中原2011年南昌万科·金域蓝湾2011年营销推广策略及执行案

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 Part 1 2011年 实现首批单位 开盘均价 13500元 /平 实现销售金额 最低 3.5亿元 实现 1、 2#的 全部售罄 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 2011年 营销任务 高度 迅速建立市场高度，形成项目区隔 高速 深挖洞广积粮，以结果为导向 高价 深挖产品价值卖点，强势实现溢价 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 万科 金域蓝湾 2011年营销推广策略及执行案 中原集团二级市场战略顾问中心 ShenZhen.06.2011 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 项目自身：处于开发起步阶段的未来新区、体量中等、分批次推售产品同质化强，如何做才能实现三高目标？ Source： Centaline Research 万科 金域蓝湾示意图 项目介绍 占地面积 21806平 建筑面积 90524平 容积率 3.5 绿化率 40% 总户数 628 商业面积 1417.24平 A户型 140平 157套 停车位 561个 B户型 106平 314套 C户型 109平 157套 其中， 1、 2#A户型 56套、 B户型 112套、C户型 56套，可销售面积 25927平。 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一线江景 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 如果说 青山湖 的三高目标来自于 稀缺的地段、产品与资源 ； 润园 的三高目标来自于 稀缺产品带来的高性价比 ； 那么， 金域蓝湾 三高目标则是 排他性的稀缺资源、高性价比均不具备情况下 、 实打实的一场营销盛宴 。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 项目核心竞争力与定位 客户构成地图 营销策略 具体执行 市场大势 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 市场大势 市场热点及政策面分析 区域市场竞争分析 主力竞争楼盘分析 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 南昌限购后对 2次购房以上的改善型客户影响大，短期内政策面难松动导致市场出现相对的两极分化 2011.6.20 央行年内第六次上调存款准备金率 2011.5.12 央行年内第五次上调存款准备金率 2011.4.6 央行第四次上调一年期存贷款利率 0.25个百分点， 2011.3.31 全国 608个城市公布年度房价控制目标 2011.3.18 央行第九次提高存款准备金率 0.5个百分点 2011.2.23 南昌限购：对拥有 2套及以上住房市区南昌市户籍居民家庭、拥有 1套及以上非南昌户籍家庭以及不能提供一年纳税证明和社保证明的家庭，停止向其售房 2011.2.9 央行第三次上调一年期存贷款利率 0.25个百分点，其他档期利率相应调整，其中 5年以上贷款利率 0.2个百分点 2011.1.26 国八条：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市执行限购，二套首 付不低于 60%，利率不低于基准利率 1.1倍 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 房贷收紧、利率上调加大购房成本，投资客与首套刚需客购房门槛提高，改善客难具备购房资格 南昌各大银行首套房贷执行情况 银行名称 首套房房贷比例 首套房贷利率 中国银行 30% 6.80% 交通银行 40% 8.16% 招商银行 30% 6.80% 工商银行 停贷 农业银行 最低 30% 6.80% 建设银行 30% 6.80% 民生银行 停贷 浦发银行 30% 7.48% 中信银行 30% 7.48% 兴业银行 30% 7.14% 南昌银行 停贷 农村信用合作社 最低 30% 7.48% 银监会表示：首套房贷首付比例银行可自主上调 针对近期各地部分银行首套房贷首付款比例上调一事，中国银监会办公厅副主任杨少俊，目前银监会的房贷政策没有改变，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，各地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策，因此首套房首付款上调至四成、五成都属正常情况。 刚需客购房门槛提高 改善客难具备购房资格 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 供小于求、供需失衡：市场容量尚未饱和、臵业需求未被完全满足 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 住宅供应 面积 (万 ) 291 367 285 213.47 288.43 预售住宅成交 面积 (万 ) 359.99 354 178.96 419.4 305.4 增长率 (%) 0.5% 27.9% -61% 134.4% -27.19% 预售住宅成交 价格 (元 / ) 3640 4432 4705 4788 6089 增长率 (%) 12.2% 21% 6.1% 1.8% 27.17% 2005 2006 2007 2008 2009 2010供应量 259 291 367 285 213 288成交量 191 197 354 179 419 3050200400600南昌历年市场成交情况【 价格 10年质的飞跃剖析 】 1、供应少需求大、供需失衡导致稀缺性突出、价格上涨； 2、一线城市调控严厉、严禁炒房等，大量资金寻求增值保值时退到二三线城市进行臵业，寻求资源最优物业，导致成交结构变化，从而带动房价上涨； 3、华润、万达、中海等一线开发商进驻且合力运营城市及区域后，未来房价将保持持续上涨态势。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 成交结构转向首次、首改、再改：主力面积集中 90-144平、 90平以下其次，本项目产品线符合市场主流需求 28 %26 %33 %23 %24 %22 %19 %18 %19 %34 %11 %12 %11 %24 %26 %35 %39 %34 %26 %7 %4 %4 %4 %8 %9 %0 % 50 % 100 %06 年07 年08 年09 年10 年90 平米以下 90 - 125 125 - 144 144 - 180 180 平米以上2006-2010年南昌商品住宅成交比重走势 90平以下产品满足首次臵业需求，且土地受 9070限制，导致 90平以下供应有所变化； 90-125平二房及小三房构成最大成交比例，多为首次及再次改善客户群，家庭关系以夫妻 +未成年孩子为主； 125-144平三房产品以再次改善为主，成为第二大市场需求，这部分客户对价格不敏感、购买力强、对资源占有欲强，主导城市核心区域。 而本项目产品线均在主流销售面积之内，符合市场主流需求，具备一定的市场需求。 成交结构比重分析 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 限购令后出现两极市场：中高端市场、性价比高的刚需市场持续走强，稀缺资源的高端市场销售遇阻 10 . 1 月 1 0 . 2 月 1 0 . 3 月 1 0 . 4 月 1 0 . 5 月 1 0 . 6 月 10 . 7 月 1 0 . 8 月 1 0 . 9 月 1 0 . 1 0 月 1 0 . 1 1 月 1 0 . 1 2 月 1 1 . 1 月 1 1 . 2 月 1 1 . 3 月 11 . 4 月 11 . 5 月供应 2 2 . 1 5 . 6 7 1 6 . 4 4 7 . 7 33 . 5 1 2 . 6 2 7 . 1 1 4 . 6 4 5 . 2 3 7 . 0 3 0 . 3 4 0 . 9 2 9 . 5 0 . 77 32 . 1 1 6 . 0 1 7 . 8成交 1 6 . 1 1 2 . 3 14 . 3 3 8 . 5 1 7 . 0 5 6 . 4 1 9 . 3 2 2 . 4 4 0 . 1 3 4 . 8 2 9 . 8 35 . 4 40 . 6 2 3 . 8 1 2 . 2 1 9 . 5 3 0 . 0均价 6761 5268 5847 5847 6700 5664 5487 5807 6126 6935 8218 7350 6970 6597 6719 7122 74472 3 . 8 9 1 2 . 2 3 1 9 . 5 33 0 . 0 48218 659774473000 5000 7000 9000 0 . 0 0 1 0 . 0 0 2 0 . 0 0 3 0 . 0 0 40 . 00 5 0 . 0 0 6 0 . 0 0 供应 成交 均价南昌市商品住宅市场供需及价格走势图 限购令实施 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 市场大势 市场热点及政策面分析 区域市场竞争分析 主力竞争楼盘分析 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 朝阳洲市场属性：处于市场成长期、价格与销售量易受政策影响 与改善型为主的产品供应密切相关 朝阳洲板块市场运行图表示意01234567850007000900011000供应 成交 住宅均价供应 2 . 0 3 6 . 6 7 2 . 8 3 . 4 9 4 . 9 7 3 . 3 9成交 0 . 1 1 0 . 1 8 0 . 7 7 1 . 1 7 0 . 6 5 3 . 3 6 1 . 6 7 1 . 8 5 2 . 9 9 2 . 9 6 . 7 2 1 . 8 5 4 . 3 7 0 . 9 9 0 . 7 3 0 . 5 1住宅均价 7217 5817 7989 7892 7734 6777 7437 7367 7161 9843 10408 9966 8289 10063 7874 82361 0 .1 月 1 0 .2 月 1 0 .3 月 1 0 .4 月 1 0 .5 月 1 0 .6 月 1 0 .7 月 1 0 .8 月 1 0 .9 月 1 0 .1 0 月 1 0 .1 1 月 1 0 .1 2 月 1 1 .1 月 1 1 .2 月 1 1 .3 月 1 1 .4 月限购令实施 高端市场解冻 备注：供应量口径以当月拿到预售证为准。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 2011年各大项目齐聚高端开发朝阳新城，这将做熟片区热度与炒高区域价值，本项目未来的主力竞争来自于片区内 力高滨江国际 19万 恒泰花苑 14万 中大圣马广场 8万 东亚 SOHO 10万 凯润御水豪庭 15万 国贸天琴湾 12万 正荣 .澜湾 7万 本案 滨江一号 6.8万 滨江首府 2.3万 新地阿尔法 22万 在售楼盘后期供应 31.1万 新增楼盘供应 85万 预计总量 116.1万 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 本项目主力竞争对手锁定力高、滨江 1号及待上市澜湾项目等，片区内产品线同质化，需要迅速建立市场高度、形成自身区隔 7月 8月 9月 10月 11月 12月 滨江一号 90-150二、三房 (售罄 )， 210-500大平层户型 滨江首府 35-75一房， 82-124二、三房， 252四房 新地阿尔法 90-160二、三房， 202-290洋房， 190四房 力高国际滨江 104-106三房， 140-190三、四房， 280-350顶层复式 万科金域蓝湾 106-110二、三房， 140四房 正荣 .澜湾 90-136二、三房， 220-230联排 天琴湾 90-100二房， 105-140三房，部分四方及公寓 中大圣马广场 90二房， 101-135三房， 150四房 东亚 SOHO 29-65一房 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 市场小结 区域市场处于价值爆发前列 项目主力竞争来自片区内 市场同质化严重 竞争程度升级 11年大量高端开发齐聚形成规模化效应，有助于做熟做热片区、炒高区域价值； 交替式依次推盘节奏将促使板块在市场中持续有声音，提升板块的认知度。 一江之隔的红角洲与红谷滩受交通限制，客户分流度小，主力竞争集中片区内； 朝阳老城较完善的配套分流新城的目标客，但新城内供应量不大是本案机会点。 受制于板块处于开发初期、配套不完善，各项目产品线较保守以主流产品为主； 面积段同质化严重导致竞争升级，要想快速跳出引领区域必须具备核心竞争力。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 市场大势 市场热点及政策面分析 区域市场竞争分析 主力竞争楼盘分析 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 选取主力竞争对手维度：总价相似产品趋同、品牌力与定位档次趋同的项目 滨江 1号 力高滨江国际 处于项目正对面，先于本案开盘 产品线高度相似，开盘价对片区市场意义重大 本地品牌开发商倾力打造，地段稀缺一线江景 处于朝阳老城的中山路繁华地段 10年朝阳洲销售火爆项目，量价齐升 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 力高滨江国际效果图 3# 5# 6# 7# 8# 甲级写字间 住宅： 8.6万 商业办公： 8.2万 商业 项目规划及理解 3、 8#大户型看江景， 5、 6、 7#紧凑三房看不到江景的点式规划排布； 户型朝向大户型 190平看江南北通透，其余户型多是东南、西南向等产品，非板式住宅； 规划排布中资源均好性不强，江景只有大户型与写字间才可看到； 以毛坯标准销售，不带精装修； 车位配比高于 1:1单位，社区内人车分流。 力高滨江国际： MINI型综合体，基调“千里江岸 才智天下”，朝阳新城首个开发入市项目，其价格与销量影响片区后市 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 力高滨江国际：首批入市 189套、大小户型搭配， 5#报价 8000元 /平、 3#报价 1万元 /平，日到访客户 30组左右 项目产品线 3# 5# 6# 7# 8# 甲级写字间 力高滨江国际效果图 力高滨江国际户型统计 楼号 户型 面积 套数 3# 3房 140 25 4房 160 25 4房 190 25 顶层复式 280-350 6 5# 3房 104 54 3房 105 27 3房 106 27 合计 189套，其中 106平 108套，大户型 81套 力高滨江国际 3、 5#户型配比 面积区间 户型 套数 所占比例 104-106 3房 108 57.14% 140-190 3、 4房 75 39.68% 280-350 复式 6 3.17% 住宅： 8.6万 商业办公： 8.2万 商业 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 户型方正通透、入户花园、各房间均设臵凸窗，大户型设臵 270度转角阳台，三房产品设臵主卧套房、舒适度较高 三房 106平： 卧室均带阳台 入户花园（偷面积） 力高滨江国际效果图 270度转角阳台 主卧套房 三房户型图 入户花园 主卧套房加飘窗设计 可能偷面积 可能偷面积 可能偷面积 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 大小户型所在楼栋大堂层高不同、项目楼间距较为紧凑，园林景观以水景、大面积绿植为主，层次感较弱 36.7m 50.2m 51.9m 大堂层高 6米 大堂层高 3.6米 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 媒体推广 营销推广：开通看房车、集中媒体轰炸针对性弱，项目定位未凸显片区价值及项目核心竞争力 2011年 6月 2011年 1月 1月 16日举办力高（中国）地产新春媒体答谢会，会上对滨江国际进行相关推介 6月 12日号称千万级销售中心正式开放，当天即办理会员， 1万抵 2万并作为未来购房资格 6月 9日 南昌晚报 “千里江岸，财智天下” 6月 10日 江南都市报 “千里江岸，财智天下” 6月 11日 网络 售楼处开放论坛炒作 6月 13日 南昌搜房、江西爱房 会员招募信息 6月 20日 江南都市报、南晚 “以高峰见证巅峰”软文 6月 21日 短信 形象 +会员招募信息 6月 22日 南昌晚报 形象 +会员招募信息 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，做工粗糙；液晶触摸屏与 IPAD销售道具，对区域与项目价值展示弱 展示区示意 销售中心示意 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 滨江 1号：未来供应以一线江景的大户型为主，目前毛坯单价 1.4万 /平，处于朝阳老城区地段稀缺兼具江景 办公楼 1# 7# 6# 5# 3# 2# 力高滨江国际效果图 项目产品线配比与销售情况 楼栋 面积区间 层数 层高 套数 销售情况 1# 210-500 40 3.4 114 一线临江房源，未推 2# 210-500 40 3.4 114 3# 148-250 33 3 97 非江景房，剩余 30余套房源在售 5# 91-130 23 3 180 6# 127-155 33 3 188 7# 90-155 33 3 192 一侧江景，尾盘销售 合计 885 360余套未售 办公楼高知人群也为项目提供潜在目标客，大户型推售时间未定（目前缺失大户目标客，且开发商想提升价格至 2-3万 /平） 双大堂 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 整体规划及玻璃幕墙的立体感表现、科技系统运用等提升了项目附加值、带来大幅溢价 中央吸尘系统 水源热泵系统 中央新风系统 直饮水系统 内部中央花园与江景呼应 落地玻璃窗 新古典主义 首创皇家园林、人车分流 双大堂设计 科技系统创造舒适生活 提升项目附加值 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 户户赠送入户花园增加使用面积，充分利用凸窗与阳台面积，客厅居中设计充分看景 入户花园 凸窗设计 凸窗设计 入户花园 凸窗设计 入户 花园 凸窗设计 入户 花园 凸窗设计 148-150 三房 126 三房 奇偶层错位设计，每户赠送入户花园，可改小书房、卧室、客房； 充分利用阳台、凸窗增大使用面积，调高产品舒适性和实用性； 客厅：超长进深，大气，彰显豪宅品质，客厅于卧室间居中设计，充分利用景观资源。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 滨江 1号量价齐升借鉴点： 启动期强造势 高品质产品展示 销售接待与服务 营销体验区 定位与推广精准 制造话题吸引眼球、树形象； 加纳利海藻、劳斯莱斯等活动。 施工现场钢筋密集，不吝材料； 玻璃幕墙体现高品质； 样板间实体展示、赠送面积空间大。 追求客户满意度，从保安开门指引到臵业顾问讲解产品、再到物业人员服务等，相对比较到位。 现场包装高档、彰显豪宅形象； 园林展示、样板间展示、看楼通道等体验式营销较到位； 营销中心及物料展示较为高端，形象感强。 “赣江之子”定位精准，强势体现江景资源； 壹号俱乐部网络精英阶层，借用洪客隆资源形成圈层与口碑营销； 引进洪客隆超市解决社区配套； 客户看重地段，其他卖点均不敏感。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 主力竞争对手小结 力高滨江国际 滨江 1号 产品力的户型设计及商务商业配套 首个入市对片区价格的主导权 营销推广已带来的知名度 地段稀缺配套齐全的老城区 产品力的户型设计及江景资源 定位及营销精准度、圈层营销 竞争对手核心竞争力总结 本项目： 迅速建立高度 形成竞争区隔 定位精准具备高度，准确表达片区价值、项目价值体系及核心竞争力 营销策略线上树形象、线下深挖卖点搞实销 营销线、销售线、客户线三者统一又各司其职 通过渠道或大客户或关键人启动圈层及口碑营销 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 项目核心竞争力与定位 客户构成地图 营销策略 具体执行 市场大势 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 项目核心 竞争力 创新优质全江景产品规划 高度符合片区城市化进程 万科品牌 给予客户购买信心 产生品牌溢价 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 品牌价值深挖：坚定客户购买信心、万科带动的区域价值增值带来资产溢价与强抗风险能力 万科地产 城市与区域价值的提升者和运营者 中国首家销售额达到 1000亿的房地产企 中国房地产行业的持续领跑者 万科进驻某个城市后，将带动大批房企跟随战略进入该城市 万科在某区域开发项目，必然带动片区价值的增长与人口的臵换 比如：万科第五园之于深圳坂田片区、万科华府之于龙华片区等 万科物业服务带来更多的忠诚客户，引发再次购买 二十七年万科 积累多类型物业开发经验 拥有大量以城市中产阶层为主的品牌追随者 能够让更多客户享受到区域增值带来的资产溢价！ Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 项目核心 竞争力 创新优质全江景产品规划 客户购买的最终驱动力 高度符合片区城市化进程 万科品牌 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 项目居住纯粹性强、舒适度高：超大楼间距、户户看江景的“星座式”规划，在一地难拿的朝阳新城再无项目可及，稀缺性凸显 67.9m 67.9m 69.7m 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一线江景 超大楼间距 、创新规划 全江景产品 大大提升居住舒适度，不设臵商务办公等物业打造 纯粹性社区 ，在朝阳新城片区内再无项目可及！ 稀缺性凸显 ！ Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 外立面及大堂设计：风格简约典雅，阔绰大堂彰显豪宅气派，给客户尊贵感与荣耀感 1、 2、 3#入户大堂 6M 4、 5#入户大堂 5.2M 彰显豪宅气派 标准层： 米黄色外墙漆 深灰色外墙漆 大堂及首层： 浅灰色石材 浅褐色石材 线条简约 风格典雅 石材厚重与庄重 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 园林景观：浓郁的异国风情主题园林，多个景观节点串联与江景资源形成呼应 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 户型建议 现设计中，存在着平面迁就立面的问题；多处卧室开窗过小、空间破碎。所以对凸窗做了多处修改。修改原则： 1、假凸窗台拆除后，有利于形成完整方正空间， 2、卧室窗户不宜过小，且窗户设臵位臵不宜过“偏”， 3、室外空调机位能上下集约设计的尽量集约设计 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 户型建议 在不做结构调整的前提下，依据现户型，中间户型做出以下两个调整方案 案一、改变厨房位臵，增加一多变空间， “ 四房两厅一卫 ”，客餐厅规整化 案二、增加主卧套房为“ 三房两厅两卫 ”，客餐厅规整化 案一 案二 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 案一 空调板： 客餐厅 ： 多变空间： 通长型客餐厅设计，实用性高于原来“ S” 型 案一、 “ 四房两厅一卫 ”， 改变厨房位臵，增加一多变空间，客餐厅规整化 设计为通风竖井，且不计面积，通过客户铺板改造为一可生长空间；可存储、可读、可茶室、 厨房： 厨房、餐厅流线更趋合理空间也更为方正 将横向双空调位设计改为竖向双空调位设计 随之，窗户也可以由之前的1400、 1600增加为 1800、2100，也更符合模数、采光的需要 立面效果是可以通过节奏、色彩、灰白关系来处理 凸窗： 书房的室外空调机位完全臵于卫生间凸窗上部 可以保证书房的完整大空间 大花池： 利于客户改造为入户收纳空间 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 空调板： 客餐厅： 通长型客餐厅设计，实用性高于原来“ S” 型 案二、 “ 三房两厅两卫 ”， 改变厨房位臵，增加一多变空间，客餐厅规整化、增加一套房为“”，客餐厅规整化 厨房、餐厅流线更趋合理空间也更为方正 将横向双空调位设计改为竖向双空调位设计 随之，窗户也可以由之前的1400、 1600增加为 1800、2100，也更符合模数、采光的需要 立面效果是可以通过节奏、色彩、灰白关系来处理 凸窗： 书房的室外空调机位完全臵于卫生间凸窗上部 可以保证书房的完整大空间 大花池： 利于客户改造为入户收纳空间 厨房： 增加一公卫，使之变为“ 三房两厅两卫 ” 卫生间： 主卧变为套房设计 主卧套房： Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 项目核心 竞争力 创新优质全江景产品规划 高度符合片区城市化进程 定义唯一 进行区隔 万科品牌 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 片区的城市价值：城市枢纽，补充于 CBD区的中央滨江豪宅居住区，最后一个城市价值洼地、发展潜力巨大 市区核心区 市中心 少量开发 青山湖开发尾期 凤凰洲 多年 红谷滩 开发尾期 红角洲 开发多年 象湖新城 开发多年 青云谱 已开发多年 朝阳新城新城开发刚起步 朝阳新城定位：南昌人居典范滨海新城； 与红角洲、传统 CBD区形成城市发展的三大主力城区，成三足鼎立之势； 连接老城区与 CBD新区的城市枢纽，周边开发殆尽、本区域的集约式开发必将做热做熟朝阳新城。 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 双核中央区配套： 15分钟尽享新区及传统 CBD的双核中央区生活配套，既户户看江景又畅享生活的项目唯有金域蓝湾 项目东北面区域最大的朝阳公园，同时区 域还建有南昌动物园，休闲、娱乐配套齐全； 配套方面区域规划有一所医院、中学 4所， 其中高中 2所 ，小学 9所。目前已确定南昌第一 中学设立朝阳新校，另云飞路第一学校项目工 程、云飞路第二学校项目工程前期手续已办理 完毕，具备第一居所配套。 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 多重路网搭建四通八达交通体系：地铁、过江大桥、隧道等多重路网为本区域提供跨区域生活配套 朝阳公园（新动物园） 抚生路 桃花路 云飞路 水厂路 云锦路 彭泽路 朝阳大桥 对片区内进行为期 4年的城市主干道、次级干道及地下系统的路网改造建设，预计 2012年完成； 规划朝阳大桥、预留象湖隧道，未来去任何一个片区将会有便捷的交通体系。 规划中的地体 5号线途经本项目，地铁站为项目提供 卖点； 广州、深圳、香港、北京等地铁物业均比同片区内非地铁物业价格高 5-15%不等，本项目投资潜力无限。 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 巨资市政配套：片区基建与配套的逐步完善将对高知客群产生较强吸引力，从而自动流入本片区臵业 过江隧道规划、 15亿完善市政配套 洪城大市场商圈中心腹地 过江隧道规划联通朝阳新城、市中心及红谷滩新区； 红谷滩是城市 CBD、高教、生态区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区；朝阳新城将是市中心与新城的纽带 朝阳新城投入 15亿市政建设，力争打造滨水、生态宜居的新区、支撑南昌居住的升级。 朝阳新城紧邻洪城大市场商圈，是洪城大市场的中心腹地； 朝阳新城的地段优势，可让业主随时把握洪城大市场商机。 洪城大市场商圈 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 项目价值体系搭建 品牌开发商价值 产品规划价值 区域拔升价值 标杆房企具备提升与运营片区价值的能力； 品牌开发商可使客户享受到区域增值带来的资产溢价。 墅级臻装，精装修标准及档次高； 户户可看江景，私藏滨江奢华景观。 城市枢纽，补充于 CBD区的中央滨江豪宅居住区； 城市三大核心区的唯一价值洼地区。 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 任何新城市中心区逐步做热做熟的过程中，势必出现承载 改变区域旧认知、输入新价值的标杆房企与项目 ，以自身品牌影响力带动片区的城市化发展进程，而 万科金域蓝湾 无论从企业品牌、创新产品规划还是开发高度，都 当仁不让 。 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 物业属性 项目定位 核心价值 以墅级臻装的全景产品为驱动力的高端居住区 中央滨江豪宅居住区 墅级臻装奢景府邸 品牌开发商 +墅级臻装 +户户看江景 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 项目核心竞争力与定位 客户构成地图 营销策略 具体执行 市场大势 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 高端市场客户构成分析：高端客组成较为单一，多个高端盘争夺有限客户资源，短期内此情况不会改观，精准定位与营销很重要 高端客户几大类别： 1、私营业主：支付能力强、对价格相对不敏感 2、公务员中高层：购买力强，多选择多次臵业以保值 3、企业中高层、商界精英等 4、未来 3-5年将会有大量一线富豪回流内地臵业高端物业 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 从片区发展与项目定位锁定目标客户：首改、再改客户为目标客户群，目前多居住在老城区、青山湖、红角洲片区等 客群划分 客户类型 对应身份 年龄 臵业次数 家庭结构 购房动因 关注因素 需求面积 首次臵业 青年持家 小小太阳 板块内白领或中收入客户群 20-30岁 一次 夫妻 两口之家 满足基本住房功能 价格、交通系统、面积 90平以下 90-110平 首改客户 小太阳 板块内小私营业主、行政与企业中层等 30-45岁 二次及以上 三口之家居多 改善现有居住条件，满足家庭之需 户型设计、社区软环境、生活配套 主力需求120-144的三房 再改客户 孩子三代 本区或外区中大型企业高层、公务员高收入群体、私营业主等 35-45岁 二次及以上 三口之家及以上 享受生活、关注人文改善，追求更高品质的生活享受 品牌、园林景观、生活配套、人文沉淀 主力需求140-160平的四房及以上产品 高端客户 中年三代 全市顶级金字塔尖客户群、购买力强 40-50岁 二次及以上 三口之家及以上 享受，追求稀缺产品，对外在影响力与内在品质均有较高要求。 稀缺资源占有度、奢侈空间占有度、内在文化沉淀等 主力需求180平及以上产品 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 目标客户描述：在传统与新城市中心有 5年或以上楼龄房自住，急需改善环境升级臵业，中心区量少价高驱动其自动流入潜力区 昌南 朝阳 市中心 京东 新建 湾里 红谷滩 主力客户来源 次级客户来源 主力客户来源： 1、洪城大市场商圈、老城区自住 5年楼龄以上客户，年龄集中 30-40岁的三口之家； 2、驱动购买因素：中心区供应少价格高驱动其自动流入城市核心区及价值洼地区 3、对位核心说辞：区位的城市价值与居住方式 次主力客户来源： 1、与朝阳新城有三缘关系（地缘 /人缘 /工作缘）的朝阳毗邻片区 2、片区内的改善型富豪阶层 3、对位核心说辞：墅级臻装全江景产品、品牌力 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 客户积累原则： 1、 万科已有高端客及中原客户资源 作为前期重点拓展渠道 2、老城区外的客户需要有项目实际展示做支撑，因此 老城区及青山湖片区拓展先于其他区域 3、 分区域应用不同重点媒体 ，非中心城区客户主要通过线下拓展，可在多个重要场所进行定向推介 4、重大节日可作为客户情感维护的重要手段；重大活动则作为开拓新客户的重要渠道 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 客户积累铺排： 7-8月中 8月底 10月中旬 10月底 开放前公开认筹，开放时客户升级或提升价格，对积累客户进行筛选确保开盘成功 万科资源客户 中原网络系统客户 阶段 外部首改、再改中高端客户积累期 开盘对新客户及后续房源客户的积累，老客户的继续维护与跟进工作 策略 方式 外展铺开、线 上推介、线下活动配合 2. 缴纳 10或 20万元升级，可确定 2个意向房号 外展终端覆盖 区域重点铺开 户外高形象 内部小型推介会 深挖万科与中原系高端客户资源 CALL客及短信、网络立体化营销 高端客户圈层直销、关键人营销、大客户销售专场会等 维系网络客户、扩大项目知名度 节点 销售中心完工 销售中心开放 样板间开放期间 开盘及持销期 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 项目核心竞争力与定位 客户构成地图 营销策略 具体执行 市场大势 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 营销策略 营销策略总则 营销推广及推售策略总控 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 1. 定位“中心化”形成区隔 属性定位及推广“中心化” 区位概念 中央滨江豪宅居住区 项目物理属性概念 墅级臻装奢景府邸 价值诉求 基于片区城市价值的中心化与稀缺性的诉求 产品支撑及价值差异点“中心化” 产品价值形象对位中心区高层化，以墅级的产品档次匹配于中心化的诉求 中心化的落实手段 销售中心重点展示片区城市价值画板 中心区配套与本项目的关联性 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 2.客户渠道纯粹、精准原则 纯粹：客户挖掘目标对象纯粹、客户渠道铺排纯粹 选取的目标客户群特征及来源地清晰，我们的产品只要对一类人说话，并且重点说目标客户关注的购买因素。 精准：常规推广渠道选择的精准、客户终端渗透的精准 常规手段选择的精准：媒介的针对性、推广阵地以香蜜湖及传统豪宅区位重点； 创新的推广渠道和中原万科客户资源利用形式： 城市核心区外展场启动；万科青山湖、润园销售现场的有效利用。 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 3.制造产品稀缺 通过精装标准 +样板房风格的不同，将内部同质户型再细分 按楼栋、按户型再细分 将产品进行分类，根据素质高低、按溢价实现度，对代理公司启动转介进 行区别化奖金制度 转换代理思路：不是要简单卖掉，而是要卖贵卖出高度与高价 “区域城市价值洼地区 +墅级臻装 +户户看江景”形成三重稀缺价值说辞 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 4.营销体验区突出核心卖点 从滨江路到销售中心到样板间的流线统划入营销体验区 给予客户深刻印象为项目加分、给客户未来生活憧憬 销售中心至样板间段重点突出园林及水景优势 突出项目规划与产品的核心卖点 样板间装修的主题化、人性化 模拟家庭结构，场景生活化与主体化 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 营销策略 营销策略总则 营销推广及推售策略总控 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 营销策略总则落地： 定义项目 占位市场： 中央滨江豪宅居住区 万科打造墅级府邸 产品价值传递： 墅级臻装奢景样板单位开放 热带风情园、墅级精装等 价值体系再拔升： 世界在此岸 只为等待你 结合营销节点传递实销信息 推广启动期 集中推广期 热销期 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 营销推广总控：此方案以万科设定节点进行总控排布，首批单