T205项目整体营销策略报告（汇报版）新.doc

招商地产招商地产 T205T205 项目项目 整体营销战略和策略执行报告整体营销战略和策略执行报告 汇报稿 汇报稿 深圳招商房地产有限公司 承蒙信任 贵司所属 T205 项目因项目营销发展之需要 委托我司进行项目整体营销策略研究 经过我司本项 目组成员共同努力 现谨向贵司敬呈 T205 项目整体营销策略报告 敬请贵司详阅 以供项目发展决策之参考 本报告将运用世联公司的专业技能 市场经验和科学方法对项目营销基本点进行研究分析 从而制定一个决策 科学 营销效果最好最具指导性的营销战略策略方案 顺颂 商祺 项目整体营销策略报告背景项目整体营销策略报告背景 深圳招商房地产有限公司 下称 招商地产 于 2000 年 12 月通过市场公开招标取得位于科技园南区的 0040 地块与 0043 地块 建设用地总面积 85406 平方米 总建筑面积 27 3 万平方米 0040 地块与 0043 地块已经定位 目前 0040 地块处于方案修正阶段 0043 地块处于方案设计阶段 招商地产拟于 2001 年 7 月进行开发建设 2002 年进入市场销售 前期我司已经协助招商地产制定了 0040 0043 地块的定位及联动开发策略 因项目处于目前待 开发之填海区 区域内众多发展商进驻 项目的具体情况 为实现企业项目开发既定目标制订科学合理 行之有 效的项目整体营销策略 特委托我司对该项目整体营销策略进行研究 项目整体营销不仅与目标客户群需求 区域现状有关 同时还与发展商品牌 区域竞争状况及营销环境 产 品定位 价格定位 工程进度以及企业战略目标等因素有关 这些因素从不同方面与角度影响着项目营销策略的 选择以及时间安排和力度 我们谨希望以一种科学的分析方法 严谨的工作态度 结合市场分析 得出既科学严 谨又符合客户需求的可执行性方案 项目组成员项目组成员 周晓华 项目负责人 顾问部经理 赵 渊 高级物业顾问 工程师 杨洪斌 物业顾问 建筑师 赖琳玲 物业顾问 房地产估价师 土地估价师 徐 锴 物业顾问 经济师 胡 蓓 物业顾问 工程师 郭成虎 物业顾问 规划师 吴 荻 物业顾问 建筑师 致谢致谢 首先非常感谢招商地产有限公司给我司这个制定 T205 项目整体营销战略和策略执行报告 的机会 其次在 报告基础资料收集阶段 贵司相关人员及时热情地为我司提供非常有价值的资料 在报告制定过程中双方定 期进行了沟通 相互交流看法和意见 使双方均能及时了解目前项目的操作状况 并且双方在前期的合作非 常愉快 在此对贵司相关人员对本项工作给予的大力支持与合作表示特别感谢 物业发展顾问部之招商地产 T205 项目组 2 001 年 5 月 17 日 报报 告告 正正 文文 目目 录录 第一章第一章 营销战略制定的七个基本点营销战略制定的七个基本点 9 基本点一 项目预期实现目标 9 基本点二 区域评价 9 基本点三 企业品牌影响力 11 基本点四 产品定位 客户 价格 12 基本点五 置业环境 16 基本点六 竞争关系 17 基本点七 项目工程进度 17 第二章第二章 项目项目 SWOTSWOT 分析及营销战略制定原则分析及营销战略制定原则 19 一 项目 SWOT 分析 19 二 本项目营销需要解决的主要问题 21 三 营销战略制定原则 21 第三章第三章 营销战略和阶段策略制定营销战略和阶段策略制定 22 一 营销战略制定 22 二 阶段营销策略制定 28 第四章第四章 阶段营销执行计划分述阶段营销执行计划分述 32 分述一 营销铺垫阶段执行计划 32 分述二 区域营销阶段执行计划 32 分述三 企业品牌营销阶段执行计划 46 分述四 概念营销阶段执行计划 50 分述五 项目营销阶段执行计划 59 分述六 营销阶段后续的执行计划 59 第五章第五章 营销执行应变策略营销执行应变策略 60 附录 附录 一 招商地产 T205 项目周边楼盘现场包装情况表 二 招商地产 T205 项目周边楼盘报纸广告情况表 三 区域形象塑造 深圳湾阳光带 第一章第一章 营销战略制定的七个基本点营销战略制定的七个基本点 基本点一 项目预期实现目标基本点一 项目预期实现目标 成为年度明星楼盘 成为区域标志性建筑物 新城市区域形象代表 丰富招商地产企业品牌市场感知效力 实现企业预期的经济效益目标 基本点二 区域评价基本点二 区域评价 1 1 区域形象 区域形象 知名度高 美誉度低知名度高 美誉度低 本区域的地域价值是以高科技园北区 深圳大学 沙河高尔夫 世界之窗暨现代旅游和滨海海景为主导要 素 传达给人们而形成的区域形象 2 2 区域复合构造 区域复合构造 城市功能复合区域 城市空间结构交汇点城市功能复合区域 城市空间结构交汇点 本区域的城市构造以多重复合为特征 文化体系 高科技 旅游 休闲 环境形态 海 陆地 自然植被 人工环境 文化脉络 现代 景观层次 国际式 地域型 社会表层 多样性 开放式 从整体上看 本区域的城市构造不仅仅是教育 科技 旅游 娱乐 居住的构造与城市空间构造的复合体 更重要的是突出地表现出现代科技文化的形成和发展 由于近期逐步兴建了更多的高科技新兴产业建筑群 和已规划发展的高尚居住产业 深圳湾的区域形象正处于扩展性的渐变过程 3 3 营销环境 营销环境 区域资源未整合 卖点诉求趋同 滨海仅停留在观赏层面 层次低 区域资源未整合 卖点诉求趋同 滨海仅停留在观赏层面 层次低 本项目所在区域尚未开发 区域内在售楼盘少 选取近时间内相邻区域的几个典型楼盘 对其现场包装情 况 见附件一 和报纸广告发布情况 见附件二 进行分析得出以下分析 区域营销缺少资源整合 未建立区域形象 各种诉求卖点主要为自身产品特色以及与周边区域的相邻关系 而置业者对区域的认知依然模糊 区域认 同感没有得到提升 营销手段单一 主要是通过报纸广告 现场包装来进行宣传 缺少其它营销手段 卖点诉求趋同 卖点诉求主要为优秀住宅 智能化 景观 规模等硬件 缺少社区文化 生活方式等人性化的软件情感诉 求 对深圳湾滨海的诉求仅停留在 观赏 的层面上 没有进行深层次挖掘 现场包装局限性 现场包装主要针对楼盘自身 追求精美到位 但影响力辐射范围有限 媒体广告投放以特区报为主 商报和南方都市报为辅 基本点三 企业品牌影响力基本点三 企业品牌影响力 企业品牌企业品牌 招商地产是有实力 知名度高 商业运作成熟的区域型开发商 有充足的资金进行跨区域开发 招商地产是有实力 知名度高 商业运作成熟的区域型开发商 有充足的资金进行跨区域开发 项目分布地域项目分布地域 招商地产开发项目的分布地域全部位于蛇口 本项目是招商地产首个在蛇口之外的项目 客户范围客户范围 招商地产开发的住宅物业的客户主要是南山区的客户 还有小部分福田区的客户和香港客户 罗湖区的客 户非常少 因此招商地产目前的客户辐射范围是以蛇口为中心向外扩散的 辐射力度是以蛇口为中心向外 逐渐衰减的 企业文化企业文化 注重实效 严谨而决策科学 商业化运作成熟企业 年开发规模年开发规模 招商地产资金雄厚 总资产愈 30 亿元 年开发规模在 100 万 m2左右 基本点四 产品定位 客户 价格基本点四 产品定位 客户 价格 00400040 地块地块 1 1 物业定位 物业定位 新城市滨海的景观园林高尚住宅 2 2 预期价格 预期价格 7000 元 m2 3 3 目标客户群 目标客户群 追求优裕生活的二次置业者 比例 80 香港有高尔夫 海景旅游度假情结的置业者 比例 20 4 4 目标客户特征 目标客户特征 经济实力经济实力 家庭月收入 20000 元以上 客户年龄客户年龄 目标客户的年龄以 30 45 岁为主 少数 50 岁以上 企业主 客户职业客户职业 目标客户的职业大致为以下几类 企业主 大型公司的经理阶层 小型私营公司决策层 有一定职务的政 府公务员 处级以上 金融界成功人士 处级以上 证券界高级经济人 企业代表 分析师兼操盘策划 人士 高新企业中服务年限长 10 年以上 持有股票多的技术人员和有职务 主管以上 的中层技术人员 家庭结构家庭结构 目标客户家庭结构以三口之家为主 少数两口之家和与父母同住 学历知识学历知识 以硕士为主 客户观念客户观念 条件优越 职业领域受社会尊重 市场热门前沿职业 心理自信而成熟 对新事物接受 看重前景和未来 对陌生新城区非常接受 思想是开放的 生活习惯生活习惯 事业型 工作繁忙 不为生活操心 只为事业 个人成就操心 在家时间短 要求社区有良好的生活配套 使其对老人 小孩放心 工作类型工作类型 分为技术型和商务型两种 00430043 地块地块 1 1 物业定位 物业定位 新城市海滨公园优质住宅 2 2 预期价格 预期价格 6300 元 m2 3 3 目标客户群 目标客户群 追求出色生活的首次置业者 比例 75 香港有高尔夫 海景旅游度假情结的置业者 比例 25 4 4 目标客户特征 目标客户特征 经济实力经济实力 家庭月收入 12000 元左右 客户年龄客户年龄 目标客户的年龄以 30 40 岁为主 客户职业客户职业 目标客户的职业大致为以下几类 国企或私营公司工作年限长 5 年以上 的技术型白领阶层 小生意人 家庭结构家庭结构 目标客户家庭结构以两口 三口之家为主 少数与父母同住 学历知识学历知识 以本科为主 客户观念客户观念 生活条件好 事业正处于上升期 对新事物接受能力强 对个人前途有信心 思想是开放的 向上的 生活习惯生活习惯 生活追求经济实惠为主 关注生活成本 一年可能出游一次 费用在 6000 7000 以内 目前处于丰富工作 技能 提升自己的 充电 阶段 有极强的个人发展力和学习力 休闲娱乐时间少 在家时间长 以居家 生活为主 注重朋友关系 多主要出入大众化消费的活动场所 工作类型工作类型 主要为技术型 基本点五 置业环境基本点五 置业环境 对区域的认同感成为置业主要导向 深圳目前房地产为买方市场 个体产品差异缩小 置业者的选择非常多 置业者的选择由以前对各盘的 认同已经改变为对区域的认同 置业者只有在对区域认同的基础上才会去认同和购买个体楼盘 置业门槛降低 城市经济快速 持续发展 居民收入提高 近年金融政策的改变和支持 置业门槛降低 置业者趋向 年轻化和大众化 置业选择地域扩大 城市交通系统完善以及私家车的普及 城市距离感缩小 置业者可选择的区域范围扩大 置业目的性趋强 深圳置业者趋于理性 置业者购置物业的目的性非常明确 主要有 自用 过渡和投资 目的的不同 置业者对户型 配套 交通等方面的要求不同 以内销为主导的置业环境 深圳目前有 90 为内销 只有 10 外销 短期内改变这种局面比较困难 外销群体单一 深圳外销市场以香港人居多 台湾 东南亚人士次之 他们在深置业多是因为血缘 亲缘和工作缘关系 置业者置业决策时间延长 基本点六 竞争关系基本点六 竞争关系 1 1 区域内发展商利益趋同 区域美誉度提高是共同的利益所在 区域内发展商利益趋同 区域美誉度提高是共同的利益所在 2 2 区域内资源共享 参与者自由利用区域资源 区域内资源共享 参与者自由利用区域资源 3 3 产品同质 相同的区域环境会产生同质化产品 产品同质 相同的区域环境会产生同质化产品 4 4 竞争参与者水平参差不齐 竞争参与者水平参差不齐 基本点七 项目工程进度基本点七 项目工程进度 本项目工程进度根据招商地产 T205 0040 地块工程进度表制定 原点为 2001 年 5 月 0040 开工时间为 2001 年 9 月 0043 比 0040 延迟开工 6 个月 项目工程进度示意图如下 项目工程进度图项目工程进度图 第二章第二章 项目项目 SWOTSWOT 分析及营销战略制定原则分析及营销战略制定原则 一 项目一 项目 SWOTSWOT 分析分析 优势 优势 S S 项目所在片区位于华侨城和南山两个成熟片区之间 地段位置优越 项目所在片区新兴高尚住宅区域 规划完备 发展前景好 临近城市两大主干道 深南大道 滨海大道 区域内路网发达 交通通畅 项目拥有高尔夫景 海景 公园景等优越的自然景观资源 项目规模大 配套设施齐全 利于营造大社区氛围 项目两地块定位 配套互补 各有特色的同时又有共性 客户涵盖面广 因此可联动开发 优势互补 节约营 销成本 招商地产是品牌开发商 知名度高 劣势 劣势 W W 目前片区尚不成熟 市政配套设施不完备 市场认同度有待提高 片区内虽然路网发达 但是公共交通不发达 0040 地块距离沙河西路近 有噪音影响 项目两地块被分隔开 增大了整体营销难度 招商地产的品牌影响力需要进一步提升才能在陌生区域推动如此大规模的项目 机会 机会 O O 与东面华侨城社区 西面深圳大学以及北面科技园相临 有非常优越的文化氛围 有利于提升本项目的品质档 次 在本片区内本项目规模最大 且开发时间早 可建设成为片区标志性高尚社区 奠定片区主导地位 本区域是未来几年内市政府重点开发区域 去年全市经济增长平稳 居民收入稳中有升 商品房销量持续增长 房地产消费热潮将延续 个人购房贷款利息已经维持在一个比较低的水平 中国即将加入 WTO 必将使深港两地经济的发展更为有利 进而带动房地产市场的发展 威胁 威胁 T T 周边地块均已出让 近期会相继启动 明年竞争项目将大量推出 许多知名品牌发展商也入驻本区域 如中信地产 三九地产等 使竞争更加激烈 商品住宅供应量大 客户可选择的范围较大 二 本项目营销需要解决的主要问题二 本项目营销需要解决的主要问题 由项目营销的 SWOT 分析可以看出 本项目营销需要解决的主要问题有以下四条 1 目前项目所在区域不成熟 市场认同度还不高 因此区域营销是本项目营销需要解决的问题 2 招商地产目前的企业品牌影响力还不足以推动一个如此大型的项目在陌生区域的畅销 因此企业品牌营销 也是本项目营销需要解决的问题 3 本项目两地块不相连 且都规模较大 因此项目两地块在营销过程中怎样进行互惠互补 实现 双赢 的 联动营销同样是本项目营销需要解决的问题 4 项目所在区域众多品牌发展商进驻 竞争大战不可避免 因此采取何种形式参与本区域的竞争还是本项目 营销需要解决的问题 三 营销战略制定原则三 营销战略制定原则 基于项目营销战略制定基本点的分析 项目营销 SWOT 分析及需要解决的主要问题 确定本项目营销战略的制 定原则采用强势营销战略 发挥优势 扭转劣势 抓住机会 扫除威胁发挥优势 扭转劣势 抓住机会 扫除威胁 第三章第三章 营销战略和阶段策略制定营销战略和阶段策略制定 一 营销战略制定一 营销战略制定 基于上述营销基本点的分析 确定本项目营销战略如下 营销战略之一 整合区域资源 形成区域形象美誉度 建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感 借此以营销战略之一 整合区域资源 形成区域形象美誉度 建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感 借此以 区域驱动项目 区域驱动项目 区域炒作是项目实现持续销售的保障 否则由于竞争者太多 项目很容易被模仿 复制 导致 后期销售 后继乏力 以区域驱动项目和不以区域驱动项目相比 区域价值 项目价值 市场实现 项目价值 深圳湾填海区区域形象 二十一世纪滨海城市形象 深圳湾 阳光带 英文名 ShenzhenShenzhen Bay SunbeltBay Sunbelt 来 源 美国二十世纪后半叶开始 大批人口不断由东北部 中西部向西部和南部海岸地区 迁移 大批中产阶级涌向佛罗里达 加利福尼亚阳光地带 及至 70 年代中期 西 部和南部日趋强盛 令人刮目相看 阳光带 这一形象的称谓不胫而走 下面是美 国 阳光带 特征与本区域的对比 美国阳光带要素 本区域要素 城市新生产力 高科技产业区 项目后方区 中产阶级 优裕生活和出色生活者 项目目标客户 气候温暖湿润 深圳湾亚热带海洋气候 区域气候特征 城市新经济带 旅游产业 高科技产业 大学文化产业 区域产业特征 本区域有别于红树林以东的滨河大道地带 也有别于后海至蛇口的深圳湾已开发区 地域范围东起红树林西到深圳大学 深南大道以南直到深圳湾 我们把这片地带成为 深圳湾阳光带 见附件三 区域形象总概念 深圳湾 阳光带 备用名 深圳湾 绿色金库 营销战略之二 由企业品牌增值演变为产品增值营销战略之二 由企业品牌增值演变为产品增值 营销战略之三 以招商地产为区域领导者下的区域资源共享条件下的协作竞争营销战略之三 以招商地产为区域领导者下的区域资源共享条件下的协作竞争 在区域营销阶段 各发展商之间是协作的关系 招商地产应该是区域协作中的领跑者 要以我 为主导 营销战略之四 项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求营销战略之四 项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求 0040 地块物业形象定位 赋予优裕生活与高尔夫为伴的海景住宅 定位的关键词解释 优裕 生活优裕 目标客户不为生活操心 只为个人成就和事业努力 追求 自我实现 内部空间优裕 户型平面布局宽裕 内部空间布置丰富 环境优裕 园林 绿化 会所 居住心理优裕 景观优越 心情开阔 行为优裕 自由 轻松 给予安全保障下的物业管理 物业名称 锦缎之滨 英文名称 OceaniaOceania Cit eCit e GolfGolf 来 源 日本滨海高尚住宅区的名称 解 释 锦缎之滨 使人感到质地精美 高贵 联想到目标客户高品质的优裕生活 与区域形象深圳湾 阳光带和谐 与产品的定位匹配 有创意 不流俗 主要卖点 高尔夫景观 海景 辅助卖点 园林绿化 以泳池为主题的休闲会所 平面布局 建筑风格 空中花园 户户拥有景观 0043 地块物业形象定位 使生活更出色的海滨公园住宅 定位的关键词解释 出色 生活出色 目标客户小有成就 事业处于上升期 内部空间出色 户型平面布局宽松 有特色 环境出色 园林出色 拒绝平庸 居住心理出色 景观开扬 绿意盎然 生机勃勃 行为出色 有活力 有朝气 物业名称 彩虹之岸 英文名称 OceaniaOceania Cit eCit e ParkPark 来 源 1 曼德拉总统就职演说中将南非称为 彩虹之邦 象征着南非和谐 奋斗 美丽 成功的将来 2 特里尼达位于加勒比海的小安第列斯群岛仿佛是流经委内瑞拉境内的奥里诺科 河吐入大海的一颗明珠 雨过天晴后 岛上空时常出现彩虹 故得名 解 释 彩虹 不经历风雨 哪能见彩虹 使人联想到事业正处于上升期的目标客户的出 色生活 与区域形象深圳湾 阳光带和谐一致 与产品的定位匹配 与锦缎之滨相匹配 主要卖点 海滨公园 园林绿化 辅助卖点 以室外篮球场 泳池为主的体育运动主题会所 平面布局 建筑风格 T205 项目整体形象定位 城市中滨海海边生活度假家园 T205 项目整体物业命名 深圳湾阳光带 海滨城 推广名 T205 项目英文名称 LaLa Cit eCit e OceaniaOceania 卖点罗列 高尔夫 海景 海滨公园 园林绿化 空中花园 两仪主题会所体育运动 生活休闲联动 平面布局 建筑风格 整体形象核心卖点 海边生活 解 释 海边生活包括海边运动 海边休闲 海边居家 海边 含义非常广 主要体现为情感诉求 以往的滨海楼盘对海边的利用集中在自然属性 体现在观赏性 而没有加入 人 的概念 因此也没有倡导一种海边的生活方式 T205 项目就是 城 市滨海海边生活 的代表和缩影 营销战略之五 在同一整体形象下的两地块差异与联动营销 主题互补 实现营销效果最大化营销战略之五 在同一整体形象下的两地块差异与联动营销 主题互补 实现营销效果最大化 营销战略之六 整体形象诉求统一性营销战略之六 整体形象诉求统一性 为保证营销质量 实现营销目标 在营销过程中要选择一家媒体固定记者进行全程跟进 招商 地产要专人负责跟进 使整体形象诉求统一 二 阶段营销策略制定二 阶段营销策略制定 根据营销内容并考虑 0040 地块工程进度和 0043 地块工程进度来划分 T205 项目营销阶段 始点设定为 2001 年 5 月 如下图 营销系统图 报告后面附放大图 营销系统图 报告后面附放大图 区域营销项目认知过程区域营销项目认知过程 征名 企业宣传 酒会 炒作 广告牌 企业品牌推广 概念渗透 开盘 信息传播 建立形象 固化形象 价值深化 项目推广 项目销售 铺垫 区域营销 企业品牌营销 概念营销 项目营销 第一阶段 营销铺垫阶段第一阶段 营销铺垫阶段 时 间 2000 年 12 月投标成功 2001 年 5 月底 持续期 5 个月时间 策略分解 1 对招商企业进行宣传 2 进行项目信息传播并参与媒体的区域炒作 联动营销 无 第二阶段 区域营销阶段第二阶段 区域营销阶段 时 间 2001 年 6 月初 2001 年 8 月底 持续期 3 个月时间 策略分解 1 利用区域资源重新创造一个区域概念 将项目总形象概念嫁接在区域概念 建立项目在区域中标 志形象地位 2 招商地产高品位 强势走出蛇口 联动营销 两地块以 阳光带 海滨城 总形象推向市场 为后期营销节省费用 第三阶段 企业品牌营销阶段第三阶段 企业品牌营销阶段 时 间 2001 年 9 月初 2002 年 2 月底 持续期 6 个月时间 策略分解 用举办活动 户外广告 媒体进行营销组合 对企业品牌营销 联动营销 以总形象为主 两地块分主题要保持一致性 第四阶段 项目概念营销阶段第四阶段 项目概念营销阶段 时 间 2002 年 3 月初 2002 年 6 月初 持续期 3 个月时间 策略分解 针对 0040 地块的项目营销 对项目 海边生活方式 概念进行全面渗透 联动营销 买一套房拥有休闲 运动两个会所 物超所值 第五阶段 项目营销阶段第五阶段 项目营销阶段 时间划分 2002 年 6 月初 0040 地块开盘 2002 年 12 月初 0043 地块开盘 持续期 6 个月时间 策略分解 前期以 0040 地块项目营销为主 力度达到峰值 同时进行各种促销活动 成为市场焦点 后 3 个月 逐渐加大 0043 地块营销力度 联动营销 主要体现在价格联动 价格联动要体现 互益关系 因为区域内没有具体参造物 进入市场前价格 策略要采用 内部登记 交诚意金的方式来 试探市场 后续 后续 0043 地块开盘后 两地块营销时同样可以利用联动营销进行卖点组合 全面推广 注 0040 地块工程进度以招商地产 205 项目开发进度计划 为准 第四章第四章 阶段营销执行计划分述阶段营销执行计划分述 分述一 营销铺垫阶段执行计划分述一 营销铺垫阶段执行计划 营销目标 传播企业及项目信息 为项目营销做铺垫 营销主题和总概念 招商地产企业战略转移 填海区项目为招商地产走出蛇口最具象征意义的一步 营销时间计划 2000 年 12 月投标成功 2001 年 5 月底 持续期 5 个月时间 媒体组合策略 报纸为主 营销活动筹划 1 企业推介 招商地产 2001 年度主要工作 开发别墅介绍 积极参与环深圳湾区域炒作 2 项目征名 现场包装 无 形象包装 无 费用预算 100 万人民币 效果评测 已达到本阶段营销目标 分述二 区域营销阶段执行计划分述二 区域营销阶段执行计划 营销目标 整合区域资源 形成区域形象美誉度 建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感 营销主题和总概念 区域 深圳湾 阳光带 项目 阳光带 海滨城 项目占领整个区域 营销时间计划 2001 年 6 月初 2001 年 8 月底 持续期 3 个月时间 媒体组合策略 报纸 电视为主的多媒体组合策略 营销活动筹划 1 招商 T205 项目总形象命名新闻发布会 方案附后 2 招商 T205 项目总形象命名西式酒会 方案附后 现场包装 形象墙 形象包装 大型广告牌 位置附后 费用预算 250 万人民币 效果评测 根据市场反应来判断营销目标是否达到 Action 1 招商招商 T205 项目总形象命名新闻发布会项目总形象命名新闻发布会 一 时间 一 时间 2001 年 6 月 20 日 星期三 二 地点 二 地点 沙河高尔夫球会会所 三 发布方 三 发布方 招商地产 四 发布内容 四 发布内容 介绍阳光带区域规划理念及政府政策 深圳湾填海区正式命名 深圳湾 阳光带 招商 T205 项目命名 阳光带 海滨城 宣布招商 T205 项目命名酒会召开时间 地点 主题及参与人 五 参与媒体 五 参与媒体 建议邀请深圳市媒体 深圳特区报深圳商报深圳电视台 深圳有线广播电视台中外房地产导报投资导报 南方都市报深圳晚报中国房地产报 羊城晚报广州日报香港商报 Action 2 招商招商 T205 项目总形象命名西式酒会筹办方案项目总形象命名西式酒会筹办方案 一 一 酒会预期实现目标酒会预期实现目标 深化深圳湾 阳光带区域品牌形象 传播招商地产商开发理念和战略转移 吸引发展商 置业者密切关注深圳湾 阳光带 有效传播阳光带发展之构想 二 二 酒会主题酒会主题 区域协作竞争与发展暨招商阳光带海滨城命名礼 三 三 酒会邀请嘉宾酒会邀请嘉宾 市政府领导 国土局领导 区政府领导 区国土局领导 香港招商局 招商银行 招商证券 媒体社长 带记者一名 阳光带协作企业老总 如 中信 东部集团 招商地产 万科地产 三九地产等 深圳市品牌企业 3 4 家 世联地产顾问公司 四 四 酒会形式酒会形式 西式酒会 五 五 酒会时间地点酒会时间地点 时间 2001 年 6 月 27 日 星期三 地点 待定 六 六 酒会主持酒会主持 招商地产 七 七 酒会规模酒会规模 建议酒会参与人数控制在 100 人以内 八 八 酒会议程酒会议程 时间内容 10 00 10 10领导致词 宣布酒会开始 上 10 10 10 20区域协作竞争与企业发展 协作 企业发言 10 20 10 3021 世纪城市形象 阳光带 政府 领导发言 10 30 10 45T205 项目命名颁奖礼 10 45 10 55阳光带海滨城简介 招商地产 午 10 55 11 05新世纪招商地产发展战略 走出这一步的历史意义 中午11 05 12 05西式酒会 注 演讲主题由招商地产指定专人于 6 月 21 日前与主讲人沟通落实 按相近主题分类后 确定主讲人发言顺序 九 九 组织机构组织机构 由招商地产主办 或者 由南山区国土局 招商地产作为主办单位 招商地产成立项目组负责论坛的组织 统筹工作 服务机构 世联地产顾问 深圳 有限公司 十 十 形象设计形象设计 深圳湾阳光带海滨城形象 LOGO 设计 会场背景设计 会场布置 其它设计 礼品 会议用纸袋 文件夹 信笺纸 嘉宾名牌 嘉宾代表证 十一 十一 媒体配合媒体配合 建议邀请深港媒体名录 深圳特区报深圳商报深圳电视台 深圳有线广播电视中外房地产投资导报 台导报 南方都市报深圳晚报中国房地产报 羊城晚报广州日报香港商报 香港经济日报东方日报 十二 十二 费用预算费用预算 总费用约为 10 万元 其中包括 形象设计费用约 8 万元 酒会及新闻发布会会场租赁费用约 10000 元 午餐费用约 10000 元 十三 十三 筹办时间计划筹办时间计划 时间工作内容执行人 协助 人 6 月 4 日 星期一 1 制定酒会执行方案 2 制定媒体宣传执行方案世联 6 月 8 日 星期五 1 确定酒会执行方案 2 确定媒体宣传执行方案 招商地产世联 6 月 11 日 星期一 1 制作邀请函 2 发言人联系 通知发言人准备发言稿 3 联系广告公司 设计会议 LOGO 嘉宾代 表证 嘉宾名牌 会议资料袋 会议文件 夹 信笺纸 会议指南及礼品 招商地产世联 6 月 13 日 星期三 1 发邀请函及酒会日程表 3 确定区域形象设计方案 3 通知广告公司制作会议 LOGO 嘉宾代表 证 嘉宾名牌 会议资料袋 会议文件夹 信笺纸 会议指南 礼品 招商地产世联 6 月 14 日 星期四 1 通知记者参加新闻发布会 2 落实区域形象 LOGO 设计 招商地产世联 6 月 15 日 星期五 签订媒体宣传协议招商地产世联 6 月 19 日 星期二 1 新闻发布会现场布置 启用区域形象 LOGO 2 与主讲嘉宾沟通落实演讲主题 3 落实参加新闻发布会记者 招商地产世联 6 月 20 日 星期三 新闻发布会召开 接待与会记者 招商地产世联 6 月 21 日 星期四 确定主讲嘉宾发言顺序招商地产世联 6 月 22 日 星期日 发布新闻发布会及酒会召开信息世联 媒介 6 月 23 日 星期二 1 落实酒会地点 2 落实酒会会场横幅 礼品 嘉宾代表证 名牌及会议 LOGO 招商地产世联 6 月 25 日 星期一 1 落实发言人 2 落实参加酒会成员 招商地产世联 6 月 26 日 星期二 1 会场布置 2 通知媒介记者参加酒会 招商地产世联 6 月 27 日 星期三 1 会议现场服务 2 午餐安排 招商地产世联 A Ac ct ti io on n 3 3 形象包装与现场包装实施 形象包装与现场包装实施 形象包装现场包装的实施时间及作用 酒会结束后进行 使项目形象得以延续 形象包装 项目宣传广告位置 沿沙河西路地块位置 区域品牌宣传广告牌位置 1 滨海大道红树林保护区 2 沙河西路与滨海大道交汇处 公司品牌宣传广告位置 1 新洲路与滨海大道交汇处 2 深南路与沙河西路交汇处 公司品牌营销战略确定后 需要更多宣传广告位置时 再进行进一步实地考察 现场包装 形象墙 Action 4 区域形象整合营销媒介宣传计划区域形象整合营销媒介宣传计划 一 一 营销主题营销主题 21 世纪滨海城市形象 深圳湾 阳光带 二 二 营销目标营销目标 1 树立 21 世纪滨海城市形象 深圳湾阳光带 区域总体形象 2 将 深圳湾阳光带 区域总概念深入人心 3 提升深圳湾阳光带区域形象美誉度 三 三 媒体宣传形式媒体宣传形式 深圳特区报专刊文章宣传 配合区域景点和 T205 项目图片 四 四 专刊文章标题及要点专刊文章标题及要点 1 酒会酒会 盛况盛况 阳光论坛要点发布 2 深圳湾阳光带深圳湾阳光带 新贵的诞生新贵的诞生 全面诠释深圳湾阳光带区域形象内涵 提炼阳光带象征意味 3 高起点规划赋予阳光带财富源高起点规划赋予阳光带财富源 政府规划 政策扶持的先天优势 政府与发展商协作发展区域的优势 4 健康之旅健康之旅 海风中感受阳光带景观海风中感受阳光带景观 阳光带沿线景观 城市滨海风景线 滨海大道 红树林 沙河高尔夫 科技园 锦绣中华 世界之窗 民俗文化村 5 享受生活 阳光带前景展望享受生活 阳光带前景展望 访谈社会学家 业界专业人士 知名规划设计公司 描绘阳光带发展前景 6 阳光带海滨城 生活新境界阳光带海滨城 生活新境界 描述社区未来的居民构成 生活方式 强调高尚社区的人文形象 7 走进阳光带走进阳光带 寻找理想家园寻找理想家园 交通 社区配套 开发理念 城市地位 功能 生态环境 人文环境契合 21 世纪人居理念 8 我们的生活充满阳光我们的生活充满阳光 描述区域对人的情感诉求 这里是优裕的地方 这里是使人出色的地方 这里承载着对生命的爱 对家 的爱 9 区领导 国土局领导 发展商老总 普通市民 科技园高层人士 访谈区领导 国土局领导 发展商老总 普通市民 科技园高层人士 访谈 以上文章题目为暂定名 有待双方及广告公司探讨 以上文章题目为暂定名 有待双方及广告公司探讨 五 五 媒体发布时间计划媒体发布时间计划 序号时间发布主题图片版面备注 1 6 月 28 日 星期四 招商 T205 项目命名酒会盛 况 嘉宾合影 房地产版头版 整 版 2 6 月 29 日 星期五 深圳湾阳光带 新贵的诞生 阳光带全景 房地产版头版 半 版 3 7 月 6 日 星期五 高起点规划赋予阳光带财富 源 阳光带区域规 划图 房地产版头版 半 版 4 7 月 13 日 星期五 健康之旅 海风中感受阳光 带景观 价值景点 房地产版头版 半 版 5 7 月 20 日 星期五 享受生活 阳光带前景展望 区域风情图 房地产版头版 半 版 6 7 月 27 日 阳光带海滨城 生活新境界T205 效果图 房地产版头版 半 版 星期五 7 8 月 3 日 星期五 走进阳光带 寻找理想家园T205 效果图 房地产版头版 半 版 8 8 月 10 日 星期五 我们的生活充满阳光 沙河高尔夫 房地产版头版 半 版 98 月 17 日 星期五 区领导 国土局领导 发展 商老总 普通市民 科技园 高层人士 访谈 深圳湾海景房地产版头版 整 版 六 六 费用预算费用预算 房地产版头版整版彩色 文字特刊 费用 19 6 万元 房地产版头版半版彩色 文字特刊 费用 9 8 万元 计划宣传版面 2 个整版 19 6 2 39 2 万元 6 个半版 9 8 7 68 8 万元 计划合计总费用为 计划合计总费用为 108 万元整万元整 注 以上依据特区报现行文字特刊报价 分述三 企业品牌营销阶段执行计划分述三 企业品牌营销阶段执行计划 营销目标 把招商地产的企业品牌打造成为强有力的增值品牌 有品牌增值带动产品增值 营销主题和总概念 招商地产托起您成功的明天 暂定 营销时间计划 2001 年 9 月初 2002 年 2 月底 持续期 6 个月时间 媒体组合策略 用举办活动 户外广告 媒体进行营销组合 对企业品牌营销 营销活动筹划 1 企业人员积极参与社会活动 增加曝光率 2 组织老业主代表参与的活动 3 组织媒体进行风格一致 节奏均匀的炒作 现场包装 无 形象包装 无 费用预算 250 万人民币 效果评测 根据市场中置业者的反应来判断营销目标是否达到 Explain 企业品牌营销逻辑思路与方法企业品牌营销逻辑思路与方法 1 品牌是企业发展的战略工具 2 品牌总战略 招商地产的品牌策略为建立强有力的增值品牌 1 品牌战略分类 成本驱动品牌 增值品牌 招商地产的企业品牌战略应是建立增值品牌 2 附加值优势 由上图分析可以得出 招商地产的企业品牌目标为要建立成为强有力品牌 3 招商地产企业品牌营销策略的核心价值点 给客户利益 波特价值链 高 低 高低 附加值优势 相对成本 利益品牌 商业品牌 强有力品牌 生产率品牌 从房地产开发全程角度看 开发企业组织形式 管理水平 人员素质 工作效率 取得原材料方式 拿地 公开 公正 规范 合作伙伴 信任 管理形式 建设单位 材料 信任 质量 办理手续 效率 守诺言 验收 质量 入伙 守诺言 信任 居住 安全 品质 服务 物业管理 安全 服务 从客户的角度来看 感受品牌的主要是服务和心理层次上的提升 因此 招商地产企业品牌营销策略的核心价值点是 给客户利益 心理层次上的需求 地位 优异 与众不同 杰出 给客户利益 服务利益 亲和 周到 4 企业品牌营销突破口 招商地产企业品牌战略突破口为 服务和优质 优质包括产品和使用者 让社会自然形成认识的优质 目前招商地产参与社会公共活动少 企业形象处诉求太少 5 营销组合 活动 企业人员参与社会公共活动 加强曝光率 老业主代表活动 营销组合 户外广告 展示企业理念 媒体 有主题 有系列 有计划 一家媒体固定记者保持一致风格的炒作 每周一次 分述四 概念营销阶段执行计划分述四 概念营销阶段执行计划 营销目标 把项目的 海边生活方式 概念全面推介给置业者 得到置业者广泛认同 营销主题和总概念 海边生活方式 营销时间计划 2001 年 3 月初 2002 年 5 月底 持续期 6 个月时间 媒体组合策略 用户外广告 媒体 报纸进行营销组合 进行项目概念营销 营销活动筹划 1 参加春交会积累客户 2 组织媒体进行概念征文或摄影大赛 销售卖点组织 价格策略 公开发售前 1 1 5 个月制定 销售实施和销售执行 包含现场包装 形象包装 见 开盘前 100 日工作明细表 费用预算 500 万人民币 效果评测 根据市场中置业者的反应和项目积累客户数量来判断营销目标是否达到 开盘前开盘前 100100 日工作明细表日工作明细表 销售准备工作细目销售准备工作细目 开 盘 前 100 日 开 盘 前 90 日 开 盘 前 80 日 开 盘 前 70 日 开 盘 前 60 日 开 盘 前 50 日 开 盘 前 40 日 开 盘 前 30 日 开 盘 前 20 日 开 盘 前 10 日 负责单位负责单位 未含顾问公司 未含顾问公司 前提前提以项目规划设计的进度能够满足销售准备为前提 并建议在推广时项目具备一定的工程形象以项目规划设计的进度能够满足销售准备为前提 并建议在推广时项目具备一定的工程形象 一 硬件设施准备一 硬件设施准备 确定设计装修公司招商 售楼处功能设计招商 设计公司售楼处售楼处 售楼处装修及配置招商 装修公司 选址 确定启用时间招商 分展场装修设计招商 设计公司 分展场分展场 分展场装修施工及配置 具体时间依据启用时间 而定 招商 装修公司 销售准备工作细目销售准备工作细目 开 盘 前 100 日 开 盘 前 90 日 开 盘 前 80 日 开 盘 前 70 日 开 盘 前 60 日 开 盘 前 50 日 开 盘 前 40 日 开 盘 前 30 日 开 盘 前 20 日 开 盘 前 10 日 负责单位负责单位 未含顾问公司 未含顾问公司 二 资讯准备二 资讯准备 确定项目形象定位招商 广告公司 确定项目推广主题招商 广告公司形象定位形象定位 VI 延展设计广告公司 设计广告公司 修改定稿招商 广告公司楼书 海报楼书 海报 制作印刷招商 广告公司 销售准备工作细目销售准备工作细目 开 盘 前 100 日 开 盘 前 90 日 开 盘 前 80 日 开 盘 前 70 日 开 盘 前 60 日 开 盘 前 50 日 开 盘 前 40 日 开 盘 前 30 日 开 盘 前 20 日 开 盘 前 10 日 负责单位负责单位 未含顾问公司 未含顾问公司 三 媒介宣传准备三 媒介宣传准备 确定媒介组合和推广时间招商 媒介组合媒介组合 相关媒体的对接及 合作计划 制作单位的确 定 招商 相关媒体 脚本 广告公司 制片公 司 修改定稿招商 广告公司 制作完成招商 制片公司 电视广告电视广告 发布招商 电视台 报纸版面确定 平面设计招商 广告公司 报纸报纸 修改定稿招商 广告公司 报纸广告发布招商 广告公司 软性文章的撰写 发布招商 销售准备工作细目销售准备工作细目 开 盘 前 100 日 开 盘 前 90 日 开 盘 前 80 日 开 盘 前 70 日 开 盘 前 60 日 开 盘 前 50 日 开 盘 前 40 日 开 盘 前 30 日 开 盘 前 20 日 开 盘 前 10 日 负责单位负责单位 未含顾问公司 未含顾问公司 相关杂志版面确定 平面 设计 招商 广告公司 修改定稿招商 广告公司 广告发布招商 广告公司 杂志杂志 专栏文章的撰写 发布招商 确定内容招商 广告公司 网页建设 招商 网络公司广 告公司 网站网站 信息发布招商 网页更新 招商 网络公司 广告公司 选址确定 方案设计招商 广告公司 修改确定招商 广告公司户外广告牌户外广告牌 户外广告牌制作安装到位招商 广告公司 销售准备工作细目销售准备工作细目 开 盘 前 100 日 开 盘 前 90 日 开 盘 前 80 日 开 盘 前 70 日 开 盘 前 60 日 开 盘 前 50 日 开 盘 前 40 日 开 盘 前 30 日 开 盘 前 20 日 开 盘 前 10 日 负责单位负责单位 未含顾问公司 未含顾问公司 四 包装准备四 包装准备 模型模型模型安装到位招商 模型公司 方案设计招商 广告公司 修改定稿招商 广告公司 展板 售楼处展板 售楼处 分展场 分展场 制作安装到位招商 广告公司 条幅条幅确定系列主题招商 内容设计 制作广告公司 安装到位招商 广告公司 方案设计招商 广告公司 修改定稿招商 广告公司 导示系统 标识导示系统 标识 牌 牌 POP 旗等 旗等 制作安装到位招商 广告公司 销售准备工作细目销售准备工作细目 开 盘 前 100 日 开 盘 前 90 日 开 盘 前 80 日 开 盘 前 70 日 开 盘 前 60 日 开 盘 前 50 日 开 盘 前 40 日 开 盘 前 30 日 开 盘 前 20 日 开 盘 前 10 日 负责单位负责单位 未含顾问公司 未含顾问公司 五 销售控制准备五 销售控制准备 确定销售人员合作方式和 分工 招商 确定销售人员数量和名单招商 人员组织人员组织 销售人员到位招商 前期礼仪培训招商 项目 200 问培训招商人员培训人员培训 培训考核招商 销售准备工作细目销售准备工作细目 开 盘 前 100 日 开 盘 前 90 日 开 盘 前 80 日 开 盘 前 70 日 开 盘 前 60 日 开 盘 前 50 日 开 盘 前 40 日 开 盘 前 30 日 开 盘 前 20 日 开 盘 前 10 日 负责单位负责单位 未含顾问公司 未含顾问公司 六 文件准备六 文件准备 相关法律文件的取得招商 法律文件法律文件 按揭的确认招商 价格表招商 付款方式招商 认购合同招商 培训 200 问招商 购楼须知招商 客户接待登记本招商 销售文件销售文件 资料印刷制作招商 分述五 项目营销阶段执行计划分述五 项目营销阶段执行计划 营销目标 项目 0040 地块畅销 推动 0043 地块销售 项目成为区域标志性楼盘 营销主题和总概念 超值的海边生活家园 营销时间计划 2002 年 6 月初 2002 年 11 月底 持续期 6 个月时间 媒体组合策略 举办活动 户外广告 媒体组合 全面进行产品营销 营销活动筹划 1 积极参加秋交会 2 组织促销活动 现场包装 形象包装 费用预算 1200 万人民币 效果评测 根据销售情况判断营销目标是否达到 分述六 营销阶段后续的执行计划分述六 营销阶段后续的执行计划 营销目标 项目销售情况优异 成为区域标志性楼盘和明星楼盘 营销主题和总概念 超值的海边生活家园不断深化及价值点展示 营销时间计划 2002 年 12 月初 媒体组合策略 举办活动 户外广告 媒体组合 全面进行产品营销 营销活动筹划 1 积极参加展销会 2 组织促销活动 现场包装 形象包装 费用预算 1700 万人民币 效果评测 根据销售情况判断营销目标是否达到 第五章第五章 营销执行应变策略营销执行应变策略 1 1 区域形象提前建立 区域形象提前建立 应变计划 如果会议策划非常成功 已经达到区域营销目标的时候 停止区域炒作 企业品牌营销提前跟进 趁热打铁 2 2 区域形象没有建立 区域形象没有建立 应变计划 如果区域营销按计划完成后仍未达到预期效果和目标 证明区域营销障碍太大 不再进行区域营销 转而着重进行企业品牌营销和项目营销 苦练内功 3 3 区域内竞争者先开盘 区域内竞争者先开盘 应变计划 当区域内竞争者先开盘的时候 采用 阻击策略 通过媒体提前告知 使客户决策停留 4 4 区域内竞争者都进行炒作 区域内竞争者都进行炒作 应变计划 当区域竞争者全在进行炒作的时候 要继续坚定 以我为主 的策略 按原计划进行但是要提高营 销水平 5 5 有强大竞争者进入区域 有强大竞争者进入区域 应变计划 有强大竞争进入区域 对区域形象是有利的 区域形象的提升也会对本项目有利 对项目之间的产 品竞争是不利的 要加大企业品牌及项目的营销力度 同时提高营销水平 附件一附件一 招商招商 T205 项目周边楼盘现场包装情况表项目周边楼盘现场包装情况表 项 目 名 称