经典广告赏析.doc

1 基本概念、2 广告作品评价标准、3 广告表现的心理原则、4 电波媒体吸引注意、5 比较、6 双面论证、7 潜意识诉求、8 恐惧诉求、9 性诉求、10 幽默诉求、11 ROI、12 共鸣、13 品牌人性、14 固有刺激法、15 USP、16 CI广告媒体的分类广告媒介的种类纷繁复杂，为了能行之有效地开展广告媒介的实务操作，首先就需要对各种形式的传播载体予以梳理，借以分类把握广告媒体。 1、按媒体的功能分类：视觉媒体、 听觉媒体、视听两用媒体2、按媒体的表现形式分类：印刷媒体：为报纸、杂志等媒体的统称。电讯媒体(电子媒体、电波媒体、电传性媒体、播放媒体：为广播、电视等媒体的统称。3、按媒体的影响范围分类： 地方性广告媒体、全国性广告媒体、国际性广告媒体4、按媒体受众的接受类型分类：大众化媒体、专业性媒体5、按媒体传播信息的时间分类： 瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体6、按媒体的统计程度分类：计量媒体、非计量媒体7、按媒体传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体8、按媒体的关系分类：间接媒体（租用媒体）、专用媒体（自用媒体）9、按目标受众的活动区域来分类：家中媒介广告：如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告：如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告：POP等。一：媒体广告效果：媒体质的效果，媒体量得效果媒体质的效果包括广告环境，广告环境：1节目环境|编辑环境（第一环境）。2广告内部环境（第二环境）3观看，收听环境（第三环境）二 观众对节目的情感反应广告效果”过程中，五个主要因素对广告效果的影响1、 观众对节目的情感反应；“观众对节目的情感反应”能够间接影响“观众对广告的心理反应”,即广告心理效果 1987年Marvin. Goldberg和Gerald J. Gorn实验结果表明: 令人快乐和悲伤的节目能够使观看者产生相应的情感，接着，观看者带着这种情感收看插播的广告； 观看令人快乐的节目后的广告比观看令人悲伤节目后的广告更有效； 观看令人愉快的节目能够增强广告的回忆度从节目和广告的互动效果来看，和观看信息性广告的受众相比较，观看情感性广告的受众的情感更易受情感性节目的影响2、 广告卷入度；广告卷入度：观众参与到观看广告这一活动中的程度，即观看广告的投入程度。3、 节目/广告背景的一致性 ；1）“节目/广告背景的一致性”在“节目广告效果”过程中的影响。(1)广告和媒体背景的匹配；(2)在广告和媒体中，情感执行风格或基调的一致；(3)广告和节目在风格上、观点上、基调上、色彩上和声音水准上相似。2)“节目/广告背景的一致性”是“节目卷入度”对广告效果起作用的前提条件. 当节目和广告背景不一致时，节目卷入度对广告态度、品牌态度和购买意向才会产生积极的影响。相反，当节目和广告的背景一致时，节目卷入度和广告态度、品牌态度以及购买意向几乎无关。(节目卷入度无关重要4、 节目卷入度 ；。 5、 广告序列位置 某个广告往往不是单独出现的，通常是出现在许多广告中，受众通常是暴露在很多广告面前。因此，研究单个广告在广告序列中的位置成为必然这种广告序列对单一广告来说，就是除广告环境的第二环境。第一环境指的是广告和节目之间的互动空间，而第二环境指的是单个广告和一组广告之间的互动空间。 广告序列位置”能改变“观众节目情感反应”对单个广告效果的影响程度。节目对处在广告序列末尾的广告效果影响甚小，对处在越前面的广告效果影响越大电波媒体广告，如何达到吸引注意的效果？1 采用新颖的广告形式。 “恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式 Fight For Kisses 2 利用名人当模特。3 让儿童或婴儿来表演。 例：现代汽车 4 适当利用动物表演。 例：少看电视篇5 以名胜景物为背景。 例：魅力城市；Shots91-011435：Roller Coaster 6 背景音乐采用流行乐曲的旋律 娃哈哈矿泉水 ： 我的眼里只有你 ； 飘柔 ： 每一面都美 ; 润妮 ： 蜜蜂依云水滴篇 : We will rock you ; Shots110-52:Honda ; 黑妹牙膏呼伦王酒 ; 凤城老窖 朋友 ; 保护草原 美丽的草原我的家7 使用特殊的音响效果 采用独特的主题色彩（9）强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。 语音、语调或节奏的变化。 例：分月饼、彩铃、宝来 增强广告导语的吸引力。例：听、我能、容声、防火 广告信息的设计要抓住第一时间 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。 适当地运用“沉默” 。1、ONE SHOW 铜奖 2、新加坡贝蒂广告公司3、导演雷德曼认为鱼撞地面的砰砰声反而会分散观众注意力。所以这个默片式广告的音效是由观众在自己的头脑中配上去的，画面更加令人感到痛苦。Shots91-011558：Right place (Clip) 利洁时集团旗下品牌Clearasil(克丽莱斯)广告：Shots111-1_1-2200或见视频文件夹IPA50佳-4000 : STELLA ARTOIS 百威英博（Anheuser-Busch InBev）总部位于比利时鲁汶，旗下有200多个品牌全球旗舰品牌: 百威 时代（STELLA ARTOIS，比利时) 贝克(BECKS ，德国) 本土明星品牌: 雪津 哈尔滨啤酒 青岛啤酒（7.1%的股份 ） 广告表现的心理原则客观事物直接作用于感官广告对事物的整体反应 察觉分辨确认感觉的编码： 外界输入的物理能量和化学能量感官的换能作用神经系统能够接受的神经能或神经冲动知觉 ： 是人们通过感官接受信息并解释它们的过程。知觉的生理机制：特征觉察器；感受皮层；额叶知觉的种类： 1、根据知觉时起主导作用的感官的特性：视、听、触、嗅、味知觉 2、根据人脑所反映的事物特性：空间、时间、运动知觉知觉受到以下三个因素的影响：1、 刺激物本身的特性2、 人的思想状态3、 刺激物与周边环境的关系知觉中的两种加工 1、依赖于刺激物的特性 例：物体的颜色知觉依赖于光的波长 自下而上的加工 2、依赖于知觉的主体 例：人的知识和经验会影响知觉的过程和结果 自上而下的加工广告表现的心理原则:一、 广告必须引人注意 “能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。” 你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。 威廉伯恩巴克 美国广告代理公司协会估计，在人们每天所消费的300个广告中：我们注意到的只有80个我们对之做出某种反应的只有12个注意是信息获得加工的前提，注意促进广告信息的记忆， 注意影响广告说服效果在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。 关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素。 品牌态度的形成和改变： 1、通过品牌认知的途径 2、通过广告态度的情感迁移的途径认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）又与受众对广告的认知反应有着密切的关系。 因此注意也影响到广告的说服效果。捕捉人的注意力的工程师广告人二、 广告文案内容必须容易识别 例：报纸编排：若内容过于密集、字体过小，受众会怎样？认知最省力原则： 信息接受者在各种认知活动中，存在努力避免投入大量能量或精力的倾向。三、 广告内容必须容易理解 “理解”在知觉中的作用: 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。 读者反应理论认为： 一首诗或一幅画的意义是文本和读者之间进行的交流的结果 “理解”对“注意”有影响： 1、 美国著名的电视与儿童研究专家安德森（Anderson）在研究儿童对电视节目的理解和注意时发现：儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响，当儿童对节目内容无法理解时，他们就会把注意力从电视节目上转移开。 2、 1979年，美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广告片没有一则完全被准确地理解，误解程度最高的达40%，最低的为19% 3、 美国纽约大学的市场学教授于1987年调查了1350名消费者，发现美国印刷广告中平均20%的广告信息被这些消费者所误解。 四、广告信息必须容易记忆 大多数情况下，从消费者接触广告到实施购买有一个时间差。 因此就必须考虑怎样使广告留在人们的记忆里。 广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提， 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买， 广告信息记忆是广告实现二级传播、多级传播的前提 美国一家专门从事电视广告脚本测试的公司报告说，每年接受调查的2万名消费者中，有40%的人竟回忆不起一个令人难忘的商业广告。 广告需易记，商品名称也需易记易记的商品名称促销作用更强： 例：松下耐火板 ; 厨房看守广告引人注意的原理和方法一、注意的原理： 人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在一样的存在着。原因在于知觉。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，一般都具有下列的某些特点：1、 新异性 新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。新异性又分为绝对新异性、相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过大熊猫的人，当他第一次进入动物园时，大熊猫就很容易引起他的注意。UFO 相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。出租车车顶上新装上广告灯箱高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁 新异性之例：超现实主义的作品也具有新异性的特点，比如说达利、克利 、米罗等人的作品相关链接：达利及其作品 超现实主义美术运动做为一种有组织的活动，虽然仅持续了20多年的时间，但那种用抽象和写实的艺术语言创造出的梦境般的世界，至今仍在丰富和启发着广告的表现手段。 许多广告吸收和运用了超现实主义的表现手段，画面弥漫着超然的意境和独特的审美情趣。 这达到了刺激和吸引人注意的目的，并使人产生深刻的印象和记忆，有效地传达了信息。这些作品的形象虽然是怪诞的，可是其用意和目的却是非常明确的，实际已摆脱了超现实主义的神秘色彩。例如某刮脸刀公司的广告，画面是一张身材姣好的女子半身像，但美中不足的是长了一脸大胡子，她手里拿着刮脸刀在准备刮脸。 这种怪异的手法，更能够引人注目、引发联想，同时人们也可理解其广告意图。2、强度 刺激要引起人们的反应，必须达到一定的强度。 这涉及到感觉阀限的问题。 感受性与感觉阈限1）绝对感受性和绝对感觉阈限 ：绝对感受性（ absolute sensitivity）人的感官器官觉察这种微弱刺激的能力。2）差别感受性和差别阈限差别感受性（difference sensitivity）对最小差异量的感觉能力。 相关研究发现，在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。韦伯定律（Webers law）： KI / I （I为标准刺激的强度或原刺激量；I为引起差别感觉的刺激增量，即JND；K为常数。） 根据韦伯分数的大小，可以判断某种感觉的敏锐度。韦伯分数越小，感觉越敏锐。但是，韦伯定律只适应于中等强度的刺激。 有关刺激强度与感觉大小关系的理论： 1、费希纳的对数定律：PK logI 公式表明当刺激强度按几何级数增加时，感觉强度只按算术级上升。当物理量迅速上升时，感觉量是逐步变化的。2、 斯蒂文斯的乘方定律：PK In 知觉的大小是与刺激量的乘方成正比例的。 注意：费希纳的对数定律是在韦伯定律的基础上研究的，所以该定律只有在中等强度的刺激时才适用。在广告方面，刺激物的强度主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。电波媒体的广告在声学上有别于电波媒体的节目热混合：使广告中所有的声音都一样响亮如你能听见倒啤酒的声音、嚼土豆片的“嘎吱嘎吱”的声音 例：恰恰瓜子、珠江纯生玛格纳沃克斯公司开发的智能电视机：可根据声音大小和连续的高音，自动识别广告。当节目中出现广告时实现自动换台3、运动 例：电视中动画、广告对儿童的吸引力在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。 运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例：挂角广告（角标广告）；新兴不孕不育医院挂角广告4、对比当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，即对比非常强烈时，那么它就具有很强的吸引力。 1）报纸： 2）黑白广告在众多彩色广告中鹤立鸡群3） Claw公司的红龙虾牌汽车载着大龙虾在全国巡演，增加了品牌的可视性5、重要性 重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。 当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。 例：鸡尾酒会效应 这也是选择性注意的体现： 选择性注意是个体在同时呈现的两种或两种以上的刺激中选择一种进行注意，而忽略另外的刺激。 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。例如，在课堂上，教师的声音为知觉的对象，而环境中的其它声音成为背景。再比如以下的画面：妄想狂的面孔 选择性注意的倾向： 我们倾向于选择那些感兴趣的信息，也喜欢感知那些与我们想法相一致的信息。 例如选择那些愉快和赞同我们观点的信息，而回避痛苦和威胁性的信息。 当知觉很强烈时，倾向于记住信息的细节，如产品特性和品牌名称。Kindred Spirits： 美国人道协会播出的宠物纪念节目上做的广告 因此，广告设计时可以考虑与目标受众相关的、重要的、感兴趣的、想法相一致的信息与元素易引起注意的刺激物具备的特点新异性 强度 运动 对比 重要性除了刺激物的特性之外，“刺激物与周边环境的关系”广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。 广告创意广告创意基本原理与策略广告完全与人有关。广告是如何使用文字与图片去说服人们做事，去感受事物与相信事物，而人又是不可思议的、疯狂的、理性的与非理性的各色杂陈。广告本质上，是发挥创意，运用一组设计与技术，去从事传播的一种艺术。 詹姆斯韦伯杨(1962）增强广告效果的创意策略 Alterative creative strategy：USP；BI ；BC ；CI ；ROI ；Position ；共鸣理论 ；固有刺激法 ；品牌人性理论 USP理论USP：独特的销售主张（Unique Selling Proposition ） 提出人： 罗素瑞夫斯（Rosser Reeves） Superiority claims based on unique physical feature or benefit. 每则广告必须有“一个主张” 独一无二的主张 强有力的主张代表作品：1、M&M的“只溶在口，不溶在手”2、哈啤冰点篇BI理论 BI理论：品牌形象论（Brand Image） 提出人：大卫奥格威 提出时间：20世纪60年代 广告最主要的目标是为塑造品牌服务 任何一个广告都是对品牌的长期投资 产品的同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要 广告要满足消费者的心理需求 ：消费者所企求的不仅是质量的满足，还有感性需求的满足，所以要重视形象的运用 代表作品：戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人Position理论 Position理论：定位理论 提出人： 艾尔里斯和杰克特劳特 提出时间：1972年广告的目标是在消费者的心智上下功夫，使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，创造出一个心理位置 应该运用广告创造出独有的位置 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上 广告的差异性，要体现出品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果，建立起需求与品牌之间的牢固关系。代表作品：七喜的非可乐；艾维斯的我们是第二 ； 台湾“味王”公司推出 “包种”茶的广告口号“北包种，南乌龙”。 喜之郎推出一种可以吸的果冻，广告语：“喜之郎，可以吸的果冻。” 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。 所谓产品定位，就是产品在客户的心目中所占的地位。 产品定位策略 分为：实体定位策略和观念定位策略 实体定位策略 又分为功效、品质、市场、价格定位 观念定位策略 又分为逆向、是非定位。 是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。 逆向定位 借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告策略。功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该 产品在同类商品中有明显区别，以增强选择性需求。 王老吉凉茶防上火 王老吉凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。 2003年，王老吉在中央电视台黄金时段大打广告，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。红罐王老吉凉茶因此一举取得近3亿元的销售额。借助加多宝在资本、市场拓展的巨大效应，王老吉品牌效应得以迅速放大。品质定位就是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。不断地提出问题并找到答案”马友友音乐家 透过反覆的思考与练习，寻求作曲家最原始的音乐内涵，大提琴巨星马友友以充满深度智慧的演奏，赋予音符和节奏最初的完美灵魂，也让经典乐章拥有与世人共鸣的新生命。一部完美汽车的诞生过程，就像一曲完美乐章的演奏历程，因为拥有不断自我要求的眼光，我们再次改写了完美的定义，创造了New E-Class。完美即将来临，The New E-Class。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。 明基FP785时尚女性明基的液晶显示器FP785 （昵称米兰）的市场定位： 性别：女性 年龄：青年阶层：白领 收入：中高收入 生活方式：派对动物、左岸常客、时尚猎人 价格定位鲜果烈焰冰淇淋甜品 79元/份、东方情怀冰淇淋甜品 68元/份、单球圣代 31元/份在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。拓展阅读：广告沟通与促销管理CI理论企业形象识别系统（Corporate Identity System)：对企业的独特性和目标加以明确化和统一化，并在企业内外公众之中为建立这种印象而开展的有组织的活动。提出时间：20世纪70年代CIS系统的构成要素有哪些？理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）、听觉识别系统（AIS）、环境识别系统（EIS） 行为识别系统的内容企业行为活动的对内内容 企业行为活动的对外内容1、管理者行为准则 1、市场调查2、员工行为准则 2、产品销售3、组织建设 3、公共关系4、管理实施 4、广告宣传5、生产运作 5、促销活动6、产品开发 6、服务工作7、内部关系的协调与沟通 7、公益活动8、工作环境 8、对外协调视觉识别系统的内容基本要素：1、企业名称与商品名称。2、企业商标3、企业标志4、企业标准色、辅助色5、企业标准字体（中文、外文）应用要素：1、企业证件类2、办公文具类3、帐票类4、员工服饰类5、包装用品类辅助要素：1、交通工具类2、推销用具类3、招牌标识类4、其他听觉识别系统的内容（1）歌曲 ： 企业歌曲 ； 活动歌曲 ； 广告歌曲、音乐（2）特殊声音（3） 特殊发言人声音例：微软WINDOWS操作系统开关机 英特尔广告(Intel inside pentium_IV 广告) 环境识别系统 是对人所能感受到的组织环境系统实行规范化管理， 也称环境统一化。内部环境：1、门面 2、通道 3、楼道4、洗手间 5、家具 6、空气7、安全设施、标识外部环境：1、环境总体设计2、生态植物、绿地 3、雕塑 4、建筑物5、与社区环境风格的融合程度CI系统与社会大众对品牌的认知 Brand 、VI、目标消费族群接触 、媒体传播报道、购买者口碑、告知 同时作用于认知 ，对该品牌的经营理念，企业文化的认知与品牌形象之形成 品牌忠诚度之建立 CI理论的创意观点：广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象代表作品：IBM “蓝色IBM系统符号”的CI设计理论理论：品牌个性论（Brand Character） 提出者：美国格雷（Grey)广告公司 品牌个性是与消费者沟通的最高层次 为实现更好的传播效果，品牌应人格化，它是特定的生活价值观的体现，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值 塑造品牌个性，关键是用什么核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性 寻找能代表品牌个性的象征物很重要 代表作品： 万宝路的牛仔CF；参见苹果系列平面广告及CF 参见绝对伏特加广告 ； 骆驼牌香烟的骆驼 参见骆驼牌香烟的CF；花旗参的鹰；麦当劳叔叔思考：品牌形象与品牌个性的关系？答：形象是性格的载体，性格是形象的灵魂没有性格的形象是干瘪的，有性格的形象则更加独特而令人难忘例：李奥 贝纳的“万宝路”香烟广告 大卫 奥格威的“哈撒韦”衬衫广告 不仅有形象，而且异常特别，非常个性化！哈撒韦衬衫广告的深层意图是提供长期的认知一致性假设把商标盖住，仍然知道是哪个品牌的衬衫若是以一棵大树来做比喻：核心定位就是深埋在地底的树根；品牌性格就是粗壮的树干；广告风格是四处延伸的树枝，表现手法则是纷披的树叶。共鸣理论(Resonance Approach) 20世纪80年代在美国出现并广为应用。 该理论主张在广告中述说目标对象难以忘怀的生活经历、美好温馨的人生体验、或是受众对品牌肯定的记忆与感觉。以此唤起目标对象的回忆或移情联想，借助情感共鸣，赋予品牌一定的内涵。 哈啤 ：“始于年”和“中国最早的啤酒”等文案，历史的沧桑感与消费者的情感互动主题征文 ：“我与哈啤的故事”，“人生中有你，哈啤”“我的哈啤情结”， 征文举例： 乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头每次想家的时候，我就会喝点家乡的哈啤，来驱散我日益增长的乡愁。 每次和朋友们喝酒时我总会给他们讲我家乡的哈啤口味多么多么的纯正，也讲我儿时参观啤酒厂时怎么用水舀子喝啤酒的故事，这些都能吸引住他们的眼球。 很多文章文笔朴实感人，勾勒了哈啤的沧桑历史和世态轮回，也见证了很多人的人生历程，比如很多老人年轻时结婚时、甚至孙子结婚时用的都是哈啤，留下岁月的痕迹和值得回忆的往事。郭源治代言的麦仕德 咖啡广告：ROI原则视频06：00球不管飞的多远，终究会回到大地；人离开的越久，越珍爱原来的地方找回真实的原味 麦仕德 咖啡广播广告： 周村烧饼 ； 金黄河 ；好事到 生态园米 ；南方黑芝麻糊 香港维他奶 ，香港维他奶 留学篇 ，何时何地 都想念你 始终的维他奶香港维他奶 返乡篇 ； 陈浩明 天龙八部 段玉 ；雕牌 ；奥利奥饼干三元牛奶 ；百年润发 请总结共鸣理论应如何应用？ 共鸣理论的应用1、该理论适合大众化的产品和服务、以及有历史积淀的品牌2、广告侧重亲情、爱情、童年回忆等内容，也可表现目标受众曾经盛行的生活方式3、深入理解目标受众，营造与目标受众珍藏的经历相匹配的氛围，与目标受众真实或想象的经历连接相关链接：品牌态度与广告态度的关系认知: cognition 态度：attitude 品牌: brand 广告认知：C ad广告态度(对个别广告本身的态度)：Aad 品牌认知：C b 品牌态度：A b 品牌购买欲：I b广告运动中，消费者的品牌态度是通过什么途径形成的？ 可板书，或在PPT上用荧光笔演示ATH情感迁移假说（ATH）品牌态度形成和改变： 1、通过品牌认知的途径 2、通过广告态度的情感迁移的途径ROI理论 提出人：DDB广告公司威廉 伯恩巴克 好的广告创意应具备三个基本特质： 关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact） 广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关：广告创意“关联性”的三维空间商品、竞争者、消费者围绕广告创意必须明确解决：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？ 品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？ 受众的突破口在哪里？ 代表作品：金龟车的“次品” 针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”和“震撼”。补充: 单一性： 所有元素都是为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及。原创性：向惯例挑战 、差异化表现 原创性1、 向惯例挑战创新才会有创意，创意是需要冒险精神的 ，突破才可能成功，标新立异也是一种个性2、 差异化表现人无我有独特销售主张 ，旧元素，新组合 ARISTON洗衣机广告 CF震撼性 ：事实的震动 ，感情的震动 一、你被“电”到了吗？（一）让他们震动 ：1事实的震动 2感情的震动 （二）让他们感动 ：1怀旧情绪 2让生活多一点温情 怀旧情绪 麦仕德咖啡、感动 让生活多一点温情 1）丽珠得乐胃药CF 2）公益广告盲人篇 3）女人的第一个孩子是丈夫二、平凡之处最崎岖 （一） 单纯就是伟大：1主题单一、简洁 2表现犀利，直接（二） 于细微处见精神1以小见大，平中出奇2细节细腻、细心见真情 表现犀利、直接：尤伯纳的禁烟广告CF于细微处见精神 ROI原则例片: 见广告创意教程 1-00：15-11：30品牌人性理论广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的创意，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。 詹姆斯韦伯扬 也就是说，要从人性需求和商品物质的关联处追求创意，而不能简单地从商品本身出发。若是为一种“不必用开瓶器就能打开的啤酒”做电视广告，你有何构思？有不同的思路：一种是请一位年轻漂亮的少女，用纤弱的手一撬，啤酒瓶盖就打开了；还有一种思路则是请一位其貌不扬、衣衫褴褛的50岁左右的老年人做模特，他右手拿着啤酒瓶，对电视观众说：“今后不必用牙齿了!”，随即咧开嘴得意一笑。就在他笑的一瞬间，观众发现他少一颗门牙。从中感受到这种不必用开瓶器就能开启的啤酒所带来的好处。这两则广告的创意，前者是从商品本身的特点出发，很单纯地直接把商品推销重点表现出来；后者则是从人性的角度出发，广告表现形象、风趣，让人久久回味，留下非常深刻的印象。具有浓厚的人情味，因而更容易引起消费者的共鸣。OLYMPUS ；绿茶 固有刺激法 每一种产品都有其固有的戏剧性，我们的主要任务就是发掘它并加以利用。 固有刺激法是指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。如果没有内在的戏剧性被发现，就必须创造出来。这种创造可以通过“借用兴趣”来实现，从某个人或某些事物那里来寻找戏剧性。李奥贝纳的意思是，只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果，你必须找到这种传达产品和服务内在特点的最为准确的方式。此创意方法是从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，认为产品中必然包含消费者感兴趣的东西。因此，这种创意方法带有“产品至上年代”的思考特征。但另一方面，这种创意方法是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的，因此也包含了“以消费者为思考中心”的萌芽。固有刺激法产生作用的机制也可以用广告心理效应的AIDA模式来理解。该模式早在1925年就被提出来，因而在理论方面影响比较大，在广告研究文献中经常被引用。 AIDA模式 注意 兴趣 欲望 行动 请尝试为绿巨人公司生产的“罐装豌豆”产品撰写广告文案。 请评价如下四种文案： 1）如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。2）在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握的更紧一点也不足为奇。3）这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划豌豆在大地，善意满人间。4)月光下的收成: 无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装罐不超过三个小时。1、 用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章；2、 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案；3、 炫耀才华，舞文弄墨；4、“月光下的收成”兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特别的关切。 创意欣赏与训练意大利ESSELUNCA超市广告,如果这是一家中国超市，你将如何运用中国元素进行创作？广告创意中常用的诉求方式广告创意中常用的诉求方式： 比较、隐喻、双面论证、潜意识诉求、恐惧诉求、幽默诉求、性诉求 “说什么” & “怎么说”确定广告创意策略时所面临的一项重要决策就是选择适当的诉求方式。一、比较 比较是广告中常用的诉求手段，它通过将商品的价格、性能、品质、构成成份、包装、销售情况等相关信息进行对比分析来突出某种品牌的优点或特征。 常用的比较方式有使用前后比较、更新前后比较、竞争品牌比较、自我比较。 1、使用前后比较 例： 挺媚丰乳霜 2、更新前后比较 3、竞争品牌比较 与某一竞争产品或竞争类别比较 竞争品类比较示例： 矿泉水-纯净水：农夫山泉-水仙花篇 竞争品牌比较示例： 联通-移动：关键时刻，信赖全球通 例：早知道就用佳洁士皓爽白牙膏 婚礼篇、毕业篇、生日篇 第12届中广节平面类银奖 盛世长城 P&G 4、自我比较 例:新飞广告做的好，不如新飞冰箱好挑战性广告的概念： 含有比较竞争品牌（品类）之信息的广告被称之为“比较广告（comparative advertising）”。比较广告又称之为对比广告、竞争广告、挑战性广告。 具体来说，比较广告是将一个品牌或一类品牌与另一种或一种以上的竞争品牌或竞争品类加以比较，以否定的方式明确或暗示地描述某一竞争对手或竞争对手的同类产品或服务，以突出自己产品或服务之优点和特征的广告。 比较广告有直接比较和间接比较之分：直接比较直接明显地与指名竞争品牌进行特征比较；间接比较则只描述竞争产品的特征 。比较广告有何作用？ 使用比较广告的积极作用 ：1、广告容易引起消费者的注意2、若确有过人之处，可迅速打开市场 3、提供便于消费者进行品牌选择的信息 4、促进行业的技术进步与升级 例：眼药水防腐剂 使用比较广告的消极作用 1、提及其竞争品牌的产品名称等信息，提高了竞争品牌的品牌知名度2、产品品质差异不大时，劣势品牌更可能得到同情3、给消费者以偏概全、不客观的印象比较广告与法律法规 各国对比较广告的法律规定不同 两大法系国家对待比较广告的态度不同，英美等普通法系国家允许比较广告，而德国、日本、中国等大陆法系国家则明确禁止或限制比较广告。 统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传，哪怕是作为比较商品的商标，也不被允许。” 日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告（哪怕这些广告是建立在事实的基础上）。我国与比较广告相关的法律法规 ：相关行政法规： 1993国家工商总局广告审查标准： 对 药品、医疗器械、农药、化妆品等内容作了禁止性规定相关法律：商标法 广告法 反不正当竞争法中华人民共和国商标法： 38：未经注册商标所有人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标；给他人的注册商标注册专用权造成其他侵害的。中华人民共和国广告法 （1995年2月1日起施行）： 4：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 12：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。中华人民共和国反不正当竞争法： 2：经营者在市场交易中，应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵循公认的商业道德。 9：经营者不得利用广告或其他办法，对商品做引人误解的虚假宣传。 14：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。 20：违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应承担损害赔偿责任。比较广告违法性的法律界定 比较广告本身并不必然违法，只有当其违背其他经营者和消费者的权利，违反法律的原则和禁止性规定时才是违法的。各国一致的判断要件：诚实信用 、公平竞争、禁止误导和诋毁行为。（一）判断比较广告违法与否的基本标准： 1、比较广告应符合诚实信用原则：依附性广告；对竞争对手个人特性的主观比较； 2、比较广告应符合公平竞争原则：比较的品牌之间应存在竞争关系；比较的内容和基准应该公平；（二）比较广告构成误导行为的判断标准：1、虚假和误导的关系 2、判断误导行为所针对的主体对象 3、判断广告的陈述是否有欺骗消费者的意图和能力 4、判断广告的陈述是否能欺骗相当数目的理性消费者5、判断广告的陈述是否有实质重要性（三）比较广告构成商业诋毁的判断标准：1、判断比较广告是否出于竞争目的 2、判断比较广告是否声称或传播了虚假的事实3、判断广告中的陈述“事实”是否为特定事实4、判断广告中的陈述“事实”是否可以损害他人商业信誉一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。 例：农夫山泉：电视画面：纯净水烧杯 解说词：受过污染的水虽然可以提纯净化，但水质已经发生根本变化我国现行法律法规的缺陷 我国没有专门针对比较广告的法律法规，现行相关法律法规的相关规则语义模糊、内容狭窄。而且广告法未对比较广告的侵权行为进行概括，也未对责任的承担作出具体规定。 相关法律规范的模糊导致法官的审判自由权增加，法律适用取舍在审判实践中被随意操作。目前司法实践难以界定比较广告的合法性和侵权性；难以界定比较广告和虚假广告。比较广告相关法律的完善方向 1、因无损消费者利益，建议效仿西方，放宽对比较广告的限制，从目前的“例外允许”调整到“原则允许，例外禁止” 2、增加比较广告相关法律的明确性、系统性、可操作性 可考虑增加的法律条文： 1、比较广告是任何明确或暗示地描述某一竞争对手或竞争对手的同类产品或服务的广告。 2、比较广告应符合真实、客观、公正、诚信、正当竞争、不产生误导混淆的原则。 3、比较广告不得以任何方式诽谤竞争对手。 4、比较广告使用的统计数据、调查结果、论证、试验结果等信息必须以事实为基础，并且有相关权威机构的科学的依据和证明。 5、使用最高级形容词的广告内容须有足够的证据，若无法证明则不得使用最高级形容词。（删除广告法第7条关于最高级形容词的禁止性规定） 6、药品、医疗器械、农药、化妆品不得出现与竞争品牌对比功效和安全性的内容。什么样的市场背景适合使用比较广告？ 自己的品牌有在法庭上可以站的住脚的、可证实的优点 竞争品牌比本身品牌在市场上更占优势 品牌忠诚程度低的消费者居多数 选取消费者关心的、与之相关的品牌属性去比较 不直接批评消费者的判断力二、双面论证 双面说服 (广告中指出：重要特征方面， 广告中的商品有较好的性能，但在一些非重要的特征方面，也存在缺点) 单面说服 (只一味地强调商品的优点) 1、接收者已有的态度 2、受教育水平 3、品牌的知识经验 4、信源的可靠性： 媒介的可靠性 代言人的可靠性 Kamins(1989)的研究，对如何增加名人广告的可靠性做出了贡献。其实验结论是： 双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信，广告效果更好三、潜意识诉求潜意识诉求起源于美国 例：1）维卡里(James Vicary)宣称的新泽西州的Fort Lee影院实验： 2）在电影播放中每隔5秒钟以3/1000秒的速度呈现讯息：“请吃苞米花”和“喝可口可乐” 。影院周围的可乐和苞米花的销量分别提高了18%和 58% 。 3）布什与戈尔竞选 4）RATS（rts胡说） 5）“Bureaucrats”(bjur,krt官僚决定) 6）攻击“戈尔医疗制度改革计划”的电视广告潜意识广告的定义 潜意识广告是指在消费者毫无意识的情况下，将他们暴露在产品图片、品牌名称或其他的营销刺激之下的一种诉求方式。潜意识广告又称阈下知觉广告，也称隐性广告 阈：指的是界限或是范围 阈下刺激：刺激引起应激组织反应的最低值感觉阈限回避或消极反应 上阈限 正常反应 绝对阈限 阈下反应 （下阈限） 潜意识、无知觉的如果将人类意识活动比作一座冰山，显意识只是露出水面的冰山一角，占意识活动的很小一部分，大部分的意识活动属于潜意识部分，就像埋在水下的冰山的大部。研究人员相信，一旦消费者暴露于潜意识的营销刺激，就将忽略信息的来源，而自动解码信息并进而产生行动。大量的研究证明，人们的确会对阈下刺激作出反应。如Lazarus and McCleary(1951)的研究就发现，受到惊吓的人，当呈现给他们一些无意义的词的时候，他们会出现害怕的皮电反应，尽管这些词呈现的非常快以至于他们无法辨别。潜意识诉求的理论依据 在潜意识效果研究中占主要地位的两个理论依据是： 1、 心理加强理论-代表人物Hawkins（1970） 2、 心理动力激活理论-代表人物Silverma（1976）心理加强理论： 阈下刺激能够加强反应的强度效果。具体说来，它指的是通过多次的展示叠加，一种微弱、局部的刺激达到了行为的阈限，从而引起了某种行为。 前提条件是必须有一个阈限的标准，否则所有的局部暗示最终都将导致行为的产生。心理动力激活理论 ：来源于弗洛伊德的主张，潜意识的愿望（被压抑的愿望）能够激活人的感觉，而这种感觉会导致特殊的行为。弗洛伊德认为潜意识包括大量的观念、愿望、念头、想法等。如果是社会道德、伦理规范所不能容许