教育机构的顾客导向文化与教师顾客导向程度及学生满意.doc

教育機構的顧客導向文化與教師顧客導向程度及學生滿意度之關聯性研究黃鵬飛國立高雄第一科技大學 行銷與流通管理系 助理教授李雅慧國立高雄第一科技大學 行銷與流通管理系 碩士生摘要目前臺灣地區的教育機構由於數目太多、學生人數不增反減，以及國外學校的潛在競爭，因此面臨極大的招生與學術品質壓力。生存與發展的一個契機為推動顧客導向的文化以提升教師的教學績效與學生的滿意度。過去國內對教育機構之教育品質的探討，大多集中在各種學習成效指標與教學品質，甚少觸及顧客導向之組織文化的建構及其影響的探討。本研究的目的即在了解教育機構的顧客（學生）導向文化對教師的顧客（學生）導向認知的影響，以及教師的顧客（學生）導向態度與行為對於學生之對教師教學績效滿意度與對學校滿意度的影響。本研究以某一大學之教師及學生進行配對式的問卷調查，亦即隨機抽選受測教師，再搭配其授課學生作為受測樣本，有效問卷共計教師71 份，學生1794份。統計分析結果顯示：(1) 學校的顧客導向文化與教師的自我顧客導向認知有顯著正向關聯；(2) 教師的自我顧客導向認知與教師的外顯顧客導向態度與行為（表現於教材的使用、教學方法、與教學態度）有顯著正向關聯；(3) 教師的外顯顧客導向態度與行為與學生對教師之教學績效的滿意度有顯著正向關聯；(4) 學生對教師之教學績效的滿意度與學生對學校的滿意度有顯著正向關聯。本研究的結果能提供教育機構管理者關於實施顧客（學生）導向文化重要性之洞見，將有助於強化教育機構的競爭力。本研究除討論研究發現的管理涵意，亦提供對教育機構的建議以及未來研究方向。關鍵字：顧客導向文化、教師顧客導向認知、教學績效、滿意度ABSTRACTThe educational institutions in Taiwan are now facing huge pressure of student recruitment and academic quality because of the large number of the institutes, the lessening number of students, and the potential competition from foreign schools. A surviving and developing chance for these institutes is to promote a customer oriented culture to upgrade their instructors teaching performance and to increase their students satisfaction. In the past, the focuses of the research on the educational quality of Taiwanese educational institutions were on the indicators of learning performance and teaching quality, rarely on the establishment and the influences of the customer oriented organizational culture. The purpose of this study is to understand the influence(s) of the educational institutions customer (student) oriented culture on the instructors self-perceived customer (student) orentation, and the effects of the instructors customer (student) oriented attitudes and behavior on the students satisfaction with the instructors teaching performance and the whole institute.This study had surveyed the instructors and students at one university with a parallel design; that is, the instructors were first picked randomly, and then the students were sampled according to the chosen instructors. 71 valid questionnaires were from the instructors and 1,794 were from the students. Statistical analyses of the study showed that: (1) The institutions customer oriented culture was significantly and positively associated with the instructors self- perceived customer orientation. (2) The instructors self-perceived customer orientation was significantly and positively linked with their manifested customer oriented attitudes and behavior (measured by their teaching materials, teaching methods, and teaching attitudes). (3) The instructors manifested customer oriented attitudes and behavior were significantly and positively related to the students satisfaction with the instructors teaching performance. (4) The students satisfaction with the instructors teaching performance was significantly and positively connected with the students satisfaction with the university.The results of the study can provide management of educational institutions with insight into the importance of implementing the customer (student) oriented culture, which will be helpful in enhancing the educational institutions competitive advantages. The author discussed the implications of these findings and offered some suggestions for the educational institutions and directions of future research.Keywords: customer oriented culture, instructors self-perceived customer orientation, teaching performance, satisfaction緒論1、研究背景與動機面對全球化、科技化、與市場化的衝擊，當前國內教育環境面臨嚴重之劇變。近十幾年來教育機構數量已呈超飽和現象，加上出生率降低，使得教育市場競爭日趨嚴重。另面臨大陸學歷認證之壓力、網際網路普及性、遠距教學盛行、及開放國外大學來台招生等趨勢，揭示國內當前教育環境的多變性與挑戰性。教育機構也因社會商業化程度增加、知識的快速增長、以及知識價值之提升，使得教育商品化之傾向逐漸增強。事實上學者早已視學校為服務機構，且強調教育機構必須達成其顧客，亦即學生之期望與需求 (Chen and Tam 1997)。服務典範中，學生為教育機構所服務的對象，學生自我評估的滿意程度也成為評量教育成效時不可或缺的一項指標 (Marsh 1987)。因此教育機構亦需設法提升學生之滿意度，以因應市場激烈之競爭。儘管顧客導向在價值鏈中具有重要地位，但探討服務員工的顧客導向及對服務性企業成功之影響力的架構並不太多 (Brown et al. 2002) 。而教育機構之服務過程中，教學單位所提供之教學產品、整體服務、甚至教學服務提供者與學生間之關係，均影響學生之滿意度。故教育機構應當重新思考改善教學績效、提升教學品質、充實滿足學生需求的教學內容、並提供符合未來學生進入職場所需之工作職能。教師亦須面對此顧客導向之趨向，思考如何配合學校政策及管理者的承諾，進行教學品質之加強、提升學生學習意願和學習成效、及提高學生滿意度，以幫助創造學校的品牌價值，俾成為教育機構長期發展的利基。然而過去將教育機構之顧客導向文化與學生對教師教學績效及學校之滿意度相結合的相關研究仍然相當缺乏，故本研究的目的在彌補此方面的研究缺口。2、研究目的依據上述研究動機，本研究目的在探討教育機構的顧客（學生）導向文化對教師的顧客（學生）導向認知與行為的影響，以及這些結果對學生所認知之教學滿意度與學校滿意度的影響。文獻回顧1.顧客導向文化Parasuraman (1987) 指出顧客導向的組織文化是服務性企業在競爭激烈的市場中欲有卓越表現之必要條件。而且成功的組織需要有顧客導向的企業文化這是已被全面性認同的 (Deshpande et al. 1993)。（1）.行銷觀點之顧客導向定義由於行銷理論的不斷發展，已由早期行銷觀念的提出，演進到市場導向概念的提出與衡量 (Kohli et al. 1993; Narver and Slater 1990)。Kohil and Jaworski (1990) 指出三個核心主題：以顧客為焦點、協調行銷、及獲利力，由此可揭示以顧客為經營之核心。Narver and Slater ( 1990 ) 認為顧客導向為公司持續性創造優越價值的策略，此將顧客利益置於核心的行銷觀念，即是顧客導向的意涵。Brown et al. (2002) 將顧客導向概念化為員工傾向去符合顧客需要並樂於去實踐。Saxe and Weitz (1982) 將顧客導向定義為：銷售人員所實行的行銷概念，藉由協助顧客做購買決策，以滿足顧客的需求。（2）.非營利機構之顧客導向定義非營利機構之行銷活動和銷售行為雖然不同於一般企業，但需要顧客導向則並無不同。Drucker (1990) 認為大學教育也需要了解自己的顧客群（亦即學生），認真對待自己的顧客、了解顧客價值觀、及如何打動他們。由此可窺探出，非營利機構之經營核心亦如同一般企業之經營核心，係以顧客為焦點，即所謂之顧客導向。Drisoll and Wicks (1998) 指出在過去的20至30年來，在許多行銷領域中都認為教育機構必須如同其他許多的組織般導入行銷策略。美國大學早在1980年即開始實施全面品質管理 (Total Quality Management; TQM)，目的著重於內部品質控制、終結敵對關係、長期目標、持續的訓練、及思考顧客的需要等 (Cohen 1996)。Delmonico (2000) 認為美國之高等教育機構亦面對視學生如同顧客的趨勢，學生的結構性角色已脫離傳統觀點，教育機構須推動顧客導向之策略。鑑於上述說明，及綜合眾多學者對顧客導向之定義，本研究定義非營利機構的顧客導向為：服務之提供，以顧客之觀點為出發點，依據顧客之最大利益為目標，確實了解顧客之需要，並隨時注意及滿足顧客需求，以提昇其滿意度為目的。（3）.顧客導向之重要性過去40幾年來顧客導向已經被證明為行銷管理理論和實務之基石 (Brady and Cronin 2001; Jaworski and Kohli 1993 )。許多研究發現施行顧客導向的企業，比起缺乏顧客導向的企業而言，更可能創造滿意的顧客，並產生受讚許的行為結果 (Brady and Cronin 2001; Hartline et al. 2000)。企業的市場導向與獲利力有正向關聯，並是企業競爭優勢之前提 (Ganesan 1994; Narver and Slater 1990 )，顧客導向行為會導致組織與顧客間長期關係發展，使買賣雙方皆獲益 (Dunlap et al. 1988; Sax and Weitz 1982)。（4）.顧客導向之影響因素Kohli and Jaworski (1990) 認為影響顧客導向的因素包括高階管理者、部門間的動態、及組織系統。Harris, Mowen and Brown (2005) 認為有較高之學習導向的銷售人員會表現在努力滿足顧客需要的行為上。Han et al. (1998) 發現組織的市場導向文化若要提昇組織的績效，須透過創新的執行才能發揮效果。2.教育機構的顧客導向文化Tihomir, Vignali and Vignali (2002) 認為顧客導向文化是企業長期成功的先決條件，可經由遞送顧客導向的重要性來建立企業文化目標。但企業如欲擁有良好的顧客導向文化，必須透過策略及規則以系統化的政策來進行。顧客滿意度此觀念必須建立在管理者能激勵和鼓勵員工努力進行顧客導向如同企業文化。教育機構之經營如同企業之經營，必須透過顧客導向政策之制定及高階管理者對顧客導向政策的承諾，方能形成優質的顧客導向文化，茲分述如下。（1）.學校的顧客導向政策Dunlap et al. (1988) 指出之前的行銷文獻較少針對組織因素對員工的顧客導向行為的影響進行實證研究。而顧客導向必須能夠在公司設計必要結構與過程，以及鼓勵公司的顧客導向價值的實行更有效率 (Deshpande et al. 1993; Slater and Narver 1995)。故建立以顧客為焦點的工作環境的方法之一是施行顧客導向的政策 (Jaworski and Kohli 1993; Kohli and Jaworski 1990)。Jsworski and Kohli (1993) 指出市場導向的三個因素為高階管理、部門間的因素及組織系統，其中獎賞系統會導致員工的市場導向，而員工的市場導向會導致員工對組織的承諾。教育機構的顧客導向政策如同企業包括正式化的規則、員工授權、及獎賞系統等。教育機構須將顧客導向文化之觀念建立於全校所有同仁心中，並對教師使用之教材、教學方法、及教學態度能依學生之最大利益來制定相關規則，例如實施教學評量制度、獎勵教學績優的教師、及授權教師決定最適教材，以使學生達到最佳學習成效。（2）.高階管理者的顧客導向承諾高階主管透過言行所建立的規範，會影響組織的文化與員工的認知與行為，並形成組織的價值觀，故高階管理者對塑造組織的價值觀及方向扮演關鍵性的角色 (Judd 2003; Kohli and Jaworski 1990; Robbins 2005)。Kotler (2006) 指出管理良好的服務性企業的目標之一為高階管理者對品質的承諾。藉由執行長傳送正確的訊號及對行銷概念的承諾，將使行銷概念的實施變得較容易 (Levitt 1969)。Eccles (1991) 指出企業若要設計一套能夠順利進行的績效評核流程，通常都由執行長來執行。Kohli and Jaworski (1990) 與 Narver and Slater (1990) 也認為市場導向是從公司的領導者擴散到整個組織。以上文獻顯示學校高階管理者對顧客導向組織文化之塑造與策略執行之承諾，會影響全體人員對顧客導向執行力之表現。國內一項針對組織因素對銷售人員顧客導向的實證研究發現高階管理者的承諾對銷售人員的長期顧客關係導向有顯著的正向影響（陳良誠、黃鵬飛 2004），也提供了一項高階管理者承諾對員工顧客導向影響之證據。3.教師的自我顧客導向認知Kotler (2006) 認為顧客導向銷售可視為將銷概應用在第一線銷售人員與顧客互動的層次。Hartline et al. (2000) 指出接觸顧客的員工負責把顧客導向策略導入服務品質中，所以顧客導向觀念對服務性企業的第一線員工尤其重要。對企業而言，追求顧客滿意的首要條件就是員工具備顧客導向的意(Organ 1988)。因此Kotler ( 2006) 認為企業可經由員工而使組織產生差異。以上文獻說明了員工，特別是第一線員工，具備顧客導向認知對組織成功的重要性。基於上述討論，本研究認為學校之教師須具備顧客導向認知，方能在教學上有意願與學生建立互動關係，並能幫助學生達到學習之需求。而教師自我的顧客導向認知會受到學校之顧客導向文化所影響。當學校政策會強調顧客導向之重要性，以及高階管理者對顧客導向亦有明確宣示與堅持時，應較可能導致教師產生顧客導向之態度與行為，故本研究建立如下假說：假說1：學校的顧客導向文化與教師的自我顧客導向認知有顯著正向關聯。假說1-1：學校的顧客導向政策與教師的自我顧客導向認知有顯著正向關聯。假說1-2：學校高階管理者的顧客導向承諾與教師的自我顧客導向認知有顯著正向關聯。4.學生認知的教師顧客導向程度由於服務具有無形性、不可分割性、異質性、及不可儲存性等特徵，顧客通常會以服務員工的行為來判斷服務品質，因此服務人員的顧客導向程度常被視為服務性企業成功的主要影響力，故員工的顧客導向行為可視為顧客導向文化的象徵(Bove and Johnson 2000; Brady and Croning 2001; Sergeant and Frenkel 2000 )。Kelley (1992 ) 認為服務性企業之第一線員工的顧客導向對企業經營成功是重要的。然而員工（教師）的顧客導向程度並非由員工（教師）自己來認定，而必須由顧客（學生）來認定才有意義，如同服務行銷學者 (e.g., Zeithaml, Bitner, and Gremler 2006) 所強調的服務品質的標準必須由顧客來定義，而非由公司或其員工來定義。根據心理學與組織行為學，一個人的態度（包含認知）與其行為之間有密切的關聯 (Robbins 2005)。理性行為理論(theory of reasoned action) (Ajzen and Fishbein 1997) 與嘗試理論(theory of trying) (Bagozzi and Warshaw 1990) 皆強調信念或態度與行為意圖之重要關係。因此教師的自我顧客導向認知與其外顯的顧客導向行為之間應有密切的關聯，故本研究建立以下假說：假說2：教師的自我顧客導向認知與教師的外顯顧客導向程度有顯著正向關聯。依據自我認知理論 (self-perception theory) (Bem 1972)，一個人的態度可藉由其行為來判斷。因此教師的顧客導向認知與外顯程度可藉由其使用的教材、教學方法、及教學態度而得知，以下分項敘述之。（1）.教師使用的教材研究發現指出成功的銷售人員通常會對每個顧客的需求予以成功的滿足，不僅能符合其產品或服務的渴望，也能滿足顧客在銷售過程的需要 (Spiro and Weitz1990)。進行顧客導向是銷售人員認同顧客需求並配合他們的取得規劃，以提升顧客所有的滿意 (Dunlap et al. 1988)。依據美國EPIE (Educational Products Information Exchange, 1976) 的研究結果，教室內的活動有90%的教學時間集中在教材使用。本研究所指之教師使用的教材為一較為廣泛的定義，包括教科書、其他輔助教材或器具、及文件資料等。基於前述的自我認知理論，教師上課使用的教材應為學生認知教師外顯顧客導向程度的重要因素，當教師具有顧客導向認知，其上課的教材使用將會思考學生之需要而謹慎選擇，例如會根據學生的學習態度、興趣、能力、及經驗，來決定教材的使用。Kon (1995) 即指出教師會考慮學生的背景知識不足，或者是教材太難，而決定修改教材的內容和活動。故本研究建立以下假說：假說2-1：教師的自我顧客導向認知與教師使用的教材之顧客導向程度有顯著正向關聯。（2）.教學方法Deepak, Jagdip and Barry (2002) 的研究發現第一線員工的問題解決能力與顧客忠誠有顯著的正向關聯。Goff et al. (1997) 發現銷售人員使用顧客導向的方法與顧客對銷售人員的滿意度有正向關聯。教師之教學方法如同銷售或服務人員之銷售與服務方法，故教師之教學過程中即需具備達成學生學習需求之課程專業知識、教學技巧、及方法等能力，才能滿足學生的需求。本研究定義之教學方法包括教師教學之教學取向、教學計畫、教學方式、及教學技巧等。當教師具有顧客導向的認知時，其所運用及表現之教學方法才能夠以學生之需要為依歸，亦即能夠以學生之需求為主，並了解學生對教學過程的反應，適時調整教學方法以配合學生需要及能力。故本研究建立以下假說： 假說2-2：教師的自我顧客導向認知與教師的教學方法之顧客導向程度有顯著正向關聯。（3）.教學態度Robbins (2005) 認為態度是指對人事物正面或反面的評價。而態度的構成要素，依據心理、教育、管理等領域學者的界定包含認知、情感、行為等三種 (張春興、汪榮才 1976；Robbins 2005)。認知要素是指態度的意見或信念層面，不涉及主觀情感與情緒。情感要素為態度的感情或感覺面，包括正向喜好與負向厭惡。行為要素係指對人事物而表現於外的行為意圖，即人的反應和行動傾向或反應的預備狀態。因此本研究定義教師之教學態度為：教師對於教學的看法或想法、使命感、情感、感覺、評價、反應、和行動傾向等。依據前述的理性行為理論與嘗試理論，個人的認知、態度、與行為意圖間有緊密的關聯。因此當教師具有顧客導向認知時，即會於教學態度上表現出樂於與學生建立密切的教學互動關係，並發展學生喜好的態度。故設立如下假說：假說2-3：教師的自我顧客導向認知與教師的教學態度之顧客導向程度有顯著正向關聯。5.學生的滿意度（1）.顧客滿意度之定義與衡量學者對滿意度之定義可謂大同小異，本研究將這些觀點分為期望認知觀點及情感反應觀點兩類。當顧客滿意度是經由產品購買前之期望與實際消費後之比較結果所產生之滿意及不滿意的評價，此即所謂之期望認知觀點 (Bearden and Teel 1983; Engel et al. 1993; Oliver1980, 1981; Westbrook 1980 )。若消費者對於消費經驗加入情感因素而產生對消費的整體性評估結果，此即為情感反應觀點 (Bolton and Drew 1991; Fournier and Mick 1999; Oliver1981, 1989)。滿意度包含顧客與購買有關的情緒反應，這些情緒影響可能與產品績效有關，也可能來自於取得及使用產品之過程 (Mano and Oliver 1993; Oliver 1993)。Crosby and Stephens (1987) 指出滿意度是來自接觸員工助長顧客對核心服務的判斷。因此第一線員工之顧客導向行為對顧客滿意度具有關聯性。依據上述文獻討論，本研究認為教育機構之學生滿意度，猶如行銷實務之顧客滿意度，會受到第一線員工（教師）的強烈影響，而顧客（學生）對員工（教師）的滿意與否將影響其對組織（學校）的整體滿意度。以下將進一步說明。（2）.學生對教師的滿意度Williams and Attaway (1996) 指出行銷成功的公司高度依賴銷售人員，因為他們最直接影響顧客。Goff et al. (1997) 的研究顯示顧客導向的銷售方式，與購買過程中對銷售人員的滿意度具有正向相關。Saxe and Weitz (1982) 發現顧客導向程度高的銷售人員會致力於增加長期顧客滿意，行為上也會避免導致顧客的不滿意。依據上述學者的研究，本研究認為學生對教師教學績效的滿意度會受到教師的顧客導向態度及行為所影響。具有顧客導向作為的教師在教學過程會了解學生的需求，俾選擇適當之教材，對教學方法亦能符合學生學習需要而進行，並能適時調整以使學生達到學習效果，當然亦會具有對教學的熱誠，使學生能感受到教師的用心及使命感，進而對教學績效感到滿意。基於以上討論，本研究建立如下假說：假說3：教師的外顯顧客導向程度與學生對教師之教學績效的滿意度有顯著正向關聯。假說3-1：教師使用教材之顧客導向程度與學生對教師之教學績效的滿意度有顯著正向關聯。假說3-2：教師的教學方法之顧客導向程度與學生對教師之教學績效的滿意度有顯著正向關聯。假說3-3：教師的教學態度之顧客導向程度與學生對教師之教學績效的滿意度有顯著正向關聯。（3）.學生對學校的滿意度Brady and Cronin (2001) 發現企業的顧客導向程度會影響顧客對組織績效的評估，以及他們最終所產生的行為。其他學者亦發現銷售人員的顧客導向行為會影響顧客對於銷售者、交易者的滿意，並影響對產品或製造商的滿意度 (Goff et al. 1997; Oliver and Swan1989)。Garbarino and Johnson (1999) 發現高度關係取向的顧客對演員演出及戲院設施的滿意與其對該戲院的信任及承諾呈正向關聯。根據以上討論，本研究認為學生對學校教師之教學績效的滿意度，會影響他們對學校的滿意度。故本研究建立如下假說：假說4：學生對教師之教學績效的滿意度與學生對學校的滿意度有顯著正向關聯。研究方法1.研究架構依據本研究的目的與文獻探討，發展出本研究之概念性架構（圖1），並以該架構來進行實證調查。2.研究設計（1）.資料蒐集方式a、調查工具：本研究以紙本問卷作為調查工具。b、調查對象：針對學校的顧客導向文化及教師的自我顧客導向認知，係以學校的教師作為調查對象。針對教師的外顯顧客導向程度與學生的滿意度，係以學生作為調查對象。c、調查方法（實測）：(a)教師：以南部某大學各學院專、兼任教師人數所佔之比例，進行配額，並以電腦程式進行隨機抽樣，共計71位教師接受調查，包括各學院之日間部及進修部（含在職班）之大學部與研究所授課之教師。(b)學生：採配對抽樣法，以選出之受訪教師其授課班級之選課學生，約計2,100位，作為調查對象，請受訪教師於課堂上協助發放問卷。（2）.問卷設計本研究之各種量表大多參考相關文獻之問卷量表，並修改成符合本研究之需要，再經前測之信度分析以確定量表之適用性。以南部某大學34位教師及1,020位學生為前測對象，前測結果刪除少數題項後，所有量表均具有相當高的信賴度 (Cronbach 均在0.6以上)。3.實測進行問卷之發放至回收計15天（自95年5月8日至5月22日止），發放情形如下：（一）教師部分：共發放 71份問卷，回收 71份，全部為有效問卷。（二）學生部分：共發放2,100份，回收1,964份，有效問卷1,794份。的滿意度學生對教師度的滿意度學生對學校H4H3-3H3-2H3-1H3的教材教師使用學方法教師的教學態度教師的教H2-1導向政策學校的顧客顧客導向承諾高階管理者的H1-1H1-2H2-3客導向認知教師的自我顧圖1 本研究之概念性架構資料分析與討論1.信度分析本研究實測之信度分析結果為教師認知之學校顧客導向文化各構面之Cronbach 的值均達0.6 以上，教師的自我顧客導向認知的值達0.5以上，學生認知教師的外顯顧客導向程度各構面的值皆在0.7 以上，學生的滿意度各構面的值皆超過0.8 以上，顯示本研究之量表具有不錯之可靠性。表1 各變數之相關係數表變數平均數標準差學校政策 高階管 理者的 承諾教師的自我顧客導向認知教師使用教材教師教學方法教師教學態度學生對教師滿意度學生對學校滿意度學校政 策27.543.27高階管理者的承 諾29.603.770.720*教師的自我顧客導向認知27.382.090.396*0.617*教師使用教 材15.102.700.057*教師教學方 法15.562.640.066*0.774*教師教學態 度24.243.730.0480.732*0.779*學生對教師滿意 度23.574.520.745*0.778*0.722*學生對學校滿意 度11.312.530.258*0.240*0.263*0.303*註： *p0.05; *p0.012.教師認知的學校顧客導向文化與教師的自我顧客導向認知之關聯性本研究以以Pearson 相關分析（如表1）、簡單迴歸、及複迴歸分析，驗證本研究之假說，皆獲得支持。結果如下所示：學校的顧客導向政策與教師的自我顧客導向認知之簡單迴歸分析結果（如表2），顯示學校的顧客導向政策與教師的自我顧客導向認知之間呈顯著的正向關聯 (t=3.366, p0.01)、學校高階管理者的顧客導向承諾與教師的自我顧客導向認知之間呈顯著的正向關聯 (t=6.073, p0.001)。故假說1-1、1-2均獲得支持。進一步以複迴歸分析法檢驗（如表3），學校的顧客導向政策、及學校高階管理者的顧客導向承諾兩因素合計可解釋教師的自我顧客導向認知的35.4%變異 (R2= 0.354)，而其中學校高階管理者的顧客導向承諾 (=0.661, p0.05) 更能影響教師的自我顧客導向認知。3.教師的自我顧客導向認知與學生認知的教師外顯的顧客導向程度之關聯性根據簡單迴歸分析結果顯示（如表2），教師的自我顧客導向認知與教師使用的教材之顧客導向程度 (t=2.344, p0.05)、以及教師的自我顧客導向認知與教師的教學方法之顧客導向程度 (t=2.601, p0.01) 之間均呈現顯著的正向關聯，故假說2-1、2-2均獲得支持。教師的自我顧客導向認知與教師的教學態度之顧客導向程度之間呈現輕微的正向關聯 (t=1.950, p0.1)。故假說 2-3 僅獲得微弱支持。表2 各變數之簡單迴歸分析結果自變數依變數未標準化係數標準化係數t 值顯著性驗證結果b估計值標準誤分配學校政策教師的自我顧客導向認知0.2550.0760.3963.3660.001*支持高階管理者的承諾教師的自我顧客導向認知0.3380.0560.6176.0730.000*支持教師的自我顧客導向認知教師使用教材7.713E-020.0330.0572.3440.019*支持教師的自我顧客導向認知教師教學方法8.870E-020.0340.0662.6010.009*支持教師的自我顧客導向認知教師教學態度8.959E-020.0460.0481.9500.051支持教師使用教材學生對教師滿意度1.2530.0270.74546.2260.000*支持教師教學方法學生對教師滿意度1.3280.0270.77849.0890.000*支持教師教學態度學生對教師滿意度0.8710.0200.72242.8880.000*支持學生對教師滿意度學生對學校滿意度0.1700.0130.30313.2190.000*支持註：p0.1; *p0.05; *p0.01表3 各變數複迴歸分析結果自變數依變數未標準化係數標準化係數t 值顯著性R2驗證結果b估計值標準誤分配學校政策教師的自我顧客導向認知-3.733E-020.094-0.059-3.950.6940.354支持高階管理者的承諾教師的自我顧客導向認知0.3620.0810.6614.4560.000教師使用教材學生對教師的滿意度0.4600.0410.27711.1770.0000.675支持教師教學方法學生對教師的滿意度0.6820.0450.39915.0220.000教師教學態度學生對教師的滿意度0.2540.0300.214 8.5670.0004.學生的滿意度根據簡單迴歸分析結果（如表2），教師使用的教材之顧客導向程度與學生對教師之教學績效的滿意度 (t=46.226, p0.001)、教師的教學方法之顧客導向程度與學生教師之教學績效的滿意度 (t=49.089, p0.001)、以及教師的教學態度之顧客導向程度與學生對教師之教學績效的滿意度(t=42.888, p0.001) 之間均呈現顯著的正向關聯。根據以上結果假說3-1、3-2、及3-3皆獲得支持，亦即教師的外顯顧客導向程度與學生對教師之教學績效的滿意度有顯著之正向關聯。複迴歸分析法檢驗結果（如表3）顯示教師使用的教材、教師的教學方法、及教師的教學態度三因素合計可解釋學生對教師之滿意度67.5%變異 (R2=0.675)，而其中教師的教學方法 (=0.399) 比教師使用的教材 (=0.277) 及教師的教學態度 (=0.214) 更能影響學生對教師教學績效的滿意度。學生對教師之教學績效的滿意度與學生對學校的滿意度之簡單迴歸分析結果顯示此二者之間呈現顯著的正向關聯 (t=13.219, p0.001)。故假說 4 獲得支持。結論與建議1.研究發現與管理意涵（一）本研究發現學校的顧客導向文化（包括政策及高階管理者承諾的顧客導向程度）對教師的自我顧客導向認知（亦即教師的顧客導向觀念）具有顯著的正向影響。而學校高階管理者的顧客導向承諾比學校政策更能影響教師的自我顧客導向認知。此結果符合管理與行銷文獻上一向認為高階管理者的言語與行為對組織文化及組織策略有非常強烈的影響 (e.g., Judd 2003; Kohli and Jaworski 1990; Narver and Slater 1990; Robbins 2005; Tihomir et al. 2002)。（二）本研究發現教師的自我顧客導認知與其外顯的顧客導向態度與行為（表現在使用之教材、教學方法、及教學態度上）的顧客導向程度具有顯著的正向關聯。亦即當教師本身愈具有顧客（學生）導向觀念時，其所表現出來的教學績效就愈具有較高度的顧客導向程度。此與組織管理學者認為信念會影響態度與行為意圖 (Ajzen and Fishbein 1997; Robbins 2005) 的理論一致，也與行銷學者的實證研究發現第一線銷售服務人員的顧客導向觀念會正向影響其行銷績效與顧客關係結果一致 (e.g., Brown et al. 2002; Hartline et al. 2000; Judd 2003; Katzenbach and Santamaria 1999; Kohli and Jaworski 1990; Zeithaml et al. 2006)。（三）本研究發現教師的顧客（學生）導向程度與學生對教師教學績效的滿意度及對學校的滿意度有顯著的正向關聯，這些結果符合許多行銷學者發現第一線員工的顧客導向觀念與行為會顯著影響顧客對該員工的滿意度 (e.g., Babin et al. 1995; Bolton and Drew 1991; Deepak et al. 2002)，以及對企業的滿意度 (e.g., Babin et al. 1995; Brady and Cronin 2001; Cronin and Tayler 1992; Ganesan 1994; Garbarino and Johnson 1999; Goff et al. 1997; Oliver and Swan1989)。2.研究建議（1）.對學術界的建議過去較少學者以教育機構之顧客導向作為主題進行研究，大多聚焦於服務品質之探討及滿意度之衡量，且衡量變數大都侷限於教師教學品質、設備、及行政支援等方面，較少探討教育機構的顧客導向文化與教師的顧客導向認知與作為，以及教師之顧客導向行為與學生對教師教學績效及對學校之滿意度的關係。本研究在此一領域作出初淺之貢獻，並相信此領域仍值得研究者多加探討。（2）.對實務界的建議一、本研究發現教育機構的顧客導向政策與高階管理者的顧客導向承諾等兩項顧客導向文化要素對教師之顧客導向認知能產生顯著的正向影響。而高階管理者的顧客導向承諾比學校的顧客導向政策對教師的自我顧客導向認知更具影響力。因此當管理者要使教師具有高度的顧客導向認知時，須著手制定學校的顧客導向制度與規劃，同時管理者必須藉由其言行以建立顧客導向之規範，以形塑全面顧客導向的組織文化。二、本研究發現教師的自我顧客導向認知與教師使用的教材、教學方法、及教學態度的顧客導向程度均有顯著的正向關聯。但教師的自我顧客導向認知與教師的教學方法是否具有學生導向關聯最大，其次為教師使用的教材、最後為教師的教學態度。因此學校當局應提升教師之顧客導向認知（例如透過政策之制定與高階管理者之堅持），才能讓教師在教學之教材、方法、及態度上表現出以學生需求及利益為依歸之傾向。雖然本研究發現教師的顧客導向認知與其教學方法的關聯性最大，但與教材及教學態度之關係亦皆正向且顯著，因此三者的重要性應等同視之，不可重此而薄彼。三、本研究發現學生對教師之教學績效滿意度與教師使用的教材、教學方法、及教學態度等是否以學生的需要為依歸（亦即教師的顧客導向態度與行為）具有顯著的正向關聯。因此教師若要提高學生對其教學績效的滿意度，必須同時在使用的教材、教學方法、及教學態度上均能以學生的利益為重、充分滿足學生的學習需要。本研究發現教師的教學方法與教材比起教師的教學態度對學生的滿意度有較高的影響。可能解釋是教學方法及教材為教師實質的行為表現，較能夠為學生所具體感知或觀察得到，故其與學生對教師教學績效之滿意度的關聯性較大。相對的教師之教學態度為一種較無形的表現，較不容易觀察到，僅能以感覺得知，因此其與學生對教師教學績效之滿意度的關聯性較弱。四、本研究發現學生對教師之教學績效滿意度與學生對學校的滿意度之間具有極顯著的正向關聯。因此學校若要有效吸引及留住學生，首要之務之一為提升教師的教學績效，而欲達此目的，需要提升教師的顧客（學生）導向觀念與作為。3.研究限制與未來研究方向（1）.研究限制a. 雖然本研究的概念性架構應該可以適用到任何教育機構，但限於時間及人力，僅針對一所教育機構進行全面性抽樣調查（分層式隨機抽樣調查），然在不同類型之教育機構是否會有不同之研究結果，則有待後續研究者之檢測。b. 本研究在做學生對教師教學績效之滿意度評量時，未考慮教師性別、職級等不同統計變數之差異性，亦無考慮學生在不同性別、年級等之差異性，是否這些差異性會影響到研究結果之效度，有賴後續更多的研究加以探討。（2）.未來研究方向本研究在教育行銷之學術研究上已做出了初步貢獻，然而尚有一些相關之議題值得未來進行更深入的探討：a、本研究為針對不分類型之教育機構的廣泛性研究，本研究的架構雖完全獲得實證研究的支持，然而可能因為教育機構的類型不同而有所差異。因此建議未來的研究者可針對不同類型的教育機構進行比較性研究。b、本研究之概念性架構僅所包含之教育機構的顧客導向文化著重在學校的政策及高階管理者的承諾等兩項，其解釋變異量達到35.4，雖已屬不低，然而表示還有其他之要素存在，例如學校性質（公、私立）和組織架構（集權或分權、有機體化或機械化），建議未來可針對其他的組織文化變數進行探討。c、本研究聚焦第一線教學單位，然而教育機構亦包含第二線的幕僚與行政人員，未來研究者可探討這些人員對教育機構顧客導向程度的影響。參考文獻1.張春興、汪榮才，1976，洛氏教育心理學，大聖書局，台北。 2.陳良誠，黃鵬飛，2004， “組織因素對店內第一線銷人員長期顧客 關係導向影響之研究”，2004中華民國商業流通研討會，頁413-444，高雄。3. Ajzen, Icek and Martin Fishbein, 1977, “Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research,” Psychological Bulletin, vol.84 (Sep), pp.888-918.4. Babin, Barry J., James S. Boles, and William R. Darden, 1995, “Salesperson Stereotypes, Consumer Emotion, and their Impact on Information Processing,” Journa