北京嘉禾国信大厦前期定位报告PPT课件.ppt

中原地产商业楼宇部Beijing Jun 2011 致 嘉禾国信投资有限责任公司 广渠门白桥大街项目合作建议书 区域市场分析 Part 1 本项目 两广大街 东二环 通惠河北路 通正国际大厦 雍贵中心 长保大厦 乐成中心 领行国际中心 优士阁 富力中心 区域界定本项目位于东二环广渠门桥西北角 白桥大街15号 界于崇文门商圈与泛CBD商圈之间 东二环商圈南侧 此次调研选定范围本项目所在广渠门内大街附近写字楼及广渠门外大街沿线 泛CBD区域内的写字楼项目 针对样板项目的产品品质 租金价格进行统计分析 以为本项目的租金定价 产品优化提供市场支持 鼎新大厦 北京市以CBD 金融街 中关村为三大核心商圈 此外还有各个成熟商圈 如燕莎 东二环商圈 和次级商圈 如崇文门商圈等 本项目所在地区尚未形成成熟的商务氛围本项目所处区域市场供应办公产品有限 目前在租写字楼项目有8个 共计41 49万平米 剩余待租面积近4万平米从产品品质上来看 分为三个梯度 以富力中心和乐成中心为代表的甲级写字楼 以雍贵中心为代表的类甲级写字楼 以领行国际中心为代表的商务公寓各项目入市时间较早 除了雍贵中心为去年入市 其余均在2008年之前入市供给需求较为稳定 出租率普遍较高 平均出租率为99 1 市场供需状况分析 区域内平均租金报价为6 0元 平米 天 平均租金成交价为5 4元 平米 天 依据项目品质不同 租金分布在3个区间 1 甲级写字楼 品质较高 呈现规模效应 租金报价为10 0 10 3元 平米 天 租金成交价为9 0 9 7元 平米 天2 类甲级写字楼根据入市时间 细分品质不同 租金报价在4 5 6 5元 平米 天 租金成交价在3 6 6 0元 平米 天3 商务公寓项目受到小业主的影响 租金价格较低 报价为3 5 5 0元 平米 天 成交价为2 8 4 0元 平米 天 市场价格水平 富力中心 乐成中心 位置 东三环中路 双井桥西北角发展商 富力地产体量 集甲级写字楼 购物中心 高档住宅于一体的综合建筑体项目 其中甲级写字楼50600平米入住时间 2008 1经营方式 全部持有租赁 竞争项目情况 超高百米地标建筑 价格 报价10 3元 平米 天 成交9 3 9 7元 平米 天分割面积 标准层2500米 单位面积100米层高 3 9米 净高2 8米层数 B3 F28硬件配置电梯系统 8部客梯 2部货梯 日立品牌 单梯服务面积约为5060平米空调 四管制空调加新风系统物业管理 第一太平 顾问 物业费25元 平米 月车位 地下200个 位置 东三环中路双井桥东北角发展商 乐成集团体量 集甲级写字楼 购物中心 高档住宅于一体的综合建筑体项目其中写字楼70000平米 入住时间 2008 6经营方式 全部持有租赁价格 报价10 0元 平米 天 成交9 0 9 3元 平米 天分割面积 标准层1500米 单位面积300米层高 3 9米 净高2 8米层数 B2 F26硬件配置电梯系统 14部芬兰通力电梯 单梯服务面积约为5000平米空调 中央空调加新风系统物业管理 第一太平 顾问 乐成启胜物业费25元 平米 月车位 533个 雍贵中心 区域内为数不多的新增项目位置 广渠门内大街与幸福大街交汇处东北角发展商 城建投资 北京城和房地产体量 48138平米入住时间 2009 10经营方式 全部持有租赁 竞争项目情况 价格 报价6 5元 平米 天 成交6 0元 平米 天分割面积 标准层1234米 单位面积220米层高 3 8米 净高2 7米层数 B3 F12硬件配置 电梯系统 8部客梯 4部消防梯 品牌为原装瑞士迅达 单梯服务面积约为6258平米空调 中央空调加新风系统物业管理 北京中天楼宇物业管理有限公司 物业费24元 平米 月车位 地下460个 本项目所处区域市场商务氛围不足 供应有限且新增项目较少 1 区域内项目供给需求稳定 出租率普遍较高 整体平均出租率达到99 2 以富力中心为代表的核心商圈甲级写字楼和以雍贵中心为代表的类甲级写字楼之间存在市场空白 打造符合市场需求的产品和制定合理的租金策略将为本项目入市创造市场机会 4 受到所处位置 产品品质及经营方式的影响 且部分项目小业主报价浮动幅度较大周边整体租金水平分布在2 8 9 7元 平米 天之间不等以富力中心为代表的甲级写字楼租金成交价为9 0 9 7元 平米 天之间 以雍贵中心为代表的类甲级写字楼租金成交价在3 6 6 0元 平米 天之间 以领行国际中心为代表的小业主项目租金成交价在2 8 4 0元 平米 天之间 3 市场情况总结 项目定位建议 Part 2 项目位置 本项目位于东二环广渠门桥西北角白桥大街15号 紧邻横穿城市东西的两广大街 临近的东二环和通惠河北路使项目快速通达各个商务核心 规划中的地铁7号线增加项目便利程度项目情况 体量 38280平米 经营方式 持有租赁 自用 层数 地上10层 地下3层 功能分布 F1 2层为商业 F3 9层为写字楼 F10层开发商自用 B2 3层为地下停库 硬件配置 电梯 4部客梯1部货梯 中央空调 车位 地下200个 地上60个 车库面积3791 82 工程节点目前正在进行内部装修及设备 设施安装 预计2011年5月可完成竣工验收交付标准公共区域精装 办公区域毛坯交付 项目简介 注 以上项目资料以发展商最终提供信息为准 本案 北侧广渠门中学 东侧白桥大街 西侧东花市南里小区 南侧广渠门内大街 项目现状分析 SWTO分析 优势 机会 业主方充分发挥项目优势 尽量使外部环境和内 外交通动线顺畅 制定合理的租金体系 使项目迅速聚拢人气 出租率稳步提升劣势 威胁 进行整个项目的产品优化 提升产品品质 形成与周围低端项目的品质优势和高端项目的价格优势 具体建议见下述方案 优势 机会 劣势 威胁 地处城市中心 临近东二环 广渠路 通惠河北路等多条城市快速路 出行 到达便利产品细节亮点及产品优化空间 项目所在区域内写字楼供应有限 合理的租金价格可达到较好的租赁情况 较早建成的写字楼 产品品质有待优化外部环境较为凌乱 需要进行完善 美化东侧道路较窄 交易拥堵 所处区域商务氛围尚未形成临近项目小业主低租金的竞争 本项目 项目定位 价格定位 形象定位 客户定位 租金介于区域内标杆型甲级写字楼和小业主项目之间前期比类甲级写字楼代表项目略有优势 以吸引客户 受到位置和产品先天条件的限制 在品质和形象上略低于区域内标杆型甲级写字楼 如乐成中心和富力中心但比小业主出租项目更具有整体感 统一性 更能够展现企业形象比区域内新增类甲级写字楼代表 如雍贵中心 在外围环境 交通动线等产品细节上更加体现项目的商务感 按性质分中小型国企及相关私企按行业分文化 休闲规划概念相关行业 目标客户描述 按行业分 2 按企业性质分 1 客户描述 项目所处崇文区规划中要打造文化体育休闲区 与此规划概念相关的文化 体育 旅游及各类协会将聚集于此医药 投资 房地产等对商圈要求不高 看重出行便利的行业企业 临近巨头经济发展迅猛的东二环商圈 对相关行业的国有中 小型国有企业有一定的聚集作用 同时 与这些企业有一定服务功能和业务往来的私有企业也会考虑在此办公 产品优化建议 Part 3 面积 500 1000平米层高 局部至少保证2层以上挑空装修 采用石材装修局部中庭设计绿化 大堂空间配以丰富的绿植和水系 佳程广场大堂实景照片 产品优化建议 大堂优化建议 楼宇大堂和电梯间均为建筑品质感表现的重要公共区域 石材的选择和灯光效果的处理在公共区域装饰上是关键的两个因素 产品优化建议 电梯间优化建议 产品优化建议 外部环境优化 考虑到项目的人性化和生态化 建议以中型乔木 低矮灌木作为项目内外分隔的介质 项目南侧现有车辆停放 建议在项目投入使用后 取消泊车 产品优化建议 园区绿化优化 建议业主方在园区内增加绿化和园林 为入驻企业创造生机 在项目大堂入口前增加微型景观 雕塑 环形喷泉等 作为园区内到访车辆交通引导枢纽 室内绿化的手法很多 包括在大堂 走廊增加水系 绿植或设置中庭 中庭同时又具备了商务洽谈 休闲的功能建议本项目适当增加室内绿化 使项目更具有生态气息 在细节之处 凸显项目的高端品质 室内绿化建议 产品优化建议 产品优化建议 交通指引系统 完善的内外部交通指引系统 可以体现项目的商务感和专业度同时 由于本项目地处退居两广路以北的位置 展示效果受到一定限制 故需要设置交通指引系统 外部1 两广大街项目所处路口道路南北两侧 使项目需要左转 右转时 可以看到提示2 由崇文门外大街刚刚转入白桥大街处设置内部项目入口 出口 地下车库入口 写字楼入口等 产品优化建议 楼体标识优化及夜间照明 本项目离两广路略有距离 在一定程度上影响了楼体的展示效果建议项目以强化楼体标识的方式展现项目形象同时在夜间增加照明系统 包括路灯 楼体灯光 楼体发光LOGO 地面灯光等 使项目在夜晚也可引人注目 建议将物业管理服务统一全权委托一家高水准 品牌型的综合物业管理公司进行经营管理及维护 从而保证高水平的统一管理和经营 有利于长久保持较高的物业品质 提升物业形象 产品优化建议 物业管理建议 综合考虑商业和写字楼的需求 平均每100 150平方米配置1个车位 建议采用先进的智能化停车库管理系统 产品优化建议 车位数量建议 租赁策略 Part 4 整盘租赁策略 本案周边供应量不大 市场竞争环境相对宽松 本案周边商务氛围相对稍弱 尚待培养 鉴于 以相对有诱惑力的价格入市 逐渐稳定的实现高租金成交 市场比较定价法定位依据 以目前市场可比物业价格为依据进行预估 以说明其在市场中的价格水平 定价方法 收益还原定价法定价依据 在预期未来收益的基础上 以一定的还原利率 评估当前收益总和 租金价格 市场比较法 说明 市场比较法将本项目各项指标设定为系数1 与市场中竞争项目进行比较 若此项指标优于本项目 则修正系数小于1 若此项指标劣于本项目 则修正系数大于1 以此方法修正各个项目租金价格 使本项目得到在市场中所处位置及相应的租金水平本项目物业费暂按24元 平米 月估算 经过修正之后的租金价格为5 3元 平米 天 建议本项目依据与竞争项目的比较 分析 确定 平均成交租金为5 3元 平米 天租金成交范围在4 8 5 9元 平米 天之间 按照本项目二装后价格 18000元 平米 估算 进行折算 此租金水平能够保证业主方9 0 的投资回报率 根据租赁阶段 客户资质 租赁面积大小的不同 可在租赁成交价的基础上给出0 3个月免租和0 1个月装修期 增加谈判灵活度和吸引重要客户的筹码 西 166 租赁策略 西 170 西 170 西 170 西 170 西 170 西 170 东 180 东 180 东 180 东 180 东 180 东 248 东 280 西 248 写字楼标准层分割示意 说明 以上面积为按照70 使用率计算的建筑面积 北 西 166 西 166 租赁策略 西 170 西 170 西 170 西 170 西 170 西 170 东 180 东 180 东 180 东 180 东 180 东 248 东 280 西 248 写字楼标准层分割示意 说明 以上面积为按照70 使用率计算的建筑面积 北 南侧电梯厅外的空间并入东 单元 北侧电梯厅外的空间可做小型景观休息区 2020 2 4 31 租赁方式结合市场需求特点 建议本项目将标准层平面以柱距为分隔线 分割为东侧7块 西侧8块单位面积 最小单位面积为166平米 如前图所示 P30页 将F3 9层办公层划分为中高低区 表 竞争项目开间面积统计表 受到目标客户承租能力的限制 区域内竞争项目开间面积普遍较小 最小是长保大厦项目 最小单位面积仅为45平米 最大为乐成中心项目 最小单位面积为300平米各项目单位面积均可自由组合 租赁策略 高区 F8 9层 1 2层组合租赁中区 F6 7层 1 4层组合租赁低区 F3 5层 灵活分割 自由组合 交付标准建议 散租楼层可按照每35平方米一个风机盘管的标准进行设置 可以先不安装到位 根据客户承租面积后的装修要求再提供 如果客户实际需求超过上述标准 多出部分可由客户向甲方购买 办公区域甲方可按上表中标准交房即可 图片示意 图片示意 待散租客户确定租赁单位后甲方将隔断安装到位 底商部分 本案周边商业市场情况如下表所示 项目周边餐饮类业态的租金集中在4 8元 天 平方米之间 超市 便利店的租金集中在3 5元 天 平方米之间 金融服务的租金为8 10元 天 平方米之间 生活配套的租金为6 10元 天 平方米之间 休闲娱乐的租金集中在6 8元 天 平方米之间 银行 咖啡厅 饼房 建议此部分空出 以保留大堂的完整展示 增强大堂的空间尺度感和奢华感 首层商业业态分布图 36 A 中餐 B 日韩类餐饮 C 中餐 外挂电梯 二层商业业态分布图 37 地下一层商业业态分布图 食街 此处面积适合作为食街使用 注意排烟 排爆等工作细节即可 本案商业租金价格建议 2011年9月 2012年7月 2011年8月 项目为2011年8月底完成竣工验收 9月可正式对外出租 项目正式面市租赁 项目信息按计划逐步投放市场来电 来访客户接待 积累根据市场反馈情况对已制定的营销策路进行微调 2011年6 7月 接待中心设计 装修 内饰配置完成样板层完成租赁道具制作完成 楼书 单页 折页 海报 网站 广告设计等租赁团队组建完成 人员培训上岗租赁文件制作完成 认购协议 租赁合同 等法律文件确定 现场管理制度确定 答客问确定等项目现场包装初步完成 租赁准备期 市场预热及客户积累期 租赁开盘期 租赁计划 租赁计划 说明 写字楼的可租赁面积按照2500 9 22500平米计算 商业的可租赁面积按照2500 3 7500平米计算 从2011年9月开始正式租赁 租赁期约为11个月 完成28125平米的租赁 考虑到未来商户及客户的扩租需求 故写字楼和商业的完成租赁率分别为95 和90 根据写字楼的谈判周期特点 每三个月为一个考核周期 由于年底为写字楼的租赁淡季 且法定节假日天数较多 故2011年12月 2012年2月为一个考核周期 通常情况下 项目出租50 以上面积之后 才能实现物业运营与租金收入的收支平衡在实际运作过程中 物业需要尽早介入 以从后期运营的角度对项目提出合理化建议前期运营的几个要点 在项目租赁的初期阶段 大堂及所出租楼层需求物业管理 保洁介入 保持公共空间和出租楼层的整洁和井然有序部分电梯 1 2部 开始运行大堂 所出租楼层电梯间 洗手间等公共空间需要灯光明亮 保证办公氛围 物业运营估算 A 工地条件现场包装完成 围挡拆除 广场绿化完善 交通指引 B 接待中心硬件条件售楼处家具及配饰到位 满足接待客户的各项功能售楼处安排充足的停车位样板层完成C 租赁道具准备楼书 单页 折页 VI应用物品印刷完成 网站建设上线 需要的甲方支持 合作中的工作对接模式 甲方项目主管人 营销负责人 配合部门 设计 前期 工程 物业 合作公司 广告 律所 乙方项目主管人 策划支持 租赁团队 周 月例会制度 会签制度 信息反馈流程 推广策略 Part 5 对于高端商务地产的整体营销体系 将以中原渠道营销及直效营销为核心 传统营销推广方式为基础的综合行销通路 保障 针对 基础 常规营销 直效营销 中原渠道 媒体组合运用策略口碑的铺垫 针对目标客户群体PR公关活动口碑传播 中原地产多年积累大量商务客户资源和渠道资源为项目营销保驾护航 核心营销渠道 项目整体营销策略 常规营销 立体式纵深传播 整合媒体资源 细化推广策略 综合运用优势媒体 构筑以公关活动 渠道 网络为主 户外 媒体为辅的营销平台 通过公关活动这种商务群体最为有效的认知途径 快速传递项目热租信息网络宣传充分利用网络炒做新闻 举办论坛和活动的同时 本项目相关网络资信的更新必须及时平面媒体选择 避免过多利用主流大众媒体 可着重专业类及财经类杂志媒体软性投放 同时可考虑选择航机类杂志及少量海外媒体 以实现项目信息的广泛覆盖在实力区域洽商户外媒体 确保有效客户群体长久关注 1 项目推广策略 整体营销策略 中原地产年均独家代理高端写字楼项目超过10个 分布于CBD 金融街 中关村 长安街 燕莎等几大写字楼商圈 包括市场知名的银泰中心东塔 佳程广场 新保利大厦等顶级写字楼 具有丰富的写字楼操盘经验积累了写字楼各大商圈高端项目内公司 企业高层的一手资料 并且长年进行客户关系维护 此部分客群是中原地产高端项目营销的一部分重要客源 高端写字楼客户资源 优质数据库系统 中原渠道 49 商业楼宇部 作为中原 中国 工商铺大联盟中的一员 拥有跨越大陆28个城市分公司的资源支持 以及香港总部的直接支持 工商铺大联盟在全国范围内给予项目最大程度的支持 中原工商铺部 原写字楼二手部 拥有北京市最大的写字楼二手项目团队 活跃在北京市写字楼交易的第一线 实时掌握客户需求的最新动向 并为中原独家代理项目的销售及租赁提供最为有效的客户资源 50 中原工商铺部广泛而有效的客户转介 51 Results Results Results 最大的写字楼二手团队 最多的写字楼一手项目数量 覆盖海内外的中原营销网络 与京城主要代理行长期良好的合作关系 实现 快速 高成交价格 最大的客户信息量 作为众多业内媒体的专业顾问 以及每年固定投放大量广告宣传的推广策略专家 中原与北京各类专业媒体均保持了良好的合作关系 中原地产在北京平均每天有至少三篇相关报道专业声音可引导舆论为项目服务与媒体的良好关系应变项目各阶段的需要为开发商建立良好的市场形象为开发商节省推广成本 开发商品牌 项目推广 媒介信息服务系统 中原渠道 项目的推广费用通常为整体销售额的1 5 1 5个月的总租金 在本案操作过程中 中原重点以自身的渠道资源为主 常规推广方式为辅 因此 中原将本案的推广费用控制在260万元以内 中原利用自身渠道资源 争取将项目推广费用控制在260万元内 销售物料的制作 广告投放 公关活动 渠道推介 楼书 折页 户型单页项目网站名片 纸杯 手提袋等 主要用于各项媒体的广告投放 配合租赁排期制定投放节奏 根据销售时间节点制定活动计划 针对目标客户群体确定活动形式 渠道疏通 各区域渠道推介所产生的相关费用 20 40 25 15 推广费用预算 合作方式 Part 6 项目驻场独家租赁代理服务提供本案专署的租赁团队与策划团队 租赁团队与策划团队配合 共同为甲方提供专署营销服务配合开发商 制作相关租赁道具 对项目VI系统设计 包括案名 LOGO等 CI应用系统设计 信封 信纸 手提袋 名片等 提出专业建议 对租赁道具 楼书 单页 折页 海报等 的设计提出专业建议 提供样板层设计 包装 布置方案的建议制定本项目现场包装策略 包括接待中心风格 特点 功能分区等内容 对项目现场外围路牌指引等工作提出专业建议