要的帮助。（三）说明需求企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。通常情况下，采购部门会特别组建一个产品价值分析专家小组来确定产品的技术规格。价值分析方法是美国通用电气公司(GE)的采购经理迈尔斯 (A.D.Miles)在1947年提出的。所说的价值“V”是指产品的功能(指产品的使用价值)“F”与耗费“C”之间的比例关系。其公式为：V=F/C式中：F代表产品的功能；C代表成本或费用；V代表价值。 价值分析的目的是用最少耗费的资源成本取得最大的功能，以提高经营效益。生产者在采购工作中运用这一价值分析法，可以筛选、比较几种产品的功能和性价比，从中择优选取所欲采购的产品或服务。（四）物色供应商生产购买者在确定并详述产品技术规格之后，就开始寻找供应商。购买方获取相关供应商的信息渠道较多，主要有电话询问、查阅采购指南或分类广告、收集同业采购信息、参加展洽会、网上查询、委托咨询机构调研和查找工商企业目录等。一般来说，购买任务越新，购买产品越复杂，费用支出越高，购买者在挑选物色供应商方面所耗时间精力就越多。对于供货企业来说，应主动申请进入重要的工商企业名录，建立营销信息网络系统，运用现代电子商务技术手段，自主推荐，为购买者提供快速便捷的信息查询条件，积极变潜在购买者为现实购买者。（五）征求供货信息购买方根据对供应商的调查结果，筛选排列出若干符合其供货条件的供应商名单，并要求他们提供更为详尽的供货目录及价目表等。对于复杂、昂贵的重大项目购买者还应要求供应商提供书面供货协议书，详细描述产品规格、质量、技术、销售和服务等方面的情况。 这种书面材料既是技术文件，也是营销文件。营销人员应精于书面写作与口头表达，善于强调供应商的生产能力和资源优势，坚持取信于人，增加成功的机会。（六）选择供应商购买方对潜在供应商提交的供货协议书进行分析、评估，从中选出最佳供应商。一般评估内容包括供应商的生产技术能力、财务状况、产品性能、质量标准、价格、信誉、服务和交货能力等方面。购买方还会与若干较中意的供应商进行谈判，最后可能会同时选择几个供应商，采取多渠道购货的方式，以避免过分依赖某一供应商。西方许多精明的采购经理一般都宁愿有多个供应来源，以免受制于人，而且这样能够比较各个供应商提供的产品。比如，他向第一位供应商采购所需产品的60，分别向其他供应商采购所需产品的30和10%，这样可以使这三位供应者展开竞争，进一步做好供应工作。（七）签订合同 即在选定供应商后，正式签订购货合同或订单，在其中详细规定产品技术说明，交货数量及期限、付款保证等具体要求。在现代企业中日趋倾向于买卖双方签订“一揽子采购合同”，依靠“BtoB”电子商务方式。当企业缺货时，采购方的计算机会自动向卖方发出订货信息，供应商根据事先约定，按照采购要求，以双方协定的价格随时补充供货，从而在双方建立起一种长期供货关系。这种供货方式对供求双方均有好处：对供应方来说，只要保证产品的质量、价格和服务，就可以保证稳定的销售额，稳定的供货商地位；对采购方来说，最大的好处是可以减少库存，同时还可以减少重发定单的不经济性。因此这种采购方式也叫做“无库存采购”。（八）绩效评估这是购买过程的最后阶段。购买者对签约供货商在履行合同过程中作出客观、公正的检查与评估，并向实际使用者征询、了解对所购产品的满意程度，对供货商及其产品使用的绩效予以准确评价。以便作出继续维持、修正或终止供货关系的决定与取舍。 第三节 中间商购买行为分析中间商是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构或个人，通常包括批发商、零售商、代理商以及物流公司和营销服务机构等。中间商采购的目的是为了通过转售商品或服务，从中获取差价利润。中间商市场更接近消费者市场，对消费者市场需求的变化反应更加敏感。在市场分布上比生产者市场相对分散，但比消费者市场较为集中，分散程度介于二者之间。一、中间商的购买行为类型 中间商的购买类型与生产者购买类型大同小异，主要包括全新购买、直接再购买和修正再购买3种类型。但就其购买行为过程而言，有3种较为特殊的购买类型。（一）购买全新品种购买全新品种即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。一般要根据市场前景的好坏、买主的需求强度和产品的获利可能性等多方面因素决定是否购买。购买决策过程的主要步骤与生产者大致相同，即由认识需求、确定需求、详述产品规格、物色供应商、征求供货信息、选择供应商、签订合同和履行合同评估等8个阶段构成。（二）选择最佳供应商 选择最佳供应商即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑从哪家卖主进货，从众多的供应商中选择最优者。这种购买类型的发生往往与以下情况有关：（1）各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。（2）中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。如国外很多大型零售商场都有自己的品牌。（三）寻求更佳条件寻求更佳条件即中间商不仅试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，同时也在寻求符合自己利益的新的供应商，以提高盈利水平。通常情况下，如果同类产品的供应增加或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等。有时，他们并不想更换供应商，但会籍以作为一种施加压力的手段。二、中间商购买过程的参与者 一般说来，中间商购买过程参与者的多少在一定程度上受商业业态和经营规模两大因素的影响。如社区小型便民商店，其采购行为通常由业主一人承担；而大型仓储式购物中心，或连锁经营超市的购买决策参与者就要复杂得多。以连锁经营超市为例，参与购买决策过程的组织和人员主要有3种：（一）总部专职采购人员 一般大型连锁超市为了降低成本、提高效率，普遍采取集中进货的方式，在总部设立专业采购部门，聘用专职采购人员，根据超市具体安排和要求专门从事商品采购业务。这些人员对采购商品决策权力的大小取决于公司组织结构和授权程度。（二）采购委员会采购委员会一般由公司总部的专职采购经理及其他部门经理共同组成。主要负责审查由采购人员或部门经理拟定的采购方案，最终作出购买与否的决策。采购委员会不仅对公司常规性采购起重要协调和影响作用，在新产品评估和进货决策方面也具有重要的决定作用。（三）分店经理作为连锁超市下属各分店的负责人，分店经理掌握着分店一级的采购决策权。他既可以接受总部统一配送的商品，也可以根据分店经营状况判断并选择所要采购的商品，当然还要取决于总部授权程度的大小。三、影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。罗杰狄克森(Roger. A. Dickinson) 把采购者个人的购买风格分为7类： （一）忠实的采购者 这是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种：首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者；其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换；再次是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。（二）随机型采购者 这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。他们喜爱变换和不断地尝试，对任一供应商都没有长期的合作关系和感情基础，也不认为某一供应商的产品和交易条件优于他人。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，便之成为忠实的采购者。（三）最佳交易采购者 最佳交易采购者指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。他们一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类采购者的购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。（四）创造性的采购者 创造性采购者指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。这类采购者有思想，爱动脑，喜创新，常常提出一些新的尝试性的交易办法，在执行决策部门制定的采购方案时，最大限度地运用自己的权限，按照自己的想法去做。对于交易中的矛盾分歧能提出多种解决方案以使双方接受，如果实在无法调和，则更换供应商。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。（五）追求广告支持的采购者 这类采购者是指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。这类采购者重视产品购进后的销售状况，希望供应商给给予广告支持，以扩大影响，刺激需求。这种要求符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。（六）斤斤计较的采购者 这是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。这类采购者自认为非常精明，每笔交易都要求对方作出特别的让步，一些蝇头小利也不放过，只选择价格最低或折扣最大的供应商。与这类采购者打交道是比较困难的，让步太多则无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成交易。（七）琐碎的采购者 这类采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如算账、开单、包装和送货等等，应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。四、中间商购买决策过程与生产者类似，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需求，确定需求，说明需求，物色供应商，征求供货信息，选择供应商，签订合约和绩效评价。认识需求确定需求说明需求物色供应商征求供货信息选择供应商签订合同绩效评价图64 中间商购买决策过程寻求更佳条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，购买全新品种则会完整地经历各个阶段。（一）认识需求 认识需求指中间商认识自已的需求，明确所要解决的问题。认识需求可以由内在刺激和外在刺激引起。 1.内在刺激。是指中间商通过销售业绩分析，认为目前经营的品种陈旧落伍，不适应市场需求潮流，从而主动寻求购进新产品，改善产品结构。 2.外在刺激。是指中间商的采购人员通过广告、展销会、供应商的推销人员或消费者等途径了解到有更加适销对路的新产品，从而产生购买欲望。（二）确定需求 确定需求指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。一般说来，批发商和零售商的产品组合策略主要有4种： 1.独家产品。即所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。如某电视机商店专门经营TCL王牌彩电。 2.深度产品。即所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。如某电视机商店经营多种品牌的电视机。 3.广度产品。即经营某一行业的多系列、多品种产品。如电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、收录机等。 4.混合产品。即跨行业经营多种互不相关的产品。如某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。（三）说明需求 说明需求即说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量及购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。中间商为了减少“买进卖出”带来的风险，对产品购进时间的要求极其严格，或者要求立即购进以赶上消费潮流，或者把购进时间一拖再拖以看清消费趋向。中间商决定购买数量的主要依据是现有的存货水平、预期的需求水平和“成本/效益”的比较。当大量进货能够获得较大折扣时，则大量进货；当小量进货能够减少库存成本时，则小量进货。供应商应了解中间商的购买意图，采取有针对性的营销策略。（四）物色供应商 在此阶段，采购人员根据采购说明书的要求通过多种途径收集信息，寻找最佳供应商。如果是新产品采购或所需品种复杂，这一阶段的工作量就大些。（五）征求供货信息 这一阶段是指要求合格的供应商提交供应建议书，筛选后得出少数选择对象。（六）选择供应商 选择供应商指采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。中间商的购买多属专家购买、理性购买，希望从供应商那里得到最大限度的优惠条件。选择供应商主要考虑的因素是：有强烈的合作欲望和良好的合作态度；产品质量可靠，适销对路，与本店的经营风格一致；价格低廉，折扣大，允许推迟付款；信用保证，减少中间商进货风险，补偿因商品滞销、跌价而产生的损失；交货及时；给予广告支持或广告津贴；提供完善的售后服务，有专门维修点，允许退换有缺陷破损的商品，遇有顾客投诉或产品质量事故等纠纷无条件地承担责任等。（七）签订合约 决定供应商以后，中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订订单，他们倾向于签订长期有效的合同，以保证货源稳定，供货及时，减少库存成本。（八）绩效评价 这是决策过程的最后阶段。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行综合评价，以决定下一步是否继续合作。第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为分析相比生产者购买和中间商购买行为，非营利组织市场、政府市场的需求特点和购买行为既有其相似之处，也有它们独有的特点。一、非营利组织市场购买行为分析（一）非营利组织的类型非营利组织是指不以营利为目标而向社会提供产品或服务的组织机构。根据不同的标准，非营利组织可分为不同类型。1.根据非营利组织的注册地点不同可分为： （1）地方性组织，主要分布在国内各地。如学校、医院等。 （2）全国性组织，在全国范围内开展活动。如全国残联、环保机构。 （3）国际性组织，这些组织同时在国内外注册，在国际范围内开展工作。如世界卫生组织、国际红十字会等。 2.根据非营利组织的性质不同可划分为， （1）政府组织，指履行国家职能、维护社会国家制度及其正常运转秩序，服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的组织体系。包括各级政府、部队、军队、警察、消防部队、监狱和司法机构等。 （2）专业团体，指由民间发起，自主发展，促进相互之间思想、文化、学术和情感等方面的沟通与交流，推动某项事业的发展，维护某些群体利益的各种非营利组织。包括各种专业学会、行业协会、职业组织、业余团体及宗教组织等。 （3）社会服务机构，指为满足社会公众的特定需求而提供专门服务的非赢利组织。包括学校、医院、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团、基金会和福利部门的慈善机构等。（二）非营利组织的购买特点 1.限定总额由于非营利组织的目的是向社会提供某些特定种类的服务，而不以赢利为目的，其日常活动经费主要来自国民税收、政府财政拨款或补贴以及社会资助等。不仅使用经费数额有限，而且对经费预算开支还要进行严格控制。因此，非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破。比如，政府采购经费的来源主要是财政拨款，拨款不增加，采购经费就不可能增加。 2.价格低廉非营利组织大多数不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉，追求较高的“性价比”。政府采购用的是纳税人的钱，要求仔细计算，用较少的钱办较多的事。 3.保证质量非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的。比如，医院以劣质食品供应病人就会损害声誉，采购人员必须购买价格低廉且质量符合要求的食品。 4.受到控制为了便有限的资金发挥更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。 5.程序复杂由于非营利组织的购买行为受到严格控制，以及各种规章制度的规范约束和社会公众的普遍监督，其购买过程的参与者众多，程序也较为复杂。比如，政府采购要经过许多部门签字盖章，受许多规章制度约束，须准备大量的文件，填写大量的表格，遭遇官僚气息严重的状况则更加难办。（三）非营利组织的购买方式 1.公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取这笔业务的企业要在规定时间内填写标书，密封后送交非营利组织的采购部门。招标单位在规定的日期开标，选择报价最低且其他方面符合要求的供应商作为中标单位。 采用这种方法，非营利组织处于主动地位，供应商之间却会产生激烈竞争。供应商在投标时应注意以下问题：(1)自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求。非标准化产品的规格不统一，往往成为投标的障碍。(2)能否满足招标单位的特殊要求。许多非营利组织在招标中经常附带提出一些特殊要求，比如提供较长时期的维修服务，承担维修费用等等。(3)中标欲望的强弱。如果企业的市场机会很少，迫切地需要赢得这笔生意以维持经营，就要降低标价；如果还有其他更好的机会，只是来尝试一下，则可以提高标价。 2.议价合约选购。即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。3.日常性采购。指非营利组织为了维持日