业务人员实战手册.doc

业务人员实战分销一 定义：在我们的生意中，当我们的某个型号或类型的产品被某个客户库存，并且可供顾客购买，我们就说这个这个牌子或规格正被分销。二 意义：分销能够有效的提高市场占有率。当我们的产品遍及大街小巷时，顾客购买的几率就会大大增加。 2扩大宣传效果，当大多数的客户都在经营我们的产品时，我们就可以利用各个终端进行终端建设，达到“遍地开花”的效果，与空中广告相呼应，使产品形象达到足够的丰满度。 3提高客户的竞争力，当分销足够多，利润则被平均化，经销商之间既是联盟者又是竞争者，大家既要共同营造这个品牌，同时又要合理获得这个品牌带给自己的合理利润。 4优化市场结构，分销的过程中，客户的质量的好坏会逐步暴露，在此情况下更有利我们对客户的选择，优胜劣汰。在不同的市场和不同的产品市场，分销也要有不同的把握度，但是选择合理的经销商，无疑是很重要的。选择经销商基本上可以这样：A. 扫街，找到所有可能经营我们产品的客户，对其的各种指数进行统计分类，包括以下：客户的忠诚度和信誉、客户的资金实力、客户的店面位置和店内面积的大小、客户目前经营同类产品所能获得的利润、客户对我们品牌的认知理解程度、客户的经营历史及经历、客户常有的顾客群和消费层次等。B. 挑选出相对较好的客户（按照一定分销率进行挑选），如AV是60%，当熟知客户的资料时，从中综合选取。根据不同的客户类型，我们要具体问题具体分析：1 国际连锁店和大卖场，首先要详述我们的产品优势（售后服务、调价补差、产品知名度、功能特点、产品质量等），了解对象的经营管理模式、付款结算方式、产品陈列要求等。同时，一些这样的客户会提出只和总公司或总代理进行生意。我们可以以总公司或总代理的名义来委托分公司或其他客户进行供货。这样的客户，我们的分销目标应该是100%，这样的客户的重要性是不言而喻的。2 大型商场，现在国内大商场许多呈现负增长，但是大商场无疑是产品倾销的最佳场所。它以宏大的规模、良好的信誉吸引的大批的消费者。在分销的过程中，我们常会遇到一些“不公平”的待遇：场地费、上新机型的入场费等。在此，要将这些所有的费用一并加入到产品的供价中去。同时，应提出要求：给予自己产品合理空间和独立空间，抢占有利位置。对于以上两种客户，最好采用当地最高级别代理进行供货的思路，这样易于操作而且不会被资金搞的晕头转向，但也可让实力雄厚的经销商驻入卖场或商场，但必须要求其达到上柜、主推、陈列、促销等要求。这样的大商场，我们的分销率目标是90%以上。3 对于中小型商场，它是许多中型消费者的福地，相对而言，中、小型商场可以给供货商更多、更大的活动空间。有竞争对手驻入的中小型商场我们一定要分销，而没有竞争对手的商场，我们要抢先进入，特别对于同类产品在商场销量超过30/月的客户，还具有相当潜力。在此，首先要看主要竞争对手的结款方式，尽量做到同它们一致或我们的更有利，如：新科是批结，我们可以尽量与对方达成批结或现款现货。在此，我们的分销原则是有同类产品上柜的，我们争取上柜；无同类产品上柜的，我们要开辟，要具体的考察该商场的顾客购买意向，我产品进入商场所给出的陈列地势、位置等。一般中小型商场我们的分销应为6080%。4 对于电器批发市场，分销则是较为敏感的话题，因为市场内客户相距较近、竞争激烈。我们必须要制定出严格严厉的价格体系来维护。由于电器市场主要是薄利多销的原则，因而在出货量上较大，每多分销一家，就会引起其他客户的想法。在这，我们有以下几种分销模式：1. 进行统一发货,电器商场内的各客户是平等关系。2，由一家大的批发兼零售商来发展网络。第一种情况是发货商距电器市场近，易于监控，如果管理力度跟不上，会导致市场混乱。第二种情况可以分散管理，将权责划分到批发兼零售商的手上，但是网络目标很难达到。在电器批发市场，选择客户的步骤可以如下：找到有利地形、划出电器批发市场的平面图，选择出客流量较大的点、考虑入口出的点，同时还要考虑到两家点的距离远近，最好能够找到一家拥有好几个摊位的客户。5 对于手机店，如中国移动、中国联通的点，应借其名进行分销，从而形成一种气候：店内卖的是通讯终端产品，而不仅仅是手机。 在分销过程中，我们还应当就不同级别的市场进行分析，如：省会城市、中型城市、县级市、乡镇。 省会级别的大型城市，超级终端的大型客户相对较多，消费者购买力和购买水平相对较高，这是分销重点应放在这些大型客户身上。另外，应以当地人口分布密疏为结合点，选择购买电器、通讯产品成交率高的地方作为切入点。如上海南京路虽然繁华，但是多以小商品、日用品为主，消费者到此也大多购买此类产品。因此，这些大城市的大卖场、大商场及电子市场是我们的主攻地。 对于地级市、县级市，除了它本身，我们还要考虑到它下辖各地区的购买力。这时，我们可找一家大中型的商家来分担销售风险，对于地级市，可以总代理名义，二级代理商供货的方式进行操作，在分销之前，首先要强调产品在该地区的总销量，然后结合自己的分销目标数进行分销。主要操作模式有以下级两种： 在地，县级市找一家资金雄厚。当地实力较大的作为我们的经销商。灌输我们的企业理念，营销网络等。以其为核心（在该地区）铺网络，结合总代理的评分等各项政策。对其监督，有可能会出现以下情况：1， 该经销商或者代理所经营的品牌我们是权威品牌，包括：一。我们的产品给他带来可观的利润，在这种情况下，他是依赖着我们的品牌，想做好我们的品牌，此时，经过我们的市场网络整合，完善、提高网络各项指标，借其力，加深产品的影响力度，提升产品的销量。2， 未给他带来合理利润，这反映当地市场竞争对手抢占了我们的一部分市场份额。首先，我们要了解竞争对手的市场策略，包括：管理模式、人员投入、经销商的选取等。我们可学习它们的一部分市场经验，严格市场价格体系，使我们产品的利润和品牌竞争对手利润相左右，坚决制止、打击低价、窜货等！这主要途径是与经销商签定经销商协议，通过保持各经销商的合理利润，加大其经营步步高品牌的信心，沟通其使其投入更多的人力、物力、财力来发展建设我们的网络和终端。 该经销商经营几个品牌时，每一个品牌投入的力度一定减小，这时我 们就从代理商协议入手，规范市场，协议里面要求的需配备的市场人员、分销宽、深度、区域布点都必须让其达到。上柜组合针对不同产品在不同售点的特性和销售差异，提出根据公司整体推广政策并结合销售经验的产品主推组合的要求。目的：1，把消费者的注意力吸引到主推组合及产品上，从而提高销售量。2， 提升品牌形象。让我们的品牌形象深入人心。不断地重复我们的品牌，达到让我们的形象进入人民的潜意识中。 根据不同类型的产品及不同类型的售点，我们的上柜组合标准也不尽相同。对于大城市或中心城市的国际连锁店及大卖场，根据购物大多是自选的特点，应多上机型，尤其是高、中、低档价位的梯度要拉开，上柜机型多也可以很好的树立我们品牌的形象。在上柜的过程中，应尽量保持我们的产品有独立空间，使所有的机型都有独立的陈列空间。这时应与柜长和电器部经理做好工作，在刚分销时，应当与采购搞好关系，以便抢占有利的空间和位置。若该中心城市仅有一家卖场，我们最好将主力机型上齐。根据沃尔玛的上柜原则：每个月销量最大的机型所属的品牌顶替销量最小机型的品牌来增加一款新机型。这时，我们在上柜的过程中，一定要先上广告宣传力度大的一款或几款机型，争取占据销量第一（一种机型），用数据说明来增加新机型的上柜。如果该城市有两家或两家以上的卖场，我们应尽量错开主力机型的上柜，使每个卖场都有几款各具特色的主推机型。这样，就会达到1+1的效果。（注：在上柜的过程中，还要尽量避免竞争对手贴近自己，让竞争对手远离自己，使避免竞争对手抢占自己的市场份额的方法之一。在大卖场中还会出现以下情况：我们的上柜机型被分开摆放或者部分被分开摆放，这时首先应先争取我们的产品摆放一起，若未果，应在被分开陈列的机型上做出产品的明显标志。如AV产品可放压纸或台卡，阿诺形象的价格牌等。电话、电玩可放托架或价格牌，使顾客很容易见到我们的产品。在专卖店，毫无疑问，上全我们所有的主力机型，其他机型要多上柜。百货商场，由于现在国内百货商场逐步提高管理，中高层消费者比例大，百货商场是宣传品牌和产品的很好窗口。我们应该尽量上全主推机型，并且和竞争对手相比：它们有的一些主要特点我们都有，不要让它们有独特的卖点。刚上市的新机型，应主要面向大卖场、大商场、专卖店。一般而言，以上三种类型的客户大部分都是代理直接做，这样就可以很好的达到分销中的各项指标。在电器专卖店中，我们的上柜标准没有大卖场大商场那么严格，上柜可以上一部分主推机型，且可将价格在中低档的机型上柜（针对不同消费群的特点）。在电器批发市场，要很注意到“窜货”的问题！要选准那种以零售为主的客户，由于在电器批发市场的分销指标不是很高，那么，上柜后，尽可能的多上机型，毕竟是批发市场。营业主推营业主推是指品牌及其产品被优先或重点向消费者推介或销售予以好评的过程。电器专卖在中国市场普遍被认知或接受较低，消费者大都在综合品牌的商店和哦柜台购买，要说的是主推对产品的销量极大。主推的有效途径是派促销员、厂家的支持与服务、保护商家的合理利益。在大商场和大卖场中，各主要品牌一般均有促销员。但重要的是要将经销商主推、商场主推、柜台主推和促销员主推有机的结合起来。商场及卖场中，应对促销员进行严格规范的培训，提高促销员主推的力度和质量，同时，做比竞争对手更好的厂家服务和支持以达到经销商主推。四个主推中，经销商主推和促销员主推尤为重要。提高主推所要做的事有：给商场合理利润、给促销员合理提成、处理和防范窜货、保护经销商的利益等。在电器市场中，我们要严格控制价格体系，保证每一位经销商获得合理利润，对低价倾销严厉制裁，通过罚款、扣返利、取消经销商资格等。另外，较完全的上柜组合也是导致主推的因素之一。电器市场中，尤其要做好决策人老板的思想工作，灌输我们的企业理念、营销理念，了解老板的经营方法、思维方式等，达到良好的关系。同时，电器商场过密的分销也会降低主推率。这时主要要考虑到究竟怎样一个分销率和主推率相结合能达到销量最大。我们所谈到的厂家服务主要包括：包换、退货、及时的调价补差、维修、市场价格的管理、市场保护、广告支持等方面，这在我们分销过程和形成主推过程中都会起到很大的作用。同时，我们也可在县级市或县内设一个资金实力较好，但非最好的经销商，这时衡量的标准主要是看其做市场的思想、经营生意的理念、本分度、忠诚度。在几家大中型客户中选择符合我们衡量标准的较好一家，将其作为批发商，做好县级以下商场。如果乡镇较多，也可选择两家作为批发商，在此种情况要特别注意窜货现象，这样可以调动实力较大的客户的积极性，而让实力最大的一家（零售能力特别强）作零售，负责县城内的市场，如果实力最大的一家批发能力特别强，可规范其作批发，管理整个县级市场。丢失分销的几种可能性：1。业务员对进销存掌握不清，导致产品脱销，没有库存。2。陈列位置和空间差，没有展示效果，没有能很好的展现给消费者。3。客户经营状况不好，终止分销。4。缺乏助销，对价格没有管理，导致客户利润微薄，丢失市场。在分销的过程中，我们一定要注意以下问题：1 不能让客户出现无库存的情况，在其销售能力允许的范围内督促其合理备货、合理库存。2 保持产品良好的陈列空间很陈列位置，占据有利地形。3 最低零售价、建议零售价、最高零售价都要严格执行。4 定期培训促销员，提高我们的售点质量和人员形象。5 通过效果良好的促销将消费者“吸引”过来，保持我们的产品在同类产品中是“焦点”。价格管理：价格管理是市场中相当重要的一个环节。保证经销商的合理利润，是保证我们产品健康地在市场流通的基础和源泉，当市场出现乱价导致利润减小时，尽管有一定的品牌拉力，但在利益驱动的作用下，市场同样会举步唯艰。在一个区域内首先的措施是整治价格体系，保证市场价格稳定。设定最低零售价、建议零售价、最高零售价。在这里，主要针对的是市场，不涉及代理的价格管理。对价格管理一般可采用收保证金和返利的政策。收取保证金可按照客户类型收取，对于A1、A2、A3的客户，分别收取额度不同的保证金。对于新开发的客户，首先要收取保证金和建立返利制度，这是控制市场，管理客户的有力武器。而对于返利，有两种途径：1 按销售数量进行返利，如经销商甲销售100台无绳电话，返利为50元/台，此时可按照协议规定，在一个月后或一定时间后返还，如果甲在这段时间内出现低价或窜货现象，这时可以扣除应罚款将余下的返利返还给该经销商。这样的返利政策容易出现较大的工作量，如每种机型的返利额不同，这时，可以采用下一种方法：2 按营业额给予返利，如乙经销商的营业额在10万，则返利5%，在10-15万，返7%，在15-20万，返10%，这样可以有效的减少工作量，也比较适合A1类客户。 在市场工作中，要尤其注意电子市场、电器批发市场中的客户，因为它们的销量比较可观，容易出现低价、乱价的情况。可加大拜访频率、派人暗访、加强客商关系等方法来遏制市场乱价。同时，一定要清除掉“害群之马”的客户。 至此，再给大家讲一下为什么要进行价格管理，1，首先可以给经销商一个宽松公平的环境，平等的权责，让大家保持平静的心态，不会丧失经销的信心。2，可以保障通路渠道的畅通，既可防止经销商没有利润，有可以给消费者提供合理的商品价格。3，市场份额的稳定和提高，价格过高，无疑会丧失消费者，价格过低，会丧失经销商，丧失部分市场乃至整个市场。4，压低抬高价格，将会影响到其他市场的正常运作，导致市场混乱，窜货等现象。 当我们到达一个市场后，首先要对价格进行一下工作：1 检查当地零售价是否低于最低零售价，若是，一定要提高到最低零售价以上，以保证每一位经销商的合理利润。你应和每一位经销商签定经销商协议，规定明细化，指明双方的权责，以及处罚措施。2 看当地市场的零售价有没有过高于我们的建议零售价，目的是为了防止经销商片面的追求单机利润，而无视总销量，这样将导致市场销售的瓶颈，使得我们对市场投入的资源浪费过大，与我们的初衷和期望是背道而驰的。3 检查各个售点的零售价格是否偏差过大，如果是这样，会影响消费者的购买心理，在多家进行比较后，会对我们的产品产生很多疑问：各个售点的产品是否都是“正货”，形象怎么这么不统一。从另一个方面来讲，价格的极度不统一会导致经销商心理差异过大，影响整个市场的平衡。我们业务员要尽量做到价格的统一，起码要做到同类型的客户价格的统一。如商场的价格统一、批发市场的价格统一等。同时，在促销价格上，一定要保持市场的平衡，由于促销大多在大商场中进行，要考虑到我们一个成本核算的问题，如我们的某一机型原价500元，商场返利20%，即100元，进价360元，单机利润40元，当销量（该种机型）为50台/月时，利润为2000元，若我们促销价格为480元，单机利润为20元，我们只有达到100台的销量才行。同时，我们要考虑的还有促销员的薪金，商场的杂费等多项开支。随着国际连锁大超市大举驻入国内，国内市场的价格体系受到一定的“迫害”，市场终端变化很大，具有中国传统的百货店纷纷倒闭、重组，我们面对这些如何做？1 想一想，沃尔玛用的是中国的地盘，中国的人员，中国的资源，中国的商品市场，为什么它会存在、发展、壮大？告诉你：管理，管理。我们在各地的一级城市都可以接触到这类售点，了解这类售点的内部人员结构、管理机构、方式，做到知己知彼，只有这样才能具体的事找具体的人，不会卤莽行事，同时维护企业形象，提高办事效率。2 从全局看待价格问题，由于超市走的是低价位路线，我们上柜的机型要特别小心，不要将所有的主推机型都上，否则整一个市场在它的冲击下，其它客户一定会怨声载道，有的甚至奄奄一息 。从我们的角度来看，所保证的是一个市场总量的标准，而不是某单一客户的销量。在此，我们就是协调人，既要保持经销商的合理利润，又要保持我们的市场销量最大，这是我们时刻都要考虑的问题！3 从细节上讲，价格的良好维护和管理是要建立在很多事情的细节之上，在大商场、超市做终端建设时要特别小心，不要违反了他们的条例和规矩，同时，我们要使用的一招“磨”，缠着客户决策人，这就要牵涉到工作方法了。总之，价格管理是市场工作中颇为重要的一环，是提升我们市场销量的基础工作和前提工作。促销员的培训企业的发展壮大，不光要有较为成熟的管理和营销体系，还有许许多多细致入微的工作要到位。在此，仅就促销员的培训来谈一谈。建议：做一次暗访，了解一下CAV的促销员的促销。促销员的培训包括两大块：产品知识培训和导购技巧。先讲一下导购技巧：开场白的介绍，其目的是：在最先接触顾客的时候，用一些简单明了的言语、语气、表情和身体语言，表达一些产品和服务以及其他一些顾客感兴趣的东西，引起消费者的初步兴趣，为购买打下基础。几种常见的开场白：， 您好，这是我们公司最新上市的一款产品，在广州、深圳、重庆等地引起了很大的购买狂潮（手拿产品宣传彩页，说明与同类产品比较的优点，进行效果演示）。， 您好，请看一下我们的产品，现在的品牌尽管有很多，但在月日中央二台的经济半小时栏目所播出的全国电话机抽检的调查中，步步高电话各项指标都达到国家A级水平，我相信您会选择质量好、界面友好、功能实用的电话，您不妨看一下我们的这一款。， （谈及产品发展），您好，现在视听技术发展较快，产品更新换代迅速，许多大企业每年都有很多新款上市，且价格并没有很大的差异。所以选择该类产品，最好选择时下最新的产品，您不妨看一下我们的这一款新机型。它具有。功能。 在介绍过程中，大中型城市的促销员应结合终端进行促销，如大商场、大卖场要用普通话，而电器商店可采用当地方言，给顾客一种倾合力。 另外，对促销员还要制度化、纪律化、系统化和良好的薪金制度。制度化要有日常工作条理等，纪律化要看我们的管理力度 ，系统化要从节约资源和提高效率入手。良好的薪金制度要建立竞争意识强的体制，要逐步减少底薪在薪水中的比例，提高单机提成，同时，也可对完成不同销量的促销员给予不同比例的薪金提成，以从物质上提高起其工作的心态。另外，还要从产品知识和导购技