第十一章分销渠道PPT课件.ppt

可编辑 1 2020 2 5 第十章分销渠道 可编辑 2 2020 2 5 本章主要学习内容 分销渠道的含义和功能分销渠道的类型和策略分销渠道决策时应考虑的因素渠道决策内容中间商类型及特点对渠道成员的激励与控制 2020 2 5 可编辑 3 带着下列问题进行预习 为什么营销渠道中需要中间商的介入 工业品渠道与消费品渠道有哪些不同特征 直接销售有哪些好处和不足 在什么样情况下 企业应选择建立宽渠道 在什么样情况下 企业应选择建立长渠道 独家经销制的适应范围及其利弊 举例说明选择区域经销商时应考虑的因素 如何评价渠道设计方案 2020 2 5 可编辑 4 第一节分销渠道结构与功能 分销渠道是指将产品从生产者向消费者转移的通路 它是由一系列相互依赖的组织或个体构成的网络系统 1 分销渠道起点为生产者 终点为消费者或用户 而中间为中间商 2 生产者 中间商被看作是渠道成员 一 分销渠道概念 2020 2 5 可编辑 5 分销渠道的一般模型 生产者 中间商 消费者或用户 图10 1渠道一般结构 2020 2 5 可编辑 6 图10 2渠道结构 2020 2 5 可编辑 7 二 中间商居于渠道之中 中间商效率论原因 社会分工和劳动专业化导致的结果 将中间商引入分销体系 可以降低交易成本 简化分销过程 我们看下列模型 2020 2 5 可编辑 8 甲公司乙公司丙公司丁公司 厂商直接与消费者交易 交易复杂 成本高 2020 2 5 可编辑 9 中间商的介入使交易次数明显减少 甲公司乙公司丙公司丁公司 2020 2 5 可编辑 10 三 分销渠道的职能 一 渠道职能渠道成员都要执行一种或几种职能 信息传递刺激需求 促销 谈判 关于价格和其他条件达成协议货物实体储运和配送售后服务及质量保证承担风险 市场风险 财务风险等的承担所有权转移等 2020 2 5 可编辑 11 二 渠道的职能是不能被取消的 执行渠道职能的某些成员可以被取消或代替 某些成员一旦被取消 他们的职能将向下一个环节或上一个环节转移 由其他成员来承担 例如 生产商不承担运输职能 它要求经销商承担 2020 2 5 可编辑 12 四 分销渠道的类型及策略 一 消费品渠道类型及其结构 直接渠道 2020 2 5 可编辑 13 二 工业品渠道类型及其结构 2020 2 5 可编辑 14 三 直接渠道与间接渠道 1 直接销售生产者直接将产品销售给消费者或用户 中间不含有任何中间商 主要方式有 登门推销 邮购 电话销售 电视商城 互联网销售 自设专卖店销售 好处 1 减少中间环节 有助于建立价格优势 2 直接与顾客接触 有助于尽快收集市场需求信息 3 有助于尽快解决顾客提出的问题 不足 市场覆盖面受到限制 销售范围小 2020 2 5 可编辑 15 2 间接渠道 在生产者和消费者之间含有中介机构的渠道体系 间接渠道由于可以充分发挥中间商的作用 因此有助于扩大销售范围和销售量 并使生产制造商专注于研发 生产和制造 由于含有的中介机构数量不同 又具体分为 一层渠道 在生产者与消费者之间有一个中间机构 两层渠道多层渠道 2020 2 5 可编辑 16 四 宽渠道与窄渠道 1 宽渠道生产者选择许多中间商同时来推销其商品 2 窄渠道生产者在渠道某环节上只选择一家中间商为之推销商品 3 适中渠道选择若干个中间商为之推销商品 2020 2 5 17 2020 2 5 可编辑 18 五 三种综合性策略 1 密集分销 2 选择性分销 3 独家分销 利用尽可能多的中间商来销售企业的产品 提高市场覆盖率 适用于日用消费品和工业品中的标准件 中间商积极性差 选择若干个适合的中间商来销售企业的产品 适用于消费品的选购品 特殊品和工业品中的专用性强 技术复杂的产品 选择一个中间商来经销企业的产品 适用于名牌产品 新产品 有利于控制中间商 有利于提升产品形象 有助于借助中间商的优势 快速打开销路 对中间商依赖性强 风险大 还有可能出现 店大欺客 现象 2020 2 5 可编辑 19 练习 根据下述情况 选择渠道策略 下列产品中适合建立长渠道的有哪些 适合建立短渠道的产品有哪些 方便面 钢琴 牛奶 肥皂 改锥 螺丝钉汽车 电脑 车床 钢材 水泥 工业用乙烯等 上述产品中适合建立宽渠道的产品有哪些 吉利汽车进入美国市场初期 应选择什么样的渠道策略 为什么 2020 2 5 可编辑 20 第二节渠道设计 一 渠道决策时应考虑的因素有哪些 二 如何评价渠道设计方案 三 渠道决策的内容有哪些方面 四 选择中间商时应考虑的因素有哪些 2020 2 5 可编辑 21 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 日用消费品购买者分布广泛 购买频繁 适宜建立长渠道 宽渠道 以方便购买 工业品购买者少 购买频率低 适宜建立短渠道 窄渠道 产品的体积 重量 易存储性 技术含量以及产品所处生产周期阶段 钢琴 家具适宜建立短渠道 汽车 电脑适应采用选择性分销策略 啤酒 蛋糕适宜建立短渠道 中间商实力 资金势力 分销能力 客户网络覆盖面 中间商的愿望 与竞争对手的渠道策略相区别 以避免争夺稀缺的渠道资源 例如 雅芳化妆品 企业营销目标 企业自身的资金实力和渠道管理能力等 自建渠道 与中间商合作 企业产品组合特征等 经济形势 法律环境 环境波动性 一 渠道决策时应考虑因素 2020 2 5 可编辑 22 二 渠道设计方案评估标准 经济性标准使用中间商的成本比使用本公司销售人员的成本增长快 控制性标准企业资金资源越多 中间商数量越少 企业保留的渠道控制权越大 适应性标准如果面对的是不稳定的市场 而且企业对控制权要求并不强烈 可选择通过经销商或代理商来分销产品 2020 2 5 可编辑 23 观点 当企业销售量较小不足于维持内部销售力量时 都倾向于采用销售代理 2020 2 5 可编辑 24 课堂讨论题 A皮靴制造公司总部位于广州 此前主要在南方市场开展经营活动 今年该公司决定打入华北市场 是一个容量大且相对稳定的区域市场 该公司正在考虑两个备选渠道方案 在北京建立办事处 并招聘10名销售人员 采用固定工资加提成的分配方式 与M代理商建立合作关系 承诺M公司为华北地区独家代理商 按销售额多少支付佣金 A公司如何评价并选择渠道方案 2020 2 5 可编辑 25 三 渠道决策内容 一 确定中间商类型代理商 经销商 二 确定中间商数量密集分销 选择性分销和独家分销 三 选择中间商经营范围 盈利能力 储运能力 分销网络 合作态度 公共关系 市场声誉等 四 确定合作协议价格策略 销售条件 区域权利等 2020 2 5 可编辑 26 课堂案例 宝洁公司的全程助销理念 2020 2 5 可编辑 27 第三节渠道管理 一 选择渠道成员当企业决定利用中间商时 就要决定中间商作为渠道成员应具备的条件 与本企业目标市场的接近程度 中间商经营的历史 经营的商品组合情况 推销的规模以及人员素质状况 财务能力 2020 2 5 可编辑 28 二 掌握渠道权力 这里的权力是指对渠道中另一成员营销战略决策变量的控制能力 奖励权力 对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为 如许诺较高的毛利率 给予促销支持等 强制权力 对不配合的渠道成员实施惩罚 如减少利润 收回奖赏许诺 减慢运货速度等 专家知识 掌握扶助渠道成员成功经营的知识 如提供促销规划 培训 商品陈列技术等 合法权力 被赋予或被认为拥有施加影响的权力 如批发商在物流方面有合法权利 零售商在当地促销和定价上有合法权力 2020 2 5 可编辑 29 三 促进渠道成员的忠诚与信赖 根据现代激励理论 要想让中间商更积极地经营本品牌的产品 应尽可能满足其物质的 精神的 经营管理 追求成长等方面的需要 1 物质回报 提高佣金或增加利润返换 2 精神激励 如给予 优秀中间商 称号 3 经常性沟通 帮助对方解决经营中的问题 4 广告支持5 有利的付款条件6 业务培训 增强其经营能力 7 有条件退货 2020 2 5 可编辑 30 四 处理渠道冲突 一 渠道冲突是一个通路成员认为另一个成员参与了妨碍他达到目的的行为 二 冲突类型横向冲突 同一层次中的成员之间的冲突 纵向冲突 不同层次的成员之间的冲突 三 分析冲突原因 目标分歧 目标和利益不明确 地域差异 分工问题 2020 2 5 可编辑 31 四 解决冲突树立更高目标 互换人员 加强沟通 合作 协商 仲裁 讨论题