心连心渠道模式PPT课件.ppt

河南心连心化肥有限公司渠道规划报告 讨论稿 提案单位 上海华彩管理咨询有限公司二零零九年一月 2 前言 营销战略把渠道的重要性提高的一个相当的高度 营销战略对渠道的要求 就是实现渠道可控 用可控形成的协同 打击竞争对手的分散 取得竞争的优势 现代营销中 渠道的作用巨大 甚至成为企业营销工作的关键因素之一 同渠道合作 可以节省企业资源 借用渠道资源 实现优势互补 快速 稳定 长久的占领市场 渠道模式千差万别 但其本质都是一样 是能力对比 厂商关系 责权利切分的表现形式 渠道模式本身无好坏之分 只有适合与否的区别 对市场而言 渠道模式最好是一地一策 一区一策 最具有针对性 分销效率也最高 但对于企业来说 渠道模式最好是全国甚至全球一盘棋 管控成本最低 复制也最便捷 在实际操作中 渠道模式规划就是在两者中间寻找一个平衡 从普遍意义上讲 渠道毕竟是区别于企业 独立于企业存在的外部个体 不是企业的内部组成部分 渠道利益不可能永远和企业保持一致 渠道模式规划 就是对渠道进行调整 使双方利益达成一致 达到渠道可控 渠道模式的调整 涉及利益方众多 影响巨大 对企业来说 调整渠道既是机会 也是风险 需要谨慎行事 3 目录 渠道模式规划的方法论核心市场的渠道模式建议重点市场的渠道模式建议普通市场的渠道模式建议 4 渠道模式选择的目的是为了达成风险和收益 成本和效率 资源和能力的平衡 渠道风险渠道成本所需资源 渠道收益渠道效率现有资源 5 长期来看 扁平化 短宽化 复合化是尿素企业渠道建设发展的三大方向 以减少渠道层级为显著标志 以增加渠道宽度为显著标志 以多种渠道模式配合为显著标志 6 企业提高渠道效率的需求必然导致渠道扁平化的发展 厂家主动缩短渠道层级渠道商自主进行的渠道整合 厂家 全国经销商 省级经销商 市级经销商 县级经销商 终端商 消费者 产品和上游信息向下传递 长渠道导致的渠道效率降低产品在多次传递中的必然损耗信息在多次传递中的失真多次传递增加的时间成本和沟通成本产品和信息随着时间推移带来的价值下降 扁平化的路径 资金和下游信息向上传递 7 企业降低渠道风险的需求 则会引起渠道短宽化的发展 窄渠道导致的渠道风险增大企业下游客户集中度过高下级经销商议价能力增强下级经销商博弈空间增大下级经销商的合作风险 产品和上游信息向下传递 资金和下游信息向上传递 厂家通过缩短渠道层级达到渠道短宽化厂家通过开辟新渠道并适当区隔达到渠道短宽化 短宽化的路径 8 三个 不平衡 导致尿素企业的渠道模式必然是复合化的 单一渠道模式的时代已经一去不复返了 厂家在各区域能力不平衡 渠道复合化的必然 区域经济发展不平衡 各区域渠道资源不平衡 客户需求不平衡客户类型不平衡购买习惯不平衡 接受度不平衡影响力不平衡资源投入不平衡 区域实际情况不平衡区域渠道发展水平不平衡厂家在资源积累厚度不平衡 注意复合的适度性和可区隔性 9 渠道建设的目标和企业现有资源之间会存在缺口 低成本获取资源是渠道模式建设的关键 渠道建设目标所需要的资源支持 企业现有资源情况 资源或能力缺口 过渡渠道模式下 能够低成本的完成渠道建设所需资源的积累 10 渠道建设的目标 则是由渠道未来的发展方向和市场地位对渠道的要求不同而决定的 11 新土改 引发的土地集中化浪潮 必然对未来尿素行业的渠道模式产生革命性影响 12 区域市场的不同地位 导致不同区域市场对渠道提出的要求也存在本质不同 核心市场 普通市场 对渠道的要求不同 重点市场 市场地位 安身立命之本渠道要求 高效 高可控性 市场地位 强力辅助 核心替补渠道要求 高效 逐步达到高可控性 市场地位 有益补充渠道要求 快速回款 快速出货 低成本 13 厂家是渠道选择的主导 但厂家必须考虑自身的影响力和当地的渠道资源的情况 各级经销商的数量各级经销商的质量各级经销商的覆盖率 对消费者的影响力对终端商的影响力对经销商的影响力 14 心连心在不同区域的影响力差异很大 在核心市场影响力巨大消费者认知度和美誉度高 有一定忠诚度终端商和经销商合作多年 感情深厚 认可度高 在重点市场影响力弱消费者和终端商对心连心认知不多经销商对心连心有一些了解同部分经销商有一些合作 在普通市场没有影响力完全或基本陌生市场消费者 终端商对心连心基本没听说过部分经销商可能有一些了解 1 2 3 15 在不同区域的所拥有的渠道资源也不尽相同 1 2 3 在核心市场渠道资源深厚最优秀的渠道商正在合作熟悉了解其他同类渠道商熟悉了解所有的终端商 在重点市场渠道资源很薄弱仅仅停留在有经销商合作阶段只认识个别同类渠道商基本不了解终端商 在普通市场没有影响力基本没有合作的经销商基本不认识任何渠道商 16 综上所述 华彩渠道模式规划的方法论 是以渠道未来发展方向为目标 结合企业实际情况的渠道模式建议 渠道发展方向 区域市场提出的要求 渠道资源拥有度 区域市场影响力 渠道建设的目标 企业现有资源情况 渠道模式建议 目标所需的资源支持 17 目录 渠道模式规划的方法论核心市场的渠道模式建议重点市场的渠道模式建议普通市场的渠道模式建议 18 核心市场对提出的要求 在渠道模式上体现出短 宽 多 深的特点 核心市场是心连心安身立命的根本 销量大销量稳定高可控性市场反应速度快 以短提高效率以宽增大覆盖以多增强控制以深提升效率 19 在核心市场 新土改 产生的影响 对渠道模式影响尤为巨大 新土改 政策 土地快速集中 化肥需求集中化化肥服务需求增强 乡村级终端已无法满足需求 将逐步退出市场服务型综合终端快速发展 20 核心市场渠道模式建设的目标 是以新型终端为核心的短 宽型渠道 此处的终端非目前的传统终端 此处的终端将以县为主 以镇为辅助 是涵盖多种农资产品的综合性终端 是提供农业相关服务的服务型终端终端建立的方式可以是多样的 如自建 鼓励渠道商建立 共建等 21 要达到上述渠道建设目标 需要足够的资源进行支撑 必须的资源支撑 足够的县镇级大中型终端 整合足够的厂家或渠道的产品资源 稳定的消费者资源 良好的服务规划和完善的服务体系 22 心连心在核心市场的影响力巨大 对经销商的影响力经销商的主营产品 必营产品长期合作 相互信任部分经销商是企业脚步的坚定追随者 对终端商的影响力终端商的主营产品 必营产品长期合作 长期沟通 信任度高部分终端商坚定追随企业 对消费者的影响力消费者的首选品牌知名度高 认知度 美誉度高具有一定的忠诚消费者 23 心连心拥有核心市场最优质的渠道资源 24 目前所拥有的资源和所需要的资源还存在一定差距 时机也还不成熟 需要一段时间作为过渡 服务内容和服务模式还需进一步摸索厂家和渠道的产品资源还需进一步整合经销商转型尚需时日土地集中还没形成 有足够数量的渠道商 但基本没有大中型终端产品资源还不丰富有稳定的消费者 但消费者还很分散批发型流通型经销商 资源现状 足够数量的大中型终端整合足够的厂家或渠道的产品资源稳定的消费者群良好的服务规划和完善的服务体系零售型服务型终端 资源需求 25 核心市场的过渡渠道模式建议一 密集分销式 厂家 县级经销商1 县级经销商2 传统终端 传统终端 传统终端 传统终端 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 用区域实现渠道的区隔 增强良性竞争 26 核心市场的过渡渠道模式一 优劣参半 增加经销商之间的良性竞争多个经销商增强覆盖渠道控制力增强可以更好的适应未来的渠道发展 渠道管理难度增大容易引发渠道冲突会打击部分经销商的积极性 缺点 优点 2020 2 4 27 28 心连心在核心市场的过渡渠道模式建议二 渠道下沉式 厂家 传统终端 传统终端 传统终端 传统终端 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 29 核心市场的过渡渠道二 风险太大 渠道控制力可以获得极大提升市场反应将会更加快捷 缺点 优点 对现有渠道的改变大 风险大企业投入大 成本高严重影响厂商关系 被取消的经销商 恶意砸市场的可能性很高可能造成市场空白 给对手可趁之机对未来的渠道变化 无法良好衔接 30 心连心在核心市场的过渡渠道模式建议三 现状改良式 厂家 县级经销商 传统终端 传统终端 传统终端 传统终端 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 保持同现有经销商的合作适时鼓励经销商由批发向零售 由流通向服务转型 县级经销商 县级经销商 31 核心市场的过渡渠道模式三 优点大于缺点 对现有渠道的改变小 风险小企业投入小 成本低不会影响厂商关系 渠道接受度高充分考虑现在和未来的衔接 对企业营销人员 尤其是市场人员要求高对企业的渠道控制力要求更高 缺点 优点 32 华彩建议对核心市场进行分级 心连心在该区域处于强势地位 不论销量 品牌 占有率 还是渠道成员的认同度 都处于强势地位 心连心在该区域进行了一定时间的开发 但因为种种问题始终无法成长为强势市场 心连心在正常情况下 始终无法进入该市场 33 针对各市场具体情况 选择最合适的渠道模式进行市场的覆盖 现状改良式 密集分销式或现状改良式 渠道下沉式或现状改良式 需注意的是 同在核心市场采取如此差别巨大的渠道模式 只是应对实际问题的权宜之计 不是常态 从渠道管控的角度出发 在合适时间 同一个市场的渠道模式应该保持一致 34 华彩建议在过渡期内进行四项工作 以实现和未来的对接 实现厂家控制力的提升 实现核心市场的稳固 持续强化服务能力 特别是针对大型农田的服务能力 1 2 3 4 四项重点工作 持续加强对经销商的控制 防止 客大欺主 持续保持同经销商的沟通 引导经销商转型 持续加大产品开发力度 并在时机成熟的时候开始进行产品整合 对服务 对经销商 对产品 对控制力 35 在核心市场进行大客户开发 能和农民用肥形成协同 可以通过以下模式完成 厂家 经销商 工业肥客户 大型实验田 用肥大户 通过客户属性的不同进行区隔 降低渠道冲突的可能性 36 目录 渠道模式规划的方法论核心市场的渠道模式建议重点市场的渠道模式建议普通市场的渠道模式建议 37 终端核心市场提出的要求 在渠道模式上体现出短 宽 多 深的特点 重点市场是核心市场的强力辅助和替补 逐步提升销量并稳定下来逐步提供可控性逐步提升效率 逐步实现扁平化逐步实现短宽化逐步实现一对多逐步实现深入化 38 重点市场渠道模式建设的目标同核心市场一样 是以新型终端为核心的短 宽型渠道 此处的终端非目前的传统终端 此处的终端将以县 镇为主 是涵盖多种农资产品的综合性终端 是提供农业相关服务的服务型终端终端建立的方式可以是多样的 如自建 鼓励渠道商建立 共建等 39 要达到上述渠道建设目标 需要足够的资源进行支撑 必须的资源支撑 足够的县镇级大中型终端 整合足够的厂家或渠道的产品资源 稳定的消费者资源 良好的服务规划和完善的服务体系 40 心连心在重点市场的影响力有限 进入重点市场不久 对经销商的影响力经销商合作时间不长合作对象多为省级经销商 难以承担现代分销的职责对经销商特别是县市级经销商 影响力有限 对终端商的影响力有一些经营心连心产品的终端 但同企业联系不多几乎所有的终端商对企业了解都浅对终端商影响力非常有限 对消费者的影响力大部分区域消费者处于试用阶段知名度低 认知度低 美誉度低没有忠诚消费者 41 在重点市场 心连心拥有的渠道资源不够优质 42 目前所拥有的资源和所需要的资源还存在较大差距 华彩建议通过两个阶段的过渡 以达成渠道建设的目标 两个过渡阶段 利用现有资源 积累消费者资源和渠道资源在渠道商层面 树立心连心的品牌形象 转变渠道模式 静候时机成熟引导经销商转型成熟体系的逐步输入 43 心连心在重点市场的渠道模式过渡阶段一 渠道渗透式 厂家 省级经销商 传统终端 传统终端 传统终端 传统终端 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 下级经销商 下级经销商 44 心连心在重点市场渠道模式的过渡阶段一 具有四大优点 最大限度利用现有渠道资源 度过进入新市场的困难期 培育一些的忠诚市场 培育一些稳定消费者 积累渠道资源 为实现渠道建设目标打基础 借用渠道力量 以最少的营销资源 完成市场拓荒 渠道渗透式的优点 45 在此阶段 需要强化以下工作 为以后的阶段打下基础 渠道资源的积累进行协销 熟悉已合作的渠道资源通过拜访 结识未合作的渠道资源 在渠道层面树立品牌加强渠道沟通 了解渠道需求 转变渠道观念提供渠道服务 通过服务树立在渠道层面树立品牌 46 在重点市场过渡阶段二 鼓励渠道进行大客户开发 厂家 经销商 工业肥客户 大型实验田 用肥大户 厂家提供相关服务 协助经销商开发大客户 树立品牌 47 心连心在重点市场的渠道模式过渡阶段二 渠道转型式 厂家 县级经销商 传统终端 传统终端 传统终端 传统终端 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 渠道下层 完成扁平化 短宽化转型适时鼓励经销商由批发向零售 由流通向服务转型 县级经销商 县级经销商 48 在重点市场过渡阶段二 实现大客户的分类开发 厂家 经销商 工业肥客户 大型实验田 用肥大户 通过客户属性的不同进行区隔 降低渠道冲突的可能性 49 目录 渠道模式规划的方法论核心市场的渠道模式建议重点市场的渠道模式建议普通市场的渠道模式建议 50 普通市场提出的要求是短 平 快 即在渠道模式上抓大放小 普通市场是心连心其他市场的补充 快速