东莞峰境项目度营销方案删减版PPT课件.pptx

目录CONTENT 1 市场环境分析2 年度销售指标与推盘计划3 年度营销核心思路与策略4 营销专项方案汇报5 上半年营销重点工作6 年度营销费用计划7 项目现金流分析 数据截止时间 2017年12月31日 数据来源 克而瑞 一 市场环境分析 东莞住宅 供应 2017年东莞新增供应为625万 比2016年新增供应751万 同比回落16 8 成交 2017年住宅成交规模为539万 同比2016年的788万 回落31 6 成交量大幅下降 房价 2017年住宅成交均价16882元 同比2016年的13353元 上涨26 4 库存 2017年住宅库存544万 同比2016年的435万 上涨25 1 1 近12个月市场核心数据 2 2 东莞近三年供求数据对比 2015年至2017年连续三年 东莞住宅供应与成交均持续下滑 供求比逐渐升高 2017年尤为明显 但成交均价连续三年持续上升 呈现量跌价升的态势 2017年成交均价达16882元 一 市场环境分析 东莞住宅 数据截止时间 2017年12月31日 数据来源 克而瑞 3 3 临深片区近三年供求数据对比 2015年至2017年连续三年 临深片区住宅供应与成交均持续下滑 供求比逐渐升高 2017年尤为明显 成交量同比下滑近50 供求比超过3 供过于求 一 市场环境分析 东莞住宅 数据截止时间 2017年12月31日 数据来源 克而瑞 注 本次统计临深片区包括凤岗 塘厦 清溪 樟木头 黄江 4 数据截止时间 2017年12月31日 数据来源 克而瑞 1 近12个月市场核心数据 一 市场环境分析 黄江住宅 供应 黄江2017年新增供应29 8万 相比2016年新增供应37 1万 同比减少19 7 成交 黄江2017年成交面积18 5万 相比2016年成交面积24 1万 同比减少23 2 房价 黄江2017年成交均价17956元 相比2016年均价17855元 价格同比上涨0 6 库存 黄江2017年库存34万 相比2016年库存22 7万 同比增加49 8 库存大幅上涨 5 2017年黄江住宅新增供应为29 8万 加上2016年库存22 7万 合计可售货量52 5万 2017年全年成交为18 5万 供求比为2 84 整体住宅市场呈现严重供过于求态势 1 近12个月市场核心数据 一 市场环境分析 黄江住宅 6 一 市场环境分析 黄江住宅 2 住宅 2018年潜在供应分析 备注 数据源于克而瑞 7 金地湖山大境均价20735元 班芙春天均价20703元 融创晨熙花园 待售 华安珑庭均价16798元 霖峰壹山境均价21750元 中信红树山均价20698元 江海天悦均价18897元 光明国际均价18298元 颐和翡翠花园 待售 目前黄江在售项目7个 未来潜在供应项目3个且均集中在中心片区 本项目将面临激烈的竞争 中央园著 待售 黄江中心 本项目 黄江中心 黄江政治经济中心区域 莞深高速口 未来大型城市居住区域 莞深高速口 一 市场环境分析 黄江住宅 3 住宅 主要竞品项目分布图 洋房产品主要以92 128 面积段为主 2017年洋房成交187套 已签约88套 不达标未签约99套 月均去货15套 成交均价20703元 项目洋房整体去化率91 剩余140套 深圳客户占比80 重点楼盘分析 班芙春天 客户情况 深圳客占比80 以公明 光明 沙井 龙华 坂田为主 黄江本地客占比20 项目主要通过三级市场转介导入客户 售罄 售罄 售罄 售罄 售罄 售罄 售罄 售罄 在售 洋房产品主要以100 130 130 190 面积段为主 2017年洋房成交381套 已签约212套 不达标未签约169套 月均去货32套 成交均价20735元 项目2017年洋房整体去化率98 剩余30套 深圳客户占比达85 重点楼盘分析 金地湖山大境 客户情况 深圳客占比85 以公明 光明 龙华 坂田为主 黄江本地客占比15 项目主要通过三级市场转介导入客户 洋房产品主要以79 99 3 4房为主 产品具有高赠送的优势 2017年洋房成交275套 已签约215套 不达标未签约60套 洋房月均去货23套 月 成交均价21750元 洋房整体去化率83 剩余107套 深圳客户占比90 重点楼盘分析 霖峰壹山境 客户情况 深圳客占比90 以公明 光明为主 黄江本地客占比10 项目主要通过三级市场转介导入客户 售罄 售罄 在售 售罄 售罄 洋房产品主要以85 100 面积段为主 2017年洋房成交1118套 已签约398套 不达标未签约720套 月均去货85套 月 成交均价20698元 洋房整体去化率63 剩余665套 深圳客户占比78 重点楼盘分析 中信红树山 客户情况 深圳客占比78 以公明 龙华 福田为主 黄江本地客占比22 项目主要通过三级市场转介导入客户 售罄 售罄 售罄 售罄 在售 在售 在售 在售 在售 在售 洋房产品主要以82 98 面积段为主 2017年洋房成交121套 已签约58套 不达标未签约63套 月均去货10套 月 成交均价18897元 洋房整体去化率62 剩余约120套 深圳客户占比60 重点楼盘分析 江海天悦 客户情况 深圳客占比60 以光明 龙华为主 黄江本地客占比40 项目主要通过三级市场转介导入客户 在售 在售 位于黄江中心区黄江大道 配套较完善 洋房产品主要以90 104 3房为主 2017年洋房成交93套 已签约93套 月均去货8套 月 成交均价18298元 洋房整体去化率48 剩余103套 深圳客户占比70 重点楼盘分析 光明国际 客户情况 深圳客占比80 黄江本地客占比20 项目主要通过三级市场转介导入客户 在售 在售 洋房产品主要以73 97 面积段为主 2017年洋房成交204套 已签约50套 不达标未签约154套 月均去货17套 成交均价16798元 项目洋房整体去化率81 剩余48套 深圳客户占比约75 重点楼盘分析 华安珑庭 客户情况 深圳客占比75 黄江本地客占比25 项目主要通过三级市场转介导入客户 在售 在售 在售 在售 项目营销中心已开放 1月27日样板房开放活动邀请明星周海媚 项目洋房产品共400套 建面约95 119 带装修 Loft公寓共170套 建面40 55 3 4房 预计4月份洋房开盘 首推3 住宅楼120套 预计售价17000 19000元 重点楼盘分析 中央园著 一 市场环境分析 黄江 住宅 2018年主要竞品项目新增情况分析 2018年住宅新增供应26 1万 不含本项目 均为黄江中心区板块项目 竞争项目与本项目处于同一区位 中央园著距离本案仅2 5公里 未来市场竞争激烈 一 市场环境分析 住宅市场结论及判断 1 东莞市场 供应 2017年东莞住宅新增供应大幅回落 市场供大于求 预计2018年东莞住宅潜在供应量为813万 供应走势与2017年基本持平 需求乏力 2018年呈现供大于求的格局 临深板块将成为出货难的区域 成交 受政策调控影响 2017年东莞住宅成交量大幅下降 市场低迷 预计2018年楼市成交将以价换量 成交量趋于稳定 房价 2017年在土地成本 品牌开发商以及供应偏紧的支撑下 东莞房价小幅上涨 预计2018年东莞房价滞涨 库存 供应放量 整体库存量将走高 消化周期拉长 项目出货速度将大幅放缓 一 市场环境分析 住宅市场结论及判断 2 黄江市场 供应 黄江整体住宅市场呈现供过于求态势 竞争加剧 本项目需通过打造产品差异化及附加值 以增强产品竞争力 成交 受调控政策影响 2017年市场成交低迷 深圳投资客退潮 需求乏力 本项目需拓宽客户渠道 加快出货 房价 房价滞涨 高房价与本土购买力脱节 建议通过合理定价 突围市场 库存 黄江住宅库存及潜在供应量达60 1万 需3 2年的消化周期 各开发商出货压力大 本项目需加快开发节奏 快速抢占市场 19 二 年度销售指标及推盘计划 三 年度营销核心思路与策略 三 年度营销核心思路与策略 1 2018年营销关键点 关键点一 2017年东莞楼市多轮调控加码 限购 限贷 限价 限售 限 商住改 深圳客户退潮 临深片区洋房成交量大幅下跌 在2018年市场下行的大环境下 如何提升客户购买信心 实现快速蓄客 确保三期开盘大捷是全年营销工作的关键 关键点二 2017年通过举办多频次大型营销活动 树立了项目 明星楼盘 和品质标杆形象 集团实力和品牌美誉度得到市场高度认可 如何持续巩固提升集团品牌影响力和项目标杆形象 关键点三 项目将在年底集中开盘 推广蓄客战线较长 客户易流失 需通过系统创新的推广炒作项目价值 持续保持项目市场高关注度 提高客户价值预期 关键点四 2018年银行贷款额度普遍紧张 房贷利率不断上浮 需持续梳理认购未签约明细 加快银行放款速度 确保完成全年回款指标 关键点五 项目一 二期已积累1225名业主 如何进行老业主关系维护是2018年全年营销的重点工作 需制定合理的老带新激励政策 利用好老业主传播项目口碑 提高老带新成交比例 三 年度营销核心思路与策略 2 2018年营销核心思路 重点强化宣传集团品牌实力 树立品质地产及项目热销品质大盘标杆形象 强化项目区域价值 重点炒作片区发展规划及轨道交通利好 提振市场信心 推广方式以新媒体为主 传统媒体为辅 阶段性制造营销事件 通过第三方大号炒作 持续保持市场高度关注 提高到访量 线下通过大型有影响力的活动造势 配合持续不断的圈层活动及老业主维系活动 通过老带新激励政策提高老带新来访比例 为三期开盘海量蓄客 整合渠道资源 深挖本地达标客户和深圳优质客户 筛选优质客户提升首付比例 持续跟进梳理认购未签约客户明细 确保完成全年认购 回款指标 三 年度营销核心思路与策略 3 2018年营销策略 产品策略 三期产品以86 123 的刚需户型为主 通过户型设计升级优化 高品质智能精装修 突出产品差异化竞争优势 重点通过品质样板间和智能体验馆打造产品展示面 A区可售房源在实体楼设置样板间 突出项目品质生活 价格策略 三期根据市场需求合理定价 迅速抢占市场 平衡户型去化 强化项目和产品价值 建立价值大于价格的观念 提高项目收益 推盘策略 三期产品以大型集中开盘形式推售 A区可售房源根据蓄客情况线下推售 以三期蓄客带动销售 推广策略 含媒介 以新媒体为主 通过营销事件与大型活动造势相结合 重点进行活动前期炒作及后续宣传 以活动推广项目 借势巩固集团品牌实力和项目良好口碑 坚定客户购买信心 整合莞深两地媒体 紧密围绕区域价值 轨道交通 中心配套及利好信息进行系列炒作 提升项目价值预期 渠道策略 立足黄江本地 撬动项目周边镇区目标客群 重点加大常平 樟木头 松山湖 大朗及城区客户拓展 充分利用渠道客户资源 重点挖掘本地达标客户 同时拓展更多深圳优质客户资源 通过老带新激励政策 提高老带新成交比例 活动策略 以产品发布会 样板房开放等大节点活动持续造势 快速吸引市场关注 每季度举办一次品牌活动 持续巩固集团品牌宣传 增强良好口碑传播 持续不断举办圈层活动 确保现场人气 维系客户及老业主 促进老带新 中泰杯篮球赛 4 5月 A区加推 4月29日 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 阶段划分 感恩热销 B区住宅续销 东莞各大银行圈层主题活动 推售节点 重大活动 三期诚意登记 造势 三期住宅认筹 三期住宅开盘 阶段目的 结合线下业主新春福利 强化业主关系维护和口碑传播 巩固品牌影响力 大型活动造势 强化项目区域价值 持续保持市场高关注度 节点活动起势 树立集团和项目标杆品质形象 吸引市场关注 拉开全年营销序幕 圈层活动 业主维系 狗年大吉业主送福利 春联 利是封等 业主运动会活动 东莞各大商会圈层活动 东莞企业家协会圈层活动 端午节业主系列活动 中秋节系列业主答谢宴 三 年度营销核心思路与策略 4 2018年重要营销节点 开盘 2018年11月3日产品 住宅20 21 22 23栋货值 10 6亿660套6 63万平米均价 16000元 平米销售目标 585套 9 4亿 89 开盘 2018年4月29日 线下推售 产品 住宅A区1 2栋货值 1 35亿63套0 9万平米均价 15000元 平米销售目标 33套 0 7亿 52 续销 2018年1 6月产品 住宅4 8栋 13 16栋余货货值 0 98亿63套0 67万平米均价 14758元 平米销售目标 56套 0 9亿 89 B区住宅续销 A区加推 续销 三期产品 起势 三期业主答谢宴 东莞各大车行圈层活动 母亲节 父亲节业主全家福系列活动 东莞各大学校圈层主题活动 2018年全年计划举办四次 中泰杯 品牌系列活动 重点为少儿类 大妈类 借势样板房开放大型节点 强化项目品质标杆 释放价格 启动登记 大型节点引爆市场 启动认筹 预告即将开盘 三期开盘热销 园林及样板段开放 6月23日 样板房开放 8月18日 中秋答谢晚宴 9月23日 B3组团开盘 11月3日 二次开盘 12月22日 25 四 营销专项方案汇报 四 营销专项方案汇报 1 利润提升专项方案 营销方面 进行2017年全年推广效果评估 优化渠道资源 控制费效比 合理高效利用营销费用 财务方面 加强财务管理 降低财务及税务风险 对项目全盘成本进行合理分摊 进行全盘税务筹划 节约税务成本 控制及减少成本费用支出 提升公司利润 设计方面 以人为本 设计出方便 实用 好用的产品 运用当前最先进的设计理念和先进技术手段 降低设计和建设成本 提升项目价值 严格精细审图 避免施工过程中变更签证 工程方面 精心组织施工 合理安排工期 提高施工效率 确保工程形象进度按节点完成 加强安全文明施工 防患于未然 杜绝工地各类安全事故发生 总经理协调 健全财务管理 严格各职能部门财务纪律 做好增收节支和开源节流工作 提高公司整体运营效率 确保项目利润最大化 2 2017年新媒体使用心得及2018年运用思路 2017年度东莞峰境项目新媒体发布文章263篇 总曝光量9926万次 新浪微博曝光量3108万次 占比31 朋友圈广告 今日头条曝光量2010万次 占比20 网红直播曝光量1567万次 占比16 新浪微博 朋友圈广告 今日头条 网红直播可在短时间内引起市场高度关注 四 营销专项方案汇报 1 2017年新媒体使用取得成绩 29 1 安居客投放78天 来电271组 到访99组 认筹39组 成交32组 2 网易开盘前人气炒作系列 开盘后销冠炒作系列 累计阅读量超10万 3 新浪线上头条宝产品曝光超100万次 搜索通点击率3 37 东莞乐居微信号阅读量超10万 2 2017年新媒体使用心得及2018年运用思路 四 营销专项方案汇报 2 各大网络媒体投放效果 30 1 朋友圈 今日头条利用后台大数据优势能够进行精准投放 大节点投放效果较好 2 本地新闻客户端及房产板块点击率较高 3 项目官微 新浪微博 微信海报易及时发布项目动态 4 形式多样化抖音小视频易吸引关注和传播 5 趣味H5 游戏插件易增加粉丝互动性 2 2017年新媒体使用心得及2018年运用思路 四 营销专项方案汇报 3 新媒体投放效果 新媒体推广分析 31 2 2017年新媒体使用心得及2018年运用思路 四 营销专项方案汇报 4 结合营销节点制造事件营销形成话题炒作迅速传播 1 前期结合营销节点及活动明星构思炒作话题并进行精心策划 2 过程制造悬念吸引关注并抓拍素材用于后宣 3 后期整合媒体资源及时报道发布后宣 形成话题炒作迅速传播 32 5 微信转发有礼活动 1 引导现场来访客户群发项目信息到自己的微信好友 2 跟进客户喜好设置不同的礼品等级 每组客户可选择群发100 600名好友 3 公众号扫码增粉1578个 传播项目信息427800人次 2 2017年新媒体使用心得及2018年运用思路 四 营销专项方案汇报 33 2 2017年新媒体使用心得及2018年运用思路 全年紧密围绕三期样板房开放等重大节点系统铺排 各节点制造营销事件 形成传播话题 对各阶段话题 多角度进行炒作传播 包括但不限于新闻 悬疑 娱乐等角度 多形式 多渠道炒作阶段话题 如朋友圈广告 今日头条 抖音 快手 火山小视频等 将创意海报作为例牌 持续保持项目热度 同时 维系好莞深网络媒体平台关系 形成媒体传播矩阵 使项目热点话题形成快速传播 全面覆盖 精选影响力较大的大V 如东莞阳光网发布 即可被今日头条App抓取 可快速形成二次传播 同时发挥各大媒体优势 如深圳房信网专业的房产内容炒作 广东新浪的微博话题推广 腾讯娱乐新闻 网易的话题炒作等 准确锁定目标客群 精准筛选客户标签 结合商圈定位功能进行投放 将投放总结评估列为例牌工作 要求新媒体合作方在投放结束后一周内出具专业总结报告 给出专业投放建议 四 营销专项方案汇报 6 2018年新媒体运用思路 34 老带新新增客户 共计举办老业主活动14场 总人数1560人 35 老业主活动 活动新增客户 共计举办大型活动4场 周末暖场活动45场 总人数17427人 36 2018营销活动计划 37 2018营销活动计划 38 2018营销活动计划 39 2018营销活动计划 40 老业主活动 渠道新增客户 共计举办渠道活动17场 设置展点3个 总人数3490人 成交客户中樟木头塑胶市场 常平大京九塑胶市场 裕元工业园 实力最强 客户相对优质 需进行深度挖掘 41 老业主活动 媒介新增客户 新媒体与传统媒体联合炒作 获取客户7134组客户信息 42 4 29A区加推活动时间 拟定2018年4月29日活动目的 借助五一小长假吸引意向客户来访 续销A区剩余单位 拉开全年营销序幕 活动主题 传奇再续感恩加推活动内容 借助五一假期节点举行 中泰杯首届少儿才艺大赛 同时外场开展 星期八小镇 儿童职业模拟体验馆活动 整合媒体资源发动城区 黄江及周边镇区培训机构 学校开展报名 同时启动少儿才艺大赛微信线上专题投票 利用现场持续火爆人气促进A区产品销售 活动地点 中泰峰境营销中心 2018大型营销活动 43 4 14中泰杯首届全莞篮球争霸赛活动时间 拟定2018年4月 5月活动目的 通过篮球联谊赛强化集团品牌影响力 同时积累意向客户并为三期蓄客 活动主题 中泰杯首届全市篮球争霸赛活动内容 活动前期拓展东莞大型企事业单位组建有实力的参赛队伍 线上启动参赛队伍人气投票 并通过设置合理的奖金方案 提高赛事的影响力和传播力 同事在赛事宣传中植入项目信息并为三期蓄客 2018大型营销活动 44 6 23园林及样板段开放活动时间 拟定2018年6月23日活动目的 B区展示区 园林开放吸引意向客户到访 为三期蓄客活动主题 藏峰纳境享莞深活动内容 同时借助B区园林及商业街展示区 建筑外立面等一系列高品质展示提升客户信心 并在活动过程中植入项目价值点 同时做好活动前中后宣 利用现场人气为三期蓄客 活动地点 中泰峰境营销中心 2018大型营销活动 45 8 18三期样板房开放活动时间 拟定2018年8月18日活动目的 通过高品质样板房开放客户做更好的产品展示 增强客户购买信心 活动主题 揽莞深繁华享城心人生活动内容 再次通过中泰大明星话题发酵 用明星活动炒热市场 引起全城媒体和客户的广泛关注 线下配合事件营销制造炒作话题引发市场热议中泰高品质样板房 借助现场火爆人气为三期蓄客 活动地点 中泰峰境营销中心 2018大型营销活动 46 11 3三期盛大开盘活动时间 拟定2018年11月3日活动目的 现场大型集中摇号开盘 通过氛围挤压制造紧迫感实现开盘售罄活动主题 中泰峰境盛大开盘活动内容 中泰峰境三期产品86 123 智能美宅盛大开盘活动地点 中泰峰境营销中心 2018大型营销活动 47 五 上半年营销重点工作 五 上半年营销重点工作 1 上半年认购完成路径 上半年销售指标 15000万元一