怎样写“软文”中级记者PPT课件.ppt

如何写 软文 1 1 目录 2 回顾软文 写软文之前需要做什么 软文写法 2 回顾软文 第一部分 3 3 前言 软文何时在市场被运用 已经无从考证 应该可以这么说 从市场经济改革开始 就已经出现了软文 只是那时不称为 软文 而已 4 4 软文 顾名思义 即软性文章 软文是指通过少花钱 或不花钱 以隐性 将所要宣传的对象不暴露 或不赤裸裸地宣传某一对象 的文章来达到宣传的目的 产品品牌或销量 企业形象 服务 危机公关 某一个人或某一种概念等 通常也被称为隐性广告 企业为提高企业 品牌知名度和美誉度 经常通过各类形式的公关活动 公益活动 事件营销等 来达成目的 活动过程中提供给媒体拟好的文稿 这些 素材 材料 一般称为公关稿 也可称为软文 5 什么是软文 5 软文有两个特征 少花钱 或不花钱 当前许多被称为软文的广告 以广告的价格购买媒体版面 以长文案做宣传 只能称之为广告 不能算作软文 隐性 这一点在当前也少有企业能够做到 只在少数大型企业的公关稿 搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到 隐性 软文的两个特征中 隐性 特征最为重要 6 6 软文的应用 软文通常使用在以下几个方面 产品品牌宣传 产品销量 企业形象 某一服务理念 消费理念 企业领导 危机公关 战略意图 产品的概念等 7 7 软文的切入角度 新闻性 这点已广为绝大多数的厂家和企业所采用 猎奇性 比如前面提到的 脑白金 案例 实证式 用普通消费者或者业界的杰出代表 别克车主的故事 便是很好的例子 故事性 通过一个个完整的故事讲产品或品牌置于其中 有点象电视剧中 产品陈列 方法 观念倡导 比如沪上 白领公寓 和小房型的推出 概念创造 赛欧 10万元家庭轿车 的炒作 10 8 操作软文的标准 清晰的信息传达 同消费者生活密切相关 趣味性 新颖感 说服力 区别性 品牌联系度 11 9 新闻发布会的目的 新品发布 企业上市 研发突破 股东大会 重大突然事件 12 10 软文的战略作用 有效地传递企业的信息 详细地说明产品的卖点 软文可以威慑竞争对手 帮助企业应对各类危机 14 11 软文规格 价格要求为广告价的40 以下 周围无广告 不能加黑框 形状不规则 热线不要加 15 12 软文禁忌 价格与广告一样 电话 地址惟恐不够醒目 能有多大就多大 一看就是广告 早已不是软文 长文案式广告 与软文有着根本的区别 但并不能否认 长文案式广告 在国内市场对产品销售具有非常大的杀伤力 如果能写好 长文案式广告 再加上企业的产品力 执行力 成功的可能性很大 16 13 软文的准备 对企业自身资源认识要清 对企业整体战略 营销战略认识要清 因为软文并不仅是文案的事 它关系到各个方面 企业本身的定位 产品的定位 文案自身的定位 对市场及消费者的调研等 17 14 写软文之前需要做什么 第二不部分 18 15 引言 由于软文通常不是用来 卖货 但在目前 被称为 软文 的 广告文案 的主要目的就是销售 这已经成为一篇软文水平高低的衡量标准 针对市场 写广告文案需要做什么呢 19 16 软文的三大宏观原则 销售是目的 从产品定位出发 围绕目标人群 产品为消费者提供的核心价值展开诉求 20 17 文章标题体现宏观原则 内容深入浅出 把支撑材料功夫做足 材料必须典型 不浪费一个字 每句话说到读者的心坎里 21 软文的三大微观原则 18 需要定位吗 22 19 产品的定位模式 产品的营销模式 23 如何给文章定位 20 2020 2 4 21 广告软文三境界 最差境界 垃圾广告中等境界 正面报道最高境界 三赢 做法 24 22 垃圾广告 它的特点是 一般都在报纸的广告专版 很少有图片 有的还加了边框 其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业 诸如产品技术如何高 功能如何强等等 这类软文几乎全是付费的 因为对于报纸来讲 这些版面是当作广告版面销售的 真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了 因而它的传播效果极差 企业为这种软文花了大量的广告费用 却得不到良好的效果 实在是可惜 这类软文是境界最差的 但是大多数企业却停留在这个阶段 它们往往疲于应付产品研发 资本运作 销售渠道等工作 广告制作也都全权交给广告公司去做 而对软文方面根本不重视 25 23 正面报道 此类软文属中等境界 常常出现在报纸的正文版面 特点是文章篇幅不大 属于新闻报道式的 其内容是以媒体的视角来报道企业 在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番 从而为企业进行 客观 的宣传 不过 随着 有偿新闻 的泛滥 读者的眼睛也越来越亮 迟早要影响到文章的阅读率 此类软文需要注意 一要注意编辑 记者将报道写得过于平淡 甚至有些负面味道 后者可能是公关未做好 二要防止他们不负责任 把企业给的宣传资料不加改动就照发 要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上 26 24 三赢 做法 软文的最高境界是 不管你怎么看都很难确定它是不是软文 它是 三赢 的 即读者 媒体 企业三方都获益 这类软文说起来较为复杂 从某种意义上说 这种软文已经不是普通意义上的 软文 了 而是媒体自发地发表出的代表其 公正性 的文字 它一般分为两类 一类是企业无需付费 文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西 另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道 总的来说 这种软文的特点是 媒体产出了有价值的文章 读者获得了有益的信息 企业经媒体报道提升了知名度和美誉度 这种 三赢 的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的 27 25 软文写法 第三部分 28 26 一 软文组成 29 27 软文组成 文案的目的 销售 文案的作用 与客户进行 深度沟通 告诉客户想知道的 文案的写法 剪刀 浆糊 一根 红线 串起若干 钻石 文案的形式 文无定式 适合自己的就是最好的 不必拘泥于形式 文案的主题 市场营销策略围绕客户展开 软文要配合营销战略 针对客户心理展开 30 28 软文组成 软文的文字 用最浅显的文字告诉客户最透彻的道理 软文的问题 由于房地产市场环境的特殊性 软文必须解决品牌 产品信任度 性价比 升值等问题 通过丰富有趣的素材 有说服力的素材对客户攻心 说明企业实力 研发力量 切不可成为 王婆卖瓜式 文案 31 29 二 软文要素 32 30 软文六要素 WHEN 何时说 文案每阶段写作重点 WHERE 何地说 文案发布媒介和区域 WHO 对谁说 文案读者对象 WHAT 写什么 文案写作内容 WHY 为什么 文案写作目的 HOW 怎么说 文案的表达方式 33 31 三 软文标题 34 32 标题的分类 情感类 新闻类 流行类 恐吓类 财经类 权威类 35 33 标题中常见的语法 对比法 疑问法 数字法 36 34 四 软文正文 37 35 软文正文 引文 相当于新闻的导语 提纲挈领引入话题 抛出有用材料 有三种方式 数据法 新闻突发法 两者混合法 分析问题 与客户深度的沟通 从产品研发 科学性 财经趋势 市场前景度等各方面 以财经观点的口吻解释问题的内因 产品造梦 巧妙的推出产品 并科学合理的完成产品造梦过程 38 36 五 软文结尾 39 37 软文结尾的两种方式 通常软文的主要目的是为了销售 突出产品 热卖场景等 一般会在结尾附有咨询电话 地点 标识使用