中铁自贡檀木林项目营销策略总纲（市场篇）

中铁自贡檀木林项目营销策略总纲 （市场篇） 【 目录 】 PART 1 第一部分 市场形势 PART 2 第二部分 竞争聚焦 【 写在前面的话 】 首先，对整个宏观大势背景进行简单的回顾 在清晰理解政府的政策导向后 再来看 房地产行业可能或已经受到的波及影响 更加明晰处于该链条中本项目的未来走势 从而未雨绸缪，把握先机 最终赢得项目的胜利 PART 1 第一部分 市场形势 大势背景 自贡市场形势 自贡房产市场 【 注 】 本部分数据来源：成都统计局、成都房管局 城市总体定位 西部最强竞争力的都市区 表 1： 2007年成都市宏观经济指标列表 2007年全市实现地区生产总值 3324.4亿元 ，比上年增长20.9%，为历年之最。 【 大势分析 】 成都宏观经济形势 表 1： 2007年 1月 2008年 2月成都市区住宅每月成交量 单位 :万平方米 整体看来， 07年 9月以来，住宅成交量及成交面积持续下降，但尚未触到谷底。 成交情况有波动的趋势， 3月销售量的回升其实是以降价为代价。但是从供销比来看， 3月份成都市商品房 供销比约为 2.7，为近 9个月来的最高值。从而可以看出，目前整个房地产市场处于供大于求的状态 ，整个市场不容乐观。 【 大势分析 】 成都地产形势 9.28新政以后一线城市商品房成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格没有大幅度的下降 一线城市：特征 2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 一 线 城 市 商 品 房 销 售 量 走 势单位：套0500010000150002000025000300000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1北京 上海 广州 深圳2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 一 线 城 市 商 品 房 销 售 均 价 走 势单 位 ： 元 / 平 方 米600080001000012000140001600018000200000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1北京 上海 广州 深圳量 成交量呈现明显的下降趋势 价 销售均价没有出现大幅度的下降 全国一二线城市均受到明显冲击 【 大势分析 】 2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 主 要 二 线 城 市 商 品 房 / 住 宅 销 售 量 走 势单位：套0200040006000800010000120000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1天津 武汉 杭州 沈阳2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 主 要 二 线 城 市 商 品 房 / 住 宅 销 售 均 价 走 势单 位 ： 元 / 平 方 米2000400060008000100001200014000160000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1天津 武汉 杭州 沈阳量 成交量呈现明显的下降趋势 价 销售均价小幅波动 9.28新政以后主要二线城市商品房 /住宅成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格小幅波动 二线城市：特征 【 全国一二线城市均受到明显冲击 】 两会之 “ 政府工作报告 ” 解读 2008年房地产调控的主基调： “以建立完善住房保障体系为重点，促进房地产业持续稳定健康发展” 经济形势：经济增长与通货膨胀压力并存 ，经济结构有待优化，通货膨胀压力较大 信贷政策：货币政策从紧 住房结构：深化保障性住房建设 税收政策：强化税收调控功效 【 大势分析 】 一、 从紧货币政策 持续进行（至少 1年） 。 二、 楼市 供应结构调整 。 三、 政府不会托市 ， 将以 稳定、维持为主 。 四、 客户群种类缩小 。 五、 热点城市 房价理性回归 。 六、 行业洗牌， 问题企业出局 。 成都房产大势预判 & 核心结论 详见嘉联提交的 成都房地产大势预判 一、 从紧货币政策 持续进行（至少 1年） 。 央行通过上调存款准备金率，提高存贷款基准利率，发行定向央票等方式， 降低资产流动性，减少需要发行的货币量。 表象：楼市签约率在下降，即流通性在下降，然后物价开始有所涨幅，如猪肉等副食产品，但央行马上上调准备金率和加息，来稳定物价。 二、 楼市 供应结构调整 。 成都房产大势预判 & 核心结论 未来长时间，政府将对于住房供应结构严格调整：橄榄球体中部泡沫部分通过加息、政策等手段，最终将结构调整到有利于经济良性发展的类“金字塔”结构 低密度物业供应 中高端物业供应 经济使用房供应 橄榄球型 金字塔型 成都房产大势预判 & 核心结论 三、 政府不会托市 ， 将以 稳定、维持为主 。 托市为投机行为提供空间，增加国内资产流失风险 最可靠的办法： 使中国经济软着陆 1、稳定房价（ 十七大不提降价 ） 2、社会产品增加时，减少货币的投放量（ 提高存款准备金 ） 3、政策如加息、增加商业银行准备金率、缩小信贷规模等辅助手段 四、 客户群种类缩小 。 刚性消费 投资消费 投机消费 超前消费 恐慌消费 刚性消费 现阶段消费群体 原消费群体 支撑房价这张桌子的购买群体已经由原来的五条腿变成了现在的一条腿。 五、 热点城市 房价理性回归 。 成都房产大势预判 & 核心结论 分析的前提： 热点城市房价确实存在泡沫 政府调控 ：一系列的政策调控导致利空，泡沫失去支撑因素。 价格回归的市场表现 ： 整个过程可能会出现三波下降 理性回归后的价格水平 ：逐步回归到 07年上半年价格水平 价格回归的周期 ： 预计持续到 09年下半 年 对市场风险最为敏感的投资客以及部分早期入市的普通购房者 市场经验丰富的理性开发商 市场跟随者 六、 行业洗牌， 问题企业出局 。 成都房产大势预判 & 核心结论 直接导致结果： 1、市场上非刚性臵业消费者减少，楼市供销回归理性。 2、 07年开发商花了很多前买地、囤地，政策的出台让 08年供应剧增，便随消费的理性，供销进一步拉伸 -商品房滞销 3、严格控制融资渠道，少数依靠贷款开发项目的实力欠雄厚发展商资金链断裂 4、企图通过 IPO获得强大资金链的开发商，未获得成功融资渠道困难 5、妄图通过囤积土地获得土地升值的发展商将无法开发而急于开发 观点：洗牌 下半年成都楼市将是以“洗牌”为旋律的一系列重新整合洗牌的过程 这样的市场形势下，自贡市场会受到影响吗？ PART 1 第一部分 市场形势 大势背景 自贡市场形势 自贡房产市场 【 注 】 数据来源：自贡统计局、自贡房管局 自贡意象 千年盐都 恐龙之乡 南国灯城 自贡城镇居民历年人均可支配收入5776 65337435829299020500010000150002003 2004 2005 2006 2007单位：元 2007年自贡城市居民人均可支配收入为9900元，增长幅度达到 20%，创历史新高。 经济指标 06年 07年 同比 06年增长 GDP（亿元） 321.99 394.15 22.4% 全社会固定资产投资额（亿元） 74.75 105.9 41.7% 其中：房地产开发投资额 （亿元） 14.71 19.2 30.5% 外贸进出口总额（亿美元） 4.36 4.67 7.0% 社会消费品零售总额 （亿元） 121.07 142.24 17.5% 人均可支配收入（元） 8292元 9902 19.4% 人均消费性支出（元） 6384元 7704 20.7% 数据来源：自贡市 2006年国民经济和社会发展统计公报 自贡市 2007年国民经济和社会发展统计公报 GDP 22.4% 全社会固定资产投资额 41.7% 房地产开发投资额 30.5% 外贸进出口总额 7.0% 人均可支配收入 19.4% 人均消费性支出 20.7% 【 自贡市场分析 】 经济发展 成渝腹地 资源工业经济基础 得天独厚的旅游资源 道路相互贯通 西南三省枢纽 图：处于川南经济带核心位置上的自贡 五市横向联系， 必经自贡。 三省陆地交流， 必经自贡。 川南风情旅游， 必经自贡。 战略地位 川南五市崛起，自贡是门户重镇 集川南经济、文化特色于一体。 自贡于川南大发展整体区位中的重要性 川南城市带，位于成渝经济圈腹心位置 南出海通道，必经之路 西南三省中枢纽带 【 自贡市场分析 】 我市城市建成区面积达 50平方公里，以 80至 100平方米的人均城市建设用地推算，到 2010年基本建成 100万人口大城市，平均每年需新增建成区 10平方公里。为此，今年我市将 重点打造两园（板仓工业园、晨光工业园）、开发三城（南湖生态城、沿滩新城、东部新城）、改造三片（张家沱片区、檀木林片区、大安老街片区） 城市核心区 板仓工业园 舒平 工业园 沿滩新城 南湖生态城 未来规划 “ 两园 三城 三片”建设 【 自贡市场分析 】 东部新城 三城 两园 三片 贡井片区 （工业、居住区） 自流井老城区 （老城商贸中心） 汇东新区 （新兴商务、居住区） 大安片区 （工业、居住区） 自贡功能布局分析 汇东新区 自流井老城区 贡井 南湖生态城 沿滩新城 南湖生态城 沿滩新城 城市功能布局合理，工业集中化发展，城市建设向南扩展，形成 “南湖生态城” 、 “沿滩新城” 两大新兴城市板块。 未来规划发展演进 东移南进城市发展战略 价格走势分析 自贡市历年房地产投资情况1 2 . 5 1 2 . 7 1 1 . 1 1 4 . 7 11 9 . 2020402003年 2004年 2005年 2006年 2007年单位：亿元 自贡市房地产投资情况 全年固定资产投资完成 105.9亿元，增长 41.7%;房地产开发投资达到了 19.2亿元 ，增长 30.5%，总体平稳上升。 2007年 1至 12月份，有 9个月涨幅在两位数以上，其中 6月份涨幅更是达到最高（上涨 13.2%），均价达到 2156.6元 /平方米，创出自贡房价历史新高。从 6月份至 11月份，自贡房屋销售价格开始趋于理性，涨幅维持在 10%左右，呈现价格涨幅略有回落的局面。 根据相关数据显示，自贡市 07年房屋销售价格出现了较大幅度的上涨，平均售价预计 2125.2元 /平方米。其中，普通住宅均价为 1919元 /平方米；高档住宅均价为 2115.7元 /平方米； 目前商品房平均价格 2462.3元 /平米 2007年自贡房价涨幅 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 【 自贡市场分析 】 PART 1 第一部分 市场形势 大势背景 自贡市场形势 自贡房产市场 【 注 】 数据来源：自贡统计局、自贡房管局 自贡市场是典型的自住市场，受政策影响小 1 自住性占主导 【 自贡房地产市场特征 】 自贡市场的客户置业目的以自住为主，几乎占到 90%以上的比例，投资客户少 市场起步时间晚，产品不成熟 自贡进入稳定发展的房产市场阶段才 2年时间，市场缺乏对投资客户的强大吸引力 消费投资形态发展不成熟 整体看来，近年来自贡的经济发展相对落后，居民的消费投资意识及经济支付能力不足，无物业投资需求 经济发展现状决定了自贡对区域外人群外辐射力尚未显现 由于社会就业机会、交通及生活配套等城市发展现状，自贡对区域外人群的牵引力不足，区域外客群对其物业无明显需求 自住型市场表现 自住型市场成因 根据对自贡主流楼盘市调结果表明： 市调项目有： 汇东：尚东国际、上品空间、 自流井：远达仁和半岛、绿洲花园 贡井：青杠林生态苑、元亨兴苑 自贡市场是一个典型的 “ 封闭型 ” 市场 【 自贡房地产市场特征 】 典型的二级城市市场特征，市场 供给主要为自贡区域内客户消化 ，对区域外客户辐射能力弱 开发商以自贡本地为主 ，部分有多年本地开发经验，但开发仍不十分成熟，部分开发商已建立起一定的品牌和客户认知 产品 主要满足本地人自住购房需求 （换房改善居住环境或初次臵业），少量投资性臵业需求 封闭型市场表现 封闭型市场成因 根据对自贡主流楼盘市调结果表明： 2 封闭性市场 区域内 三大板块的客户相对封闭 ，各自主要消化板块内部的臵业客群，尤以贡井区域最为明显 随着城市规划的进展，汇东新区，南湖新城，沿滩新城等新城的建设，中铁、臵信等大型外来开发商进驻自贡进行开发，这个种封闭性市场格局将可能逐渐被打破 区域 项目 开发商 客户来源 区域外辐射力 汇东 尚东国际 本土 汇东、自流井 较强 上品空间 本土 汇东、自流井 较强 颐和上院 本土 汇东、自流井 较强 都市森林 本土 汇东、自流井 较强 新美帝景 本土 汇东、自流井 较强 自流井 仁和半岛 本土 自流井 弱 绿洲花园 本土 自流井 弱 东方云顶 本土 自流井 弱 贡井 青杠林生态苑 本土 贡井 很弱 元亨兴苑 本土 贡井 很弱 贡井 区域“彻底没落”，房产开发缺乏竞争力； 自流井 区域属于老城区，暂无新可开发土地，无新项目； 汇东 区域前期推出项目基本售罄，新项目少，以市政府为中心的新的成熟居住区逐渐成型； 受政府规划推动， 南湖新城和沿滩新城 成为继汇东过后的新一轮开发热点。 贡井区 大安区 自流井区 3 城市社区多核发展 新的房产开发格局成型，自流井和汇东区域可开发土地量小，南湖新城和沿滩新城在政府规划推动下可望发力 2 0 0 0 - 2 0 0 6 年自贡市住宅供销情况0501001502000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年2 0 0 0 - 2 0 0 6 年万平方米住宅竣工面积 住宅销售面积年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 住宅竣工面积 (万 ) 38.03 57.68 83.32 94.58 53.6 72.31 76.14 95.45 住宅销售面积 (万 ) 24.21 44.13 67.08 85.23 61.21 109.29 119.82 138.23 市场上可供销售的商品房供应量不足形成供求矛盾。近年来自贡房地产市场一直处于需求大于供应的状况。 4 供需关系矛盾 2 0 0 0 - 2 0 0 6 年自贡市商品房销售面积0501001502000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年万平方米全市商品房销售面积（万） 全市住宅销售面积（万）年 份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 全市商品房销售面积（万） 29.77 49.1 76.31 98.8 69.86 124.26 137.56 全市住宅 销售面积 （万） 24.21 44.13 67.08 85.23 61.21 109.29 119.82 自流井 汇东 贡井 南湖新城 沿滩新城 50 100 150 200 146 250 228 78 137 400 422 拍地规模（亩） 区域 1、 07-08年 04月，自贡新拍土地合计约 1010亩，按 4.0容积率计算，建筑面积合计约 270万平方米，按照套均 115 计算，共计约 23412套左右。 2、按照拍地规模排序，依次为沿滩新城 -422亩、汇东 -228亩、自流井 -146亩、南湖新城 -137亩、贡井 -78亩； 3、从规模上看，中铁檀木林项目明显为自流井片区的标杆项目； 4、可预见未来沿滩新城可能将成为新的开发热点； 5 后续供应量少 市场基本面 市场现实面 “ 上升通道期 ” ：市场处于上升期，但受过度预期的影响，市场现实面向上的态势将偏离基本面而向上波动，并在一定时期产生泡沫。此时 量价往往相继攀升 ； “ 高位盘整期 ” ：此时最主要的信号就是 量缩 ，尽管 价格 还有可能在 上涨 ，但实质上已进入僵持期； “ 下降通道期 ” ：此时量的编号完全取决于价格的变动， 价不降则无量 ，将延长僵持期，但 “ 下降通道期 ” 最终会使 降价成为主流 ，市场现实面开始回落，再次向基本面靠拢，并突破至基本面以下； “ 低位盘整期 ” ：当价格的下降已使现实面下降到最低点后，市场就进入了低位盘整期， 量趋于稳定 ，并有小幅回升迹象， 价格开始蓄势 ，准备进入下一轮 “ 上升通道期 ” 。 在市场基本面总体向上的大前提下，市场现实面往往受到各种因素影响而出现波动，进而形成不同的波动阶段 6 房产发展处于“上升通道期” 基于我国国情，一级主要城市受宏观金融调控影响， “迫使” 成都地产市场 现实面 提前上升 至 “高位盘整期”，目前成都市场基本进入 “下降通道期”：降价正成为成都房产市场主流，“价不降则无量”； 自贡市场 本身发展滞后于成都，但市场内的泡沫大大少于成都市场。此次调控令自贡房产市场的发展受到一定影响，增幅略有减缓，但整体仍然处于 “上升通道期” ，量价稳步攀升。 市场基本面 不受政策影响的市场现实面 政策影响下的市场现实面 成都市场发展曲线 自贡市场发展曲线 市场基本面 不受政策影响的市场现实面 政策影响下的市场现实面 不同阶段，项目应制定不同的发展战略 市场基本面 市场现实面 “ 上升通道期 ” ：市场处于上升期，但受过度预期的影响，市场现实面向上的态势将偏离基本面而向上波动，并在一定时期产生泡沫。此时 量价往往相继攀升 ； “ 下降通道期 ” ：此时量的编号完全取决于价格的变动， 价不降则无量 ，将延长僵持期，但 “ 下降通道期 ” 最终会使 降价成为主流 ，市场现实面开始回落，再次向基本面靠拢，并突破至基本面以下； 实现创收，强调开发项目的价值实现 从现金回笼角度入手，理性入市 市场大势对本项目的启示 自住型市场 封闭型市场 城市社区多核发展 供销比形势较良 后续土地供应量小 处于上升通道期 区域市场多为刚性需求，泡沫相对一线城市较小。真正舒居型品质项目是市场需求 对自贡外的区域辐射力弱，多为区域内市场需求。只有强有力的产品才能吸引自贡区域内其他板块的需求客群 规划将形成多个城市中心。新城的建设对老城区形成较大的冲击和客户分流 目前自贡市场尚未收到政策打压的明显冲击，对自贡项目有较大操作 空间，但仍应保持警惕 市场供应增长不大，新推项目量少，部分程度地降低了本项目竞争环境的冲击力 市场目前发展较为稳定，应趁大势良好的情况下，抢占先机，快速增长 市场特征小结 对本项目的启示 政府宏观调控对房产市场的影响在自贡市场尚未十分明显。 在宏观背景相对平稳的情况下，本项目在自贡市场内部竞争如何？ PART 2 第二部分 竞争聚焦 【 注 】 数据来源：自贡统计局、自贡房管局、 自贡市人民政府、自贡房产在线 地产格局解构 竞争梯队解读 本体解析 竞争对手分析 贡井区 大安区 地产格局解构 自贡市行政区划 自流井区 贡井区域 自流井大安片区 汇东片区 南湖生态城 地产格局解构 五大地产格局 自贡市传统工业区 ,区域发展落后，规划力度较弱。属 城市边缘地带 。 传统老城区 ，自贡政治经济文化中心。区域居住环境较成熟，但缺乏后续开发及规划支撑。 汇东是自贡市的 城市新区 ，目前开发热点。 目前自贡热点开发区域，政府重点进行规则打造。属 汇东外延城市新区。 新兴区域 ，政府已着手进行规划打造，但发展尚待时日。 1 1999-2005 自贡市地产格局发展沿革 贡井片区 自流井大安片区 自贡市传统的居住中心区域。商品房的启动始于该片区，产品旨在满足基本生活需求。 2 2005-2007 汇东片区 随着城市中心居住负荷的加大，汇东板块作为城市新兴南移的缓冲板块，成为政府规划打造重点。成为城市新的行政商务中和地产开发热点。 3 2007-2015 南湖片区 沿滩片区 随着汇东新区的发展步入衰退期，南湖和沿滩作为整体城市南移东扩的重要战略发展提上日程。成为未来自贡的新兴地产开发热点 自贡房产市场现在正处于高速成长的 发展期 ，经历了 03-04年的短暂爆发后，从 05年后半年开始正式步入稳定的发展。近年来供需两旺，开发量和销售率持续居高不下，在四川省二级城市当中处于领先位臵。 鹰大 青杠林生态园 元亨新苑 华隆东方云顶 宏丰绿洲花园 远达仁和半岛 本案 自流井大安片区 天健颐和上院 雄飞凯悦星城 龙城国际 远达都市森林 英祥新美帝景 远达尚东国际 上品空间 塞纳河畔 LOFT晶舍 汇东片区 英祥水岸豪庭 南湖片区 五大地产格局 在售楼盘分布 贡井片区 无开发 项目 目前在售及预告项目均主要集中在汇东片区 其次少量为自流井及南湖片区项目 贡井片区存量小，规模及品质均低 沿滩新城目前无明确预告项目 西山印象 贡井区域 自流井大安片区 汇东片区 南湖生态城 存量： 25480 土地： 208054 建面： 233534 套 数 ： 2031套 五大地产格局 供应 规模分布 存量： 337518 土地： 389389 建面： 726907 套 数 ： 6321套 存量： 572445 土地： 606830 建面： 1179275 套 数 ： 10255套 存量： 300000 土地： 364028 建面： 664028 套 数 ： 5774套 存量： 0 土地： 1124112 建面： 1124112 套 数 ： 9775套 备注：对应土地的推量按照 4.0容积率及115 套均面积折算 五大地产格局 供应 规模分布 存量 土地供应折算 成建面 总存建面 供应套数 汇东 572445 606830 1179275 10255 沿滩新城 0 1124112 1124112 9775 自流井 337518 389389 726907 6321 南湖新城 300000 364028 664028 5774 贡井 25480 208054 233534 2031 合计 1232745 2692413 3925158 34132 备注：对应土地的推量按照 4.0容积率及 115 套均面积折算 沿滩 汇东 自流井 南湖 贡井 五大格局供应分布从高到低排序如下： 供应规模 低 高 贡井区域 自流井大安片区 汇东片区 五大地产格局 单 价与总价分布 多层 2600-2800元 / 高层 2400-2700元 / 总价 20-40万 多层 :2900-3500元 / 高层 :2800-3400元 / 总价 :25-45万 高层 2600-2900元 / 总价 :20-35万 多层 2100-2300元 / 总价 20 34万 从单价上看，各片区价格排序依次为汇东、南湖、自流井、贡井（南湖新城目前只有两个项目，且均为预告均价，不能完全说明问题） 从总价上看，汇东片区的总价高出其他板块 5-10万（贡井区域目前存量面积偏大，因此总价多也在 20万以上） 。 贡井区域 自流井大安片区 汇东片区 南湖生态城 四大格局 面积段 分布 80-120平方米 80-170平方米 80-120平方米 整体看来，自贡各大板块的物业供应面积均在 75-150平米之间，这个面积段配比相对保守、传统 75-140平方米 贡井区域 自流井大安片区 汇东片区 南湖生态城 四大格局 物业类型及 主力户型分布 80-120平米套三产品 70-90 的套二小户型 80-90 套二和 120 套三为主 100-130 的套三产品 以多层为主 容积率 1.44-1.8 高层多层比 1： 2 容积率 1.46-3.0 高层多层比 1：1 容积率 1.8-3.92 物业类型相对单一，产品以套三为主，功能较单一 四大格局 客户分布 核心客户：贡井本区域消费者 重点客户：部分临近郊县消费者 偶得客户：无明显特征 核心客户： 自贡老城区各区消费者 重点客户： 打工返乡消费者 偶得客户： 临近郊县消费者 核心客户： 自贡老城区各区消费者 重点客户： 打工返乡消费者 偶得客户： 临近郊县消费者及其他二级城 市 消费者 核心客户：自贡老城区各区消费者 偶得客户：其它二级城市消费者 偶得客户：其它二级城市消费者 重点客户：临近郊县消费者 核心客户：自贡老城区各区消费者 重点客户：临近郊县消费者 大多以自贡片区自住需求客户为主力客户群体 临近区域的客户作为重点客户来源 四大格局情况一览 贡井板块 自流井板块 汇东板块 南湖板块 板块属性 城市老工业区 老城区外延区域 自贡老城区的核心区域 和商贸中心 城市新兴行政商贸 中心 未来政府重点打造的 生态居住区域 产品 特征 郊县型多层物业 多层加少量的电梯物业 较高端的多层和高层电梯为主，电梯占区域住宅供量约 40% 高层电梯为主 面积区间 主力户型 80-120平米 70-90 小户型低层洋房 70-150平米 80-90 套二和 110-130 套三 80-150平米 100-130 套三 80-120平米 均价 2200元 /平米左右 2400元 /平米左右 2800元 /平米左右 2600-2900元 /平米 客户阶层 周边客户为主，自住为目的。区域性较强。 以自贡本地客户为主，各区县客户均有分布 自贡本地中高收入群体为主，有部分外地客户 自贡本地客户 +少量投资客户 代表楼盘 鹰大青杠林生态园 元亨新苑 远达仁和半岛 华隆东方云项 尚东国际 龙城国际 雄飞凯悦星城 区域辐射范围 较小 较大 很大 一般 贡井片区 开发体量及区域未来发展前景已经不能与本片区抗衡 汇东片区 开发已向南湖延伸，南湖片区成为继汇东后的又一开发热点，两大区域形成合力 沿滩片区 成为新的规划重点区域，城市新区前景展现，但目前未形成开发热点 汇东新区 南湖区 沿滩区 自流井 贡井 汇东 【 小结启示 】 这部分对自贡市的地产格局进行了解构与对比分析。通过对各大板块各项指标数据的梳理，明晰该板块发展现状及在整体格局中所处的地位。对本项目界定及选取重点竞争区域起到一定支撑作用。 从自贡地产格局历史发展沿革中看到，本项目所处的自流井区域属于城市传统老城区，对于这样一个目前看来早已 “ 过气 ” 的区域，我们应该如何来面对其它区域发展所带来的冲击？又应该如何去找准区域之争的目标？ 明确竞争区域，挖掘区域价值 PART 2 第二部分 竞争聚焦 【 注 】 数据来源：自贡统计局、自贡房管局、 自贡市人民政府、自贡房产在线 地产格局解构 竞争梯队解读 本体解析 竞争对手分析 三大竞争梯队 第一梯队 新兴城市居住价值型 总价 25-45万 代表项目：龙城国际 ,尚东国际 传统老城市居住价值型 总价 20-40万 代表项目：远达仁和半岛 第二梯队 自然资源 /居住价值型 总价 20-35万 代表项目： 雄飞凯悦星城 雄飞水岸豪庭 第三梯队 汇东区 三大竞争梯队 区域聚焦 聚焦高新区 自贡高新区位于自贡市城区南部，是自贡市公路交通的主要进出口通道。遵循“总体规划，分步实施，项目起步，滚动发展” 的原则，经过 14年的不懈努力，取得了城市建设的较好成绩。 高新区规划控制面积 9.98平方公里 ，新托管面积 （南湖新城） 8.3平方公里 ，另有 10平方公里的板仓工业园区由高新区开发建设。 高新区总规划面积为 60平方公里 ，包括建成区、南湖新城和高新工业集中区 。目前，建成区面积已接近 9.7平方公里，常住及流动人口已近 14万。 。 高新区 汇东 +南湖新城 聚焦汇东 区域特征： 自贡市新兴的行政、商贸中心，现代城市感最强板块。城市区域内配套设施逐渐成熟。 产品特征： 以多层和高层电梯为主，为自贡电梯比例最高的区域，电梯占住宅供量约 40%，楼盘品质较高。以 80平米左右的二房和 120平方米左右的 3房为主。 区域价格： 2800-3500元 / 客户情况： 以自贡片区中高收入群体的客户为主，客户来源较为广泛，更看重产品的品质。 代表项目： 远达 尚东国际 龙城国际 远达都市森林 汇东区域在售楼盘一览 楼盘名称 物业类型 规模 (亩 ) 建面 (平米 ) 价格 （元 / ） 容积率 主力面积（平米） 存量 核心卖点 上品空间 高层电梯 15.3 47000 3180 （装修 800元） 3.92 80-120 余 20% 精装修 远达 都市森林 多层 +电梯 101 131000 高层均价 2800，层差 20元左右。多层 2900-3150 1.95 80-102 去年 9月推 100套左右 ,目前余 8套。 3月推18F高层 区域和开发商品牌 新美帝景 多层 +高层 45 100000 3200-3300 3.3 85-90 、 126 多层已售磬，高层一幢未开，另二幢消化一半 区域 尚东国际 多层 +电梯 70 152000 均 3400 3.0 8F多层 85 32F高层 130-170 06年底开盘截至目前消 1000套左右 .多层余 10套 区域，开发商品牌及较好的品质 龙城国际 33F高层电梯 100 360000 预计 3500 8.36 120左右 08.5开始排号 区域、楼盘品 质 塞纳河畔 18F、 26F电梯 17.22 45000 2300起价 2.9 80-110 5月份开盘 欧式河畔风景 生活 LOFT晶舍 12F电梯 5 10000 均 3800 2.5 50-60 目前余 60套左右 5.2米层高 ,附加值 海派 颐和上院 18、 30F高层电梯 38.3 66200 2800-3200 2.59 80-120 07年 7月 2期开盘，截至目前余 30套 区域、双层电梯 区域地产 楼盘名称 供应量（） 存量（ ） 上品空间 47000 37600 都市森林 131238 50600 尚东国际 152265 46000 塞纳河畔 45000 45000 新美帝景 100000 15525 龙城国际 360000 360000 LOFT晶舍 10000 3000 海派颐和上院 66200 14720 合计 约 911703 约 572445 在售项目供应量 土地拍卖情况 该板块是自贡市商品房住宅的主要供应区域，该板块从前几年的方冲小区等项目开始，一直占据着自贡市商品房供应量的头把交椅，这得益于政府对汇东新区的大力开发，目前该板块内新面世项目，已经逐渐向南转移， 从目前掌握的数据来看，未来该板块，仍然是自贡市商品房供应的最集中区域。 目前区域存量约为： 664275 未来发展 汇东区域经过多年的开发，城市新兴中心地位逐步确定，同时区域住宅市场也渐趋饱和，逐渐开始通过南扩辐射其新城影响。该区域目前是本项目最大的竞争板块。 【 区域价值解读 】 规划： 该项区域是政府南移战略的核心地带，政策扶植及规划打造利好。 房产发展： 房地产开发的热点区域，品牌开发商汇聚，项目林立，价格标杆。 地位： 目前自贡新兴的行政商务中心。 前景： 前景看好，有望成为自贡房产发展的代表区域。同时南移扩大其辐射影响，将会与其它区域合力形成扩大效应。 【 区域劣势分析 】 缺乏比较系统的区域开发指导及整体规划，目前开发秩序及规模比较混乱，良莠不齐，影响区域未来整体的发展。 【 核心价值提炼 】 地产开发热点 新兴城市中心 【 小结 】 三大竞争梯队 区域聚焦 南湖 聚焦南湖 关于恢复南湖生态城控制性详细规划范围内建设项目审批的公告 宣告冻结一年半的南湖生态城正式解冻 自贡市南湖生态城是新一轮自贡市城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区，规划总面积约8.2平方公里 。 （一）发展规模 用地规模： 8.2平方公里 人口规模：约 7.5万人 （二）功能定位 汇东新城发展的延续，城市功能的完善和补充，生态型的城市新区。 （三）发展目标 把南湖新城建设成为以商贸、行政办公、科研、教育为主，集生活居住、旅游休闲为一体的 综合性城市片区 。 地产发展现状 项目名称 规模 (亩 ) 建筑面积 （平米） 销售价格 (元 / ) 物业形态 主力面积 ( ) 开盘时间 雄飞凯悦星城 76亩左右 152000 2600-2900 高层电梯 73-123 预计 2008年 7-8月份 雄飞水岸庭 100亩左右 起价 2800 高层电梯 未定 区域特征： 自贡市城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区 产品特征： 以电梯高层为主， 2梯 6户，布局较紧凑。目前区域在售项目一个，预告项目一个。 区域价格： 2300-2900元 / 客户情况： 以项目临近片区和客户为主 代表项目：雄飞凯悦星城 规划分析 南湖生态城规划面积 8.2平方公里，是自贡市大城市发展重点向南发展的城市新区。 布局为 “二片区、一中心、六居住区” ，集商贸、会展、行政、文体、科教、生态居住于一体 以“大学园”为依托，发展集产、学、研为一体的高新技术产业；以“南湖大道”为带动，通过行政中心、会展中心、文化艺术中心、体育中心、南湖公园等项目的建设，完善南湖生态城的职能。 南湖新城分为五个大的功能区 （ 1）商贸区（ 2）会展中心区（ 3）体育中心区（ 4）行政办公区（ 5）生态居住区 自贡南湖新城概念规划和景观大道设计 四川自贡市 2003年 自贡市规划局 规划用地以南湖大道为核心，形成 一心、两片、六个居住小区 布局结构。 用地布局结构 一心：从南湖公园经步行商业街到高峰公园区域为行政、商贸、文化等城市公共服务中心。 两片：以南湖大道为城市发展轴线，把规划区分为东、西两个片区，也是城市的两大居住区。 六个居住小区：紧紧围绕中心区，以小学和农贸市场为主的小区级公共服务设施的合理服务半径为依据，在规划区内形成六个居住小区。 “ 川南都会、活力新城 ” 公共服务中心 居住区 居 住 区 居住区 优势分析 自贡南湖新城概念规划和景观大道设计 四川自贡市 2003年 自贡市规划局 （一）区位优势 南湖新城位于自贡市城市中心区南侧，与汇东建成区相对；东邻内宜高速公路，与沿滩新城相望。 （二）政策优势： 南湖新城是自贡市城市近期建设的重点，受到自贡市政府的高度重视，在开发方面具有政策导向优势。 配套 南湖体育中心 投资 4亿多元的自贡市南湖体育中心目前正在建设过程中，该中心建成后，将成为 承办 2010年省第十一届运动会和残疾运动会的重要比赛场馆。 据介绍，南湖体育中心位于自贡市汇东新区南湖生态城东侧，规划总用地 300多亩，建设规模为一座 2万座的主体育场，一座 4000座的主体育馆、一座网球中心和一座室外训练场。建成后，不仅能够举办地区性和全国单项比赛，同时还可提供多层次的体育健身场地。 【 区域价值解读 】 规划： 南湖生态城是新一轮自贡市城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区。政 府巨资重点打造，政策导向。 房产发展： 目前房地产开发的热点区域，品牌开发商进驻。目前自贡雄飞集团有二个项 目在该区域亮相。未来该区域将会有更多的开发商进入，竞争激烈。 地位： 城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区 前景： 潜质区域，区域特有的自然景观资源加上政府的大力扶植及向南发展的总体趋势，该区域未来将会成为自贡高品质居住区域的代表。 【 区域劣势分析 】 区位上距离市中心有一定距离，交通通达性待改善 属于新兴区域，居住成熟度还尚待时日 区域有一部分烂尾楼，对整体地产动作有一定影响 【 核心价值提炼 】 地产开发热点 政府自上而下的政策扶植 独特生态资源 【 小结 】 三大竞争梯队 区域聚焦 沿滩 聚焦沿滩 沿滩新城区定位： 区综合行政服务中心所在地，是北部板仓工业组团的后勤服务区。 沿滩新区的功能定位： 以生态居住、商业服务为主，配以行政、文化、产业、物流、旅游休闲等配套功能设施， 具有川南最佳人居环境的生态园 。 新城区作为 沿滩区的区级综合服务区 ，同时为北部的板仓工业组团提供重要的配套服务功能，新区主要发展行政办公和商务，商贸，交通物流，文化休闲等为主的第三产业。 沿滩新城将以构建 “ 川南最佳人居休闲环境 ” 为核心理念，着力打造 山水园林城 、 生态休闲城 、产业聚集城 、 文化特色城。 聚焦沿滩 市政府常务会议于 08年 4月 9日正式审议批准了沿滩城区开发建设规划。决定首期注入资金 2000万元，迅速启动沿滩城区开发建设。 规划发展 公共服务中心 居住区 居住区 新城发展轴 市场区 市 场 区 新 城生态轴 三大居住区域 【 区域价值解读 】 定位： 集行政服务、商业、文体、市民广场、商业街的公共服务中心 。 房产发展： 目前该区域没有在售项目，但从近期的土地拍卖情况来看，未来该项区域供 量较大，房产发展较为强劲。 地位： 区综合行政服务中心所在地，是北部板仓工业组团的后勤服务区。 前景： 潜力区域。中铁集团和沿滩政企的合力打造加上区域独特的生态资源，以及靠近板仓工业园，为区域启动提供产业支撑，未来该区域的地产发展明朗。 【 区域劣势分析 】 距离城市中心较远，交通通达性有待完善 属于新规划区域，居住成熟度还尚待时日 【 核心价值提炼 】 中铁集团和沿滩政企的合力打造 区域独特的生态资源 【 小结 】 三大竞争梯队 区域聚焦 自流井 我们如何找到自己的核心价值点？ 是其它区域所不曾拥有的 聚焦自流井 自流井区地处四川省自贡市中心地段，是全市政治、经济、文化的中心。 重点开发区域（ 3类）： 南湖新区、汇东新区、自流井区的檀木林 、五星街、解放路片区、大安区的仁和路片区、沿滩新城、贡井南部新城区域。 区域供应户型规划 I类为住房 :套型 90m2以下住房占总户数 60%80%的住房建筑； II类为住房 :套型 90m2以下住房占总户数 80%以上的住房建筑； 类为住房 :套型 90m2以下住房占总户数 60%以下的住房建筑。 根据自贡区域规划局文件，檀木林区域是自贡重点开发区域，完全有条件受到政府助力，以适当、合理规避部分政策风险，并引起城市建设层面的关注； 地产发展现状 项目名称 规模 (亩 ) 建筑面积 （万方） 销售价格 (元 / ) 物业形态 主力面积 ( ) 华隆东方云顶 30 5.5 2400 多层 +电梯 120 三房 90 两房 远达仁和半岛 301 5.7 高层 (27F) 2320起价 多层 2680 多层 +电梯 多层 128 高层 80