手机二维码在国内的发展

手机二维码业务在国内的发展 网舟咨询 1 国内手机二维码业务发展 现状 1.1 国内手机二维码业务大事记 从 2004 年，中国移动将手机条码业务提上议程，至 2006 年末为此， 国内手机二维码业务已经 辐射到了超市、汽车、 IT、旅游等多个行业应用领域，用户只要用手机对印刷在一些平面介质上的二维码扫一下，就能通过手机上网获知相关信息，可以轻松获得电子优惠券、超市打折信息、电子门票等应用。企业可以通过这个渠道向自己的特定目标客户群传递自己的商务信息，真正实现精准营销。 图表 1 国内手机二维码业务发展大事记 时 间 说 明 2004 年 中国移动在内部交流大会上将手机条码业务提上议事日程 当时采用的还是来自 NTT Do Co Mo 的条码手机产品 2005 年 中国移动针对该业务立项招标，制定自己的业务规范 中国移动 确定北京意锐新创科技有限公司为条码识别业务方面的唯一技术合作伙伴 明确条码业务为 中国移动 数据业务发展重点 开始在湖南长沙、上海试点手机二维码业务 ： 长沙主要是与麦当劳合作进行手机二维码折扣券的试点工作 (接入行业应用 )；上海则是与影城合作开始试点手 机二维码电子影票 北京紫光捷通科技有限公司开始推出第一本全部布满条码的书，叫做 北京影视地理 2006 年 4 月 湖南移动在 湖南大剧院开展了“长沙全球通 VIP 俱乐部电子回执体验活动”，对 1460 名目标客户发送相关二维码电子票务信息 2006 年 5 月 联想移动宣布国内第一款条码手机 ET980 推出 2006 年 7 月 湖南移动与新大陆公司共同开发的一项“凭证”类的移动数据业务新产品 上海联通与上海影城及沪上某知名订票网站合作，对上海联通用户正式推出手机购票这一全新增值业务 2006 年 8 月 中国移动推出了自己的手 机二维码应用 条码识别 业务 东莞分公司 开展了电子票务业务 北京易初莲花连锁超市 开始使用 中国移动二维码应用 通过二维码 为 超女比赛进行投票 2006 年 9 月 中国移动 “ 精彩生活， 码 上开始 ” 广告启动 卓越网成为中国首家运用中国移动二维码配合网络购物的电子商务平台 重庆移动公司自开展积分兑换电影票活动 在 第九届中关村电脑节上， “ 中国移动二维码 ” 获得了全程运用，成为二维码业务一次规模较大的 “ 实战检验 ” 北京的地铁口出现标有二维码标记的中移动广告 广州移盟数字传媒科技有限公司正式推出国内首款手机优惠券终端机 ， 手机 优惠券发布中心钱库手机优惠券网络已有近 2000 家会员商家，而通过互联网、手机 WAP 网和短信方式下载优惠券日均下载量已经超过 5000 人次 北京元泰世纪科技有限公司 (8Q Technologies)推出基于手机二维码应用的集客移动营销软件产品以及相关解决方案 2006 年 10 月 中国移动完成了手机条码整体的测试和规范的最后验收工作 重庆移动公司推出电子电影票业务 佛山五区移动 推出电子购物票券 活动 银河传媒公司推出 “拍二维码免费获取坝上别墅住宿券”活动 元泰世纪科技有限公司开发的火车电子票务系统平台 将于 10 月 开始内测，并有望年内率先在北京火车站运营 2006 年 11 月 台湾歌手潘美辰与银河传媒“牵手”，成为港台明星中第一个使用手机二维码的艺人 IBM 的 X 系列服务器 开始使用二维码，客户可以扫码浏览相关产品信息 信息来源：网舟咨询 eShip Consulting 从目前来看，国内手机二维码业务产业链基本形成， 但终端厂商准备不足，还处于观望态度；运营商特别是中国移动是二维码的主要推动者。 1.2 国内手机二维码发展阶段 自 2001 年，日本 NTT DoCoMo 株式会社主导研发并大力推广多媒体终端二维 码应用以来，经过四五年的发展，手机二维码业务在日本增值服务市场上已经发展得相当成熟。韩国是在 2002 年开始推出手机二维码业任务的，到目前为此，该业务 渗透率已经达到了 80%多。借鉴国外手机二维码业务 的 发展 ，一种新业务从其推出市场，逐渐被用户接收是需要一定的时间进行引导和培育的，这往往需要一定的时间和精力的。但是一旦市场培育成功，将会出现大规模的发展。为此，国内手机二维码的发展也将经历这样的从市场导入到大规模发展的过程。因而， 目前是二维码厂商介入市场的最好时机。 图表 2 国内手机二维码业务发展阶段图 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 时间概念推广 期 全面推广期 高速增长期2006 年支持二维码的手机终端逐步普及产业链逐渐成熟用户认知度和渗透率全面提升市场爆发的时期市场规模至少会达到彩铃的规模将会成为下一代的杀手级应用未来手机二维码的重点应用领域将是在行业应用上手机二维码本身具有唯一性、抗损性、低成本、信息量大、传输快等特性，可以应用到物流、防伪、身份验证、广告、出版等众多行业领域处于市场培育阶段借助杂志、媒体、广告牌等宣传工具， 利用一些热点活动进行宣传，让消费者尽快地了解、熟悉手机二维码二维码手机普及率目前是二维码厂商介入市场的最好时机0. 2%2%9%2 8%5 3%年 年 年 年 时间概念推广 期 全面推广期 高速增长期年支持二维码的手机终端逐步普及产业链逐渐成熟用户认知度和渗透率全面提升市场爆发的时期市场规模至少会达到彩铃的规模将会成为下一代的杀手级应用未来手机二维码的重点应用领域将是在行业应用上手机二维码本身具有唯一性、抗损性、低成本、信息量大、传输快等特性，可以应用到物流、防伪、身份验证、广告、出版等众多行业领域处于市场培育阶段借助杂志、媒体、广告牌等宣传工具， 利用一些热点活动进行宣传，让消费者尽快地了解、熟悉手机二维码二维码手机普及率目前是二维码厂商介入市场的最好时机信息来源：网舟咨询 eShip Consulting 2 手机二维码业务 应用 体系 研究 2.1 手机二维码业务应用分类 手机二维码产业链上的商家对于如何设计二维码业务，如何在市场中获取最大收益，是重点考虑的问题。为此研究和分析各种业务的应用类型和特点，对于厂家设计和考虑业务应用具有指导意义，便于商家创新新的业务模式。但是 目前手机二维码业务层出不穷，按照不同的标准，有着不同的业务划分。 按技术分类可以划分为识读业务与被读业务。其中 识读业务是指用手机拍载体；被读业 务是指手机作为载体，被设备识读。 其中 识读 业务有两种模式，即终端解码方式和服务器解码方式 。 按载体可以分为杂志、报纸、宣传册、直投广告、邮购目录、 PC 网站、海报、户外广告、名片等手机二维码业务。 按客户类型分，可以划分为企业用户和个人用户，其中企业用户又可以包括传统厂商和增值服务商（ sp）。另外客户划分时也有考虑客户重要性，将客户划分为大客户与普通客户。 按手机二维码应用的行业又可以划分为旅游行业、餐饮行业、媒体服务、通讯行业、增值服务行业、医药行业等。 按二维码所存储的信息来划分的话，解码结果可以是 URL、 待发送的 SMS、待发送的邮件、数据信息（一些直接显示在手机屏幕上的文字信息，无需提交的）或者电话号码。 图表 3 手机二维码业务分类标准 信息来源：网舟咨询 eShip Consulting 这种交叉式的分类方式，对于研究业务的特性，带来了一定的混乱，为此建立合理的分类体系是解决手机二维码业务推广和盈利的关键点。 2.2 手机二维码业务体系建立 由此，为了清晰的认识和分析不同业务的价值链 和运作模式，有必要对手机二维码业务进行分类体系的研究。 同时 划分体系的标准应该是足以区分各种手机二维码的应用，并能抽象出几种运作模式的。为此，网舟在分析了多种业务的基础上，提出了手机二维码业务应用多维度四功能的分类体系。 图表 4 手机二维码多维度四功能业务应用体系 技术 载体 客户类型 行业 存储的信息类型 手机二维码业务 eShip Consulting 2006 手机二维码多维度四功能业务应用体系读取数据模式杂志、报纸、宣传册、直投广告、邮购目录、杂志、报纸、宣传册、直投广告、邮购目录、 PCPC 网站、海报、户外广告、名片等网站、海报、户外广告、名片等载体分类旅游业、餐饮业、通讯行业、零售业、娱乐行业、医药行业、媒体、制造业等旅游业、餐饮业、通讯行业、零售业、娱乐行业、医药行业、媒体、制造业等行业分类识读业务识读业务被读业务被读业务技术分类解码上网模式解码验证模式解码通信模式电子名片、电子驾照、多功能学生智能卡、电子会员卡等电子名片、电子驾照、多功能学生智能卡、电子会员卡等信息浏览（网站信息浏览、电子广告、电子图书、电子地图查询）、信息浏览（网站信息浏览、电子广告、电子图书、电子地图查询）、信息下载（图铃下载、音响样段下载、息券下载、电子购票）等信息下载（图铃下载、音响样段下载、息券下载、电子购票）等短信投票、短信竞猜、邮件联系、电话咨询、短信投票、短信竞猜、邮件联系、电话咨询、 I V RI V R 服务等服务等产品防伪、渠道管理、电子支付、电子政务、防伪防窜货等产品防伪、渠道管理、电子支付、电子政务、防伪防窜货等手机二维码多维度四功能业务应用体系读取数据模式杂志、报纸、宣传册、直投广告、邮购目录、杂志、报纸、宣传册、直投广告、邮购目录、 网站、海报、户外广告、名片等网站、海报、户外广告、名片等载体分类旅游业、餐饮业、通讯行业、零售业、娱乐行业、医药行业、媒体、制造业等旅游业、餐饮业、通讯行业、零售业、娱乐行业、医药行业、媒体、制造业等行业分类识读业务识读业务被读业务被读业务技术分类解码上网模式解码验证模式解码通信模式电子名片、电子驾照、多功能学生智能卡、电子会员卡等电子名片、电子驾照、多功能学生智能卡、电子会员卡等信息浏览（网站信息浏览、电子广告、电子图书、电子地图查询）、信息浏览（网站信息浏览、电子广告、电子图书、电子地图查询）、信息下载（图铃下载、音响样段下载、息券下载、电子购票）等信息下载（图铃下载、音响样段下载、息券下载、电子购票）等短信投票、短信竞猜、邮件联系、电话咨询、短信投票、短信竞猜、邮件联系、电话咨询、 服务等服务等产品防伪、渠道管理、电子支付、电子政务、防伪防窜货等产品防伪、渠道管理、电子支付、电子政务、防伪防窜货等信息来源：网舟咨询 eShip Consulting 该体系是建立在三大维度基础上的，即载体、行业以及技术三个方面，将手机二维码的业务应用划分成四大功能：读取数据模 式、解码上网模式、解码验证模式、以及解码通信模式。 其中，读取数据模式是指通过手机或二维码识别设备，扫描二维码，解码软件解码后显示数据信息，以减少用户的输入，直接可以存入。最常见的应用有电子名片、电子会员卡等。它可以衍生出，对显示的数据信息进行写入，反馈到服务器，然后再发送回手机，打印或存储在手机上，作为一种凭证或单据，例如交通警察处理违章驾驶事件时，扫描驾驶员的驾驶证上的二维码，则自动显示驾驶员的相关信息，然后交警输入违章代码，发送到指定服务器，服务器获取数据更改数据库，并发送违章记录单到交警手机上，以 便打印。 解码上网方式是指手机或条码识读设备扫面二维码，显示相关的 URL 的链接，用户可以访问这一链接，进行数据浏览或数据下载的活动。最为基本的模式是网络信息浏览，比如电子广告、商场特价区信息、网站信息查询、电子图书、电子地图查询等。其衍生模式是指信息下载，如图铃下载、音响样段下载、息券下载、电子购票等。 解码验证模式是指手机或二维码识别设备扫面二维码，将数据提交 于 验证服务器，服务器将反馈结果发送回手机，核实产品或服务的有效性。最基本的应用在于产品防伪信息的识别，衍生模式多应用于物流或渠道管理中，也有应用于支 付领域，用于支付凭证的核实等。 解码通信模式主要是指解码后结果显示为短信、邮件或电话号码的形式，多用于短信投票、邮件联系、电话咨询或 IVR 等业务形式。 3 国内发展手机二维码因素分析 及市场预测 3.1 手机二维码业务发展制约因素分析 目前，国内手机二维码业务在中国移动的大力推广下，已经逐渐被应用大多各行业中，形成了比较完善的产业链，但由于手机终端的制约、用户习惯的有待培育、商业模式不清等因素限制了手机二维码的进一步发展。 第一， 是 终端问题 。 手机二维码识读的前提是拍照手机、识读软件以及拍照精度的要求。而 目前国内拍 照手机 只占 手机销售市场中的 70.7%， 同时， 这些 拍照手机的象素 还是比较低，微 距 相机几乎没有 。 因而， 目前能支持二维码功能的手机普及率非常低，只有少数几款能支持二维码的扫描与解码功能。 图表 5 国内拍照手机 的比例 e S h i p C o n s u l t i n g 2 0 0 6拍照手机71%非拍照手机29%信息来源：网舟咨询 eShip Consulting 另外从终端 的智能化角度 来看， 国内目前的智能手机市场份额仅 10%，未来几年的发展也基本维持在 20%左右 。手机二维码业务 的发展 需要借助 智能终端 可提供 更加丰富 的 内容 的一个高效 的平台， 以便 可以更 快速、有效地开发各种个性化、优质的多媒体业务 ，为此目前 对于二维码业务的推广有一定的限制作用 。 图表 6 国内智能手机市场份额 e S h i p C o n s u l t i n g 2 0 0 6非智能手机90%智能手机10%信息来源：网舟咨询 eShip Consulting 第二， 是 中国终端普及 的方式。 国内手机终端厂商对于内置的软件或接口没有统一的标准， 采取的是 为非捆绑方式。 而且运营商对于手机终端的定制比例仅为手机销售市场的 7%，这对于二维码的普及加大了难度。 像 韩国 iconlab 公司对外发布解码器已经植入到了韩国的任何一部手机内。 而在中国， 以往的移动业务多集中于语音和短信，运营商在终端制造方面没有太多的契合点。随着 手机二维码业务的推进，其 真正潜力并不只是短信等通信形式，而是移动通信与商务、娱乐等应用的融合，这要借助于终端的改进来实现。 因此 目前 二维码普及难度大，终端厂商在此动力不足 。 第三， 是 用户认知有限 。 用户缺少对二维码业务的感知，如何设计合理的资费，借助于推广活动进行二维码手机知识普及 ， 如何培养用户的使用习惯，如何说服企业加入到二维码联盟 也将是 二维码产业链上所有厂商所 面临的一个全新课题。 截至 2006 年 11 月，中国手机用户已经达到了 4.55 亿 ， 普及率达到了 33.9 部 /百人 ，但是 据对用户的调研发现， 目前二维码认知程度仅有 1%左右 。因此，发展手机二维码业务，其整体用户培养仍有 一段长期的过程 ，运营商和手机二维码服务提供商的推广工作依旧需要进一步加强 。 图表 7 国内手机 二维码认知调查 信息来源：网舟咨询 eShip Consulting 手机二维码业务认知调查9 9 . 0 0 %1 . 0 0 %0 . 2 0 %0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%不知道知道使用过 e S h i p C o n s u l t i n g 2 0 0 6第四，是 运营商启动晚，推动力度不够 。 在国内， 中国移动自 2006 年 8 月 推出了自己的手机二维码应用 条码识别 业务 以来，与银河传媒等 手机二维码解决方案提供商进行了合作，对于手机二维码业务的普及和推广做出了积极的贡献。而且中国联通也在不断探索手机二维码业务的发展。这都极大的促进了手机二维码业务 的发展。同时运营商也意识到，即使二维码本身没有盈利模式，二维码也将促进跨媒体互动，促进移动第五媒体的影响力，带动 MVAS的更加丰富和可用性，带来 MVAS 的流量（短信、彩信、电话、 WAP 流量），并且可以促进手机上网。为此发展和推广手机二维码业务对于运营商还有一定价值的。 借鉴 日本 和韩国 的发展 ，移动 运营商 推广手机二维码 业务 将是一项长期而艰巨的工作。 除此以 外，二维码标准的不统一、商业模式的不清晰，都是制约手机二维码在国内的发展。但是网舟咨询认为， 手机二维码的发展重点在于二维码识读终端的普及，中国手机二维码应用的爆发仍需要至少三年的周期。 3.2 手机二维码 发展趋势 网舟咨询认为，到 2007 年，手机二维码用户量将超过一千万，市场 普及率 将达到 2%，到 2008 年用户数将尽 5 千万， 普及率达到 9%，到 2009 年，用户量将达到 1.1 亿， 普及率达到 28%，到 2010 年，用户量将突破 2 亿户，增长率稳定在 200%左右，市场 普及率达到 53%。 图表 8 2007 年 -2010 年国内手机二维码用户规模 及普及率 2007 年 - 2 0 1 0 年国内手机二维码用户规模及市场普及率101