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第八章分销渠道策略 分销渠道及其类型批发商和零售商分销渠道策略 营销寓言 1 第一节分销渠道及其类型 一 分销渠道的含义分销 产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动 分销渠道 营销渠道 商品流通渠道 时空通道 指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路 即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人 主要包括中间商 商人中间商 批发商和零售商代理中间商 代理商 2 批发商和零售商 批发商 批发商 在商品流通过程中 一切不直接服务于最终消费者 只是实现商品在空间 时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人 批发商的特点 购买目的是为了转卖或再加工批发交易一般数量大 频率低 要求市场覆盖面大批发商在组织商品流通中能起到提高效率 降低费用 调节产销矛盾等作用 3 批发商和零售商 批发商 批发商的分类 商业批发商经纪人与代理商制造商与零售商的分销部或办事处其他批发商 4 批发商和零售商 零售商 零售商的概念 零售 指一切向最终消费者直接提供货物和劳务 使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动 把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商 5 批发商和零售商 零售商 经营商品类别不同的各种商店 专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店 混合商店和特级商店 服务行业 着眼于价格竞争的各种商店 折扣商店仓库商店样本售货商店 零售商分类1 6 批发商和零售商 零售商 不设铺面的零售商直接邮购目录营销电话营销电视营销 A 直接订货广告B 家庭采购频道电子销售流动售货或直接售货自动售货机购物服务 管理系统不同的各种零售组织连锁商店自愿联合商店和零售合作组织特许代营组织协同营业百货商店消费合作社 零售商分类2 7 二 分销渠道的作用 8 9 1 集散商品分销渠道是实现商品销售的重要途径2 收集和传播信息分销渠道是生产商和消费者 用户 之间的桥梁 纽带3 实体分销分销渠道可以储存和运输商品 提高流通速度 节约流通费用 提高流通效率 10 三 分销渠道的类型 工业品分销渠道 代理商 消费品分销渠道 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 代理商 最终消费者 工业品生产者 1 2 3 0 代理商 经销商 经销商 代理商 11 一 按照是否经过中间商分类 1 直接渠道不经过中间商 如 电视直销 网络直销 邮寄销售 人员推销等 2 间接渠道中间经过中间商 12 2020 2 5 13 二 按照经过中间商的多少分类 1 短渠道生产商与消费者之间经过1个中间商2 长渠道生产商与消费者之间经过2个以上的中间商 14 短 长渠道的优缺点 短渠道的优缺点优点 厂商可以对市场进行有效控制消费者可以获取较低价格的商品缺点 厂商承担大量的流通费用 精力受到牵制流通环节少 销售的范围受限制 不利于扩大销售量 不利于方便顾客购买 15 长渠道的优缺点优点 生产商不承担流通费用 可以集中精力搞生产 方便消费者购买 容易打开销路缺点 生产商对前方市场监控不力 如对价格难以控制 市场发展前景难以预测商品到达消费者手中 价格比较昂贵 16 三 按照生产者在每一个环节 层次 利用相同类型中间商数目的多少分类 1 窄渠道在同一层次上用较少的中间商 17 2 宽渠道在同一层次上用较多的中间商 18 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道选择的因素1 产品因素产品的单位价格产品的体积与重量产品的式样或款式产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的标准性与专用性产品的生命周期产品的季节性 19 2 市场因素 现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小 市场的地区性 经济形势 消费者的购买习惯 市场竞争的情况 3 企业自身因素 企业规模与信誉 企业的管理能力 控制渠道的愿望 企业可能提供的服务 20 二 渠道设计与渠道策略 顾客的要求1 了解产品信息2 定做产品3 质量保证4 订货量5 产品型号齐全6 长期稳定供货7 售后服务8 后勤服务 要求的程度高 低高 低重要 不重要大 小不强烈 强烈不强烈 强烈不强烈 强烈复杂 简单 一 渠道长度设计与渠道策略 顾客需要与渠道模式选择 21 二 渠道宽度设计与渠道策略 1 广泛分销 密集分销 含义 为了方便顾客购买 尽可能多地用中间商 帮助分销产品 适合于 生活中的便利品如日用品 22 2 选择分销含义 在一定范围内有选择地挑选信誉良好 能力较强的 适合自己的中间商