中粮酒业君顶酒庄推广方案

中粮酒业 君顶酒庄”推广方案 客户：中粮酒业 提出：盛初 北京 咨询 时间： 2008年 5月 中管网制造业频道 再一次对君顶高端酒的推广在更广泛的范围内达成共识。 达成共识的基础上，对一些动作进行分解，对下一步工作进行明确分工，确保工作的进度和质量。 在原有方案的基础上，对君顶酒庄推广方案的细节进一步完善 本案目标 中管网制造业频道 本案结构 背景：君顶酒庄的任务 君顶酒庄酒营销策略 君顶酒庄年度推广大纲 总结语 中管网制造业频道 君顶酒庄诞生的背景 高档和超高档葡萄酒已经近于 准奢侈品 。伴随着中国问鼎全球第三经济大国的步伐，市场经济中的“马太效应”使财富的流向由平均化向单极流动，社会财富迅速向少数人聚集。中国的奢侈品市场容量已经超过 20亿美元，一举成为 全球第三大奢侈品市场 。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入。此类商品的消费已经被极大的激活。 全国主流商务用酒消费价格的上移趋势明显（茅台和五粮液的酒店售价均达到了 700元以上），新的消费价格带将在零售价格 500-1000之间产生需求并被培育起来。抢前一步 在超高端商务用酒进行“卡位” 对“中粮君顶”来说是一个战略性的机会。 从市场面看，超高端品牌的推广对于长城的营销战略的重要性和紧迫程度已经不言而喻。而主要竞品 张裕的高速成长 和不断与“长城”等一线品牌有拉开距离的趋势，要求“长城”必须要寻求超高端市场的更大突破。 从品牌面看， 品牌形象的提升 是长城核心的品牌任务通过超高端“中粮君顶酒庄”的运作，将有效解决长城品牌差异化和形象力不足的问题。 中管网制造业频道 君顶酒庄葡萄酒的品牌任务 在葡萄酒行业由第一阶段向第二阶段的发展过程中，成为高价位品牌的代表是原有领导品牌最佳的战略选择。 君顶酒庄肩负着突破现有高档葡萄酒价位（如张裕卡斯特），进行葡萄酒高端产品策略变阵，打破现有张裕在高端领导地位格局的使命。 第一阶段 第四阶段 第二阶段 第三阶段 品类成熟度 高 低 高 低 行业发展曲线 行业集中度 价格上切入比当时江苏主流价位略高的价格。 通过领导的“人脉 关系实现了公关突破和公关落地。 竞争策略的巨大力量： 07年洋河在江苏年销量达到 20亿。 案例 : 实现高端占位的卓越实践 洋河 中管网制造业频道 君顶酒庄葡萄酒推广的任务 任务一：通过深化消费者对“亚洲最大的酒庄葡萄酒”这一酒庄概念的认知，凸现品质利益，拉升消费者的对于该产品线的认知和档次感！ 任务二：通过盘中盘的酒店终端推广模式、品鉴团购推广模式、名烟名酒店的礼品覆盖模式实现君顶酒庄推广的品牌落地，实现三盘互动，塑造一个成功人士饮用的高端品牌，掠取张裕卡斯特和洋葡萄酒市场份额！ 中管网制造业频道 本案结构 君顶酒庄酒营销策略 君顶酒庄年度推广大纲 总结语 背景：君顶酒庄的任务 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 君顶酒庄的战略目标定位 “中粮君顶”的使命： 打造中国超高端葡萄酒代表品牌 挤占高端品牌张裕及洋葡萄酒的市场份额 培养一支超高端葡萄酒专业营销组织 形成一套运作超高端品牌的营销理论 “中粮君顶”的核心策略： “战略”布局，人脉“选商”，“三盘”互动，“四化”运作 中管网制造业频道 君顶酒庄战略定位之核心策略 “战略”布局 跳出按一、二、三线城市布局的“传统套路” 率先在自己强势的区域取得突破，再向全国市场辐射 人脉“选商” 以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要指标，超越传统以“终端网络”为主的选择经销商的模式 “三盘”互动 即同时运作“酒店、名烟名酒店和团购”三个渠道。 虽然我们在三个渠道运作，但是 ,我们所主打的品牌是同一个“中粮君顶”，目标人群是同样的中高端核心消费人群。本质上还是集中锁定和培育同一目标人群。 “四化”运作 品牌“区隔化”运作：采用独立品牌增加品牌价值； 品质“稀缺化”运作：从稀缺的角度证明酒的品质； 推广“小众化”运作：采用针对性强的推广方式，不在大众媒体进行宣传； 组织“独立化”运作：独立的销售组织运作。 中管网制造业频道 君顶酒庄核心策略之“四化”运作 品牌“区隔化” 进入高端必须使得产品以新包装呈现；并且在包装上强化产品“稀缺型”概念印记。 品质“稀缺化” “稀缺”概念有着战略性意义，通过“酒庄”，“限量”等解决消费者超高端认知和接受问题。 推广“小众化” “中粮君顶”是一种典型的“小众消费”模式。在品牌形象上需要营造至高无上、特立独行的尊贵感和时尚感 ,在传播媒介也以“小众传播”主；在地面推广上“中粮君顶”是一种典型的“消费者盘中盘模式”，要集中资源针对意见领袖进行推广，从上向下带动“泡沫”消费； 渠道策略：吸收社会经销商广泛力量进行“小众公关口碑”营销；超高端葡萄酒突围必须要求厂家高度重视消费者培育和动销模式形成，“品鉴会营销”驱动的消费者盘中盘是目前主要方式（注意力强、参与化强、指向性强） 组织“独立化” “中粮君顶”高端产品事业部，负责“中粮君顶”产品在全国的销售推广工作。确保推广模式的专业性、销售政策的统一性、销售人员的专注性。 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 战略核心市场 成都 中管网制造业频道 长城现状与君顶酒庄区域布局 长城现状： 长城要打破和超越张裕，应率先在自己强势的区域建立起的品牌优势 长城在进行区域市场运作时，要结合自己的品牌力的强弱，充分发挥自己在渠道力和产品力上的优势，开展竞争。 长城的品牌力区域排序：东部 西部； 一线城市 二线城市 全国其它区域 基于以上现状，“中粮君顶”的区域布局要 选择“中心辐射”模式 即首先全力进攻自身品牌根基和辐射影响力强的市场，从而对全国的商务、政务消费形成潮流引导。成功后逐次在全国市场滚动开发运作。 中管网制造业频道 君顶酒庄的区域竞争战略 应该是基于不同市场类型的复合型模式 市场类型 战略实施 路径 竞争战略 战略核心市场 储备性市场 点状突破市场 招商汇量市场 北京 、东北 （沈阳 ）、西南（ 重庆、成都 ）、 苏南（南京、苏州、无锡 ）、浙北 （ 杭州、嘉兴 ） 、闽东南（ 厦门、泉州 ）广东（ 广州、深圳、东莞、汕头 ）西北： 西安 武汉、长沙、南宁、海南、太原、郑州、呼市、包头 唐山、保定、大连、上饶、赣州、拉萨 集中化 精耕细作 前置性与聚焦性资源投入； 强有力的直销或助销管理； 对周边可以形成有效辐射 对竞品可以形成有效防御 渗透性运作 根据市场开发阶段，逐渐加大力度 持续的、渗透式的较长期运作。而不是通过高投入短期内实现销量的大幅提升。 区域集中化 集中具有机会和优质经销商资源的区域市场 。 评估和选择机会市场；整合优质经销商资源；复制重点市场模式。 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 “人脉”选商 以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要指标； 超越传统以“终端网络”为主的选择经销商的模式 厂商关系的核心： 控制经销商出货价，以控制产品表现价的消费者接受度 厂家提供资源、人员和策略支持 经销商设置原则 中等省会城市以下，设独家经销商，地级城市设地区独家经销商 一线城市，发达省会城市，可以根据终端和客户资源设置多家终端供货商和团购特约分销商 经销商基本标准是 现有高端产品销量表现优秀，具有潜力 总体市场份额居于主导地位，市场长城品牌氛围较好 在政府关键部门有强势人脉关系 中管网制造业频道 经销商基本状况调研表 公司名称 地址 负责人电话 资产规模 主营品牌 供应终端类型 办公室面积 送货车辆 团购销售比例 年营业额 市场氛围 分销商情况 酒水运作的经验和发展历程 社会关系资源 （部门、职务） 重点关注“召集性”单位 ： 四大班子：人大、政协、党委、政府、（驻军） 对事业单位有带动意义的：财政、纪委、组织部 对企业单位有带动意义的：建委、工商、税务 结交广泛的：公安、卫生部门 高端产品事业部新经销商商情打分表 填写日期： 片 区 分公司 /办事处 /联络处 区域名 新经销商名称 地 址 负责人 电 话 选择标准 权数 A 标准细则 打分情况 打分 B 得分 C 5分 4分 3分 2分 1分 服务能力 50% 区域有无较广的社会资源 有且很多 有但较少 无 25% 区域对其社会关系资源的 认同率 80%以上 60%-80% 40%-60% 30%-40% 30%以下 专业能力 25% 在区域有无经营同价位的酒水（如 1573、水井坊、茅台五粮液年份酒） 有并且销量很大 有但是销 量较小 无 销售目标 (万元 ) 总 分 说明： 1、各地可依实情调整标准细则之加权比； 2、得分栏之总分为百分制，即当每项都为 5分时，满分 =得分 =100，其公式设定为： C=B*A*100/5。 注：所有新客户的发展，必须事先申报此表，经批准后方可执行。 其他情况说明：此栏重点说明经销商和地方各部门的关系 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 产品和价格策略核心 控价模式 概述： “ 中粮君顶 ” 的销售模式一定是控价模式， 将市场资源通过区域平台式销售组织进行有效的二次分配，使长城对于区域市场操作有绝对的掌控力。 控价模式核心：费用分开（分成固定费用和变动费用） 固定费用：广告费、促销 /业务人员工资、基础开瓶费、宣传品、促销品制作费、核心终端的费用（阶段性发展）、品鉴会、免费赠酒 变动费用：开瓶费不足部分、终端促销和消费者促销、进店奖励、业务提成、进店费等 注意： 1. 控价模式中长城更多承担固定费用，同时可以承担部分导向作用的变动费用，经销商更多承担变动费用 2. 分级授权：实现控价的基础是在区域市场需要有一支从数量到质量都合格的销售队伍 中管网制造业频道 主要费用开支 费用承担 厂家（固定费用为主） 经销商（变动费用为主） 广告费、宣传品、主题促销、及主题促销品制作费 100% 促销员和团购业务员的工资支持 100% 开瓶费不足部分 100% 进店奖励、核心终端形象建设的费用（阶段性） 100% 酒庄之旅 70% 30% 赠酒 70% 30 品鉴会 70 30 终端促销和消费者促销 100% 业务提成、奖金 100% 回扣、基础开瓶费 100% 礼品 100% 费用承担明细表 中管网制造业频道 产品和价格策略 产品 出厂价 （供经销商） 供酒店 （团购价） 可用费用 （比例 25%） 天悦 干红 928 1399 200 尊悦 干红 599 899 120 干白 599 899 82 东方 干红 328 499 70 酒店专供干红 238 339 -389 干白 228 339 40 中管网制造业频道 特约经销商价格策略 产品 按厂内75%核算价 出厂价 （供经销商） 供酒店 （团购价） 注 天悦 干红 599 899 指导价格 : 出厂价格 的 1.8 无费用支持 尊悦 干红 359 539 干白 247 539 东方 干红 209 339 酒店专供干红 158 259 干白 119 239 中管网制造业频道 进店费用 开瓶费 人员基本工资 品鉴赠酒 品鉴会 酒庄之旅 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 渠道策略核心 品牌落地 君顶酒庄的渠道策略： 常规渠道树形象，核心人群做影响 （即形象展示和口碑营销） 中管网制造业频道 君顶酒庄的渠道策略 品牌推广落地的三盘互动 “ 盘中盘 ” 掌控核心高档酒店终端 核心名烟名酒店工程 成立 VIP客户部（公关 团购部） 酒庄之旅 品鉴赠酒 销量奖励 中粮名庄会（酒屋） 酒店终端推广 VIP会员推广 礼品、自带、 单位招待用酒推广 商超精品专柜运作 后备箱工程 中管网制造业频道 君顶酒庄酒店终端推广要点 盘中盘所要解决的核心问题就是： 让没有品牌力的产品在终端获得消费者的认可 。即要解决君顶酒庄品牌价值提炼的问题。具有适当差异性的品牌将使得小盘培育事半功倍，反之则事倍功半。 要准确把握君顶酒庄拐点的到来，其标志就是在核心人群中销量达到一定规模，形成了一定口碑和自点率。 统一厂商观念，保持价格刚性。 中管网制造业频道 VIP会员推广模式 口碑营销 品鉴、团购推广模式即消费者盘中盘模式，是针对意见领袖直接推广，塑造其领先的超高端品牌形象。 详见 中粮君顶” 公关团购部建设方案 中管网制造业频道 礼品、自带、单位招待用酒覆盖模式 礼品市场覆盖模式主要通过名烟名酒渠道和商超精品柜两种形式运作。 名烟名酒渠道拥有长期业务单位的特点决定了其是做核心小盘的重要渠道之一； 而商超精品柜主要用于做品牌形象展示，如何进行精品柜设计将是能否做好形象价格展示的关键。 名烟名酒渠道运作详见“年度推广大纲” 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 君顶酒庄推广策略 君顶酒庄的年度推广策略主要围绕以下三个活动展开： 酒庄之旅 品鉴会品牌化 酒庄作为外景拍摄基地 （详见第三部分：年度推广大纲） 中管网制造业频道 君顶酒庄体验之旅的设想 中管网制造业频道 君顶酒庄体验之旅 在中粮酒业销售规划中我们提到需要开发针对成功人士的中国顶级葡萄酒代表，并必须要主打“酒庄”概念，因为这是高端葡萄酒的“竞争本质”！鉴于此，我们计划在 08年推出君顶酒庄葡萄酒。 如何让“酒庄概念”深入人心？ 如何让君顶酒庄在核心人群中产生口碑？ 中管网制造业频道 因此 我们要用 体验 的方式让消费者感知并牢记 君顶酒庄 通过对现有资源，如环境资源、产业资源、文化资源等的充分挖掘和整合利用，将其熔炼为 产业经济旅游 的形式 中管网制造业频道 君顶酒庄文化圣地之旅推广 一方面，通过产业经济旅游这一促销兼小盘公关的方式，将“酒庄经济”的概念深入人心，拉近与消费者，尤其是核心消费群的距离。 另一方面，将“君顶酒庄 作为高级商务休闲场所，打造成高端消费人群的旅游热点。 一石二鸟 中管网制造业频道 品鉴会品牌化的来历 中管网制造业频道 盘中盘面临的问题 终端盘中盘的兴起使得企业认识到终端的重要性，“终端制胜”的理念使大量的资源投入开始向终端倾斜，致使酒店进店门槛提高，终端竞争激烈。 各企业对终端的争夺使得终端的竞争白热化，竞争成本大大提高，于是，以消费者盘中盘为核心的“后盘中盘”时代再次成为企业竞争的法宝。 终端盘中盘 消费者盘中盘 无论是终端盘中盘，还中消费者盘中盘，其本质都是以资源置换消费者选择权。 由于核心消费群的有限性及盘中盘推广模式的可复制性，众多竞争者的加入使得企业所面临的核心消费群越来越窄，而消费者的选择却极容易发生转变，从而使得品牌的推广难度越来越大。 而盘中盘作为目前中高档葡萄酒推广的最为有效的方式，能否通过推广方式的创新，使其不易于被模仿，从而为推广方式加上一道竞争壁垒？ 中管网制造业频道 盘中盘为什么容易被模仿？ 盘中盘的推广模式可以看成是一种特定的活动。 对于一项活动而言，只要有着固定的操作流程，那么，它就极容易被模仿。这是盘中盘无法构建竞争壁垒的根本原因！ 那么，品鉴会到底该如何操作，才能使其不易于被模仿？ 答案就是 品鉴会品牌化操作 品牌化操作的意义 传统的品鉴会因为只是停留在活动本身，没有进行品牌化运作，使得从形式极容易被模仿。 而一旦赋予品鉴会一定的品牌内涵，进行品牌化运作，那么，竞争对手只能模仿其“形”，而无法模仿其“神”，进而为品鉴会构建一道竞争壁垒，超越竞争！ 品牌化操作的过程： 第一步：为品鉴会取一个与产品品牌核心相符的名称，作为品鉴会的品牌名称； 第二步：通过一系列活动，对该品鉴会品牌进行推广。最终通过对品鉴会品牌的推广，与产品品鉴会进行有效挂钩，最终实现对产品品牌的推广。 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 组织保障 问题的提出 继续采用 管理粗放的 传统销售组织模式，我们将面临 1. 组织结构的扁平化和 决策点设置问题， 2. 重点区域的精细化管理 问题 3. VIP营销模式配称问题 4. 企业扩张背景下的组织模式复制 问题 5. 资源投入前置性问题 如果， 未来 “ 战略核心市场 ” 资源投入无法得到组织的保障， “ 战略核心市场 ” 的开发不力将可能会使未来全国化战略的实施步入 “ 进退两难 ” 的境地。 中管网制造业频道 组织保障 组织结构的本质意义不是在于是直线职能制、矩阵式还是事业部制，组织结构是围绕企业发展战略而展开的营销队伍控制问题 为了保证组织结构及相配称的资源保障与企业业务发展战略的协调一致，较好的匹配 “ 推力为主 ” 的营销模式。 “ 中粮君顶 ” 的营销组织做出以下相应变革： 1、直接由 “ 高端产品事业部 ” 管辖 “ 战略核心市场 ” ， 减少中间层，减少大区级别 2、保障销售人员质量、数量，提高销售人员的销售贡献率； 3、 “ 高端产品事业部经理 ” 拥有 “ 战略核心市场 ” 事务的决策权，决策点亲近市场，决策更加迅速，使得区域市场的反应速度比竞争对手更快、更灵活。 4、率先在 “ 战略核心市场 ” 实现组织规范化，然后进行组织模式复制，有利于企业扩张模式的复制，同时适应全国化战略实施的人才的培养； 5、成立独立的 VIP客户部，针对意见领袖开展直接营销。 6、 “ 战略核心市场 ” 资源投入前置性 得到了组织的保障 7、强化事业部职能对区域市场销售机构的策略性支持 中管网制造业频道 高端产品 事业部经理 “战略核心市场” （一）北京 “战略核心市场” （二） 业务管理专员 副经理 “战略核心市场” （三） - VIP客户部 传统渠道 （酒店、商超、专卖店） 渠道（ VIP） 管理专员 (巩正） 储备性市场 点状突破市场 招商汇量市场 组织保障 -组织结构 运营部 督查 专员 运营部 费控专员 中管网制造业频道 部门 职位 编制人员 备注 事业部 业务管理专员 1 事业部 渠道（ VIP）管理专员 1 战略核心市场 北京 区域经理 1 传统渠道主管 1 （ VIP）客户部主管 1 （ VIP）客服人员 3 西南（重庆） 第二梯队 储备性 市场 华中 （ 武汉） 点状突破 市场 大连 招商汇量 市场 备注： 1、一线城市及发达省会城市，一般设传统渠道主管 1人和（ VIP）客户部主管 1人 2、欠发达的省会城市及地级城市，一般为 1个主管的两个职责（传统渠道和团购渠道） 3、一般省级经理兼省会城市经理，保障组织扁平化。 组织保障 -人员编制表 中管网制造业频道 组织保障 -绩效考核指标设立的四个重要原则 2 考核的结果 得到多方面 应用 1 创造价值 4 具有激励性 3 简单，可衡量，易实施， 基于对关键价值驱动因素的理解 自上而下的绩效考核体系， 与企业发展战略相匹配 不为考核而考核，考核的结果一定要得到相应的应用 具有相应的措施对绩效予以改进 简单，可衡量，易实施， 清晰的交流和定期追踪 相互关连 激发责任感，个人自主性和有意义的角色 激励性分为两个方面： 一是与一定的个体利益挂钩 另一方面是公平 良性的关键绩效指标体系 中管网制造业频道 组织保障 -绩效考核 关键绩效指标表 权重分配 实际得分 50%以下 50%-75% 75%-150% 150%以上 样板市场 非样板市场 考核得分 0 0.6*实际完成率 实际完成率 1.5 销量指标 以市场占有为目的 40% 40% 效益指标 以利润为目的 20% 30% 突破性指标 以企业战略导向为目的 40% 30% 区域市场需要对高端事业部在区域的招商维护给予协助，君顶酒庄产品销量按实际销量的 120%折算给区域平台，计入长城年度销量。区域平台没有整合的地区按 120%折算给事业部。 对高端事业部的考核： 对区域市场的考核： 中管网制造业频道 终端店进店标准 酒店 A类终端： 主销价位在 200元以上，月白酒品类销售额在 20万以上，包厢数在 30个以上； 商超 A类终端： 国际卖场，国内连锁卖场和 5000平米以上的区域卖场 名烟名酒店 A类终端（南方称之为酒行）按装修状况和所在的地段作为标准： 装修豪华，位于机关事业单位、高档写字楼和 A类酒店群旁边，附近具有高档酒水消费的场所； 中管网制造业频道 组织保障 “ 长城 ” 在传统渠道（酒店、商超等）操作技术比较成熟盛初中粮酒业项目组重点解决公关团购渠道的运作问题。 具体操作细节见： 高端产品事业部组织建设方案 高端产品事业部公关团购建设方案 高端产品事业部绩效考核补充方案 中管网制造业频道 君顶酒庄营销策略架构 资源预算 推广策略 产品价格 策略 选商 渠道策略 组织保障 战略目标定位 营销策略 区域布局 中管网制造业频道 在我们的战略核心市场，我们应该采用 “ 以推为主 ” 的集中化竞争策略： 前期：主要依靠渠道推力实现动销，启动市场 后期： 1、通过建立消费偏好和口碑传播，影响和带动更多的消费者尝试和 消费，形成可持续的主动消费。 2、增加，渠道推力尤其是品鉴、赠酒的投入 3、减少，品牌传播资源的投入，尤其是杜绝无目标的 “ 大众式 ” 传播 备注：按 3000万销售目标预算，可用资源： 1. 25%基础销售费用： 750 2. 20%传统销售费用： 600万 3. 广告费另计 4. 免费赠酒费用以出厂价的 3折计算 5. 详尽资源配置计划 见： 高端产品事业部市场预算管理编制表 针对竞争战略的资源分配方式 中管网制造业频道 资源配置 高端产品事业部市场预算管理编制表 中管网制造业频道 本案结构 前言 君顶酒庄酒营销策略 君顶酒庄年度推广大纲 总结语 中管网制造业频道 消费者盘中盘之顾问营销 顾问营销： 成立君顶酒庄 品鉴顾问团” 对于通过人脉、促销员所获得非常重要的意见邻袖， 我们以成立“君顶酒庄品鉴顾问团”的名义，定期对其赠送礼品酒与礼品，邀请其对君顶酒庄进行“品鉴”， 以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚。 成为君顶酒庄品鉴顾问团的核心成员，我们可以邀请其到君顶酒庄参观，感受葡萄酒酒庄美景，品味 葡萄酒文化。 例如 :VIP卡工程 意见领袖或者一次性购买三万元葡萄酒购物卡。 创建君顶酒庄“品鉴顾问团” ，塑造君顶酒庄品牌中国最好酒庄葡萄酒的高端形象，提升消费者对君顶酒庄产品的认知度。 执行时间： 2008年 6月 执行区域：君顶酒庄第一梯队的重点区域市场。 执行要点： 利用收集会员资料、发放会员金卡给予会员一定消费便利或优惠，定期组织会员参加酒会来造势，酒会既可以以邀请名人到场提高其档次感，也可以以了解葡萄酒文化为主题。并挑选十位社会地位比较 高的人士成为公司永久顾问。 费用预算： 报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合 . 中管网制造业频道 顾问营销已经日益受到企业和消费者的重视，原因在于顾问营销具有传统营销方式所不具备的优势： 顾问营销详细运作指导一 1顾问营销具有权威性 顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对君顶产品的认同。这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。 2、顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其他产品更值得信赖 3、顾问有自己的关系网，促销产品比较容易 在中国，各种关系错综复杂，人情关系尤为重要，即使藕断了丝还连着。顾问作为知名人士，交际面较广，经常会出席各种活动，关系网大而宽，就如厂家有自己的市场销售网络一样，越是知名的顾问，关系网越宽，顾问在消费产品时就可利用关系网达到促销目的，从而取得较好效果。 “顾问”是一种潜在的、隐蔽的价值财富，是无形资产。用顾问做促销充分迎合了大众相信权威，不轻信广告的心理，把这种无形的财富变成了有形的。 中管网制造业频道 顾问营销详细运作指导二 在这里需要指出的是， 并不是任何顾问都适合君顶酒庄的推广需要。当然，也不是随便拉个顾问就行了，我们在选择顾问时一定要注意。 1顾问必须是单位系统权威 因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威”和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费君顶酒庄时才会给产品带来影响效应。 2选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增加君顶酒庄的影响力。比较普通的顾问因为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最重要的是企业的付出与回报不成比例。 3顾问必须乐意且热心推荐 选择顾问搞推广，也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣。只有兴趣，才能激发热情，投入到帮助我们推荐中去，从而取得理想的结果。反之，结果就会大相径庭。 中管网制造业频道 顾问营销详细运作指导三 顾问队伍中不乏“清高”人士，这些人不特别重利，也不贪图虚名，他们有他们的人格、自尊和为人处世方法。鉴于他们本身所具的这种特殊性，我们表达诚心的方法是否合适显得极其重要。 1要了解顾问的个性特点 这里所指的个性是顾问在一定社会条件和教育的影响下形成的比较固定的特性。只有了解了顾问的个性特点，才能更好的结合君顶酒庄特性，选择更好的推广方法。 2要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示 ,不要过多牵扯经济利益 . 3态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用 . 作为中粮酒业，要根据自己的实际情况和顾问的需要表示“诚心”，以真诚换得顾问的“热心”。人都是有感情的，如果我们真心对顾问好，“想顾问之所想，急顾问之所急”，顾问一定会尽心为我们办事，办好事，包括推荐团购。 葡萄酒品牌正在经历由高集中度向低集中度的阶段，各种品牌间的竞争日趋激烈，顾问营销方式的应运而生，为我们提供了一个新的可供选择的推广方式，它的诞生迎合了君顶酒庄发展的需要和消费者的消费心理需要，可在无声中赢取顾客，为君顶酒庄的推广提供坚实的基础。 中管网制造业频道 消费者盘中盘之高干子弟营销 高干子弟营销 方式 : 通过公司的人际关系，利用放寒假的机会，组织一批当地高干和商务成功人士的子女（高校在读学生），通过给予其提供有偿的社会实践机会，利用其家庭关系优势进行君顶的团购销售活动。 操作 : 团购对象：父母本人及单位，父母人际关系单位及个人； 工作步骤： 接受短时间培训及今后业务过程实施指导； 搜集父母及其父母单位、父母人际关系单位及个人等客户资料； 通过父母的帮助（预约、电话介绍等方式）形成拜访； 通过客情礼品等手段形成团购销售。 组织 : 由高干及商务成功人士的子女组成，由一名职业团购人员负责指导管理，高干子弟及商务成功人士子弟 提供客户关系，并寻求其父母的帮助，专职团购人员负责提供业务过程实施指导与帮助，协助其实施团 购方案。 管理 : 客户资料卡； 日工作报表；周工作报表； 准时上下班。 薪资 : 每人 1000元 /月，任务 5件 /月，完成任务后可领取 1000元奖金，未完成任务则每人 500元 /月的基本工 资，超额部分每瓶 10元，以此类推。 预算： 15000元 +15000元 =30000元，超额部分按团购提成规定支付 中管网制造业频道 消费者盘中盘之会议赠酒营销 会议赠送营销 委派专人负责搜集星级宾馆以及酒店的订餐资料。凡是政府机关会议订餐与 大集团订餐等重要场合，跟酒店协商，君顶酒庄作为酒店赠送给订餐者的礼物出现。比如：由酒店提出“在酒店订餐的顾客每桌免费赠送天悦 1瓶（特殊情况可增加赠送）礼品领用需酒店负责人签字、主管负责人签字方领用。发放完毕后由酒店负责人签字确认。 A类酒店以上，凡宴请工商税务或政府管理机关的，可免费提供宴请用两瓶 /桌。领用由业务主管申报，酒店经理审批同时报君顶办事处签字确认。 中管网制造业频道 会议赠酒营销具体操作和流程 第一步：准备会议赠酒专门品牌性的相关物料：包括带有君顶字样的椅套、会议地点的指引牌、桌布、餐巾纸、酒单、酒具等，并送往各 区域。 第二步：与会议主办方协商，阐述君顶的赠酒意愿，并对君顶希望对会议现场包装的事宜进行协商，若条件允许，可考虑在会议现场请品 鉴顾问谈品酒知识和红酒文化。 第三步：会议开始前，君顶人员带物料前去包装会议现场。 第四步：会议结束后，收回相关物料，备下次会议赠酒使用。 注：政府性会议无法进行品鉴顾问的环节，但我们仍可对现场进行包 装。 中管网制造业频道 消费者盘中盘之节日营销 节日营销 : 利用节日 (如五一劳动节针对劳动模范 ,教师节针对学校 ,八一建军节针对军队等等 )构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。 例如 :八一建军节 执行时间： 2008年 8月 执行区域：君顶酒庄推广的第一梯队市场 执行要点：利用建军节密切与 XX部队及其他部队单位潜在消费者的关系，以赠饮形式取得突破从而间接提升品牌的暴光度。 费用预算： 广告媒体投放计划： 报纸媒体选择： XX晚报 (一定要是地方党报 ) 报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合， 中管网制造业频道 消费者盘中盘之后备箱工程营销 后备箱工程营销 : 利用政府领导经常在外应酬的机会 ,利用其司机的便利接近并构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。 例如 :后备箱工程 执行时间： 2008年 7月 执行区域：君顶酒庄第一梯队市场 执行要点：利用政府领导经常在外应酬的机会 ,利用其司机的便利接近并构建高端客户定向消费群体 ,以赠饮形式取得突破从而间接提升品牌的暴光度。首先联系各政府部门 的车队 ,结交领导的司机 ,并且赠送其君顶酒庄 .只要司机可以将我们的产品在领导们在外 应酬时摆上酒桌 .扩大我们的影响 .(因为其他人不知道原因 ,直会认为领导爱喝君顶酒庄 , 我们以后也喝 .充分利用领导的权威性带动消费 .)同时我们可以答应长期为司机个人提供 用酒 . 费用预算： 中管网制造业频道 联销体区域的选择： 自带酒水这种消费形态和葡萄酒快速发展比较成熟 葡萄酒品类销售比较成熟，即要有足够的市场容量 名烟名酒店比较成熟 联销体对象的选择： 重点选择核心的名烟名酒店，省会市场选择最好的 3050家，地级市选择最好的 2030家。 该名烟名酒店以团购渠道和核心人群的消费为主。 联销体的发展即投入方式： 一要收保证金，根据情况收 500010000元 二要签订投入协议对联销体成员设三个奖： 陈列奖；按月支付 销量达成奖；按季度支付 专场促销奖：按年支付，主要针对专卖葡萄酒酒屋的专场促销员 名烟名酒渠道运作 联销体 中管网制造业频道 君顶酒庄名烟名酒渠道的准入条件 硬件要求 店址要求： 中高档社区周边 繁华街市区 写字楼周边区 餐饮娱乐消费区 商场内私人经营名酒区、名酒专柜 店面要求： 可用于商业经营类的临街房（独立平房类除外） 面积不低于四十平米 经营范围以烟酒类产品及伺其服物为主 酒类产品经营不少于店面营业额的 70% 有不少于三个以上的店内服务人员 装饰要求： 有开阔的门面、便于消费者出入 门窗采光度良好 门头可用于装饰面积不低于 60平米 店内墙体、地面色调统一，鲜亮明快 灯光照明设施可展示产品效果 专业酒品陈列柜 软件要求 配合意识： 有与公司共同合作、共同发展的意识 可配合公司执行相关促销活动 可配合公司严格执行既定价格体系 资金要求： 有一定的资金势力，年营业额不少于 50万元 有一定的团购客户资源，团购出货量不少于 年度经营总额的 60% 有不少于一辆的机动送货车辆 中管网制造业频道 店内生动化包装： 展示柜：专用于展示陈列君顶酒庄主推产品。 易拉宝、 X展架店内入口处陈列及产品堆架前陈列。 海报突出位置张贴。 宣传单、 POP、折页收银台、君顶产品陈列位置放置便于消费者翻阅、取放、带走。 标准陈列： 专柜内标准陈列：挑选部分效益较好，规模较大的烟酒店采用标准六联陈列方式，即每一家烟酒店每一个单品在专柜内陈列 六个以上，给消费者在走进烟酒店消费时造成强烈的视觉冲击。 常规陈列：遵循货架纵向中上部陈列原则，每个单品不少于三个陈列位，主推产品置于视觉（ 1.51.7米）最佳位置。 君顶酒庄名烟名酒渠道的建设标准 中管网制造业频道 产品选择： 产品及价格制订 产品规划： 君顶酒庄东方、君悦、天悦、尊悦全品项产品。 价格制订： 经销商供价执行餐饮经销商供价； 终端代价执行商超终端供价； 终端售价参照商超终端指导价。 君顶酒庄名烟名酒渠道的操作启动 中管网制造业频道 经销商选择及政策制订 经销商选择 君顶酒庄名烟名酒店的操作原则依靠现有的各区域经销商，如果现有经销商无相关网络或不愿意运作名烟名酒店，可以在区域内重新设立平级的专供名烟名酒店的经销商来运作。 经销商政策 给予经销商以有吸引力的利益是当前推动经销商积极参与终端建设的最直接办法 君顶酒庄名烟名酒渠道的操作启动 中管网制造业频道 1. 信息传达 第一步：经销商信息传达 由公司相关负责人员对区域内的现有经销商进行上门的访问和信息政策传达并进行君顶运 作名烟名酒店的决心和意义宣讲。 第二步：合作意向落实 由公司相关负责人员与经销商沟通，进一步深入宣讲君顶酒庄决心和战略树立其信心并询 问其意向，并达成初步合作意向。 第三步：签订合作协议 对于有意向的经销商尽快签订合作协议，对于有特殊要求的经销商可申请领导予以协助沟 通。 2. 终端斟选及意向沟通 在经销商确定的基础之上由经销商配合公司并按照公司对终端的要求进行区域内名烟名酒 店的斟选和进店，其间由双方合作配合完成进店工作。 3. “一店一策”制订及实施 对于一些核心的名烟名酒终端，公司可以直接与其沟通制定双方满意的政策进行形象店建 设。 在后期的运作中可以根据每家店的特点制定政策达到“一店一策”。 4. 维护及促销活动监督执行 拜访要求：重点终端三天拜访一次，一般终端五天拜访一次。 进店维护：确保主推产品全品进店，按照要求进行最佳位置陈列，并全面执行公司指导价 格。 客情沟通：保持良好的客情，及时了解掌握终端需求及老板、相关负责人需求，了解掌握 相关负责人生日等重要节日，建立完善客情档案。 活动执行：严格按照公司政策活动执行，杜绝政策执行不彻底或变相执行的现象，并能依 据终端具体情况进行适当及时调整。 信息反馈：及时掌握终端信息、密切关注竞品信息，及时反馈、制订应对策略。 君顶酒庄名烟名酒渠道的操作启动 中管网制造业频道 商超精品专柜的运作 形象展示 意义： 1、可以有效的使品牌形象落地 2、有效提高销售机会、使宣传的品牌与产品更好的结合 3、 “ 君顶酒庄 ” 能够为酒店提供高利润收入、凸显酒店档次。 形象展示店的标准 四最原则”： 生意最旺、形象最好、客流量最大、位置最醒目 故我们选择以下场所进行展示价格和形象： 1. 卖场精品酒柜专柜展示 2. 高档会所 3. 高档餐饮店 4. 星级酒店 旺销商超形