商界第一奇书《破晓—以弱胜强之道》(试读章节).pdf

商界第一奇书 商界第一奇书 洞察亚历山大 成吉思汗 拿破仑等一代天骄的成功秘诀 掌握商界以弱胜强的 致胜之道 超越定位 蓝海 4P 4C 4R 等西方传统管理理论 开创新一代商业竞争的游 戏规则 破 晓 破 晓 以弱胜强之道 以弱胜强之道 谢雨钢 著 与作者联系请通过新浪微博 盛唐天策管理咨询 第 1 页 序言序言 中国未来要健康可持续的高速发展 跨越 中等收入陷阱 就必须从追求 经济量的增长转向质的增长 从政府支出主导转向内生式经济增长 实现中国经 济转型的成功需要从两个根本点同时入手 第一 提高居民的可支配收入 扩大 内需市场 帮助经济顺利转型 第二 提高经济效率 减少政府干预 通过市场 的力量实现资源的优化配置 去除无谓的效率损失 这两点一个是扩大市场规模 一个是加强市场的力量 从这两点入手进行深化发展可以紧扣住中国经济转型的 关键要害 纲举目张 逐步破解中国经济发展所遇到到种种难题 管理与经济是一脉相连 劳动生产率是整个经济增长的源动力 经济增长归 根结底是要依靠劳动生产率的提高 而劳动生产率的提高在于创新 经济界大多 认为创新是技术进步与应用创新的 双螺旋结构 共同演进的产物 但经济学对 创新的研究也仅仅停留在对概念的认识与种类的归纳上 从何处创新 怎样通过 创新赢得市场 从而真正地提升劳动生产率 这些已经超出了经济学的范畴 需 要运用管理学进行指导 也就是说中国经济真正的突破必须依靠管理学和经济学 比翼齐飞 缺少了任何一个都将关山难越 创新必须满足市场需求 不能满足市场需求的创新是不能提高劳动生产率 的 而这种创新只有在管理的指导下才能在市场上取得持续性成功 才能切切实 实地提高劳动生产率 就如通用汽车多款式车型对福特 T 型车的冲击 苹果时 尚手机对诺基亚直板手机的创新 都体现出了管理的重要性 另一个典型的例子 IMB 做为全球计算机行业长期的领导者 如果没有郭士纳在管理上的创新 在 上个世纪就已成昨日黄花了 那里还有今日的辉煌 正是由于持续出现苹果 IBM 通用这样具有创新力的企业 美国的劳动生产率才会持续多年位居世界第 一 由此可见 美国的强大并不是偶然的 其根源在于管理思想的领先性 才能 指导企业进行不断的创新 进行市场上的突破 同时由一个企业效率的提高 扩 散到一群企业效率的提高 最终使美国整体的劳动生产率超越了其它国家 经济 政策和金融政策的作用是为此创造良好的外部环境 由管理指引下的创新才是经 济持续发展真正的源动力 思想体系的领先与国家经济的领先与有密切的联系 文艺复兴运动通过传播 独立 自主的人文精神使欧州社会充满了活力与创新 从而超越了东方的老大帝 国 而近代美国凭借管理上的优势逐步站稳了世界第一强国的地位 二战后的英 国曾展开过一场论战 英国在技术和工艺上并不比美国低 但经济却为什么落在 美国的后面 最后发现英美经济发展上的差距主要是由于管理上的差距所造成 的 这种思想体系的竞争从最初的普世价值观逐步深化到管理体系上 当今世界 各国经济水平的高低很大程度上取决于其管理水平的高低 从泰勒的科学管理开 始 美国在管理的研究和应用上一直处于世界领先地位 二战后更是在战略 营 销 组织 运营等方面形成了多方位的优势 一个民族要想走在时代前列 就必须有超越其它竞争对手的管理思想 否则 一国的经济很难保持持续性的高速增长 日本经济的衰落固然有其经济政策上的 原因 但在管理思想上没有形成对美国管理思想体系性的超越是其根本原因 虽 然有丰田管理模式这样的创新突破 但这只是管理的一个方面 日本在管理整体 上的创新仍然不足 这导致了目前日本除汽车等少数几个行业外 其它产业乏善 可陈 创新力下降 连索尼 松下 夏普这样的企业也出现连续多年的亏损 未来中国经济要转型成功 实现中华民族的伟大复兴 就必须完成两件事 第一要让市场的力量越来越强 实现资源的优化配置 第二要拥有能够超越现有 第 2 页 管理思想的管理理论体系 使企业具有持续的创新力 第一件事是由经济学来解 决 而第二件事应当由管理学来解决 传统的 中国式管理 其实是 中体西用 的思路 以中学为本 西学为用 其中也存在一些弊端 而东西方文明确实各有所长 西方文明注重理性与辩证逻 辑 所以能在管理等领域建立科学 系统的制度体系 缺点是由于现代管理体系 发展时间并不长 体系中的断链与缺陷仍然较多 还不是很完善 因此面对很多 具体问题并没有适合的解决办法 而东方文明重谋略 讲实用中的变通 具体问 题的解决办法灵活多样 但缺点是没有底线的变通会导致缺乏诚信 根据东西方 文明的特点 其实合适的融合之道是 西体中用 以西学为本 中学为用 以 中学的灵活变通来补充西学的缺陷和实际应用的不足 同时以西学的体系和规范 来剪裁中学 去除中学中的有害部分 西体中用 或许是中华文明重新走向辉煌的有效途径 至少在管理学是适 用的 只有这样才能在西方管理学严谨的科学体系基础上 发展出超越西方管理 体系的管理思想 从而帮助中国的企业提高创新力 赢得市场竞争 最终推动中 国劳动生产率的大幅提高 正是按照这样的思路 本书在管理领域对中西方文明 的融合进行了有益探索 将中国古代的军事智慧按照现代商业逻辑进行条理化 系统化 并将其纳入到整个管理理论体系中 创立了建立在中西文明融合基础上 新的管理思想 本书的主旨就是告诉企业从何处创新 怎样通过创新赢得市场 就如苹果公 司 通用汽车公司曾经获得的成功 让这种成功成为常态 而不是灵光一闪 让 成功大道如同青天般寥廓 让市场突破如同按图索骥般容易 避免因为不懂市场 而盲目创新 不懂市场竞争之法而中道夭折 从而使中国的创新之力能蓬勃生长 让古老的东方文明焕发出勃勃新意 第 3 页 引言引言 营销和战争是一对双胞胎营销和战争是一对双胞胎 营销的本质是竞争 而战争的本质同样也是竞争 虽然营销与战争看似存在 很大的区别 从目的上看 战争目的要么是占领土地要么是消灭敌人 而营销目 的则是获取客户的忠诚 从手段上看 战争手段变化多端并且更为暴力 战争往 往无所不用其极 战争过后有时候伏尸百万 流血飘橹 人民伤亡惨重 而营销 则相对温和的多 企业需要在符合当地法律法规的情况下与对手竞争 竞争失败 了一般也不至于家破身亡 从竞争者上看 战争主要与竞争对手竞争 而营销不 仅要考虑竞争对手还要考虑客户 从表象上看营销与战争确实存在诸多不同 但从本质上看 这两者却都是竞 争 战争的本质是一个群体为了自身利益最大化而与其它群体进行的竞争 而营 销的本质也是一个群体为了自身利益最大化而与其它群体进行的竞争 这两者从 本质上看都是竞争 只不过战争的群体为国家或者族群 而营销的群体为公司或 利益相关者 竞争是人类发展的根本源泉 优胜而劣汰 才会有了人类今天的成就 自从 人类有了 人群 的概念 从尼安德特人与智人之争到汉匈百年大战 从十字军 九次东征到两次世界大战 从爱迪生与特斯拉的直流电 交流电之战到家电零售 业大战 古今中外都没有改变过 当然 有战争也有和平 和平是竞争力量达到平衡时的状态 但双方实力差 异明显时 和平不会到来 力量有制衡才会有和平 营销也是如此 当拥有足够 的力量能够占领市场时 就务必会尽快将其占领 只有力量受到其它力量制约 进攻才会停止 战争中自身力量不足以战胜对手时 就需要联合 联合也是利益最大化的手 段 从三国的孙刘联兵与 1792 年至 1815 年间反法联盟中 我们可以看到当外部 压力减弱后联盟内部矛盾迅速激化 最终造成联盟的瓦解 这就是利益的联合 营销中同样如此 微软初出茅庐时与 IBM 联合营销 快速的发展壮大 但真正成 长起来力量对比发生变化后 OS 2 的命运再次证明了两家公司只是同床异梦而 已 联合 不管在战争中还是在营销中 都是基于实力和利益的联合 没有实力 没有利益 就不会有联合 联合的目的是为了提高竞争力 如果不能提高竞争力 同样也不会有联合 战争中不仅要关注竞争对手 也要关注所争夺土地上的人群 如果违背土地 上大多数人的意愿 即使战胜了竞争对手 也往往会遭到失败 如战国时燕下齐 70 余城 齐只剩下莒 即墨两城未攻下 燕大将骑劫对齐民残暴 结果被田单 的火牛阵所破 齐地尽复 1807 年拿破仑入侵伊比利亚半岛 虽然西班牙王室 已经全部被软禁在法国 但法军的残暴激起西班牙人民的强烈反抗 使法国最精 锐的 25 万大军陷入了战争泥潭 营销更是如此 不仅要关注竞争对手 更要关 注目标客户群 在营销中关注客户比战争中关注土地上的人群更为重要 这不是 由于营销与战争有什么本质的区别 而是由于战争中攻击一方的力量往往比土地 上人群的力量要强 而企业相对于目标客户群的力量往往更弱 而且要受到更强 力量 法律法规的制衡 所以当企业处于垄断地位时 对客户的关注往往降低了 其根本原因就是力量的对比发生了变化 垄断企业的力量发展到已能制约目标客 户群的力量 通过战争能够获得土地 人民 财富等 获得土地是为了获得土地上的人群 获得人群是为了获得人群所创造的财富 所以击败对手不是战争的目的 战争目 的归根结底是为了获得或保护以财富为代表的利益 营销也与之相同 击败竞争 第 4 页 对手不是营销的根本目的 营销的根本目的是自身利益的最大化 竞争是为了达 到目的所使用的手段 战争的胜利仅仅是获得了当前的利益 为了能持续从土地上的人群获得利 益 就需要建立对土地上人群的统治 随着社会的进步 文明的觉醒 统治群体 如果要持续地获得利益的最大化 就必须转变思想 将自己的利益与被统治人群 的利益保持一致 否则政权就有被推翻的危险 为了维护统治而使统治群体必须 要与被统治群体利益保持一致 这是竞争在社会领域进化所产生的要求 营销也 是如此 当供给稀缺的时代 只要企业生产出产品就有消费者抢购 这个时候通 过改善服务等方式去获得消费者的忠诚度 无疑只是增加企业的成本 画蛇添足 而已 所以供给稀缺时代并不是 消费者是上帝 而是生产者是上帝 消费者 得讨好生产者才能买到所需要的产品 这就是供求力量的作用 而只有当市场竞 争发展到产品供给过剩 产品同质化严重 为了实现企业自身利益的最大化必须 获得消费者的忠诚 为了获得消费者的忠诚 就需要真心诚意的对待消费者 提 供消费者偏爱的产品 贴心的服务 帮助消费者实现其价值最大化 只有这样才 能获得消费者的忠诚 达到长期占有消费者获得利益最大化的目的 这是竞争在 市场领域发展进化所产生的要求 因此使企业价值与消费者价值保持一致而获得 消费者的忠诚是市场竞争发展到一定阶段产生的需要 这并不是营销的本质 随着战争的发展 新的战争策略 武器不断在旧的战争策略 武器基础上发 展 从冷兵器时代的弓箭 马鞍 抛石机 孙子兵法 五轮书到热兵器时代的火 枪 坦克 飞机 克劳塞维茨的 战争论 闪电战 新的战争技巧 手段 武 器更新 替代旧的战争技巧 手段 武器 从而使竞争不断升级 因循守旧者将 被战争所淘汰 只有不断学习 掌握新的战争技巧 手段 武器才能获得生存 在营销中 由于市场竞争的发展 从卖方市场发展到买方市场 营销的策略 方 法不断得到发展 如通用对福特 T 型车的进攻 TCL 对长虹的进攻 实际都是市 场竞争从只关注价格因素发展到关注多样化的客户需求 是由卖方市场向买方市 场发展过渡的一个典型阶段 只有进入卖方市场 营销的策略 方法才会得到不 断的发展 最初的营销策略可能仅仅改变一下产品外观就能获得市场竞争的胜 利 但越往后发展 竞争越复杂 即便是整合式营销策略也不一定能获得市场竞 争的胜利 必须在系统的营销思想基础上不断发现市场的薄弱点 采取针对性的 营销策略 才能获得营销胜利 其中先于竞争对手掌握新的营销策略 方法将起 到很大的作用 竞争的发展也使得新的营销理论在旧的营销理论基础上不断补 充 发展 完善整个营销理论体系 正如克劳塞维茨在 战争论 中强调 战争服从于政治 如果亚历山大没有 征服亚洲的雄心壮志 他就不会统一希腊 更不会率 4 万多人孤军深入与波斯 5 倍之敌进行决战 更不会灭掉波斯后远征印度 正是有了征服东方这样远大的政 治抱负 才使得亚历山大冒着一战亡国的危险在大流士选定的战场与波斯倾国精 锐决一死战 如果由战争决定政治 亚历山大绝不敢如此大刀扩斧 胆大妄为 至多固守在马其顿消磨波斯的力量 波斯也不至于在大流士三世手中亡了国 如 同战争服从政治 营销同样也服从于战略 有了明确清晰的战略目标 企业才能 通过营销战略竭尽全力的去完成 中国有句古语 人无远虑 必有近忧 如果 真有企业由营销决定战略 只能说这个企业没有明确的战略意识 不知道究竟要 往何处去 危机正在地下潜行 战略是决定企业为什么竞争 以及在何处 业务领域 竞争 而营销战略则 决定企业如何在竞争中取得胜利 是企业赢得市场竞争胜利的关键 要在商界中 第 5 页 取得竞争的胜利 就必须有正确的营销战略与方法 否则即使企业有高瞻远瞩的 战略 没有与之匹配 符合市场实际的营销战略 那么市场竞争的胜利也如同水 中花 镜中月一般可望而不可及 战略与营销战略其实本为一个整体 战略取势 营销战略取利 只不过由于企业所处环境 阶段不同 两者的比重也会有所变化 但企业只有通盘考虑 前后推敲 制定相互关联且符合实际的战略和营销战略 才能在强大的市场竞争者中脱颖而出 持续赢得市场竞争的胜利 所以 营销不是战争 因为两者并不是同一事物 在应用环境 参与者 外 在约束上确实存在一定区别 但营销同样不是一场与消费者间的 爱情 营销 没有那么温情脉脉 是竞争进化使企业为了获得胜利不得不尽量满足消费者的 需求 营销的本质就是一个群体为了实现自身利益最大化而与其他群体进行的 竞争 营销和战争是竞争在市场和军事领域的不同表现形式 是竞争一母所生 的双胞胎兄弟 所以 营销不是战争 因为两者并不是同一事物 在应用环境 参与者 外 在约束上确实存在一定区别 但营销同样不是一场与消费者间的 爱情 营销 没有那么温情脉脉 是竞争进化使企业为了获得胜利不得不尽量满足消费者的 需求 营销的本质就是一个群体为了实现自身利益最大化而与其他群体进行的 竞争 营销和战争是竞争在市场和军事领域的不同表现形式 是竞争一母所生 的双胞胎兄弟 营销的目的是为了自身利益最大化 而竞争是为了达到目的所使 用的手段 只有对营销的本质有了准确的认识 才能真正把握营销战争变化的规律 通 过把握市场变化的规律找到在竞争中以弱胜强的致胜之道 第 6 页 第一章第一章 破晓赢天下破晓赢天下 第一节 天下只有四战之地 第一节 天下只有四战之地 战争与营销是竞争在军事和市场领域的不同表现形式 除了在本质上要遵从 竞争的一般规律 同时还要分别具有军事和市场领域的个性 如同战争根据地形 地貌的不同可以分为山地战 平原战 攻坚战 水战等类型 每种战争类型既可 以采用通用的战争策略与战术 也需要根据地形地貌的实际情况采取有针对性的 变化 这样才能抓住对手关键弱点 实现以弱胜强 在营销战争中同样存在着四 种市场竞争区域 这四种竞争区域既可以采用一些通用的市场竞争策略 方法 也需要根据每种区域竞争的实际情况采取有针对性措施 以达到在市场竞争中以 弱胜强的目的 图 1 1 四种市场竞争区域 这四种市场竞争区域如下 一 同质区域 在同质区域产品或服务同质化较高 区域边界是明晰和确定的 主要竞争规 则是明确 清晰的 在该区域的竞争对手较多 竞争一般比较激烈 目前已是供给过剩时代 大多数行业都基本处于这个区域 由于主要竞争规 则明确 清晰 行业也已经充分发展 所以行业内竞争者的产品相似度很高 没 有根本性的差异 为了争夺有限的客户资源 市场竞争白热化 企业利润一般比 较微薄 典型的比如五金店 街边的小卖部等 其出售的商品同质性很强 而且 进入门槛低 行业充分竞争 因此要超过行业平均利润很难 二 隐性区域 在行业一般竞争中潜藏着局部隐性区域 该区域存在于行业边界内 通过目 标客户群细分等方式可以获得 主要竞争规则与行业竞争主要规则有所区别 竞 争的侧重点不同 在该区域仅需面对行业一般性竞争 竞争的强弱由目标用户群 边界是否鲜明决定 该类隐性区域的存在主要是由于人的头脑里关于该行业的产品特征并未被 充分的发掘 还存在有隐性的特征以及偏好该隐性特征的客户群所带来的需求 而这些客户群仍然是原行业中的客户群 如七喜为了与可口可乐和百事可乐瓜分 饮料市场推出 非可乐 概念 获取的是可口可乐和百事可乐的客户群 因为只 有这些客户群头脑里才会有 可乐 概念 并以无咖啡因吸引青少年客户群 使 其迅速坐到了美国饮料市场第三的位置 王老吉原来只是广东地方性凉茶品牌 2002 年的销售额还不到 2 亿 2003 年推出 怕上火 喝王老吉 利用人们上火 的概念 定位于预防上火的饮料 从饮料市场细分出预防上火的目标客户群 到 2011 年销售额就达到了 160 亿 增长非常迅速 三 创新区域 在行业竞争中有创新区域 该区域需要创新性引入新的行业特点进行开拓 该区域一部分存在于该行业 一部分可能会与其它行业重合 主要竞争规则发生 较大变化 在该区域仅需面对该行业或其它行业的一般性竞争 创新区域是属于原有行业的衍生领域 并且可能会与其它行业产生交叉 其 用户群有可能与原有行业的用户群存在很大不同 马戏团本来是一个夕阳产业 第 7 页 但加拿大太阳马戏团在 20 年间迅速崛起 在全球已有超过五千万的观众欣赏过 它的精彩演出 被誉为加拿大的 国宝 这一切源自太阳马戏团将歌曲 舞蹈 滑稽戏 杂技艺术以及情景剧引入到马戏行业 其主要客户群也由原来的儿童转 变为成年人 因此竞争的规则 方式 手段发生了很大变化 太阳马戏团面临的 仅是一般意义上成人娱乐竞争 动向公司 2005 年从李宁公司独立出来 当时的 销售额仅为 1 48 亿元 但到了 2008 年的销售额达到 33 亿元 成长非常快 这 主要是因为动向放弃了原来传统运动装 把运动装时尚化 目标客户群也由原来 的专业运动人群转变为 要有运动的感觉 但不希望出汗的人 的年轻人 动向 改变了原来运动服装的边界 创新性区域与隐性区域的根本区别就是创新区域拓宽了原来的行业边界 吸 引了新的客户群 而隐新区域则是在原有客户群中做细分 四 全新区域 完全与原有行业不相关的全新区域 该区域有新的竞争规则 边界 在该区 域仅需要面对替代品竞争 全新区域是从未有过的新兴产业 发展前途广阔 没有直接的产品与其竞争 所以它只需与替代品竞争 比如电灯的发明 蒸汽火车的应用 但全新产品往往 初始成本高昂 而且仍有不少缺陷 在分析这四种竞争区域时首先需要排除由于牌照 法规 专利 技术 自然 资源等方面限制导致的非完全竞争性区域 这类区域竞争并不充分 因此利润通 常较高 但这并不是由高明的战略或营销策略带来的 而是来自其他条件的制约 这种非完全竞争性区域又分为两类 一类是由于国家出于国家安全等方面原因从 牌照 法规以及自然资源等方面控制形成的非竞争性垄断 如中国能源行业的原 油进口配额 通信行业的牌照以及九寨沟 黄山景区等 这类非竞争性垄断与竞 争性垄断是不同的 竞争性垄断是由于市场竞争形成垄断 如可口可乐与百事可 乐 竞争性垄断可以通过高明的市场策略逐渐以弱胜强 从而将其战胜 而破晓 营销战略就是专门传授这方面的方法 但由牌照 法规等方面形成的垄断是无法 通过竞争来战胜的 由竞争之力形成的垄断可以由竞争之力来解决的 不是由竞 争之力形成的垄断则无法通过竞争之力解决 由竞争之力形成的垄断可以由竞争之力来解决的 不是由竞 争之力形成的垄断则无法通过竞争之力解决 另一类由专利 技术等方面原因形 成的技术性竞争性垄断 如微软 思科等企业 这一类技术性竞争性垄断与可口 可乐 百事可乐市场性竞争垄断不同 由技术等原因产生的竞争性垄断只能由新 技术的产生而发生改变 行业垄断地位由何种因素决定 则垄断地位的变化也只 能由该因素来改变 当然 这两类区域仍然存在着不充分的市场竞争 只要存在市场竞争 则营 销策略就会起作用 虽然不是决定性作用 而这种非完全竞争性区域如果没有了 牌照 法规 专利 技术 自然资源等方面的壁垒 也会迅速变化为竞争的四种 区域 资金 规模不是构成垄断最主要的因素 即使能通过做大生产规模把成本 降至行业最低 但如果不能满足客户变化的需求 再低的成本有什么用呢 正如 没有千年不倒的帝国 资金与规模绝不是垄断可以持续的主要因素 这四种竞争区域的竞争激烈程度按常识判断应该是同质区域 隐性区域 创新区域 全新区域 但实际上并非完全如此 中国近二十多年来 GDP 平均增速 高达 10 个百分点 很多行业从无到有 年均增速能达到 20 以上 因此即使很 多行业产品的相似度很高 但由于整个行业的规模扩大很快 只要努力经营仍能 取得很好的业绩 而全新的区域虽然前途无量 但投资期长 启动资金大 初始 产品在设计 制造等方面仍存在不少的缺陷 而开始的客户群规模小 所以反而 第 8 页 容易失败 比如美国摩托罗拉公司 1987 年提出规模宏大的铱星计划 如果它成 功了 将开创个人卫星通信的新时代 但十一年之后 1998 年 11 月 1 日铱星系 统开始商用时 市场环境已经与 1987 年发生了很大变化 铱星系统已吸引不到 太多的用户 摩托罗拉公司被迫于 1999 年 3 月 15 日宣布铱星计划失败 所以不 能教条地认为隐性区域一定比同质区域好 创新区域又好于隐性区域 各种区域 的规模并不是一成不变的 各区域的规模是会因为社会 经济等外部环境的变化 而变化的 而区域规模的变化会直接影响区域内竞争激烈程度 所以必须根据实 际情况加以分析 如果能善用策略 出奇致胜 那么即使是同质区域也能以弱胜 强 创造出很好的市场发展空间 如果没有很好的经营策略 营销战略 即使是 创新区域 全新区域 也会变成企业的百慕大三角区 需要特别注意的是四个竞争区域在用户认知上的区别 在同质区域的各种概 念 产品或服务的特征基本都是用户已知的 因此受到的认知阻力比较弱 在隐 性区域 产品或服务的特征并不是用户已知的该行业产品或服务的特征 但却是 隐藏于用户头脑中已有的特征 只不过是把已有的特征与产品 服务进行关联 因此一般来说受到的用户认知阻力并不强 在创新性区域 由于新产品的特征与行业原有产品的特征有较大差异 而用 户受到原有概念的干扰会产生认知混乱 因此受到的认知阻力会比较强 太阳马 戏团在成立初期 曾去安大略湖尼亚加拉大瀑布演出 那儿虽有成千上万的游客 但由于太阳马戏团票价高于一般马戏团 而它的特点又不为人知 所以当时愿意 进场看演出的观众寥寥无几 这站巡演之后 太阳马戏团几乎就要破产 在 1987 年的洛杉矶艺术节 由于那里的人们对新生事物的接受力要强于一般的人群 太 阳马戏团因而一炮而红 受到了众多媒体和客户的追捧 而如果太阳马戏团在洛 杉矶艺术节再次失败 他们连返回加拿大的路费都拿不出来 动向公司把 Kappa 运动款改成时尚款服装以后 经销商都急了 说这玩意也敢卖 这些经销商说 我们每人给你 100 万 这事你别干了 因为你不仅可能把你自己给拖垮了 甚 至可能把我们经销商也拖垮了 动向不得不把经销方式由赊销改为代销 卖不 掉的货可以全部退还给动向 这样 Kappa 的时尚化运动装才终于得以上市 全新区域是用户从没见过的新事物 在头脑里没有相关的概念与特征 需要 学习才能进行认知 而人的头脑对陌生事物存在着本能的抗拒 所以这些新事物 要进入人的头脑里也存在明显的阻力 爱迪生为了宣传他的电灯系统 让目标客 户群熟悉并接受 让几百个年轻人头戴用灯泡点缀起来的盔形帽组成电灯表演方 阵 在纽约城里进行 电灯大游行 并邀请纽约市的参议员到实验室观看电灯 表演 以说服他们赞成在纽约街道下铺设电线 蒸汽火车刚问世时跑得比较慢 人们还不太能理解 很多人驾着马车跟火车比个高低 以显示他的马车跑得更快 还有要求蒸汽火车在行驶时 必须有个手持小红旗的人在车前 55 米处跑步前进 以招呼行人避让 直到 1828 年举行了一次比赛 期蒂芬逊驾驶着自己制造的 火 箭号 蒸汽机车 以每小时 22 千米的平均速度牵引 10 多吨重的货物 跑完了 112 6 公里的路程夺得冠军 从这以后火车才开始受到人们的重视 在世界各国 相继发展起来 在隐性区域进行营销战 可以借助用户头脑中山势地形的帮助 而在创新区 域与全新区域进行营销战 则没有用户头脑中的地势之利 需要仰攻用户头脑中 的坚固城墙 突破用户认知上的阻力 如果攻破城墙之后的市场空间足够大 那 么进行这样的战争是有意义的 而且如果采用出奇致胜的营销策略 攻击城墙上 的防卫弱点 仍然可以实现低成本突破 第 9 页 全新区域 创新区域 隐性区域在经历充分竞争后都会演变为同质区域全新区域 创新区域 隐性区域在经历充分竞争后都会演变为同质区域 例 如发明电灯的爱迪生开创了一个全新的区域 但随之而来的就是很多的竞争者 其中尼古拉 特斯拉的交流电最终打败了爱迪生 连爱迪生公司最终也改用了交 流电 整个市场也变成了同质区域 在战争中 要以弱胜强 只要精通进攻战 侧翼战 运动战 防御战这四种 战争形态的战争策略 方法 就能逐鹿中原 鼎定天下 而在营销中 要以弱胜 强 只要精通在同质区域 隐性区域 创新区域 全新区域这四种市场竞争区域 中的营销策略 方法 就能横扫六合 席卷天下 击败市场中强大的竞争对手 赢得市场竞争的持续胜利 所以在营销中 天下只有四战之地 只要掌握了赢得 这四种市场区域竞争胜利的营销策略与技巧 才能赢得天下 第二节 破天之剑 第二节 破天之剑 破晓 当黑暗笼罩大地 第一缕曙光刺破重重夜幕 破晓代表着阴之极致 阳之初生 力量强弱的对比开始发生变化 破晓营销战略是以弱胜强的营销战略 针对四种市场竞争区域的特点有不同 的竞争策略和方法 掌握了破晓营销战略就意味着掌握了改变现状的力量 能够 改变市场力量的强弱 战胜强敌 赢得以弱胜强营销战争的胜利 一 破晓营销战略的总体构成 破晓营销战略 图 1 2 包括六大组成部分 头脑突破 行业突破 区域突 破 破晓三十六计 八大营销力 箱核 DFSC 市场分析法 整个战略体系形如 一柄刺破重重夜幕的破天之剑 能够强有力地刺破黑幕 迎来光明 图 1 2 破晓营销战略 1 头脑突破包括基于心理学的五条原则 发现隐性需求的方法 感觉突破 的两种突破力 特征全系图谱 十大特征进攻战术 三种特征防守战术 品牌与 感情关联的三步法 头脑突破 行业突破 区域突破是整个破晓营销战略的剑尖 用来击穿防守阵线中的关键薄弱之处 撕开缺口 突破黑幕 行业防线既存在于 第 10 页 客户的头脑中 又存在于区域之中 因此对头脑 区域的突破同时也包括了对行 业防线的突破 2 区域突破则是基于三步成功之路发展出来的七步登天路 并根据厂商 零售商 电商具体情况的不同发展出各自不同的应用技巧 对区域的突破是破晓 营销战略的重要组成部分 将对头脑的突破 计谋的运用转化为实际的市场成果 3 破晓三十六计包括六类策略 利用势的策略 进攻客户的策略 进攻对 手的策略 综合策略 防守策略 中立策略 其中利用势的策略又细分为造势策 略与借势策略 这三十六计是适合商界竞争的三十六种竞争策略 而且各不相同 涵盖了目前商界绝大部分的竞争策略 4 八大营销力包括侦察力 特征力 传播力 价值力 分销力 促销力 服务力和关系力 要有效突破头脑 行业 区域的防线 将营销策略执行到底 发挥应有的作用 就必须要拥有强大的执行力 只有拥有强大执行力的团队才可 能赢得以弱胜强战的胜利 这八大营销力就是破晓营销战略的执行力 企业只要 根据八大营销力建设 培养自己的竞争力 就能对市场突破和策略运用产生强有 力的推动作用 6 箱核 DFSC 市场分析法以区域市场分析为斜轴 以要素分析为纵轴 利益相关者分析为横轴 以客户分析为核心的三维一核分析法 每一个分类子项 上都有其所属的二级分类子项 箱核市场分析法是市场突破 计谋运用 八大营 销力的基础 只有根据市场实际情况准确 清晰的分析和判断 才能发现市场突 破的关键之处 找到符合市场环境 具有强大冲击力的营销计谋 以及塑造八大 营销力的最佳途径 所以 箱核 DFSC 市场分析法是一切市场活动的出发点 是破晓营销战略的有力支撑 营销战争是四位一体的竞争 既是对客户头脑的竞争 又是对市场区域的竞 争 还是计谋和营销力的竞争 营销战争是四位一体的竞争 既是对客户头脑的竞争 又是对市场区域的竞 争 还是计谋和营销力的竞争 这四种竞争是在不同层次上同时发生 互相影响 相互支持的竞争 在区域的突破中既有对消费者头脑的突破 也有计谋的运用 还有营销力的较量 它们是一个统一 不可分割的整体 缺少了那一方面都很难 赢得竞争的胜利 破晓营销战略基于四位一体的营销战争 通过这一系列针对实际的策略 方 法和工具构建了一个完整的 连续的 立体式的营销战略体系 从而帮助企业 从各个层次上超越竞争对手 以最有效率的方式赢得市场竞争的胜利 破晓营销战略基于四位一体的营销战争 通过这一系列针对实际的策略 方 法和工具构建了一个完整的 连续的 立体式的营销战略体系 从而帮助企业 从各个层次上超越竞争对手 以最有效率的方式赢得市场竞争的胜利 二 破晓营销战略的力量源泉 驱动破天之剑的力量来源于人类杰出战争天才们一生中最关键的战役中总 结 发现的致胜规律 是一切以竞争为本质的不同社会领域应用的一般规律 驱动破天之剑的力量来源于人类杰出战争天才们一生中最关键的战役中总 结 发现的致胜规律 是一切以竞争为本质的不同社会领域应用的一般规律 这种以弱胜强的致胜规律就是六把命运之匙 三大诫律与成功之路 六把命 运之匙是企业持续成功的必备要素 三大诫律是无坚不摧的攻击之力 三步成功 之路是实现成功的途径 它们是破晓营销战略所有策略 方法的内核与灵魂 在 破晓营销战略的六大组成部分中贯穿始终 三 破晓营销战略的九大特点 1 以弱胜强 破晓营销战略是基于亚历山大 成吉思汗 拿破仑 粟裕这些人类杰出的军 事天才一生最关键战役的成功秘诀发展出来的 是弱小战胜强大的必然之路 也 是商界以弱胜强的致胜之道 2 全区域 破晓营销战略是第一个区分出同质 隐性 创新 全新四大市场竞争区域的 第 11 页 营销战略 也是第一个适用于所有市场竞争区域的营销战略 四大市场竞争区域 存在于消费者头脑的知觉领域 因此在知觉领域针对四大市场竞争区域有各自不 同的突破方法 3 全方位 破晓营销战略是第一个提出头脑 区域 策略 营销力四位一体的营销战略 也是第一个在四个方位都提出了解决之道的营销战略 将帮助企业认清营销的全 貌 避免因 瘸腿战略 而导致壮志未酬 4 全流程 破晓营销战略是基于整个市场营销流程建立的战略体系 从营销情报收集 整理 分析到组建营销团队 制订和实施有针对性的营销策略赢得客户 战胜强 敌 再到建立与客户的紧密关系以长期稳定占有目标客户群的整个营销过程都进 行了前后衔接 通盘考虑 使营销全局目标和各阶段目标始终清晰准确 有助于 企业形成持续的 强有力的营销合力 不断提升自己的力量 削弱竞争对手的势 力 5 特征为王 破晓营销战略是第一个将心理学的特征分析理论引入管理学的营销战略 从 而打开了消费者头脑的大门 帮助企业掌握消费者头脑的特征全局 识别特征的 战略性和防守性 从而能采取有针对性的特征攻防战术 占领消费者头脑空间 6 三十六计 将军事智慧应用到商业领域的书籍有很多 但破晓营销战略却是第一个将古 代的军事智谋按照商业逻辑进行条理化 系统化 并将其纳入到整个营销理论体 系中 使之能与其它营销理论相互支撑 产生合力 7 七步登天路 破晓营销战略在区域进攻上提出了七步建立市场壁垒的步骤和方法 同时针 对厂商 零售商 电商三种不同的企业类型提出了针对性的解决之道 8 八种营销力 破晓营销战略根据企业整个营销业务流程 将营销力分为侦察力 特征力 传播力 价值力 分销力 促销力 服务力 关系力 除了侦察力是通过其它七 种营销力产生作用外 剩下的七种营销力都是直接对消费者产生影响 有利于企 业对营销力的培养与建设 9 箱核市场分析法 破晓营销战略的箱核市场分析法从营销整体的角度进行分析 涵盖了 4P 4C 4R 营销理论的特点 避免了原有理论的局限性 更有利于企业实战分析 第三节 破晓 VS 经典管理理论 第三节 破晓 VS 经典管理理论 一 破晓营销战略与波特三种基本竞争战略 波特的低成本战略是公司战略 通过把公司做大做强 从而达到以势压人 以规模取胜的目的 就如同欧盟任何一国的货币都很难成为世界性通用货币 因 为欧盟任何一国的经济总量达不到这种地位 但欧盟所有国家的货币统一起来就 有了这种可能 因为欧盟所有国家的 2000 年国民生产总值占到了世界经济的 32 这就是规模的优势 苏宁和国美也是运用此类战略的典型 通过在渠道上 的垄断地位 压低进货成本及分摊运营成本 达到规模化 低成本运营的优势 差异化战略和集中化战略实际上很相似 集中化是集中于某类客户群或产 第 12 页 品 集中于产品实际上也是集中于客户群 差异化是面对全产业提供有独特性的 产品或服务 但对独特性的产品或服务有需求的实际上是全行业范围的某类客户 群 因此这两者很类似 只不过从不同的角度来看问题 集中化是从客户或产品 的范围来看 而差异化是从产品的特点来看 都是通过集中为某一细分客户群提 供相对于竞争对手具有差异化的产品或服务 来达到拥有相对竞争优势从而赢得 竞争胜利的目的 波特的差异化战略与战争中攻击对手的防守弱点本质是相同的 因此破晓营 销战略中的出奇致胜原则与差异化战略有异曲同工之妙 但破晓营销战略不仅强 调出奇 建立差异化 更强调以弱胜强 不仅通过差异的要素战胜对手 而且还 要利用质量原则 数量原则 以更有效率的方式战胜竞争对手 同时在一些情况 下还敢于正面痛击对手 打跨对手的意志 使对手再无还手之力 从而获得市场 竞争的最终胜利 而这些是差异化战略所缺失的地方 更重要的是 破晓营销战略从以弱胜强出发在营销领域做了系统性深化 针 对头脑 区域 策略 营销力 市场分析等领域 开发出一系列的创新性市场工 具及策略方法 并在此基础上建立了一整套探测 突破 扩大 延伸市场的营销 实战管理体系 从而帮助企业真正将营销策略和方法运用到商业实战中 二 破晓营销战略与定位理论 杰克 特劳特和艾 里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾 客的脑海里确定一个合理的位置 定位并不是要你对产品做什么事情 改变的是 名称 价格及包装在潜在顾客心目中的地位 定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征 但破晓营 销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质 定位理 论定的是一个位置 而特征则可以是多个 是一组特征的集合 可口可乐并不缺 乏位置 它经典的特征早已存在于消费者的头脑中 但它仍然被竞争者打得左支 右绌 进退失据 其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征 并没 有形成一组特征的防线 而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域 一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌 而是指品牌可以通过一个基本 的特征去获得多个关联的特征 从而占领消费者头脑的多个区域 并形成强有力 的组合防守 王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击 而并非仅 仅是将品牌确定一个位置 蒙牛曾经的成功也是如此 正是通过连续不断的多次 特征攻击才能成就了蒙牛高速发展之路 特征第一并不仅仅产生在产品的品类上 而且还包括社会 行业 消费者 企业的多种概念 特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图 是特征战争中的 军事地图 特征就如同战争中的要塞 占领者通过要塞控制周边的土地和人群 因此特征就有了战略性 防守性的属性 以此识别特征的重要性 因为特征与特 征的重要性不同 要占领一组特征就必须有主有次 有先有后 所以根据特征全 系图谱就产生了特征进攻与防守的策略 从而更有效地占领消费者头脑里的多个 特征 获得更多的市场领域 而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的 定位理论还认为客户的认知很难改变 并不寻求改变客户的认知 也并没有 提出在同质区域的竞争方法 定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中隐 性区域 而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破 还包括需求的 突破 感觉的突破 情感的突破 这四者应当综合进行考虑 这才能有效突破消 费者头脑的防线 并赢得消费者长期的偏爱 因此在商业竞争越来越激烈的今天 仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利 要赢得竞争的胜利必须有 第 13 页 更完善更符合实际的营销理论 三 破晓营销战略与蓝海战略 蓝海战略由 W 钱 金和勒妮 莫博涅提出 其认为不应一味细分市场满足 顾客偏好 而应建立在价值创新的基础上 改变产业限制拓展新的非竞争性的市 场空间 以重新设定游戏规则 从而获得更快的发展 蓝海战略所谈到的非竞争性市场空间是破晓营销战略中的创新性区域 是四 种市场竞争区域中的一种 蓝海战略主要分析的是如何发现创新区域 而破晓营 销战略主要讲的是如何在创新性区域中赢得胜利 发现创新区域并不能自然而然 获得竞争的胜利 创新区域一样存在竞争 就如清嘴含片遭遇市场溃败 没有正 确的市场竞争战略 即使发现了市场中的创新区域 也不能占领并保有该市场区 域 四 破晓营销战略与 4P 4C 4R 理论 箱核 DFSC 市场分析法比 4P 4C 4R 营销理论更接近于营销的本体 4P 4C 4R 由于分析角度关系 都有其局限性 而箱核 DFSC 市场分析法从营销 整体的角度进行分析 避免了采取一种角度观察营销所带来的局限性 而三维 区 域 要素 利益相关者 一核 客户 的组合 使市场分析重点突出 条理性更 强 更有利于企业的实战操作 如同著名的 盲人摸象 故事 差异化战略 定位 蓝海 4P 4C 4R 等传 统经典理论都只是 摸 到了竞争这头大象的局部 而对其它部分缺乏认识 在 不适当的市场区域中应用错误的理论对于企业来说无疑是极其危险的 就有如盲 人骑瞎马 夜半临深池 随时都有可能坠入深渊 因此破晓营销战略基于竞争的 整体 从以弱胜强的角度提出商业竞争的致胜之道 避免了只见树木 不见森林 的问题 让商业成功之路如青天般辽阔 第 14 页 第二章第二章 以弱胜强 源起战争以弱胜强 源起战争 因为营销与战争的本质相同 所以营销与战争这两者在竞争形态 组织 策 略 手段等方面有着极强的相似性 西方的营销学发展到今天不足百年 在管理 体系上仍然有较大的缺陷 而有记载的战争在人类历史上已延续了几千年 因此 很多著名的企业领导人都从战争中吸取管理的经验 柳传志 任正非 张瑞敏 宗庆后 马云 史玉柱都是毛泽东迷 学习其军事思想并用于实践 华为的任正 非一有闲工夫 他就琢磨怎么将毛泽东的兵法变成华为的竞争策略 而在企业家 阅读最多的书中 孙子兵法 排名首位 而日本企业家更是将之视为至宝 不 少日本企业将 孙子兵法 规定为管理人员必修课 所以在管理理论体系存在较大缺陷的情况下 如果完全不了解战争的规律与 技巧其实很难在激烈的市场竞争中获得胜利 毛泽东军事思想和 孙子兵法 都 是从战争实践中归纳总结出的战争规律 而破晓营销战略的致胜之道将直接从战 争实践中进行归纳总结 而通过破晓营销战略的致胜之道就能打开营销战争中以 弱胜强的胜利之门 破晓营销战略的致胜之道是通过分析人类历史上杰出的战争天才一生中最 关键的战役 发现其在最关键战役中用兵的策略以及变化规律 从而找到战争中 以弱胜强的致胜秘诀 进而推导得出的 以弱胜强战争主要有四种形态 进攻战 侧翼战 运动战与防御战 通过发 现在战争中采取何种战略攻击对手 赢得胜利 从而找到这四种战争形态以弱胜 强的关键 因此下面将重点分析以下四个战例 进攻战 亚历山大的高加米拉战役 侧翼战 成吉思汗的野狐岭战役 运动战 粟裕的淮海战役 防御战 威灵顿与拿破仑的滑铁卢战役 第一节 西方第一战神的巅峰决战 第一节 西方第一战神的巅峰决战 一 战役过程 伊苏斯战役以后 亚力山大继续执行他的战略计划 进军腓尼基和埃及 公 元前 332 年 8 月攻陷推罗城 波斯海军主力腓尼基舰队投降 这标志着波斯海军 的瓦解和蒙农战略的流产 亚力山大给了大流士将近两年的时间重整旗鼓 而后 者充分利用这段时间重建波斯军队 大流士在帝国各省强制征兵 组建了一支数量极其庞大但质量低劣的步兵部 队 根据阿利安记载 大流士军队有 100 万步兵 4 万骑兵 但现代估计总数约 在 25 万上下 约 20 万步兵以及 4 万 5 千骑兵 波斯骑兵虽然较多 但精锐的也 只有一万名波斯不死军和一万名希腊雇佣军 雇佣军配备重型盾牌和不到 3 米长 的长枪 组成阿哥斯式密集方阵作战 同时还装备了 200 辆卷镰战车 以对付希 腊密集阵 大流士还精心挑选了一个宽敞的 且平整过后的平原作为战场 非常 适合波斯战车的冲锋 这使得亚历山大没有任何地形优势 公元前 331 年 9 月初 亚力山大在完全平定埃及以后 开始从叙利亚往波斯 帝国中心地带进军 这时亚力山大的兵力有所增强 总共将近 5 万人 其中步兵 有 4 万人 包括重装步兵 1 万 8 千人 骑兵 7 千人 包括禁卫骑兵 2 千人 步兵 中除了配备 6 米长萨里沙长枪的马其顿方阵外 还有为数不少的希腊重装步兵 第 15 页 波斯王显然想诱敌深入 亚历山大在没有什么抵抗下渡过了幼发拉底河和底格里 斯河 同伊苏斯战役前指挥若定 成竹在胸的那个波斯王相比 此时的大流士俨然 判若两人 伊苏斯战役的失败严重动摇了大流士的声誉 包括太后 王后 王子 在内的所有王室成员落入敌手 这对大流士的自尊心和荣誉感有致命的打击 亚 力山大敏锐地察觉到这一点 他将波斯王室一直带在身边当作人质 并以礼相待 在高加米拉战役序幕阶段的一系列心理较量当中 亚力山大以征服者居高临下的 姿态 傲慢地两次拒绝波斯王割地赔款赎回人质的建议 非常成功地重挫大流士 的自信心 期望大流士对亲人的牵挂焦虑干扰他对战役的策划指挥 高加米拉战 役前夕的大流士内心承受着巨大的压力 寄希望于一场决战来挽救自己的帝国 家人和尊严 这必须是一场光明正大 完美无缺的胜利 因为任何瑕疵都将使大 流士无法洗尽耻辱 完成自我救赎 古代史料记载 在战役爆发前 11 天出现了月食现象 月食发生时 马其顿 大营乱成一团 马其顿士兵埋怨亚力山大带领他们攻打别人的国度 导致天神盛 怒 亚力山大的祭司亚里斯坦德 Aristander 出面 声称月食是不利于敌方的 征兆 这样才勉强平息了众人的恐慌 几天以后的夜空出现流星雨 亚力山大不 得不下令就地扎营 整整四天按兵不动 月食当晚波斯大营同样一片恐慌气氛 根据古巴比伦天文学家的经书 这次月食是波斯亡国的征兆 月食当中劲吹的西 风 表示征服者将从西方来 月食完毕以后转东风 表示战败者必须逃向东方才 得保全 波斯人对此深信不疑 月食出现的那天 所有对天文略知一二的波斯贵 族 包括大流士本人 都明白波斯帝国危在旦夕 9 月 30 日清晨 马其顿大军拔营 组成战斗阵形向波斯大军逼近 大流士认 为亚力山大准备即日决战 也命令波斯大军进入预定战场 摆出一个正面宽达八 公里的巨阵 正午时分 马其顿大军进入战场 向南望去 广袤的平原上黑压压 地遍布波斯军队 亚力山大虽然一向胆略过人 此时也不禁忧心忡忡 破天荒地 下令暂缓进攻 就地扎营 下午 亚力山大派出轻骑仔细勘查战场 并亲自靠近 观察大