个令你拍案叫绝的营销案例PPT课件.pptx

作者 黄景清 100个令你拍案叫绝的营销案例 2020 2 4 1 2简介现今 案例教育风行全球 市场营销亦是如此 从顶级的哈佛教堂 到遍布世界各个角落的大小公司的培训室里 都在讲授着形形色色的案例 本书里 我们精选了100例精彩的营销案例 将它们高度概括 再施以文字描写上的重彩 把案例描绘得愈加精彩绝伦 妙趣横生 力求给广大的营销人员或准备从事营销工作的人员提供一本知识性 可读性 趣味性都很强的书 让你爱不释手 你完全可以把它们当作逸闻趣事来读 在拍掌击节之际 会心微笑之余 你的营销智慧也会有几个量级的提高 2020 2 4 2 3 目录竞争篇商场如战场 敢于竞争 善于竞争 才会在商场竞争中成长 看人家怎么样轰轰烈烈地发动战争 又看人家是怎么样见招拆招地破解 不仅有热闹可看 还最能增长你的营销智慧 公关篇 随风潜入夜 润物细无声 公关的重要谁都知道 但做到不露声色 不着痕迹 才是公关的最高境界 看人家是怎么做的 广告篇王婆卖瓜 自然要夸瓜靓 可怎么吆喝却很有讲究 有些人赔了买卖赚到吆喝 有些人声嘶力竭却最后只招来别人的白眼 而以下这些案例 不仅买卖赚了 连吆喝声也赢得满堂彩策略促销篇营销是最讲策略的 所以 搞营销 脑 比 力 要管用得多 正所谓 四两拨千斤 是也 有的人货如轮转 也有人却对着满仓的积货发愁 用计用谋 这是产生差距的最根本的根源 事件营销篇在营销高手看来 天下事总能为我所用 有现成的事 他们能巧妙用之 没有事 他们也能制造出不同的事件来扩大自己的品牌或企业的知名度 这就是高手与常人的区别所在 2020 2 4 3 新老冤家的 新老 之争 可口可乐与百事可乐的争战 商场如战场 敢于竞争 善于竞争 才会在商场竞争中成长 看人家怎么样轰轰烈烈地发动战争 又看人家是怎么样见招拆招地破解 不仅有热闹可看 还最能增长你的营销智慧 2020 2 4 4 百事可乐VS可口可乐 2020 2 4 5 关于可口可乐与百事可乐的竞争优势对比 由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业 具有百事可乐不可比拟的先人优势 百事可乐在中国同样处于挑战者的位置 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是 差异化战略以年轻人和爱好体育的人士为目标市场 百事可乐的广告也全部以时尚 新潮 青年或运动人士为诉求重点 2020 2 4 6 百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开 目前 百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐 七喜 美年达 百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客 2020 2 4 7 百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交 可乐属于碳酸饮料 目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐 百事可乐在口感方面比可口可乐好一些 没有那么多的二氧化碳气体 也就是说没有那么呛鼻 同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错 与可口可乐一样同属世界500强的产品 相对可口可乐而言它显得更年轻 所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐 就我个人而言 我也是比较喜欢百事可乐 虽然两乐同是世界品牌 但是我喜欢百事 因为冰镇还是百事好喝 但是可乐多喝不益 2020 2 4 8 百事可乐在各城市的市场表现 两极分化明显 市场渗透率高者甚至超过可口可乐 而低者不足可口可乐的50 这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果 因为他们的目的就是抓住可口可乐 满天撒网 战略的弱点 集中优势兵力实施中心突破 在校园 旅游景点 娱乐场所等渠道重心投入 精耕细作 深挖渠道 并终于在上海 广州 成都 重庆 长春 哈尔滨 武汉 深圳等城市的 两乐 之争中胜出 在北京的两乐拉踞战中也在发生着局势转换 天平在缓慢的朝百事的乙方倾斜 两乐的搏斗不仅缠绵百年 而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧 其间的竞争搏弈跌宕起伏 精典案例纷呈 但从最近几年他们竞争的过程和结果看 大量的事实让营销界深思和费解 从很多侧面我们看到了行业领导者的营销无力 2020 2 4 9 1998年的中国碳酸饮料市场 前5名中有4名是可口可乐公司的品牌 有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有 当时很多消费者应该有这样的体会 当你要餐馆的服务生拿 可乐 饮料时 服务生一般都是给你拿 可口可乐 2020 2 4 10 但2002年后 在国内很多大中城市的餐馆里 随处可见百事的立体海报 往往你要可乐饮料时 服务员拿出来就是百事可乐 当你说要可口可乐时 她会用嗔怪的表情让你觉得没有说清楚 这也从一个方面说明百事可乐在中国市场在挑战者的位置上逐渐占领了很多制高点 市场在发生着局势转换 为什么一个代表着美国文化的可口可乐面对着 新生代的选择 总是显得力不从心 招式散乱 从营销的观点分析起来可能涵盖的内容太多 百事可乐的差异化传播策略 独特的产品组合策略和公关智慧等等到处都有可圈可点的大手笔 笔者谨从两乐营销的渠道策略和队伍管理来探讨一下行业间强强竞争何以胜的话题 2020 2 4 11 2020 2 4 12 镜头回放 哈尔滨市场 百事的蓝色阵地哈尔滨市场是北方市场的必争之地 尤其是饮料行业 国产品牌很难分得一羹 可口可乐至1993年建厂以来 在哈市市场一直占据着绝对的霸主地位 最高时占碳酸饮料的70 的市场份额 然而 哈尔滨百事可乐公司在本地不建厂 工厂在长春 的情况下 在向可口可乐挑战的行动中 多年来一直盈利 销量逐年大幅度上升 2004年百事可乐以碳酸饮料31 的市场份额略胜可口可乐一筹 哈尔滨市场被百事可乐总公司嘉奖为 增速最快的市场 走在哈市的各大广场和繁华街道 到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代的气氛 所以经常听见有大学生说 我们喜欢百事 因为我们是叛逆的一代 我们喜欢创新 但面对就业生存的压力 我们无法象可乐渲染的那样使自己浪漫起来 所以 面对残酷的市场竞争 可口可乐即不 可口 也不 可乐 倒是 祝你百事可乐 成了与时俱进的年轻人的节日或生日祝福了 2020 2 4 13 策略显现 成功的背后 是良好的渠道策略 促销策略加之训练有素的人员管理 这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力1 良好的渠道管理 百事可乐将一线的销售人员分为WAT 批发协助员 和DSD 直销员 其中DSD为主要力量 从事区域市场的直销工作 WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访 线路管理 瓶箱管理 冰箱管理 货架陈列 POS张贴与管理 销售与进货情况管理 竞品反馈等 与此同时 百事公司严格执行规范的线路拜访体制 不折不扣的执行 四定时 八步骤 终端开发策略 从市场现实来看 这种精耕细作的渠道模式 十分的富有成效 提供了送货上门的服务 百事公司在渠道上不断变幻手法 推陈出新 它推出了批发商协作这一模式 不惜贴补部分营运费用 帮助百事的总体市场战略格局 基本可以阐述为 一类战略市场做直营 精雕细凿 二类市场设立辅销所 作经销商的协销工作 三类市场进行人员常态拜访管理 有潜力的做常驻人员管理 2020 2 4 14 在渠道规划和管理的缺欠之余 企业的人力资源的素质提升和培训也同样的重要 高频率高质量的拜访往往就是高效额渠道掌控力 强势的掌控力带来的就是巨大的销量 2020 2 4 15 2 灵活多变的促销策百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环 瓶盖换领与换购足球明星奖品活动 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动 百事可乐逐渐推出了系列的促销活动 爱拼才会赢 渴望无限 蓝色风暴 分为现场摇奖 集卡兑奖等方式 设计精良新颖的百事球星衫 球星画报等等都成了百事叛逆 激情 创新的代言佐证 2020 2 4 16 针对配合较好 思路新颖的经销商 百事公司的促销手段多样 提供经销商员工培训机会 提供人力扶植市场 等等一系列促销手段 无论攻心还是攻城 潜力默化的升华就是厚积薄发的效果 是让羡慕者眼红的 2020 2 4 17 3 严格系统的销售人员管理 百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念 有基于此制定的现代营销管理体系 加上熟悉中国市场的管理层 这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台 也构成了百事可乐的人力资源巨大优势 百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人 懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短 策略得当 克以制胜 中国人做了高层管理者之后 他们知道中国人的传统优势和不足短板之处 能因地制宜 因人而异的制定务实落地的管理政策 充分发挥人的主观能动性 避免策略政策天上遨游 基层工作地面闲逛的恶性局面 现在笔者通过调查得知 百事各个分厂的营销员工都倍感工作压力大 而且时刻都有被炒鱿鱼的可能 2020 2 4 18 百事可乐公司今天取得的成绩与其严密规范的销售人员管理是不能分开而论的 营销人都知道 今日的中国市场 即使拥有了高质的品牌也不代表销量和利润 只有掌握了渠道终端 掌握了消费者 才能真正拥有了市场 2020 2 4 19 这个是很经典的案例 有几个不错的转折点 第一 百事可乐抢占可口可乐市场时准确的把目标消费群体定在了二战以后歌个性自我的下一代年轻人身上 在校园公共场合开展大型的活动 印象中有篮球比赛 山地车比赛 突出积极向上 勇敢 激情 第二 就是百事可乐当时通过市场调研发现美国人都希望