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市场营销公关 MPR 研究 MPR定义 职能MPR两类MPR运作过程讨论 商业流言及控制 1 一 关于MPR 1 什么是MPR托马斯 L 哈里斯把旨在配合实现营销目标的公共关系活动称为MPR 摩托罗拉V70 多美滋 2 2 MPR的职能 1 在媒体广告中断之前激发市场 2 在没有产品新闻的时候制造广告新闻 3 用少量广告或不用广告介绍产品 4 提供有附加价值的客户服务 5 加强品牌与消费者的亲合度 6 向那些有重大影响力的舆论领袖提供信息 7 防御产品竞争风险 为消费者提供购买的理由 3 一 ProactiveMPR 主动性公关 按公司的市场营销目标制定的 其特点是为了进攻而不是防守 是寻找机会而不是解决问题 二 MPR两类 4 二 ReactiveMPR 防御性公关 1 定义是公司对外部影响做出反应的公共关系行为 其目的是努力改变组织的负面形象 5 三 MPR的运作过程 1 确定并评估公众态度 调查研究 2 制定公共关系计划 制定目标 3 策划并实施公共关系活动 实施传播 4 公共关系效果测量 结果评估 6 1 2组织需要确定并评估公众态度的原因 为策划过程提供信息输入 担当早期警告系统的作用 保证内部的支持力度 改善沟通的效果 1 1公众类型 媒体公众 员工公众 投资公众 社区公众 政府公众 消费者公众 国际公众 特殊公众 调查研究 7 1 3调查研究的具体内容 了解项目的客户情况 员工 资金 信誉 公共关系强项 弱项和所面临的机遇存在的问题与机遇 主动或被动的公共关系项目 长期或短期的项目目标公众对客户的认证 认知度 态度 行为 媒体习惯 媒体消费水平 8 2 1制定公共关系计划的10个问题 计划是否建立在对公司经营态势的全面理解基础之上 公共关系计划是否充分利用了市场调研和其他背景资料 计划建立时是否对近期相关的新闻报道作了全方位的深入分析 公共关系人员对产品的优缺点是否有充分的了解 公共关系计划是否体现出符合产品研究所得的中肯结论 9 2 1制定公共关系计划的10个问题 计划目标是否足够明确并且可以衡量 计划是否清楚地描述了将进行哪些公关活动以及它们将给公司带来哪些利益 计划是否确定了活动效果的测量方法 研究 目标 活动及评价是否联系在一起 在计划的制定过程中公关部门是否时刻与营销部门保持沟通 10 2 2目标 影响目标 所期望产生的影响信息影响目标 目标宣传度 目标接受度 目标记忆度态度影响目标 新态度的形成 强化原有的态度 原有态度的改变行为影响目标 新行为的定位 强化原有行为 原有行为的改变输出目标 发布信息与进行传播活动 11 3 1策划并实施公共关系活动 主题和信息策划与安排具体的公关活动恰当的媒体计划新闻报道 新闻发布会 独家新闻 采访 社会参与 互联网进行有效的沟通信息特点 传者与受者 沟通技巧 12 4 1公共关系效果的评价标准 整个活动期间内形成的总印象在目标受众中形成的总印象在特定的目标受众中形成的总印象整个活动期间内正面报道文章的百分比整个活动期间内负面报道文章的百分比正面报道文章对负面报道文章的比率正面 负面文章的比率 按主题划分 正面 负面文章的比率 按出版物或记者划分 正面 负面文章的比率 按目标受众划分 LotusHAL的评价标准 13 讨论 假设你是某品牌的品牌经理 你将如何使用主动式MPR 实现该品牌的曝光以及增加该品牌的销售额 14 四 公共关系营销手段 1 产品与服务设计 公关能帮助延长产品或服务的生命周期 2 销售 如何 何时 何地将产品或服务提供给消费者 3 用首席执行官为营销代言 真实 权威 保证 4 游击战术 成本低度 用来瞄准特定的公众群体 5 品牌新闻 整合传播 手段 15 五 公关和消费者服务 1 消费者关系的关键是组织如何实现它对关键公众群体的承诺 2 了解你的消费者 客户群不是固定的 而且还经常感到不满 3 消费者服务的目的是通过调查消费者问题 以改善组织与消费者的关系和进行有效沟通 4 消费者信息和教育 5 处理消费者投诉 6 不要误导或欺骗消费者的看门人 媒体 7 做企业和消费者之间的联络员 16 2020 2 4 17 六 媒体关系 1 媒体关系指通过媒体为你的组织赢得支持 是公关实践的核心内容 2 记者与公关从业者的关系 1 记者看公关从业者 信息提供者 企图控制新闻者 2 公关从业者眼中的记者 受众 媒介 把关人 相互依存 18 3 建立良好的关系 1 长期的互信关系 2 通过提供好的服务来培养关系 3 准确 诚实 开放 完整 4 按行业行为方式行事 19 4 同媒体合作 1 准备面对媒体 挑战还是机遇 调整心态 端正态度 确定自己的议程设置 2 媒体关系的研究和策划 了解你要打交道的人及其兴趣所在 确立媒体计划 新闻宣传 20 商业新闻特写消费者服务特写财经特写产品特写图片特写公共服务公告 5 媒体项目和服务 媒体资料包 新闻资料包 新闻稿发放新闻发布会 媒体发布会 电子媒体资料包网站 内部 外部 21 七 将公共关系转化为销售额的步骤 认识 知道某个组织或产品兴趣 进一步了解行动 主动打听 查询相关信息理解 明白组织或产品对自己的价值和意义拥护 有了购买的念头购买 有很高的期望值评判 使用后的感受是否与报道一致 22 附 商业流言及控制 商业流言 Commercialrumors 是广泛散布却未经证实的信息 内容涉及产品 品牌 公司 商店或其他商业对象 1 共谋流言 conspiracyrumors 2 污染流言 contaminationrumors 23 conspiracyrumors 共谋流言涉及消费者或令人感到不快的公司政策或者实务 24 contaminationrumors 污染流言是关于产品或商店等的有害特征 25 流言的控制 1 起动警报程序 2 调查和内部反应 3 发起媒介运动 26 警报程序 1 注意散布流言的地点和内容 2 注意最初报告的真假 3 与公众配合找到流言的根源 4 查看流言的针对性 你的公司 竞争对手 总个行业 27 调查和内部反应 1 查看销售额和销量增长下跌的情况 2 设置专人随时答复电话和邮件 3 鼓舞公司员工的势气 4 查明相信流言的公众所占的比例 5 评估流言给利润带来的威胁或潜在威胁 28 媒介运动 1 积极搜集流言 呈交给上级领导和合作者 2 确定流言的确切范围 决定对策 3 分析散播流言者的特征 4 选择合适的媒介 发布恰当的信息 5 确定反驳的突破点 6 指出流言的不真实和不公平 7 选择合适的人站在公司立场发言 29 作业 1 面对以下流言 如果你是当事公司的公关主管 你会怎样来处理 麦当劳的汉堡中除了牛肉外 还有一种红色蛔虫 一个在新世界购物广场购物的妇女在试穿一件台湾进口的大衣时被毒蛇咬伤了 XX学校饭店的主厨是爱滋病病毒携带者 XX品牌的商标不吉利 显凶兆 30 2 案例评析 课下查阅1982年强生公司处理 泰诺危机 的事件 谈谈你的看法 31 附3 营销理论的历程 4P Price place product pr