终端拦截营销模式

终端拦截营销模式 第 2 页 目 录 概 论：终端拦截营销模式的意义； 第一讲：终端拦截营销模式的原理； 第二讲：终端拦截营销模式的表现形式； 终端拦截营销模式 第 3 页 目 录 撰策 牛雪峰 第三讲：终端拦截营销模式的建设： A. 平台建设； B. 二八店法则； 第四讲：终端拦截营销模式的维护： A. 五种人法则； B. 单点提升 三店法则； C. 单店评估法 D. 红灯停、绿灯行； 终端拦截营销模式 第 4 页 目 录 第五讲：建设亚新模式辅助平台； 第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式； 第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理； A.亚新平台的八大功能 B.接触点转移； 第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设； A.建设技巧 推拉模式 、 三到法则 ； B.管理系统 请入店 策略； D.营运技巧 回路营销 ：顾咨管理； 终端拦截营销模式 第 5 页 第一讲：终端拦截的意义 终端拦截营销模式 第 6 页 终端拦截营销模式的意义 案例：舒蕾的终端拦截 P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。 当时市场上 70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。 这是最典型的终端拦截战术 终端拦截营销模式 第 7 页 终端拦截营销模式的意义 终端拦截营销模式的益处： 风险性小 机动性强 监控性高 适合于小成本风险投入、启动市场 终端拦截营销模式 第 8 页 第二讲：终端拦截的原理 终端拦截营销模式 第 9 页 终端拦截营销模式的原理 环节致胜 从 “ 产品出厂 代理商 批发商 零售商 ” 的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。 其核心意义是 “ 一通百通 ” 的销售原理。 终端拦截营销模式 第 10 页 终端拦截营销模式的原理 互动致胜 终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了 “ 促销员导购 ” 、 “ 促销活动 ” 等形式，采用了人与人的 其核心意义是 的销售原理。 一对一营销 多对一营销 应对说服 递进说服 死宣传打不过活促销 终端拦截营销模式 第 11 页 终端拦截营销模式的原理 深度致胜 终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为： 个性化促销 服务型促销 死宣传打不过活促销 解疑式促销 终端拦截营销模式 第 12 页 终端拦截营销模式的原理 自主致胜 终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传： 举例法：病例宣传 原理法：机理功效、成份等 死宣传打不过活促销 比喻法 对比法：成份比较 终端拦截营销模式 第 13 页 终端拦截营销模式的原理 无险致胜 一般情况下，营销需要两个必须元素，即 “ 宣传渠道 ” ，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的： 宣传成本：渠道成本 10： 2 终端拦截营销模式 第 14 页 终端拦截营销模式的原理 基础致胜 终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。 终端拦截营销模式 第 15 页 终端拦截营销模式的原理 平台致胜 终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。 终端拦截营销模式 第 16 页 终端拦截营销模式的原理 终端拦截从企业经营的角度上看，是一项战略性规划工作，而非战术性应对工作。 案例 预警 赢周刊 企业诊所 ： 彭经理的烦恼 终端拦截营销模式 第 17 页 终端拦截营销模式的原理 彭经理是一家代理日化品 10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？ 案例 预警 赢周刊 企业诊所 ： 彭经理的烦恼 终端拦截营销模式 第 18 页 终端拦截营销模式的原理 这是一个比较典型的案例，说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战术，来应对竞争中出现的一系列问题。 而作为一种营销模式，终端拦截是需要进行系统性的规划。 案例 分析 促销效率与促销功能混为一谈 对终端拦截缺乏系统规划 从人云亦云到东施效颦 终端拦截营销模式 第 19 页 终端拦截营销模式的原理 营销模式的重要元素 宣传 问题一：医药保健品，卖的是什么？ 1. 疗效？ 2. 含量？ 3. 质量？ 4. 价格？ 终端拦截营销模式 第 20 页 终端拦截营销模式的原理 营销模式的重要元素 宣传 问题一：医药保健品，卖的是什么？ 医药保健品卖的就是一张 “ 嘴 ” 终端拦截营销模式 第 21 页 终端拦截营销模式的原理 营销模式的重要元素 宣传 买方市场消费意识及观念不成型 潜在市场 “引导 ” 之前需要先 “ 拉动 ” 终端拦截营销模式 第 22 页 终端拦截营销模式的原理 营销模式的重要元素 宣传 每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容 亏损的产品， 80%的原因是没有解决好产品的宣传方式 终端拦截营销模式 第 23 页 终端拦截营销模式的原理 营销模式的重要元素 宣传 产品宣传有三个销售作用： 一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向 1.促进经销商代理 2.促进零售商进货 3.促进消费者购买 终端拦截营销模式 第 24 页 终端拦截营销模式的原理 宣传的元素 媒体、信息、受众 终端拦截的宣传元素是： 1.媒体：终端店 2.信息：促销内容 3.受众：目标消费者 1.广告产品的消费者 2.竞争产品的消费者 3.所在药店的客流量 终端拦截营销模式 第 25 页 终端拦截营销模式的原理 宣传的原理 广告产品拦截 广告产品拦截示意图 终端拦截营销模式 第 26 页 宣传的原理 广告产品被拦截 终端拦截营销模式 第 27 页 终端拦截营销模式的原理 宣传的原理 竞争产品拦截 竞争产品拦截示意图 终端拦截营销模式 第 28 页 终端拦截营销模式的原理 原理总结 终端拦截模式的 终通法则 终端拦截营销模式 第 29 页 终端拦截营销模式的原理 原理总结 终端拦截模式的 终通法则 终端拦截营销模式 第 30 页 终端拦截营销模式的原理 彭经理是一家代理日化品 10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？ 案例 预警 赢周刊 企业诊所 ： 彭经理的烦恼 终端拦截营销模式 第 31 页 第二讲：终端拦截的表现形式 终端拦截营销模式 第 32 页 终端拦截营销的表现形式 终端拦截的三种表现类型 1.派员驻店促销 促销员导购； 2.营销政策促销 低价、赠品、奖品、抵值等； 3.活动举措促销 抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等； 终端拦截营销模式 第 33 页 终端拦截营销的表现形式 终端拦截的详细种类及评价 项目 派员 低价 赠品 奖品 抵值 抽奖 检测 义诊 体验 服务 加值 成本 效率 利用 终端拦截营销模式 第 34 页 第三讲：终端拦截的建设 终端拦截营销模式 第 35 页 终端拦截营销的建设 终端拦截的平台建设 1.终端店网络； 2.队伍建设； 3.拦截策略； 终端拦截营销模式 第 36 页 终端拦截营销的建设 终端拦截的平台建设 1.终端店网络 终端拦截营销模式 第 37 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 三情建设 店情：销售利润的关键 客情：销售成效的关键 敌情：店内生存的关键 店 情 入店价格 产品陈列 POP宣传 回款帐期 客 情 经理关系 组长关系 店员关系 促销员关系 敌 情 竞品促销员关系 竞品业代关系 兼职店员 终端拦截营销模式 第 38 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 日常终端管理： 划区划片 责任到人 业代管理法 业代的职能是：理货、联络、补货、拜访； 店情建设职能：价格谈判、约定、促销申请等 通常的业代不具备强势的店情建设素质 终端拦截营销模式 第 39 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 入店价格、陈列费、 POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。 举例：小王负责 A店新品入店，小张负责 B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账： 终端拦截营销模式 第 40 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 常 规 项 月 /数额 费 用 说 明（以下平均值） 管 理 费 400元 促销员驻店的管理费用 展 示 费 100元 店门口处摆放产品立牌的占地费，不包括灯箱等 陈 列 费 元 产品大面积陈列的费用，不包括 N架、堆头等 特 展 费 200元 买断 N架、堆头等产品陈列的费用 小王在 A店的店情建设状况： 终端拦截营销模式 第 41 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 常 规 项 数 额 费 用 说 明（以下平均值） 产品入店 75% 以产品零售价的 75%批发给药店 挂 金 费 2% 店方营业员推荐提成费用 回 扣 费 1% 每次结算货款时给主管或会计的好处费 小王在 A店的店情建设状况： 终端拦截营销模式 第 42 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 常 规 项 月 /数额 与小王的谈判结果的差值 管 理 费 500元 +100元 展 示 费 100元 +0元 陈 列 费 100元 +100元 特 展 费 400元 +200元 AB两店的结果对比 比小王每月多付 400元 小张在 B店的店情建设状况： 终端拦截营销模式 第 43 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 常 规 项 数 额 与小王的谈判结果的差值 产品入店 70% + 5% 挂 金 费 5% +3% 回 扣 费 5% +4% AB两店的结果对比 比小王每月多付 12%点 小张在 B店的店情建设状况： 终端拦截营销模式 第 44 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 假设 A、 B店每月销售零售价为 100元的新品 60盒，小张及小王的费率差及月度费用差为： 560元 /月、 400元 /月。 小王： 6000 25% 6000 75% 2% 6000 75% 1% 1500元 小张： 6000 30% 6000 70% 5% 6000 70% 5% 2220元 按照这样的结果，一年的费率差就是 11520元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。 终端拦截营销模式 第 45 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 店情建设 一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到 “ 店情建设 ” 。 而 “ 店情建设 ” 工作，也是终端拦截平台建设事半功倍的基础性工作。 地基的坚实度，决定了大厦的高度。 终端拦截营销模式 第 46 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 A.派遣专员法 B.集中培训法 C. 遣前备后法 终端拦截营销模式 第 47 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 A.派遣专员法 对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是 “ 能否入店 ” ，而是 “ 能否争取到更有利的销售条件 ” 。 实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响终端拦截平台建设的进度及数量。 所以，我们最好能派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。 终端拦截营销模式 第 48 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 如果在全国市场范围展开 “ 店情建设 ” 工作，那么派遣专员的策略会影响建设进度，则需要对各级地区市场的主要责任人进行集中性的培训。 并相应的制定出地区市场的费率指标，超出费率指标则要进行经济处罚。如此，有利于主要责任人监督地级市场的 “ 店情建设 ” ，又充当了专员的角色。 B.集中培训法 终端拦截营销模式 第 49 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 很多时候 ， 我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝 。 但是 ，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道 。 我们要知难而上 ， 不能回避拒绝 ， 更重要的是 ， 我们要找出店方的拒绝原因来 ， 解决这些原因就可以变拒绝为接受 。 我们要在入店过程中 ， 多了解一下店方的拒绝理由 ， 不要回避拒绝 ， 而要进一步找出拒绝理由的真正背景 ， 并加以解决 ，现场不能马上解决的 ， 要回去考虑清楚再答复 ， 主任不能解决的要让经理做决策 ， 经理也不能解决的 ， 请总部拿主意 。 C. 遣前备后法 终端拦截营销模式 第 50 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 在店情建设的过程中，实践证明了 “ 渠前备后法 ” 的可行性及有效性。往往店方对任何入店要求及申请都抱以 “ 见面砍三分 ” 的习惯，无论你提出的要求是否合理。 而你如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人 “ 驱前 ” ，把 “ 见面砍三分 ” 的回绝理由带回来，下次前往谈判时，你拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。 C. 遣前备后法 终端拦截营销模式 第 51 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 韩林峰找了一个谈判素质较高的促销员来，并嘱咐其 “ 多问深询 ” ：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的 “ 我们不想再上美容减肥类产品 ” 了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问： “ 为什么 ”“ 怎么啦 ”“ 只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗 ”“ 还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢 ” 。 “ 边问边记 ” ：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。 案例： 塘厦办主任韩林峰的入店谈判 终端拦截营销模式 第 52 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 韩林峰派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等打前阵的促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚，韩主任可以马上列出几个更深入的问题，让打前阵的人再回去请教清楚。而店方人员也很大程度的乐意回答打前阵人员遗漏的问题。并留下一个负责的印象。 案例： 塘厦办主任韩林峰的入店谈判 终端拦截营销模式 第 53 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 韩主任通过促销员彻底了解店方的拒绝理由，事先准备好解决拒绝理由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍：“ 这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的 ” 。这个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感觉到公司能够另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛很多，也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有了解决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。 案例： 塘厦办主任韩林峰的入店谈判 终端拦截营销模式 第 54 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 如果这次谈判不是先派上一个人去谈的话，反反复复就是韩主任一个人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天这个要求不能解决，明天又就这个要求提出新的想法。 这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。 案例： 塘厦办主任韩林峰的入店谈判 终端拦截营销模式 第 55 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 “级别递进法 ” “声东击西法 ” “田忌赛马法 ” “看客下菜法 ” 更多策略 （略） 终端拦截营销模式 第 56 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 我们都知道，销量越大，客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。 很多公司一直认为，销量大了客情自然就会提高，这就失去了维护客情意义。 我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们要分层次的去做客情建设工作，这样的会更有利于销量提高。 下面，我们来看看良好的客情是怎样促进销售的？ 终端拦截营销模式 第 57 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 我们发现，在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位伤逝，其他的促销员也帮助她卖货。 而非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。 所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。 终端拦截营销模式 第 58 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的奖金的，我们称之为 “ 带金 ” 或 “ 挂金 ” 。 在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第二步骤。 终端拦截营销模式 第 59 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长或班长、促销主管等职管理。 多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销行规。比如： 甩客：促销员接待非目标顾客时，来了目标顾客也不准促销员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客； 抢客：竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是应该由原接待的促销员做全程推销。 终端拦截营销模式 第 60 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长或班长、促销主管等职管理。 多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销行规。比如： 人治：对于促销员之间的投诉、处理，都是店长或组长等负责人进行仲裁、处理。 补货：防止高峰时期断货的首要措施是，提前底量补货，这些都是由店长或主管审批的。 终端拦截营销模式 第 61 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 对于一个驻店促销员而言，一天接待 20名目标消费者，与一天接待 10名消费者的意义是显而易见的。 所以，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长之间的关系。 而增加产品陈列面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。这些都是对促销工作有着事半功倍的效果。 终端拦截营销模式 第 62 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 客 情 经理关系 组长关系 店员关系 促销员关系 销量提升前建设指数 销量提升后建设指数 终端拦截营销模式 第 63 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 客情建设 空白销量或销量不大的情况下，要分层次来做客情建设。我们从 “ 空白 销量不大 销量提升 ” 这三个递进阶段来阐述客情建设的层次。 它们的顺序是： 第一步：促销员关系 第二步：店员关系 第三步：组长关系 第四步：经理关系 终端拦截营销模式 第 64 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 先易后难、节省费用。 一般 情况 下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区别。所以，在建设高级客情的时候，在遵循 “ 先做销量、后做客情 ” ，这样的话，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少很多。 假设一个产品在店内几个月都不卖一盒，你如果要求经理摆放几个广告牌或派驻一名促销员的话，经理首先考虑到的是比你产品销量大的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品。或者对你的要求开出一个天价。 终端拦截营销模式 第 65 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 先易后难、节省费用。 这个时候，你不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内出现销量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。 在做高级别客情的时候，你可以强调产品动销的势头及将来的促销方案，以求得支持。 下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的案例： 终端拦截营销模式 第 66 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 案例：珠海健民连锁店的成本费 深圳世纪牛公司是牛策略的一个老委托客户，这是我们在 2000年的时候做的一个 单店销量提升 的项目。 珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做两个重要的工作，即销量提升及店面包装。 不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中罗列了橱窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的费用开销。 终端拦截营销模式 第 67 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 案例：珠海健民连锁店的成本费 不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。 但是从黄经理返回的信息是，店方坚持费用的标准，不会下调任何费用。我们经过了走访调查，了解到店方的确不会给予我们支持。在店中这个寸土寸金的面积中，哪个经理都希望尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。所以，我们决定先做销量后做客情。 终端拦截营销模式 第 68 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 案例：珠海健民连锁店的成本费 我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了“ 销售盟军 ” ，并通过聚会、联欢、电影包场等形式增加与她们之间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训。 在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大，在这个过程中，我们每周都进行 “ 销量总结 ” 并向店方汇报。使得店方看得到产品动销的上升趋势，也增加了与高级别客情人士的接触频次。 终端拦截营销模式 第 69 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 建设策略 案例：珠海健民连锁店的成本费 第二个月，我们拿着派员申请及促销计划与店方交涉。由于店方看到我们的增长势头及店员客情关系，我们努力的使店方信任我们的促销计划，并争取到了相应的支持。 我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判结果。店方在费用方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费争取来的，而促销员的管理费也也平均下调了 100元。算起来，整个项目的成本节省了年费用 5万多元。 终端拦截营销模式 第 70 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 同在一个店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一个很重要的环节。 老虎与山羊会成为好朋友吗？ 竞品促销员与我们的促销员永远是处于对立的角度的，她们之间的关系就象是一架天平，谁重就倾向谁。 所以，一边告诫你的促销员 “ 没有真正意义的友情 ” ，一边要认真对待竞品的敌情关系。 终端拦截营销模式 第 71 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 市场竞争是残酷的，而终端促销员之间的竞争更是残酷的，而且是将市场竞争的无形残酷，浓缩成了面对面的对抗和争斗。所以，能否在终端店中获得好的促销业绩，从另一个角度上看：也是能否在店内促销对抗中胜出。 冷处理 硬对抗 快告状 中立场 拉帮手 亲对正 终端拦截营销模式 第 72 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争执和冲突。有人说 “ 不与竞品促销员发生冲突的促销员，不是好的促销员 ” 。而实践经验也告诉我们，终端拦截促销，冲突是在所难免的，所以，你要教会促销员面对这种冲突。 发生冲突的时候，首先要想到的是 “ 争取有利的仲裁结果 ” 。这就是冷处理的核心意义。打赢对方或吵过对方，只是 “ 一时之快 ” ，接下来的仲裁可能对你极为不利，甚至产品下架、促销员出场等处罚结果等都有可能在等着你。 冷处理 终端拦截营销模式 第 73 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 所以，你必须告诫促销员在争执中保持冷静。不要说一些过激或谩骂的话，更不能说一些威胁甚至的进行撕打。 相反，在争执的过程中要注意对方的过激行为，如威胁、谩骂等。这些过激行为都是你的促销员争取一个好的仲裁结果的有利资料。 冷处理 终端拦截营销模式 第 74 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 无论是在日常促销工作中，还是在竞争过程中，促销员时刻都要保持一种 “ 敢于对抗、勇于竞争 ” 的精神。 我们在实践中发现很多促销员为了回避竞争或冲突，把促销客源拱手相让，总是不主动出击、积极应战。这种懦弱的行为有悖竞争精神，也失去了促销的意义。 我们应该支持你的促销员竞争对抗的工作精神，甚至要培养她们这种精神。促销竞争中，永远都是你硬人软、你软人硬。 硬对抗 终端拦截营销模式 第 75 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 终端竞争的冲突最终是要店方来仲裁处罚的，但很多时候都是 “ 先入为主 ” ，即 “ 谁先汇报谁有理 ” 。 店方主管促销的人士并没有闲余的时间去调查这些琐事，更没有时间就一个事情听取多次汇报。所以， “ 快告状 ” 是争取最有利仲裁的好方法。 快告状 终端拦截营销模式 第 76 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 中立场 对于促销争执的最终仲裁，无论是什么结果，都要以中间人来进行调剂或加以肯定。 例如，当仲裁结果不利于你的时候，你可以马上告诉自己的业代来进行调剂。业代需要在尊重、肯定仲裁结果的基础上，向仲裁人士提供一些个人想法，提供一些自己对促销员的看法，来达到一个 “ 我的促销员是委屈的 ” 这样的信息。 终端拦截营销模式 第 77 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 中立场 如果仲裁结果有利于我方，你可以让自己的业代在肯定仲裁结果的公平性基础上，向仲裁人士表示我们的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以报答店方。 这就好像是对一个帮助自己的人道谢一样，并让对方确信，他的仲裁不但是正确的，而且是有益于店方利益的。如果你帮了别人，别人沾沾自喜的同时连声 “ 谢谢 ” 也不说，你会有什么想法？ 终端拦截营销模式 第 78 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 中立场 向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有利于以后的店内竞争，同时有利于培养一种 “ 优越对手 ” 的氛围。 但是传达这些信息的人，一定要是第三者，最好是高一级别的管理人员来完成这项工作。因为高级人员说话分量重、效果好，表示我们很重视对方，其次也显得客观、中立。如果是仲裁获胜一方的促销员去感激对方，会使对方产生仲裁不公、狼狈为奸的感觉。甚至在外人眼里有贿赂的嫌疑。一件好事，往往会变成坏事，下次仲裁时的结果就不好说了。 终端拦截营销模式 第 79 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 拉帮手 我们经常教育自己的促销员，告诉她们我们的促销员背后是有组织的，并不是一个人在店内孤军作战。 在 “ 快告状 ” 的基础下，如果条件允许的话，最好让业代出面先与冲突方协调，尽量放低姿态安抚对方，然后去找主管协调，这样有利于回避当事人与竞品促销员之间的矛盾，而且营造更多的 “ 组织与竞品促销员个人竞争 ” 的局面。 终端拦截营销模式 第 80 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 亲对正 有时候店内竞争还存在着一种十分特殊的竞争关系，就是与正规店员之间的竞争。 很多竞品厂家开始实行 “ 挂金 ” 或 “ 兼职促销员 ” 的促销方法，主要是做店内营业员的工作。而你的促销员与这些店方正规军之间的竞争，是十分脆弱的。所以，我们必须对这种比较特殊的情况进行对抗。 终端拦截营销模式 第 81 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 亲对正 如何打败这些正规军，有不伤及店情、客情关系呢？ 这是一个很重要的工作，我们的经验是以 “ 亲 ” 对 “ 正 ” 。最好找店方经理、店长或主管人员的亲戚做我们的促销员。这样的话，我们仍然可以获得很好的客情关系及更好的店情关系。 同时也能确保店内销售量的流失。 终端拦截营销模式 第 82 页 终端拦截营销的建设 1.终端店网络 敌情关系 亲对正 “亲对正 ” 也可以用在促销队伍建设方面，一般在店内竞争激烈或竞争环境十分恶劣的情况下，也可以运用 “ 亲对正 ”的敌情关系建设。 分为 “ 经理介绍法 ” 、 “ 主管介绍法 ” 及 “ 专长促销员介绍法 ” 三种策略，通过以上三者的介绍，我们不但解决了促销员的问题，同时也解决了介绍者的资源合并，这对于店内促销是十分有益的。 终端拦截营销模式 第 83 页 终端拦截营销的建设 终端拦截的平台建设 2.队伍建设 终端拦截营销模式 第 84 页 终端拦截营销的建设 终端拦截的平台建设 2.队伍建设 不断促进 岗位试用 高度重视 归纳培训 怀柔管理 细致选聘 终端拦截营销模式 第 85 页 终端拦截营销的建设 终端拦截的平台建设 2.队伍建设 促销员选聘法 促销员挖聘法 就地解决法 经理推荐法 盟军推荐法 应变力测试 归纳力测试 辩驳力测试 终端拦截营销模式 第 86 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 有人说终端拦截的关键就是促销，业界也有如此描述：“ 终端促销促销是第一生产力 ” 和 “ 临门一脚 ” 。 那么终端促销的关键是什么？ 细致选聘 人海战术的营销模式中，人的因素是最主要。 终端拦截营销模式 第 87 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 案例 珠海拱北大药房的销量回升 我们在为深圳世纪牛公司做咨询诊断时，曾遇到过这样的事情：珠海拱被药店业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在 2万左右。我们在该店的历史最高销售纪录是 7千元。 市调时，该店促销员对我们总结说 “ 竞品广告猛、价格比我们低、我们没有批号、疗效又差 ” 。老总听了该员介绍后几乎欲放弃该店。 细致选聘 终端拦截营销模式 第 88 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 案例 珠海拱北大药房的销量回升 于是，我们将该企业的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了六倍。竞争激烈吗？人家广告猛吗？那位状元淡淡的说 “ 连 N白金的顾客我照抢不误， N白金这个月下滑了一大半 ” 。我们经常会遇到这样的情况：把一个好的促销员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。好的促销员主动把顾客往里拉，差的促销员统统把责任往外推。 细致选聘 终端拦截营销模式 第 89 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 所以，队伍建设过程中，细致选聘的意义是很重要的： 细致选聘 一流的产品 +三流的队伍 打不过 三流的产品 +一流的队伍 终端拦截营销模式 第 90 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 3.盟军介绍法 2.经理介绍法 1.就地解决法 促销员挖聘策略 好的促销队伍就是整体素质高的促销队伍，而在促销队伍建设实践经验上看，挖聘促销员比选聘促销员的效率及素质基础要更具有优势，主要表现为节省了百里挑一的机会成本、客源流失成本、店情成本等。 终端拦截营销模式 第 91 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 就地解决法 我们从实践的角度上看，欲在某店上一名促销员，则最好的人员安排方法就是 “ 就地解决 ” ，在这个店里挖聘一个优秀的促销员，这样做有三个好处： 1、能够准确了解到该员的工作业绩及能力素质； 2、同时也能将该员在店内的客情及店情关系转移我方； 3、同时店内少了一个竞争对手。 终端拦截营销模式 第 92 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 就地解决法 步骤 1进店谈判新产品入店，同时随便留心本店的出色促销员。 步骤 2谈判过程中，以聊天的方式向店经理（或组长）打听， “ 在本店中谁家的促销员销售最高，每月平均销售额是多少 ” 。 步骤 3然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员，开门见山的介绍一下你是经理的朋友，要在本店上产品。 步骤 4希望对方能为你推荐一个促销员。（不论对方是什么反应，你都按照步骤5执行）。 步骤 5询问对方的销售量是多少？然后再询问对方的底薪是多少？（经理介绍的销售额与对方回答的不符时，要对她做纠正，使她认为你掌握很多真实情况，这样她再回答底薪数目时，水分率会减少）。 步骤 6开门见山的告诉她，我们要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步递增到她满意的水平）。 终端拦截营销模式 第 93 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 就地解决法 在实践过程中，我们应该记住 123法则 1名优秀促销员 2个中等促销员 3个劣等促销员 可能在挖聘促销的过程中，我们会遇到这样的情况：面对一名优秀的促销员，我们无论如何开展挖聘攻势，最终对方也不肯受聘。 这是为什么呢？ 最主要的原因是她目前的单位处于一种十分稳定的状态，面对新的工作，即使是薪资待遇要高于现在的公司，但是到了新公司自己的业绩情况和稳定性等都是未知数，所以，一般情况下一名优秀的促销员是不会轻易离开原公司的。 终端拦截营销模式 第 94 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 就地解决法 这需要从两个角度看待这个问题，第一任何主管人士对优秀促销员都很关注，并在人际关系上投入了很大程度的精力。所以，优秀的促销员并非一挖就走的，不过从另一个角度上看这也是好事情，如果优秀的促销员被谁家公司一挖就走，那么我们的促销员队伍也将处于不稳定状态。 只要能改变这种状态，那么我们就拥有了双重机会，第一机会是能够挖聘到很多好的促销员，第二是别的公司却不能改变这种状态，不但保持我们促销队伍的稳定性，同时也削减了竞争对手的队伍力量。 所以，只要能够有效的解决好挖聘工作的这个难题，我们就会实现双重机会。 终端拦截营销模式 第 95 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 就地解决法 那么，如何打消优秀促销员对新岗位的疑虑，从而成功的挖聘到好的促销员呢？ 我们在这里阐述一些挖聘优秀促销员的技巧： 挖聘好员三步走 第一步：建设良好的关系 第二步：帮助其了解公司 第三步：提前获知上岗状态 终端拦截营销模式 第 96 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 就地解决法 第一步：建设良好的关系 首先需要与挖聘对象建立起一个良好的关系，我们可以通过邀请其参与公司的促销员联谊活动等形式，建立起一个良好的关系。 以便下一步展开挖聘攻势。 终端拦截营销模式 第 97 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致选聘 就地解决法 第二步：帮助其了解公司 在时机成熟的时候，我们可以邀请其参加公司促销员的一些培训、教育、工作会等，促使其与我们的促销员有着充分的接触，使其可以更多信息量的了解公司。 终端拦截营销模式 第 98 页 终端拦截营销的建设 2.队伍建设； 细致