长安新天地招商策略.doc

长安国际广场.长安新天地 招商策划“长安国际广场.长安新天地”招商策划 市场环境分析 通过对西安商业市场的调研，发现西安消费市场呈现以下特点：1. 商业发展水平相对滞后；2. 消费水平有明显的两极分化，但本地消费总体偏低，大众消费仍是主力；3. 二级商圈未真正成型，钟楼商圈仍然是消费聚集的核心，商圈内人气和消费额大大高于其他区域；4. 很大一部分中高端消费来自于旅游人口；5. 百货类中，已经拥有为数不少的国际知名品牌商品，但缺乏知名商场、购物中心的进驻；6. 餐饮、娱乐、休闲类缺乏特色和多样化，不能满足多元化需求；7. 在卖场方面，专业卖场多、商场多，但缺乏综合性强的，即：集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的购物中心卖场；8. 诸多的商业物业中，无论在经营特色还是建筑外观，都缺乏亮点；9. 未形成真正意义上的中央商务休闲区；综上所述，西安市场的购物中心拥有广阔的市场前景，如能找准细分市场，形成特色和亮点，将能较容易的取得市场的领先地位。 项目分析 “长安新天地”SWOT分析 优 势劣 势1. 国际一流的建筑风格，绝对的亮点；2. 国际一流的配套设施；3. 项目的位置拥有得天独厚的优势；4. 整体项目的定位和建筑等方面向符合；5. 发展商实力足以支撑项目的正常运转；6. 项目体量适中，在一定程度上相对降低了招商难度；7. 工程进度快，赢得时间优势；1. 独立于核心商圈以外，虽自成一派，但相对与消费习惯而言，略嫌不足；2. 西安市场已经入驻众多的国际知名品牌，要形成特色，选择面较窄；3. 相对整体消费力偏低，项目是否有足够的市场消化能力尚不确定；机 遇竞 争1. 西安市场缺乏有特色的同类商业物业；2. 在CBD区域附近尚未形成中央商务休闲区相匹配；3. 经济的发展，消费能力的增长创造良好的市场前景来自核心商圈内的竞争，如：世纪金花、中大国际等；“长安新天地”与“长安国际广场”的关系“长安新天地”作为“长安国际广场”的一部分，有着与“长安国际广场”不可分割、相辅相成的关系，主要表现在：1. 一方面“长安新天地”招商在先，通过实现对国际名品名店的招商，烘托整个“长安国际广场”的品质和价格；2. 另一方面，“长安国际广场”国际名企中心的定位，又为“长安新天地”的招商提供了依据； 因此，“长安新天地”如何利用好有利因素实现招商，为整个项目服务至关重要。 项目租售的前提条件 1. 明确经营目标为了保证招商目标能够成功地实现，因而在实施招商之前首先需要在投资回报经济分析的基础上确定“长安新天地”短、中、长期的经营目标。2. 确定经营开发模式针对“长安新天地”应当考虑到的资金迅速回笼和长期利润增长的问题，应当预先确定经营开发模式。这将决定招商的方向性问题。3. 明确管理模式本项目应充分清晰导入经营思路，明确后期管理模式，以保证项目招商利益的稳定性。 招商的选择标准 承租户的选择须保证租金的来源开发商的目标是选择合适的承租商，能够获取足够的，稳定的租金收益。因此，本项目在选择承租商时，协调处理好长期稳定的租金收益与短期高回报租金收益的矛盾。 保证商品种类、品牌的完整性商品种类、品牌的完备，可使购物者能够比较方便地进行款式、质量、价格的比较。因此，本项目在招商时要充分考虑到消费者的选择权，可选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较式消费，创造“比较消费的购物氛围”。 保证购物中心经营项目的多样性与综合性本项目中要应充分考虑融入娱乐、休闲性项目，将百货卖场与其他经营项目进行有机结合，使其在人流、客流上达到互为补充的目的。 招商对象定位 根据对市场环境和“长安新天地”自身情况的分析，招商对象的选择应当相应地与项目特点向匹配。因此，“长安新天地”的招商，首先需要从两个角度加以衡量和考虑：一. 从开发商角度。开发商对于“长安新天地”的招商，最终看重的是如何更快地使所投入资金迅速回笼，以及持续经营所带来的长期利润增长。二. 从承租人角度：承租人比较关注的则是本项目是否能够吸引大量的人流与客流，具备良好的商业发展前景，从而为其带来可观、持续的利润收益。因此，本项目在招商过程中必需本着发展的理念，合理地导入实力商户，有效地搭配好主力店、其它商铺的组合，营造商业氛围，吸纳人流。项目招商的目标定位购物中心的类型与特点在很大程度上都取决于商家的组成。“长安新天地”核心主力店对于人流能够起到关键的引导作用，因此我们在定位招商目标时考虑到本项目的开发规模、开发商实力、地理位置、所处市场环境等因素，将“长安新天地”的招商目标定位为：“西安的国际名品名店中心”招商对象定位： 国际知名百货商场； 国际知名餐饮、休闲、娱乐、项目的品牌直营商、品牌加盟商； 香港CEPA概念下的各类商家；（注：CEPA主题原则上作为“西安的国际名品名店中心”的补充。） 招商对象心理分析 由于招商对象心理特征的不同，导致洽谈、推广等措施对不同类型的对象产生的效果也是不同的，因此对不同招商对象在物业选择方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。1.主力店客户（尤其是国际知名主力店） 赢利心理； 品牌形象维护心理； 同质竞争规避心理； 消费群、购买力选择心理； 安全性心理；因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定： 卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素； 卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用； 卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品牌形象符合，最少不能有负作用； 卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符； 卖场提供怎样的优惠条件； 作为中高档商品为主的主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额； 相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制性政策、城市开放速度、远景目标等； 竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手； 配套服务项目及服务质量； 是否还存在其他的可获利条件；2. 非主力店客户 短期赢利心理； 多种渠道获利或优惠条件心理； 主力店经营项目竞争规避心理； 费用节省心理； 消费群选择心理； 安全性、稳定性心理；影响到此类客户群体作出决定的因素在于： 所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售； 相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利； 入驻卖场是否能获得其他渠道的获利； 卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争； 此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加值； 卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致； 卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力； 业态组合设计 招商目标客户的组合根据本项目的自身条件，结合项目的业态定位，敝司认为“长安新天地”想在招商方面有重大突破，首要任务就是引入知名度较高、并具有较强市场号召力的国际知名百货主力店使其在后期对投资者发挥“羊群效应”的作用。“长安新天地”将由下列部分组成：l 核心主力店：1家国际知名主力店l 知名特色餐饮店；l 特色休闲娱乐店；l 特色超市；业态组合方式-1F： 美食（餐饮店铺）1F： 国际知名百货主力店2F： 国际知名特色休闲店铺、超市 商业布局设计建议-11F 商场及餐饮部分商业布局设计的建议：1. 商场部分，由于主要以国际知名百货主力店为招商对象，该类主力店通常都有自己惯用且有一定特点的卖场内部商业布局模式。因此，在建筑方面，在与主力店达成意向性之后，应充分尊重主力店的特殊要求，并作出合理的调整。2. 商场部分还应注意主人流动线和次人流动线的区隔，并注重人流聚集问题的解决。3. 餐饮部分中，主力店和非主力店位置的设置比较关键，应充分考虑利用主力店的吸引力带动整体的效应。2F 超市、休闲部分商业布局设计的建议：1. 由于该部分将在很大程度上针对写字楼、酒店的人群，因此，在商业布局的设计方面应充分考虑目标人群的消费、生活特点和习惯。2. 对上述消费、生活特点和习惯的充分考虑主要表现在2个方面：（1） 在商家选择方面需迎合目标人群喜好；（2） 在不同类型商铺位置设定方面，要兼顾目标人群特点和外向性；3. 由于该部分有一定面积处于露天，而鉴于西安气候干燥，春、秋、冬季节多风沙、尘土的特点，应充分考虑防风尘设施的增加。 招商执行策略 招商策略的遵循原则：u 核心主力店先行，辅助店随后的原则；u 主题购物产品项目优先，辅助项目配套的原则；u 放水养鱼的原则；u 先做人气，再做生意的原则；项目招商的管理流程招商进程中，本项目必需注意到租金水平、承租户质量等问题。并将招商对象的最高目标定位于国内外知名品牌的主力店商户，最低目标是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。招商工作应遵循这样一个工作程序：目标客户调查客户锁定商务谈判资质审核经营准入经营追踪目标客户调查：确定招商目标对象，依据本项目业态组合，实施各业态“目标品牌客户1对1拜访调查”（同时也实现初步接触），了解目标客户意图，完成相关招商行业的招商分析报告。客户锁定：根据目标客户调查情况，针对有招商可能的目标对象，实施客户锁定，并对其实行更深入的交流与沟通，再次确认进入可能性。商务谈判：针对确定的客户对象，进行高层次的实质性会谈。资质审核：资质审核部分应包括对生产厂商的审查和对产品的审查两个方面，并要求该厂商提供营业执照（有效期内）、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其他的特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可证）。经营准入：按图纸进行登记预租，确定租赁面积、位置、最终租赁价格，并签定合约。在租赁合约的管理方面，应采用国际购物中心协会的通用租赁合约模式实行管理。经营跟踪：对经营商户实行经营跟踪。招商管理控制 招商人员质素管理：针对招商人员进行上岗前岗位培训； 招商项目的质量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本项目的目标市场定位的合作商； 招商项目的风险控制：对有意向的合作商的经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险； 招商项目的进度控制：本项目筹备阶段的招商工作有别于营业后的调整性招商，要求在有限的时间段内完成全部招商项目的80%以上，项目才能顺利开张营业。因此，招商过程中须按照不同类型的合作项目及时在限定时间段内明确合作关系。招商确认流程美联物业招商部接待客户客户签定“客户确认纸”美联物业招商人员进行项目介绍客户铺位要求初步洽谈美联物业招商人员租控表美联物业与发展商有关部门进行价位商谈美联物业招商人员与客户进行价位洽淡发展商与客户签定租赁合同达成租赁意向客户到财务部交纳定金发展商与客户签定认租书若干日客户到发展商务部交纳铺位租金达成交易 招商推广策略 “长安新天地”所面对的合作商是国际名品名店，推广策划面对的市场是国际性水准的众多招商机会的筛选。因此，宣传内容的范围要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对本项目有更全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。因此，鉴于“长安新天地”的品牌定位，决定了“长安新天地”需要以强势进入。但所谓“强势进入”并非简单、漫无目的地讲求高成本、大投放量。因此在招商阶段，必须清楚地确定目标，并合理地进行资源和媒介组合，方能形成有效的立体整合推广攻势。所谓“长安新天地”的整合推广，是立体的、多元的、成体系的： 对开发商各类可利用资源的整合； 对专业机构各类可利用资源的整合； 对行业的整合； 对媒介的整合； 对推广方式的整合； 推广所指向的对象可能是多种的，但目标是一致的； 达到对内的高度统一和对外的高度识别；推广媒介组合由于“长安新天地”的招商目标比较明确，招商对象相对较单一，因此，在推广媒介选择方面相应也无须过分多样化，而应将优势资源集中投放在重点媒介和推广活动方面，确保发挥最佳效果。因此，建议选择以下媒介作为推广渠道：1) 招商活动；2) 直接邮递宣传；3) 航班杂志平面广告宣传；4) 营销中心现场广告宣传；5) 招商手册宣传；6) 招商人员推广宣传；7) 专业网络广告宣传；招商推广执行策略阶段功能媒介组合选择第一阶段信息告知直接邮递+航班杂志+招商手册+专业网络第二阶段对象说服招商人员+营销中心现场+招商活动第三阶段强力推介异地招商活动第四阶段成果巩固主流媒体宣传，为整体项目后期打下基础招商推广活动建议直接邮递计划的建议直接邮递计划是对其他媒介推广的有效补充，它解决的是电视、平面广告等在信息量和理性诉求分析性不足的问题。在招商推广组合中扮演着重要的角色。直接邮递计划将通过2个阶段实施：第一阶段：1) 将“长安新天地”的详细介绍、品牌定位、市场背景分析、投资者赢利模式分析、经营理念、发展方向、物业服务等在其他媒介无法完整表述的信息内容制作成精美的招商手册；2) 将重点招商对象、主力店作为重点目标；3) 将刊物邮寄至重点目标；第二阶段：1) 主要面向第一阶段未获得反馈的客户；2) 制作“长安新天地”的宣传广告片，制成VCD；3) 向重点目标再次邮递；第三阶段：1) 对于前两个阶段有反馈和仍未反馈的客户分别进行；2) 由招商人员电话或上门拜访；3) 对于有反馈的客户，人员可以通过上门拜访或邀请至营销中心进行实质性的洽谈；4) 对于仍未有反馈的客户，拜访过程中通过人员讲解（最好是面对面讲解），巩固和加深其印象；招商手册计划的建议为招商手册运用的便利，考虑分为4本一套的方法：1. 第一本为唯美画册，内容强调“长安新天地”的规划特色，以效果图片为主，要使阅读者犹如翻阅一本名家摄影作品一般，给予人无限瑕思。2. 第二本即为建筑认知，采用理性诉求，介绍“长安新天地”精彩的建筑设计及建材设备。3. 第三本为投资收益分析，通过对“长安新天地”的市场背景、经营模式、发展方向和前景的分析，为投资者做出明确、科学的投资与收益可行性分析报告，增强投资者信心。4. 第四本为管理服务制度的拟订办法，充分显示“长安新天地”对卖场日后为商家提供的丰富的服务项目及管理的专业性和认真负责的态度，使商家获得尊崇的满足感。“酒会+论坛”计划的建议 举办公开酒会，邀请重点招商对象参加； 为避免酒会落入俗套，使与会者失去兴趣，届时将由“长安新天地”出面邀请若干国内外知名人士到会并发表演讲，籍