从营销角度重新审视即墨项目市场定位与销售速度的备忘.docx

从营销角度重新审视即墨项目市场定位与销售速度的备忘 一期四个盒子既商业Mall的卖点逻辑梳理和定位1、目标市场到底是谁？我必须强调，商铺的销售和使用人群可能是重合的，但不是大多数，70%的铺子投资客就是投资客，经营者就是经营者。在访谈中，我们所接触的客户中越有实力，越了解市场，越明白当地市场的租金水平和总体回报。经营者当然可能购买，但是如果考虑量价，营销操盘手需要推高价格，并且售期15.7万方去化体量，还是需要引入大量的外来投资客（即墨以外的投资客）。所以我们的目标市场应该是：首先抓住“青岛，胶东半岛南部投资客”70%，区域内经营者为辅。2、市场的警钟已经敲响周边竞争对手中，马山新城项目运转已经停摆，即墨小商品新城的销售情况其实不如原先预估区域套数测绘面积表价总销额签约套数签约面积签约均价签约金额一楼内铺51923410.4322636.32529925984.833514028.618696.63262287499一楼外铺（北东）435678.7731985.3181637162.1364792.821785.74104414704一楼外铺（南）325355.4917080.1291472411.86325355.4913051.7369898409二楼内铺31114612.6819546.08285620612.31234498.5217391.8378237486二楼外铺729404.5416604.92156161634.3699016.6312393.48111747418合计97758461.9121292.8124481780559537692.0416623.81626585516数据来源：即墨小商品新城代销公司上表显示四个问题：第一， 按照16624均价，项目从去年10月至今年4月的去化金额约为6.26亿。第二， 表价和实际成交价格差异非常大，相差4669元。第三， 切割面积较小，总价范围越小，实销价格与表价差异越小，对我们项目未来的分割区间还是有借鉴意义。表价实销价格表价与实销价格差异平均面积一楼内铺22636.3218696.6317%41.88一楼外铺（北东）31985.321785.7432%133.13一楼外铺（南）17080.1213051.7324%167.36第四，即使这个数字也是在当地政府发展局推进下，依靠各个品类大户分销实现的总销，当地销售不容乐观孕婴童类大户套数测绘面积包销均价预计总销额签约套数签约面积签约金额张本金铺位（交1000万订金承包）外铺1768204.4155001271682001154970.9988199547内铺101068.2415500165577204420.8310638441合计1869272.64155001437259201195391.8298837988此外，本表的数据只代表目前1楼和2楼的可售数据，如果包括3楼以上供应，总共是2306套，真实的去化率25%。事实上，从正面看，我们必须认识到这个销售结果已经是当地最好的销售结果，当地另外一个项目，五洲四海国际家居城邦的销售套数更高，10年100%返租，10年之后房款的1.5倍回收，但总销金额尚不及本项目。项目名称区域成交面积成交套数成交均价成交金额供应面积供应套数五洲四海家居城邦城阳区590446628103478462718917651295事实上，从建材家居类市场的竞争，以及房地产周期调整的预期下，建材类项目供应巨大，红海竞争激烈。我们需要更加谨慎地调整部分产品定位。3、客户访谈中，对未来各种业态的预期可供我们参考1）样本概况关于样本：主要是访问当地有一定代表性的产业经营者，以及商贸物业持有者，对即墨市场熟悉且有大量人脉和运营经验。业态姓名联系电话公司名称职务 个人资产估计 1.服装徐森服饰有限公司总经理 千万级别 2.服装刘伟伟诺佳制衣有限公司总经理 五千万级别 3.针织车淑都浩尔服饰有限公司总经理 - 4.文体用品王祺文体（即墨品牌商会会长） 总经理 五千万级别 5.皮革皮草王建和菲玛皮革投资人 上亿级别 6.市政配套宋振岛凤鸣园市政绿化工程有限公司董事长 上亿级别 7.五金范学之力电器制冷工程有限公司 三菱重工制冷设备青岛总代理 董事长 上亿级别 8.建材装饰刘云帝亚地板青岛代理商 总经理 千万级别 9.婴童张本孩子孕婴童即墨总代理 好孩子合伙人 五千万级别 10.酒店用品孙志宜兴达酒店配套有限公司总经理 千万级别 11.副食品高俊旺食品董事长 上亿级别 12.海参茶叶管美茗缘海参茶叶销售有限公司 总经理 千万级别 样本来源：蒋耀军先生2）样本对于当地未来发展认知a.未来即墨的市场机会，物流最有机会，一是东面蓝色硅谷的机会，二是西面临空经济园区，尤其是胶东临空经济园区，区域性航空枢纽，初步规划为建成后每年61万吨货量，7000亿产值，3800万人次吞吐量。宋振友，青岛凤鸣园市政绿化工程有限公司b.即墨东有蓝色硅谷，西有胶南红岛，南有青岛主城，北有平度，位置好。范学解，声之力电器制冷工程有限公司c.未来即墨东部的蓝色硅谷的规划很重要，海洋经济和航母经济是实质，光一个航母带动的就是十万人的就业机会。高俊峰，其本人在即墨海岸线旁拥有千亩土地，是旺旺波力等食品厂家的供应商，是青岛副食品加工与现代农业生产的代表性人物，话不多，很朴实d.即墨古城的规划，对市场最大的影响就是老百姓手里会有现金，需要投资方向，这可不得了。而且会拉动青岛及周边前往即墨消费。管美英，海茗园海参茶叶销售有限公司PS：据了解，即墨古城占地42公顷，将“修旧如故”，在原来众多历史遗存的基础上，融入现代元素，建造一座具有人文历史内涵，延续千年历史文脉和娱乐、餐饮、宜居的“人气古城”。两年后，约有1.6万名居民将搬进古城区安置新居。3年后，即墨将成为“青岛之源”的一个历史文化古城景点。从地缘发展角度看卖点：卖点内容位置东有蓝色硅谷，西有临空经济园，南有青岛主城，北有平度即墨位置处于青岛商贸物流节点核心临空经济园物流优势胶东临空经济园区，区域性航空枢纽，初步规划为建成后每年61万吨货量，7000亿产值，3800万人次吞吐量提升青岛在全国甚至东北亚的物流商贸地位。蓝色硅谷青岛海洋经济和航母经济产业聚集地带动海产品贸易和装备补给产品消耗量即墨古城未来人文旅游目的地为本项目带来更多的区域旅游目的人群3）不同专业市场的判断a.针织，面料辅料市场是机会服装产业其实分类很多，即墨这里和杭州和广州根本不能比，甚至和济南洛口服装批发市场相比也差得很远。徐可，主营女装，华森服饰有限公司我认为针织还是很有前景的，服装市场的问题是生产基地不在这里，生产基地不在这里是因为这里招工和面料都是瓶颈，如果即墨有布料辅料市场会方便很多。现在都要在广州中大，或浙江绍兴柯桥进料。皮革皮草市场缺乏的是高端的，一般的皮革皮草比较少人来，济南已经有了。刘伟伟，欧诺佳制衣有限公司，主营3-16岁童装及青少年服装我方观点：关于服装面料市场的取舍，虽然未来四季青会进入即墨，但是我们必须分清这是贴牌行为还是直营行为，哪怕是直营行为，也不用担忧，四季青也可能遇到南桔北枳的境遇。狭路相逢勇者胜，我们可以塑造不同于四季青的产品软硬件体系，达到相对优势。b.农副产品，海产品是本地优势农产品是机会，山东省农业大省，海洋经济大省，我是做海参生意的，但是我们经常去的是大连大商的海产品交易市场。其实即墨和青岛条件很好，但是没有这种集中交易市场。青岛有南山市场，但是配套很差，产品种类较少，生鲜为主。管美英，海茗园我方观点：青岛本地的南山市场其实不仅仅是海鲜及加工品市场，很驳杂，甚至有花鸟鱼虫市场，涉及海鲜的专业冷链物流配套是瓶颈，另外缺乏市场的管理和营销包装，所以我们有机会可以做得更好。c.家居建材市场不建议在一期考虑家居建材的产品是有机会的，有红星我肯定会来，但问题是城阳已经有红星美凯龙了，即墨辐射范围太小。现在建材市场太多了，不大好做的，你如果早两年来，在城阳红星美凯龙开出来以前来，就会好很多，现在五洲四海建材城也开，即墨南面新的建材市场也开，即墨本身就有福克斯和海博，圣地亚等家居，所以市场比较难做。前景不大看好。刘云英，肯帝亚地板青岛代理商我方观点：无论市场容量，先机，租金水平，以及当地商户的信心，投资者的信心都不支持我们盲目的在一期做家居建材。d小商品：日用品百货，文体用品小商品市场你们不要担心，关键是把每个品类逐步做出规模，比如我做的孕婴童产品，现在是半层（注：即墨小商品新城），但是未来可以单独做出来一幢楼。张本金，好孩子孕婴童即墨总代理，分销代理了小商品新城我参加了政府动员会，发展局压给几个大户来招商，让每个大户给小商品新城1百万押金（注：实际情况是一个铺4万订金），我认为前期运作就错了，依托政府不可以做。但小商品是可以做的，我觉得是运营问题。王剑，万祺文体用品，齐鑫文具贴牌供货商，当地品牌协会会长我方观点：小商品市场是当地目前不亚于服装的商贸品类，我们认为还是应该坚持做。e. 小商品：酒店用品市场酒店用品市场，其实青岛已经有成规模的市场了，李沧就有，而且酒店用品市场要做起来比较难，周期长，真要做出流量来，除非像番禺沙溪那里的市场，需要全国性的影响力。孙志友，华谊兴达酒店配套有限公司我方观点：酒店用品市场市场潜在供给青岛当地至少也有30万，租金低，运营成本不低，周期长，没有大型的运营资源，不建议考虑。f. 小商品：五金，电机青岛是山东的重要制造业基地，白色家电，船舶制造，需要大量的五金和电机配件，问题是你是否能做出规模。范学解，声之力电器制冷工程有限公司我方观点：五金机电关键是做到“一站式”全配套，才能有足够的影响吸引采购，如果有经营资源，可考虑4）市场的担忧与抗性我们需要塑造的卖点是6个解决方案a.租金水平低：尤其是建材市场，0.5元/m2/天的水平，当地产业的物流仓储和工厂都可以直接低价采用村里的土地，或极低租金。策略观点：建议强调自身的运营水平和整体优势，不建议以低租金为卖点，但可以许诺大客户较好的免租条件或其他优惠。b.人流量：即墨目前不是交通枢纽节点，而且从规模效应上看未必吸引人流，与济南相比，青岛离北京天津的距离更远，其实意味着市场瓶颈。策略观点：需要用增加客户来访量的眼光来运营市场，市场单纯依靠贸易属性是不够吸引力的，必须增加娱乐和餐饮的经营面积比例。c.物流问题：仓储空间是问题，部分大户自身有司机和汽车，但是忙与闲的时候工作量分配不好，物流人才也是问题。策略观点：其实大部分客户认为运输成本不是问题，问题在于货物的储存，尤其是生鲜类的海产品和农产品这一问题比较突出。d.人工问题：刘伟伟女士的第二家工厂需要400人，最后工厂设置在曲阜，其中有一个原因是人工，即墨不是人口聚集地，熟练的技术工人，销售人才，管理人才都需要外来人口补充，导致用工成本较高，影响各家的业务扩张。策略观点：我方应该有统一的人才培训培养的体系甚至学校。e.网商平台：电商有利于扩大市场，但成本较高，售价较低，降低了利润率。按照张本金的成本结构，电商成本占到目前成本结构的22%，其中参加天猫和聚划算的扣点非常高，占到销售价格8%的比例，另外还有近50人的网商运营团队数量，张先生目前网商运营情况是几近亏本的。之所以坚持做大网商，是为了市场份额和业务规模。策略观点：我方应该积极运用与阿里巴巴之间的关系，集合所有商户做一个即墨天贸城的服务包，降低网商扣点，鼓励即墨商户进入本项目。另外网商园的运作也可以作为本项目卖点，网商园的实质必须认清，其实就是公寓产品。f.融资问题：商家在融资问题上非常敏感，尤其是希望在利息上的优惠。策略观点：建议绑定200到300家较大商家，复星投入3000万，这些商家投入3000万，做一个互助发展基金，鼓励商家进入本项目。4、项目定位项目上会之初的市场定位：立足青岛、服务山东半岛、辐射环渤海的大型商贸物流综合园区思考的方向应该有六个首先是区域影响力建议上升为东北亚其次是位置概念是青岛，而非即墨第三是要加入“全客层消费体验”什么是体验，体验就是有直观感受，与电商不同，是可以直接接触，触摸，享受的感觉，所以必须做餐饮和娱乐。同时我们要满足的是低中高端的儿童与成人在这里的白加黑，5加2的消费需求。第四要强调“规模第一”“大型”两个字比较模糊，只有直白的宣称“第一”才最重要。第五要深刻地认识到我们不只是商贸商场是一个以商兴城的城镇化实践，是一个蜂巢城市。第六，对不同客户不同的重点对经营者而言我们提供提升业务规模，增加业务利润的全方位解决方案对投资者而言复星品牌信用和全方位运营解决方案保障投资回报对商贸往来的大客户来讲这里品类齐全，物流方便，价格实惠对普通消费者而言这里值得来品尝，娱乐，购买一些便宜的商品对于复星而言这是一次通过运营提高即墨所持有土地价值的蜂巢城市实践对于当地政府而言这是一次城镇化的实践，是最大即墨影响力，做好政绩的机会。新的定位立足青岛，面向东北亚，华北第一商贸娱乐消费之城一期的产品定位,需注意: 服装和针织面料辅料已经有四季青和地方政府签署排他性条款，而我方具有排他性条款的业态是小商品建筑形态体量规模（万m2）业态定位备注商业MALL1（西北）7.85小商品五金机电先期持有3、4楼，5年后4306元均价出售商业MALL2（东北）7.85海鲜加工类产品和现代农业副产品集散市场整售与餐饮一条街相邻形成海鲜消费一条龙三四楼用现代农业示范展示，直接按4306价出售商业MALL3（西南）7.85小商品日用百货文体用品先期持有3、4楼，5年后4306元均价出售商业MALL4（东南）7.85华北最大的室内嘉年华主题游乐场整幢持有邻接商业街，衔接二期商业街3海鲜主题餐饮酒吧一条街整售网商园3.3实质是电商公寓（参考真爱网电商）价格应调低，低于住宅价格网商园应位于商业街与商业MALL之间部分冷链仓储1减少网商比重，增加可售的冷链仓储物流靠近商业街和海鲜农副产品市场合计38.7二期的产品定位（暂定，我们可以在一期招商销售过程中调整）建筑形态体量规模（万m2）业态定位备注商业MALL58.35小商品：玩具反斗城（暂定）先期持有3、4楼，5年后4306元均价出售商业MALL68.35汽车零配件与车饰品专业市场（暂定）先期持有3、4楼，5年后4306元均价出售商业MALL78.35小商品：饰品工艺品（暂定）先期持有3、4楼，5年后4306元均价出售商业MALL88.35小商品：五金机电扩容（暂定）先期持有3、4楼，5年后4306元均价出售商业街4.3海鲜主题餐饮酒吧一条街整售网商园8.6实质是电商公寓价格应调低，低于住宅价格住宅16.5合计38.7三期产品定位（暂定）建筑形态体量规模（万m2）业态定位备注仓储物流 11.6分拨中心冷链仓储分割较小的产权仓库面积分割越小，平均单价可以相应提高仓储配套办公 8.41期形成的大型企业，市场管理部门甚至海关口岸，可以就近设立办公室住宅 16.5合计36.5产品面积段的划分产品面积段必须小从市场经验看，围绕销售和经营的平衡问题，是不能两全的。从一期的产品面积段看，最好能了解四季青的面积段定位，因为我们第一批客户必须要吸引大量投资型客户，建筑形态业态定位主力面积段总价段商业MALL1（西北）小商品五金机电街市mall建议是20m2，30m2占80%一楼外铺另外划分（目前的3.6*7.2实在太大建面达到52m2）必须小于40万最好主力集中在10万到30万间主力面积段应该小关于经营户自用需求，我们可以多铺捆绑来解决商业MALL2（东北）海鲜加工类产品和现代农业副产品集散市场1楼和2楼应该作为街市mall建议是20m2，30m2占80%3楼4楼以上建议用富有想象力的产品空中果园，空中农场必须要启发当地大型经营者的兴趣和信心，我们的创新也应该引起周边县市人群的好奇商业MALL3（西南）小商品日用百货文体用品建议是25m2，35m2占80%一楼外铺另外划分商业MALL4（东南）华北最大的室内嘉年华主题游乐场-按照运营商标准商业街海鲜主题餐饮酒吧一条街三层产品，面积按照250地上，320边套，与联排类似网商园实质是电商公寓（参考真