章营销与研发[]PPT课件.ppt

1 国际企业管理 下篇 全球营销与研发管理全球生产与物流管理全球财务管理全球人力资源管理 2020 2 5 2 第八章全球营销与研发管理 2020 2 5 3 本章核心问题 差异化与标准化营销决策的集权与分权 2020 2 5 4 本章主要内容 市场全球化市场细分营销组合综合营销手段国际产品研发 2020 2 5 5 市场全球化 越来越多的迹象表明 各国消费偏好呈现趋同的倾向 即所谓的市场全球化趋势 世界交流的畅通 媒体宣传半径的扩大 因特网的推波助澜 缩小了各国之间的差距 原来固有的消费偏好和商业模式的差别不断缩小甚至消失 由此导致产品的标准化 制造标准化和商业机构的标准化 2020 2 5 6 市场全球化 但是由于各国间市场仍然存在巨大的差异 国际企业在策划全球营销的时候 必须考虑这些差别 差别表现在 经济发展的差异种族文化的差异市场成熟度贸易和非贸易壁垒产品技术标准 等 2020 2 5 7 市场细分 市场细分 识别有差别的消费者群体的过程 市场细分方法进行 地理方法人口统计 性别 年龄 收入 种族 受教育程度社会文化要素 社会阶层 价值观 宗教 生活方式心理要素 个性 2020 2 5 8 市场细分 不同的细分市场表现出不同的消费行为模式 企业通常需要针对不同细分市场确定不同的分销手段 产品的设计 分销渠道的确定 价格策略和沟通方法都会有所变化 国际市场细分的特点 国与国之间在市场细分结果上存在差异程度有一些细分市场可以超越国界 2020 2 5 9 营销组合之产品属性 产品 一系列属性的集合体 例如 汽车的属性包括引擎动力 外观设计 品质 燃料消耗 舒适性等 产品属性与消费者需求一致时 产品畅销 比如宝马汽车符合了追求豪华品质和表现的人群的需求 对产品属性产生影响的因素文化差异经济发展产品技术标准 2020 2 5 10 营销组合之产品属性 文化差异 取决于政治和经济因素 社会结构 教育 语言 宗教 例如 虽然麦当劳以其国际战略实现其全球扩张 输出其核心竞争力 推广标准化产品实现规模经济效益和区位经济效益 但是 在它新德里的店铺里销售的巨无霸汉堡却是羊肉的 因为印度教是牛为神 根本不吃牛肉 2020 2 5 11 营销组合之产品属性 文化差异 一个讨论 2020 2 5 12 营销组合之产品属性 经济发展 经济发展程度当然影响消费行为 例如 经济发展程度地的国家的消费者通常只要求最基本的功能 并且经久耐用 而发达国家的消费者更讲究个性 喜欢附加功能和新奇的功用 2020 2 5 13 营销组合之产品属性 产品和技术标准 历史的根源 左侧行驶与右侧形式习惯 各国电压的不同各国政府的意愿 移动通信的技术标准产品和技术标准的差异限制了市场的全球化 2020 2 5 14 营销组合之分销策略 分销策略 向消费者推广产品的渠道和手段 典型的分销体系 2020 2 5 15 营销组合之分销策略 国家间的差异 零售的集中性渠道的长度渠道的排他性和稳定性 政府的干预程度 在非自由市场经济市场 2020 2 5 16 营销组合之分销策略 选择一种分销战略 基于典型的分销体系 再结合分析各国间的差异 我们可以选择一种适合某一个的分销战略 包括 直销给最终客户 经过批发商 零售商 需不需要进口代理 帮助我们做出选择的是看分销战略是否实现成本与盈利的最佳平衡 2020 2 5 17 营销组合之沟通策略 沟通 是通过适当的方式向消费者介绍商品属性的信息 适当的沟通渠道包括直销 促销和广告 沟通渠道的战略取决于分销渠道的选择 沟通也会因为国家的不同而产生障碍 企业需要根据特定的国家选择适当的沟通战略 2020 2 5 18 营销组合之沟通策略 国际间沟通的障碍 文化障碍 即使全球政治经济不断一体化 文化也会在相当长时间内保持其独立性 因为文化是一种积淀 即使语言相通 习俗不同 沟通也会产生障碍 英国人和美国人在谈话时身体间的距离方面的感觉差异 印度人的摇头表示赞同 跨文化管理是一门值得研究的学科 掌握跨文化的知识 是进行国际沟通的最佳方式 2020 2 5 19 营销组合之沟通策略 国际间沟通的障碍 源头影响 是指信息来源对信息接受者的影响 信息发出者的地位和形象导致信息受众对信息的不同评价 比如很多中国消费者对韩国产品持不信任态度 中日两国日益对立的民族情绪对日本的跨国企业的形象不利 尤其是东芝笔记本事件 丰田汽车广告事件 加剧了沟通的障碍 源头影响也可能是积极的 比如法国白兰地 德国汽车 意大利时装都是得益于正面的源头影响 2020 2 5 20 营销组合之沟通策略 国际间沟通的障碍 信息干扰 是指对潜在消费者的大量有竞争性的信息 它会降低沟通的可能性 2020 2 5 21 营销组合之沟通策略 推动战略或拉动战略 沟通战略的确定是选择推动战略还是拉动战略 推动战略是强调个人销售而非大规模的促销广告 拉动战略更依赖大众媒体广告来沟通市场信息 选择战略时候主要考虑的因素包括 产品属性 渠道长度和媒体的可行性 2020 2 5 22 2020 2 5 23 营销组合之沟通策略 推动战略或拉动战略 产品属性 大规模市场销售的消费品比较适合拉动战略 大众媒体沟通有比较强的成本优势 但是在识字率低或者消费者对产品理解能力低的国家 推动战略比较有效果 比如在印度 比如在中国农村 渠道长度 渠道越长越适合采用拉动战略 让渠道的各个环节从大众媒体获得产品信息 媒体的可行性 拉动战略需要借助广告媒体 2020 2 5 24 营销组合之沟通策略 推动战略或拉动战略 采取推动与拉动的组合可能获得更好的沟通效果 2020 2 5 25 营销组合之沟通策略 全球广告 支持全球性广告 成本因素 珍惜好的创意 全球交流增多 品牌全球性强 反对全球性广告 文化差异 各国政府关于广告的政策和规定的限制 市场成熟程度 应对国家间差异 利用全球化的好处 弥补各国文化差异 2020 2 5 26 营销组合之定价策略 定价策略是国际营销方法的重要手段 国际定价策略包括 价格差异战略定价政策制度 2020 2 5 27 营销组合之定价策略 价格差异 同一产品在不同消费者市场制度不同价格 实行价格差异战略是常用的国际营销手段 实行价格差异的条件 一个国家的市场和另外一个国家的市场是可分开的 存在价格弹性需求 市场可分 福特汽车在德国的售价比在比利时高 但是由于市场不能完全分开 消费者或经销商就利用价格差套利 结果价格差异被迫取消 福特汽车在英国的售价也比在比利时高 但是由于方向盘位置的不同 市场得以分开 价格差异得以维持 2020 2 5 28 营销组合之定价策略 价格差异 价格弹性需求是反应需求相应价格变动的指标 2020 2 5 29 营销组合之定价策略 价格差异 价格弹性需求有两个主要因素 收入水平和竞争 收入水平低的国家 价格弹性更大 比如电视机的价格在美国就缺乏弹性 而在印度的价格弹性就很大 竞争越激烈 消费者议价能力越强 价格弹性就越大 2020 2 5 30 营销组合之定价策略 价格差异 利用价格差异战略实行利润最大化 2020 2 5 31 营销组合之定价策略 战略定价 掠夺性定价 用价格作竞争武器把弱者挤出市场 前提是企业在另一市场有利润 多点定价 用一个市场的定价来对应另一个市场的变化 例如 柯达与富士胶片在美国和日本的两个市场展开竞争 经验曲线定价 以低价格迅速提高产量 从而实现曲线经济效果 2020 2 5 32 营销组合之定价策略 法规对价格的影响 反倾销 掠夺性定价和经验曲线定价都会与反倾销规则冲突 企业已低于成本价格销售产品时 就被视为倾销 根据WTO规则只要符合两个标准即可判定倾销 有失公允的价格和对国内行业造成实质的损失 一个国家可以根据WTO规则采取反倾销行动 竞争政策 大多数工业化国家鼓励竞争 而限制垄断 2020 2 5 33 营销组合之定价策略 综合营销手段 定一种综合的营销办法 把当地的文化 经济条件 竞争环境 生产技术水平 销售体系以及政府规则的差异考虑在内 并体现在产品属性 销售战略 沟通战略和定价战略方面 服务行业通常被认为是比较容易采取标准化全球营销方法的 比如金融领域 美国运通在世界范围内采取大致相同的营销手段 麦当劳也呈现这样的态势 2020 2 5 34 营销组合之定价策略 综合营销手段 通常的综合营销手段往往是一个或几个因素有可能采取标准化 而另外的因素有针对性地响应当地的特殊性 一般地 广告信息和核心产品属性的标准化存在比较多的机会 实现实质上的成本经济是可能的 而销售策略和定价策略比较容易实现差别化 标准化和差别化不是非此即彼 通常一些方面标准化 而另一些方面则差别化 2020 2 5 35 国际产品研发 主要内容 研发的动机研发活动地点的设置协调研发 营销和生产环节国际战略 2020 2 5 36 研发的动机 动机 科研 市场需求 市场竞争 科研 很多基础和应用研究可以发现新的技术 它可以促使人们把新技术产品化 市场需求 生产和生活能产生很多需求 发达的经济能够支持新产品的市场需求 竞争 技术领先和成本优势 2020 2 5 37 研发的动机 成功开发并推入市场新产品的公司可能赢得巨大回报 几个例子 杜邦公司成功发明了一系列产品 赛璐玢 尼龙 特氟隆索尼公司成功开发了随身听录音机和随身听光盘机默克制药公司1980年代开发出7种新药英特尔公司引领新型微处理器的开发创新 2020 2 5 38 研发活动地点的设置 新产品开发在具有以下条件的国家发展迅速 在基础和应用研究上投入更多资金 需求非常旺盛 消费者购买能力强 竞争激烈美国一直以来符合这样的条件 80年代起 日本 欧洲也具备这样的条件 进入新世纪后 中国开始渐渐地符合这样的条件 2020 2 5 39 研发活动地点的设置 2020 2 5 40 协调研发 营销和生产环节 生产转化能力是全球课题 很多研究表明最终能够转化为商业化产品的只占新开发产品的20 30 能够带来盈利的只占商业生产的一半左右 即只有10 15 的新产品开发公司带来盈利新产品开发失败的主要原因 技术需求不足 铱星系统 新技术虽有前途却不利于商品化 煤液化 成本不合理 磁悬浮铁路 20