基于消费者心理诉求的体验营销模式分析.doc

基于消费者心理诉求的体验营销模式分析营销策略基于消费者心理诉求的体验营销模式分析一吴峰北京工业大学外国语学院吉林华桥外国语学院何岑成北京工业大学外国语学院摘要体验营销是一种人性化的现代营销理念,它的产生对市场营销理论与实践的发展发生了深远的影响.本文以体验和体验营销理论为基础,从消费者的心理诉求出发,对多元化的体验营销模式进行分类,并结合实例,系统分析不同类型的体验营销模式的特点,强调企业应当注重产品心理属性的开发,根据消费者不同的心理诉求,注意各种体验营销模式的有效整合与利用,采用最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产品和服务,帮助顾客形成或完成某种内心渴求的体验,从而创造出体验营销超值的经济效益.关键词体验体验营销营销模式心理诉求随着我国改革开放的不断深化,中国的市场经济逐步走向完善.市场竞争日益激烈.企业所提供的产品和服务呈现出日趋同质化的趋势.传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标.随着生活水平和生活质量的提高.获得更多的物质产品已经不能满足现代社会中人们的消费理念.消费背景和环境发生的深刻变化.带来消费者需求的不断升级.人们更加注重消费过程,消费经历.体验成为一种新的需求.许多具有竞争力的企业逐渐意识到体验营销的价值:企业竞争的优势并非只是来源于产品创新,营销组合或价格竞争等策略,还在于产品或服务给予顾客的有价值的体验.随着体验经济时代的到来.体验式营销也在世界范围内迅速兴起并广泛传播.一体验营销:人性化的现代营销模式美国哥伦比亚大学商学院的施密特教授率先提出体验营销的观念.他认为体验营销就是从消费者的感官,情感,思考,行动和关联五个方面重新定义,设计营销的思考方式.与传统营销相比.体验营销突破了传统营销中理性消费者的假说.把消费者的消费行为理解为理性与感性的交融.认为消费者在整个消费过程中的体验应当成为企业研究消费者行为和品牌经营的主要参考依据.从消费心理学的角度来看.体验就是人们对企业在整个营销过程中为消费者提供的一些个别事件所产生的心理感受.这种感受是超越一般的经验和认识之上的那种独特的,难以言表的,瞬间性的深层感动.企业可以认真研究创造这种感动的触发点,从满足消费者的个性需求角度出发.把体验当作一种有别于产品和服务的价值载体,制造体验,销售体验.创造出超值的经济效益.人们由此赋予体验营销新的内涵:体验营销是以满足消费者的个性需求为出发点.以向消费者提供有价值有意义的体验为主旨.以服务和商品为媒介.通过使消费者在心理上和情感上得到满足而吸引,保留顾客.进而达到获取利润的目的.由此可见,体验营销是一种人性化的现代营销模式.它真正为体验,即消费者内心引发的深层感动.赋予了商品价值的内涵并向顾客销售通过体验使消费者对品牌产生情感依托.从而增强消费者的品牌忠实度.商场现代化)2009年6月(中旬刊)总第578期二,多元化的体验营销模式分析企业应当在体验营销的过程中.建立多元化的体验营销模式.不断创新设计体验.从多角度满足消费者的消费心理诉求.充分体现出体验营销的价值效应.本文以消费者不同的心理诉求为出发点.将体验营销模式归纳为以下几类,希望能够能给读者以有益的借鉴:1情感体验模式所谓情感体验.是指通过心理沟通和情感交流.赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额.取得竞争优势的一种体验营销模式;或指个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种过程.消费者在选购商品的过程中.对于那些符合心意,满足实际需要同时又能触及心灵的产品和服务会产生积极的情绪和情感,进而产生依恋的情节.这种情节能增强购买的欲望.促进购买行为的发生.体验营销正是抓住了这个基本点.寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素.掌握消费者的心理诉求特点.在营销活动中采取有效的心理方法,激发消费者积极的,正面的情感.促进营销活动的顺利进行.制造情感体验.常用的联系纽带有怀旧亲情,友情,乡情,恋情等.以亲情为例.这种源于血缘关系的情感是任何东西所无法替代的,是消费者精神层面最深处,最柔软.最宝贵的情怀.前几年电视热播的-N雕牌洗衣粉的广告给人留下了深刻的印象.下岗的母亲出去找工作.晚上拖着疲惫的身体回来.看到懂事的/bJL子独自躺在床上睡着了.地上堆放着刚刚洗完的衣服,桌子上留着一张宇条:妈妈.我能为你洗衣服了.这一幕情景不知让多少人为之动容.雕牌洗衣粉承载了一种浓浓的亲情.为消费者注入一股暖流.其宣传效果可想而知.怀旧与乡情在南方黑芝麻糊的营销活动中得到了充分的体现.黑芝麻糊是一种传统的保健食品,它的中医滋补作用已为广大消费者所熟悉,策划者大胆地改用了情感体验的营销诉求.将芝麻与情感有机地联系在一起.广告片中穿着朴素蓝布衣服的大婶,穿着旧式小褂衫贪婪地喝着芝麻糊的小男孩,喝糊糊用的lEl碗,城市里很少看到的羊肠小道以及卖糊人的叫卖声.处处营造着一种怀营销策骼旧的氛围.策划者通过成功的广告设计.将南方黑芝麻糊.抹不去的记忆这个情感体验的主题在一个充满浓浓乡情与怀旧的意境中体现出来,将产品良好的13感与消费者独特的情感有机地结合在一起,保持了产品长期良好的销售业绩.2.审美体验模式审美体验就是以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销是通过知觉刺激让顾客感受到美的愉悦.兴奋和满足.从而有效地实现营销的目的.当人的物质需求获得一定的满足后.对于心理和精神的需求就会呈现上升的趋势.而精神需求必然会产生对美的追求.因为只有审美,美觉的满足才能满足人们内心的一种根本的精神需求.只要细心观察.我们就会发现.现在越来越多的人在购物时开始偏重于审美或美觉的心境.消费者购物时.并非只选择商品-的使用功能,而是希望通过购买行为获得一种联想和心理的愉悦.据统计.在商场或超市里购物的消费者中.有7096的人的购买行为是无意识的.很多消费行为是出于审美的满足.现在,有许多企业采取了这种营销模式.充分利用美的因素,美的风格和美的主题来迎合消费者的审美需求,增加产品的附加值.努力营造一种美感营销磁场来吸引越来越多的无意识消费者自觉和有意识地购买本企业的产品.在消费行为中.消费者追求美的方式有两种:一种是商品本身存在的客观的美的价值.如商品的包装.造型和质感所具有的美感等等.这类商品直接给消费者带来美的享受和愉悦.诺基亚堪称这种审美体验模式的典范.诺基亚在手机设计中不仅注重产品的功能和质量.还充分考虑到了消费者在视觉触觉等方面的审美需求.融入了多种美学要素.比如,时髦的可随时更换的色彩.手感极好的曲线都能满足消费者的审美体验;二是商品或服务能够给人创造出的美感.近年来.美国和德国的一些时装店推出了一种形象设计与咨询服务.他们根据顾客的气质.性格.身材容貌,爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋.提出建议和指导.帮他(她)们设计整体形象打扮的方案.这种服务不仅满足了消费者对美的需求.而且有力地促进了各类化妆品和服装的销售.3情景(氛围)体验模式社会,工作,学习和生活的压力使许多人时常处于紧张和压抑的状态.人们内心深处渴望寻求一种环境或氛围来释放心情,缓解压力或体验某种自己非常喜爱.但平时生活中又无暇享受到的情调.人们内心渴求的氛围各不相同.可能刺激奔放.也可能舒缓宁静.情景(氛围)体验是指在营销活动中,商家根据消费者的不同心理诉求.通过各种手段为顾客创造一个全新的,心情得以充分释放的情景或氛围.从而获取超值效应的体验营销模式.好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客.能够使顾客内心深处的心理诉求得到充分的满足.从而频频光顾.用情景(氛围)渲染营销就是要有意营造这种使人留连忘返,记忆犹新的氛围体验.这对于服务餐饮行业尤其适用.星巴克咖啡店就是靠营销环境或氛围取得超值效益的典型代表.在星巴克的营销哲学中.咖啡只是制造体验的一种载体.通过这个载体.星巴克把一种独特的格调传递给顾客.温馨浪漫.舒适,家的感觉让星巴克成为许多顾客钟爱的第三空间.即家庭和工作之外的一个既可以独自放松身心.又可以轻松会客的场所.这里有起居室风格的装饰.精挑细选的灯具,煮咖啡时发出的嘶嘶声以及将咖啡末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声.都使顾客感到了一种享受和舒适.充分体现出了一种星巴克式的独特氛围.人们宁愿花费更多的钱去星巴克体验喝咖啡的感觉与那里独特的氛围,而不愿意在家里或办公室里为了解渴而饮用速溶咖啡.从星巴克的例子中.我们可以体会到情景体验模式的超值效应.在中国一些主要城市的茶艺馆里,也充分反映了情景(氛围)体验的特色.人们在茶艺馆中经常能看到这样的情景,在茶馆的竹林中.灯光柔和.克莱德曼的现代钢琴曲蓝色的多瑙河飘荡四周.坐在古桐色的木质椅子上.和朋友或恋人围着一张小桌.旁边站着一位美丽的身着旗袍的年轻女茶艺师,手里捧着一个颇具个性的瓷器茶杯.客人们慢慢地品着西湖一品龙井.这幅画面同样会给顾客带来无穷无尽的,难以忘怀的体验.4.过程体验模式随着消费意识的日益成熟.消费者已经不再满足于被动地接受商家的诱导和操纵.简单地购买和使用产品.出于不同的消费心理(如:对产品自身生产和设计过程的兴趣,对产品质量的质疑,加深对产品的了解,体现个人价值以及享受参与过程之后的喜悦感等等)越来越多的人对消费过程的体验产生了浓厚的兴趣.他们渴望体验产品的生产,加工,再加工的过程.有的甚至想参与产品的设计过程.使产品体现出自身的个性与思想.许多企业都采用了这种体验营销模式.认真研究消费者这方面的心理诉求.寻找打动消费者的切入点.推出与消费者产生共鸣的产品或服务.努力实现自身的营销目标.例如,在温州梅家坞有一个万亩茶园_五凤香茗园.当地有关部门在茶文化方面大做文章.推出采茶游活动.吸引了来自各地的旅游者.每个人在腰问挂上一只装茶青的小竹篮.在茶农的指导下,亲自动手摘茶游客们在领略了美丽茶园风光的同时,亲身体验到茶叶采摘的全过程.并集体参观茶叶的加工过程.通过亲身参与.游客们加深了对茶叶生产过程以及五凤香茗园品牌的认识.在满足游客心理需求的同时,增加了茶叶产品的销售量.提高了茶叶品牌与当地茶文化旅游品牌的知名度,取得不错的经济效益;另一个典型案例就是宜家的体验营销模式.宜家设立了不同家居风格的样板间.体现每种产品的现场效果.让消费者现场体验这些家居组合的风格;另外宜家的大部分产品可以拆分,消费者可以将部件带回家自己组装.宜家为顾客配备了安装指导手册,宣传片和安装工具等.消商场现代化2009年6月(中旬刊)总第578期o营销策略露鼍国策畸费者不仅可以现场体验.还可以回家后自己动手安装体验.并可以把自己的设计思想融入到产品当中.对产品进行再设计再加工最终组装出别具一格的家具产品.宜家的营销模式充分体现出了全过程体验的特色.5.文化认知体验模式文化认知体验模式的特点是针对企业的产品特点和顾客的心理诉求.在营销活动中运用文化造势,建立起一种新的产品一文化需求联系.消费者对这种新产品的体验,实际上就是一堂对消费者传递文化知识的教育课.一旦深入消费者心中.消费者就会非常愿意地接受并会长时间加以使用,企业与产品的生命力也会得以长久保存.在这里,消费者行为的忠诚度通过教育的方式得以实现.张裕公司多年来一直坚持采用多种方式向消费者宣传和普及葡萄酒知识.取得了很好的效果.葡萄酒具有丰富的品饮文化.消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身.也在消费酒文化.尽管越来越多的人加入葡萄酒消费的行列.但对葡萄酒的知识和文化知之甚少.许多消费者也希望加深对相关文化知识的了解.公司及时抓住消费者的心理需求.先后在影响力大的媒体开辟葡萄酒史话,趣味话葡萄酒,葡萄酒消费等专栏,并与消费者进行互动:在电视台的黄金时间播放葡萄酒的专题片,介绍葡萄酒的知识与文化;在公司网站.还专门设有葡萄酒文化和张裕吧栏目.消费者可以从中了解到葡萄酒的分类,历史,酿造,饮用等相关知识;张裕公司还在全国各地不定期举办大型宣传活动并邀请消费者共同参与.如中国葡萄酒文化展,葡萄酒文化沙龙,张裕浪漫之夜等.消费者在参与活动的过程中了解了中国葡萄酒的历史和未来的发展趋势.张裕公司通过这种体验营销模式.既全方位满足了消费者对葡萄酒知识的需求.又成功地树立了张裕葡萄酒的专业形象.同时也大大提升了企业的知名度:另外.近年来国内兴起的革命老区红色游也是文化认知体验的典型范例.许多中国革命时期发生的事件和人物对中国的历史发展进程发生了深远的影响.今天的广大消费者从教科书和不同的媒体中早已耳濡目染.许多人对这些人和事充满了崇敬,新奇和向往.很多原来的革命老区在红色上大做文章,推出了许多与红色革命传统相关的旅游产品,吸引大量游客纷至沓来.游客在毛主席故居,瓦窑堡会议旧址朱毛井冈山会师旧址倾听讲解员对当时历史事件的介绍,加深了对那些人物和事件的了解.不仅满足了求知与新奇等心理诉求.而且自身的内心和思想也受到震撼和洗礼.有效的文化求知体验模式使旅游产品开发商和消费者实现了双赢.6生活方式体验模式生活方式体验模式是指以满足消费者享受不同的生活方式,扮演不同生活角色为目标的体验营销模式.在一定程度上也可理解为角色体验模式.不同人的生活方式不尽相同,有的人喜欢寻求冒险和挑战.有的人追求无拘无束,有的人追求豪华尊贵.也商场现代化2.9年6月(中旬刊)总第578期有的人喜欢平淡安逸等等.但无论那种方式.都反映出人们对生活的一种心理诉求.一种生活态度,也体现了人们对某一种目标的向往和追求.随着物质生活水平的提高.消费者更加追求愉悦的心理享受.在生活方式体验模式中,商家在从事营销活动时通常会考虑不同国家和地区的消费者的生活方式采取不同的策略.推销自己的产品和服务通过刺激消费者的感官,促使他们在消费的同时经历一次愉悦的体验,实现消费者对自己所追求的生活方式的心理满足.我在一本杂志上看到这样一篇文章.文中介绍了成都龙泉的果农把自家的桃园办成旅游场所,在阳春三月搞桃花节,吸引城里人来赏花踏青,游客可以订下几棵桃树甚至几只土鸡,在这里游客既可以欣赏秀美的桃园景色.又可以体验到原汁原味的农村生活.78月份.他们可以带朋友来到这里.亲手从自己租的果树上采摘水蜜桃.还可以带着这些桃子回城馈赠亲友.他们会常常挂念自家的果树和家禽.会抽空来到这里,为果树浇浇水为家禽喂喂食,不知不觉间,已经把自己当作了这里的一分子,真正体验到了山野农趣.充分满足了城里人渴望享受农村生活,寻求平静安逸的心理需求美国的魔鬼岛当一天囚犯活动,在这里有一座监狱酒店.酒店保留了原来监狱的外表.在这里囚犯们的伙食依照监狱的标准,不能像一般酒店那样奢华.顾客要想尝试一下监狱生活,每人每天要支付125美元比一些星级酒店也低不了多少.客人们在入住时.都要登记入狱时间和假释时间,并领取囚衣.酒店的生意非常火爆.尤其是些喜欢猎奇的年轻人.纷纷赶来体验一下监狱生活.满足内心的好奇.许多人说,在这里可以体会到一种从未有过的感觉.7虚拟体验模式虚拟体验是企业抓住消费者不同的心理诉求,通过网络科技.推出可以引起消费者情感共振的虚拟产品.为消费者提供直接体验进而达到推广产品和建立关系目的的体验营销模式.在这种高度的互动过程中.消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识.他们不再只是观众,而是虚拟空间中的主人公.是产品的使用者.消费者的内心需求多种多样.有的人渴望个人价值的社会认同.有的人渴望真实自我的展现.许多人都有自己渴求的完美的人或事.而他们自己又渴望成为人物的化身或事件的主人公.还有的人渴望体验不同的精神感受(刺激,兴奋,舒适,浪漫,感动),等等.不过由于现实社会中的客观因素以及个人各个方面的主观因素.使得这些需求在现实生活中不能或很难得到满足.虚拟体验模式则是这些诉求得以满足的有效途径.近年来被广大商家所采用.并随着网络科技的发展,在世界范围内得到了迅速而广泛的传播.如在一些大型角色游戏中,消费者可以扮演剑客.体验到现实生活中不能体味的角色.在体味这种感觉的时候.消费者还可以根据自己的思维来塑造自己理想中的剑客.实际是塑造理想的自我.在塑造理想的剑客的过程中,消费者体验到的是营销策略追求完美自我的享受.在NBA网络游戏中游戏推广商抓住广大?NBA球迷的心理诉求.对游戏做了巧妙的设计.游戏模拟了NBAt赛场的真实场景.在游戏中玩家可以把自己塑造成一位NBA球?员,与科比,詹姆斯,姚明同场竞技,可以在霍华德的头顶飞身t扣篮.可以在关键时刻投中压哨三分还可以加入姚明所在的火箭队与他一起实现夺取总冠军的夙愿.在这些游戏中.消费者实.现了对完美自我的塑造,释放了内心中渴望进发的激情,消费者超帘留日键销应关注的兄个问题-高晓文北京石油化工学院摘要我国的节假El已占到了全年的三分之一,节日已成的心理诉求得到了充分的满足.其销售效果可想而知.为我国消费者主要的消费时间.超市节日促销是吸引消费者注意虚拟体验模式经常体现出互动性,个性化的特点.在虚拟的.力和迅速提升销售量而使用的最有效的手段之一,本文就超市节平台上.消费者有了控制信息流的权力,他们更希望获取更多地.日促销应关注的几个问题进行了探讨.掌控力,将自己的意愿更多地加入到模拟产品中.企业要想在这关键词】超市节日促销营销里谋求营销成果.必须与虚拟世界的个人用户充分进行互动.有促销是促进产品销售的简称.是指企业通过人员和非人员的意识地去释放消费者的控制欲望赋予其更多的控制权力,使每方式.沟通企业与消费者之间的信息.并促使消费者产生好感.一位个人用户感受到个人价值.例如.福特在网络上推广其蒙帝进而产生购买行为的一切活动.促销是推广新产品,提高品牌知欧品牌时.完全将汽车的设计控制权交给消费者.除了车身的基名度树立良好形象和加强与顾客联系的重要措施.其最重要的本框架外.汽车的颜色,内部装饰,车内功能设置完全可以由消作用就是在市场竞争激烈的今天吸弓t尽可能多的消费者的注意,费者根据自己的喜爱来设计.消费者在网络上驾驶这辆完全由自以快速提升产品销售量.从而达到商家的促销目标.己设计出来的,独一无二的汽车其满足感可想而知.现实调查我国的节假日已占到了全年的三分之一.节日已成为我国消证明.许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了由其自.费者主要的消费时间一年的销售旺季大都是在节日里产生的.我设计的蒙帝欧汽车.其中不少人更成为福特品牌忠实的拥护.节日的销量占了总销量的绝大部分每当节日来临之际,各商家者.福特汽车的这种虚拟体验模式取得了巨大成功.都摩拳擦掌,希望通过节日促销提升销售.作为商家来讲如何三,结语.在市场竞争激烈的今天在节日消费市场上占有一席之地成为了商综上所述,运用体验营销的关键是.在产品的设计一直到推.家营销的重中之重.广的整个过程中,企业必须站在消费者的体验角度来构思,要.超市是直接接触最终顾客的最重要的场所.也是企业短兵相重视对消费者心理需求的研究和分析.注重产品心理属性的开.接的战场第一线.因此超市节日促销就成为了各个时期为了吸引发.同时.根据消费者不同的心理诉求.注意各种体验营销模t消费者注意力和迅速提升销售量而